摘" 要：本文以文化特色為主導(dǎo)，研究并整合“釣源·十里芳菲”文旅民宿項(xiàng)目現(xiàn)有的業(yè)態(tài)服務(wù)，進(jìn)而探索該項(xiàng)目的頂層設(shè)計(jì)布局方式。從用戶角度出發(fā)，將“釣源·十里芳菲”作為研究對象，運(yùn)用MOT理論并以文化感知為觸點(diǎn)，挖掘“釣源·十里芳菲”的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念，對文化消費(fèi)者的感知時刻進(jìn)行深入探索，同時以中式美學(xué)的松弛感為核心，將其融入日常生活從而加強(qiáng)消費(fèi)者的文化感知度。這樣的研究有助于提高民宿業(yè)態(tài)的綜合性能和用戶體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者多元化需求，同時也為相似業(yè)態(tài)的規(guī)劃與發(fā)展提供理論參考和實(shí)踐借鑒。

關(guān)鍵詞：MOT理論；文化感知；文旅民宿；頂層設(shè)計(jì)策略；松弛感

在21世紀(jì)，鄉(xiāng)村振興、文化自信以及文旅民宿三者互補(bǔ)構(gòu)成當(dāng)前社會發(fā)展的重要環(huán)境。中國新興中產(chǎn)階級，特別是在廣東和江蘇、浙江、上海地區(qū)的人群，開始尋求短時間的慢生活來緩解高壓力快節(jié)奏的生活狀態(tài)。旅游消費(fèi)，尤其是文旅民宿體驗(yàn)，已成為最受歡迎的放松方式之一，優(yōu)化服務(wù)以滿足消費(fèi)者需求至關(guān)重要。這不僅需要提供物質(zhì)層面的舒適環(huán)境，還包括深層次的價值體驗(yàn)，如帶來愉悅情緒的新穎體驗(yàn)、參與創(chuàng)造歷史的成就感和自豪感，以及增強(qiáng)社交價值的活動。進(jìn)一步說，推動文旅民宿的發(fā)展，會深化家國情感共鳴和理念認(rèn)同。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動文化旅游和民宿業(yè)務(wù)逐漸成為提供豐富體驗(yàn)的休閑空間。盡管新冠疫情引發(fā)全球旅游業(yè)的挑戰(zhàn)，但也催生了更大競爭，預(yù)示著未來的機(jī)遇。后疫情時期，如具有文化或生態(tài)元素的特色主題民宿，將更受歡迎，而依賴地理位置和基礎(chǔ)服務(wù)的產(chǎn)品可能會面臨市場份額被侵蝕的風(fēng)險。文化民宿正在成為傳播地方文化的載體，有助于增強(qiáng)人們對本土文化的自信。隨著生活品質(zhì)的提高，人們對于休閑度假的需求增長，旅行住宿已成為影響旅行體驗(yàn)的重要因素。設(shè)計(jì)和運(yùn)營多元化的文化旅游民宿項(xiàng)目已成為行業(yè)議題。

當(dāng)前社會壓力大，健康、放松和療愈成為人們追求的生活核心元素。現(xiàn)代生活方式不僅關(guān)注淺層次的“健康”，更看重整體福祉，包括身體健康、情緒穩(wěn)定和心理滿足。這是社會進(jìn)步和科技發(fā)展的必然結(jié)果，為理解現(xiàn)代人群心理需求、傳統(tǒng)文化體驗(yàn)需求和鄉(xiāng)村旅游民宿業(yè)發(fā)展方向提供參考。

一、MOT理論及其在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）MOT理論概述

MOT （Moments of Truth） 理論是由Jan Carlzon在1980年代提出的開創(chuàng)性商業(yè)運(yùn)營與用戶體驗(yàn)平衡模型。這一理論提倡在提供服務(wù)時結(jié)合商業(yè)和用戶視角，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)并確保企業(yè)效益。每一個接觸品牌或產(chǎn)品的節(jié)點(diǎn)都是關(guān)鍵時刻，對用戶購買決策、品牌關(guān)系建立具有深遠(yuǎn)影響。峰值體驗(yàn)是影響用戶決策的關(guān)鍵元素。通過體驗(yàn)管理，探索用戶需求和痛點(diǎn)，提升滿意度。但現(xiàn)有學(xué)術(shù)研究過于側(cè)重用戶體驗(yàn)，忽視了商業(yè)層面，導(dǎo)致研究結(jié)果過于理想化，難以應(yīng)用到實(shí)踐中。MOT理論采用“進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、推薦率”構(gòu)成消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)系統(tǒng)。本研究大膽將MOT理論模型中的四大決策點(diǎn)“進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率以及推薦率”轉(zhuǎn)化為“文化的是否感知、感知內(nèi)容、是否深入感知、聯(lián)想內(nèi)容以及與他人交流的相關(guān)文化內(nèi)容”的消費(fèi)者文化體驗(yàn)認(rèn)知流程模型。探究不同年齡段對于文化以及業(yè)態(tài)體驗(yàn)的興趣差異和感知差異，以便對于文旅內(nèi)容如何與用戶產(chǎn)生鏈接進(jìn)行深入探究。

（二）MOT理論在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

MOT理論已經(jīng)在多方進(jìn)行運(yùn)用，主要運(yùn)用于酒店、圖書館等服務(wù)業(yè)。張劍銳等主要以MOT作為背景，研究酒店中層管理人員核心能力培訓(xùn)體系的構(gòu)建，前期工作說明培訓(xùn)的目的及意義、樹立培訓(xùn)指導(dǎo)思想及原則、確立培訓(xùn)組織形式、選擇培訓(xùn)講師[1]。汝勇健等提出了將“關(guān)鍵時刻”理論用于酒店服務(wù)，基于用戶思維進(jìn)行酒店服務(wù)設(shè)計(jì)優(yōu)化，創(chuàng)新“關(guān)鍵時刻”服務(wù)接觸點(diǎn)，進(jìn)而提升賓客體驗(yàn)度[2]。

二、文旅民宿文化感知研究及釣源·十里芳菲文化" "要素研究

（一）文旅民宿文化感知研究

文化感知將文化作為理解對象，從場地文化特性出發(fā)，通過創(chuàng)新手法融合文化元素于景觀中。這一過程使用藝術(shù)表達(dá)文化，使人們在景觀中實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同。場景體驗(yàn)為景觀空間提供無限可能性[3]。徐曉力等認(rèn)為在中國傳統(tǒng)文化中山水畫扮演了重要角色。它反映了中國人對自然的認(rèn)識和情感聯(lián)系，其構(gòu)成基礎(chǔ)是綜合豐富多樣的自然元素形成“山水”理念[4]。此理念通過神話、崇拜、象征等方式融入中國文化網(wǎng)絡(luò)。古典山水畫不僅代表著與其相關(guān)的古代生活方式和價值觀，還有附著在其上的情感和美學(xué)體驗(yàn)。焦世泰等運(yùn)用因子分析法揭示了五大游客感知意象評價因子——魅力性、知識性、傳統(tǒng)性、娛樂性及真實(shí)性民族文化旅游演藝產(chǎn)品的影響因素[5]。田彩云等實(shí)證研究探討了文化遺產(chǎn)地游客所感知的價值、滿意度以及忠誠度之間的關(guān)系[6]。結(jié)果表明，游客在文化遺產(chǎn)地中感受到的價值包括四個方面：文化審美、樂趣休閑、社會實(shí)現(xiàn)與服務(wù)功能，這些因素對游客的滿意度造成了顯著的正向影響。

（二）釣源·十里芳菲文化要素分析

釣源古村位于現(xiàn)江西省吉安市吉州區(qū)，古村始建于唐朝末年，是北宋著名政治家、文學(xué)家歐陽修的后裔及同宗聚居地[7]。此處現(xiàn)存150余幢贛派明清建筑和1000多畝農(nóng)田和林地。

1.釣源與古代陸上絲綢之路及海上絲綢之路的鏈接——形成“小南京”

據(jù)研究，古代吉安因貿(mào)易線路核心地位在商交網(wǎng)絡(luò)中占重要角色。象征性的釣源地區(qū)，位于贛江支流瀘水岸，連接陸海絲綢之路，推動全球貿(mào)易及外來商品引入。此地理優(yōu)勢促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)、文化、政治發(fā)展，富裕階層投資建設(shè)滿足公共需求的設(shè)施及商區(qū)，吸引外來消費(fèi)者。其繁榮昌盛使釣源稱為“小南京”，這歸因于其作為絲綢之路鏈接點(diǎn)的角色。

2.吉安釣源古村贛派建筑研究

江西釣源古村的贛派建筑群，以馬頭墻、特異屋頂設(shè)計(jì)、精美雕刻藝術(shù)、地方材料使用等為特色，展示清代經(jīng)濟(jì)繁榮和文化豐滿，反映出工匠的城鎮(zhèn)規(guī)劃才華，并為研究古代交通和水利建設(shè)提供重要參考。

其中幾個典型實(shí)例包括：馬頭墻——錯落有致的墻體在古樟掩映下，呈現(xiàn)出駿馬昂首信步的畫面，表達(dá)宗族興旺發(fā)達(dá)的寓意。此外，具備防風(fēng)防火功用的墻體，同時展示了不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；元寶天井——巧妙設(shè)計(jì)的天井，即滿眼的“金元寶”象征發(fā)財(cái)致富的寓意，又解決了采光和避雨問題，提升了生活質(zhì)量；青石板巷道——利用自然石材打造的巷道，配備明溝暗道的排水設(shè)計(jì)，使路面始終干爽。其鋪法也寓含深意，如“好事成雙”“一心一意”“三星高照”等；七星伴月池塘——池塘圍繞村莊，如星辰排布，寓意財(cái)運(yùn)旺盛。水從東向西流，象征“西主金”，意味著人財(cái)兩旺；楚畹公祠/書院——?dú)W陽氏興建的書院，寓意詩書傳家，反映了地方文化教育的重視程度。

3.吉安釣源古村禮派宗祠文化研究

釣源村中至今擁有九個宗祠，是中國的宗祠數(shù)量多且保存完好的地區(qū)。宗祠不僅僅是祭奠祖先之地，在古代，宗祠還是一個家族的圖騰與精神高地。宗祠文化的意義更多在于家族精神的傳承與繁衍。歐陽氏總祠“惇敘堂”代表家族繁衍和中興理念。“惇敘”二字，取自《尚書》“惇敘九族”，寓意淳厚與勉勵，是祖先對后人的期望。該祠是歐陽氏舉行重大慶典的地點(diǎn)，經(jīng)歷四次修繕；文忠公祠專祠奉祀歐陽修，始建于北宋末年。歐陽修以其卓越的識人之明，在文學(xué)史上作突出貢獻(xiàn)。祠內(nèi)設(shè)有歐陽修牌位，雖年久，但字跡依然清晰可辨；禮派宗祠，現(xiàn)香樟?xí)?，屬于歐陽弘公的后裔福公的五個兒子中的一個支派。祠門前兩塊形似硯臺的石頭，象征讀書入仕的思想，呼應(yīng)“文章世家”的楹聯(lián)。

4.吉安釣源古村歐陽修后裔相關(guān)研究

其中歐陽重被贊譽(yù)為百年松柏。他敢于直言，敢于做正確但不易的事情，即使遭受貶謫仍堅(jiān)守正義，退隱家鄉(xiāng)后專注教書育人。他留下象征忠誠節(jié)義的柏樹，至今依舊挺拔?！爸夜?jié)第”牌坊是歐陽模、歐陽慎、歐陽縈三位在朝中位高權(quán)重的兄弟為傳承廬陵文化“耕讀傳家、崇文重教”的使命而建，流傳著積極入世的儒家思想，是釣源人精神的豐碑。釣源古村素有“才子之鄉(xiāng)”，多產(chǎn)學(xué)者。保留古代舉人的旗桿石和書屋古建等見證了當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕滋N(yùn)。

（三）釣源·十里芳菲發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.十里芳菲品牌理念研究

2017年創(chuàng)立的“十里芳菲”將生態(tài)農(nóng)業(yè)、地方文化和田園美學(xué)融為一體，塑造新型農(nóng)旅發(fā)展模式。全方位關(guān)注項(xiàng)目規(guī)劃及運(yùn)營，力圖成為鄉(xiāng)村美學(xué)與本土文化的守護(hù)者，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈吸引高端客戶。本研究以吉安釣源項(xiàng)目為例，探索符合當(dāng)?shù)靥厣奈幕瘋鞑ゲ呗院陀脩趔w驗(yàn)方式，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧共存，注重身心恢復(fù)與精神提升。

2.十里芳菲業(yè)態(tài)匯總

釣源·十里芳菲業(yè)態(tài)內(nèi)容豐富，從基本生活需求到休閑娛樂，設(shè)計(jì)了一天十二時辰的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受美學(xué)生活，連接自然。住宿區(qū)分為棋、畫、詩、花、酒、琴、書、香、茶九個系列。這些小規(guī)?？头亢吞厣?wù)可以很好地提供文化特色體驗(yàn)（如圖1）。

三、釣源·十里芳菲用戶感知研究

（一）研究對象

完整的文旅民宿服務(wù)體系需要各個利益相關(guān)者合作構(gòu)建。深入理解消費(fèi)者對文旅民宿的認(rèn)知和需求，并與服務(wù)提供方緊密配合，確保設(shè)計(jì)策略執(zhí)行符合目標(biāo)。主要負(fù)責(zé)人員通過訪談進(jìn)行發(fā)展現(xiàn)狀與需求調(diào)研。考慮到現(xiàn)代旅游選擇標(biāo)準(zhǔn)，釣源·十里芳菲將主要目標(biāo)用戶定位在可用高鐵或動車兩至三小時到達(dá)的深圳、廣州和南昌的新興中產(chǎn)階級，為他們提供短期放松的中式生活美學(xué)度假目的地。對標(biāo)準(zhǔn)確的主要目標(biāo)用戶及次要目標(biāo)用戶，可以為一個從0-1的文旅民宿快速找到發(fā)展方向。根據(jù)釣源·十里芳菲管理層專項(xiàng)訪談，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中吉安釣源的地理環(huán)境以及其所提供的業(yè)態(tài)服務(wù)來看，主要研究用戶選擇為年齡在95年之前有家庭的新興中產(chǎn)階級，共7人；次要研究用戶則選為95年之后熱衷于體驗(yàn)式旅游的年輕人，共7人。

（二）研究方法

針對文化旅游用戶感知與需求，開展深度訪談定性研究。

1.訪談目標(biāo)：揭示消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)與需求點(diǎn)，比較其與利益相關(guān)者期望業(yè)態(tài)服務(wù)內(nèi)容的匹配度。

2.提綱設(shè)計(jì)分兩部分：一是獲取受訪者基本信息、休閑方式、對生活儀式感和美學(xué)理解，明確價值觀和生活觀。二是專項(xiàng)測試“釣源·十里芳菲”項(xiàng)目，通過播放相關(guān)視頻，將MOT模型中的商業(yè)決策點(diǎn)轉(zhuǎn)化為文化認(rèn)知流程模型，探尋文化認(rèn)知模式，洞察年齡段間興趣感知差異，鏈接用戶與釣源文旅內(nèi)容。

（三）研究結(jié)果分析

通過線上與線下訪談穿插進(jìn)行的方式，對14名受訪者進(jìn)行一對一、每人約2小時的深度訪談。以傳統(tǒng)與MOT數(shù)據(jù)提煉法整理受訪者記錄。

1.生活內(nèi)容的相關(guān)洞察

（1）在與放松相關(guān)的問題上，洞察發(fā)現(xiàn)：人們以旅游和音樂為放松方式，期待特定環(huán)境和場景，喜歡與自然連接。啟發(fā)：設(shè)計(jì)時融入自然元素，考慮放置音樂設(shè)備，創(chuàng)設(shè)多感官享受場景；提供書法等休閑工具滿足放松需求。

（2）在與美學(xué)感知相關(guān)的問題上，洞察發(fā)現(xiàn)：人們對美的認(rèn)知大多通過比較進(jìn)行，尋求與文化共鳴，關(guān)注傳承和宋代美學(xué)。啟發(fā)：設(shè)計(jì)體驗(yàn)需聯(lián)結(jié)人，發(fā)掘文化元素；重點(diǎn)展示標(biāo)準(zhǔn)性內(nèi)容；對厚重文化內(nèi)容進(jìn)行傳承引導(dǎo)；研究“君子九雅”以滿足現(xiàn)代松弛感需求；將美學(xué)體驗(yàn)分層設(shè)計(jì)，提升復(fù)購率。

（3）在與儀式感相關(guān)的問題上，洞察發(fā)現(xiàn)：人們普遍關(guān)注儀式感，越喜歡傳統(tǒng)文化的人越看重，但過多反而束縛。啟發(fā)：體驗(yàn)設(shè)計(jì)需根據(jù)用戶特性調(diào)整儀式感；可讓用戶預(yù)先填寫對儀式感的重視程度；在特定時間節(jié)點(diǎn)與客人進(jìn)行小成本交互，增進(jìn)聯(lián)系。

通過深度訪談，解析受訪者的生活觀和行為模式，為設(shè)計(jì)以松弛感為核心的文旅體驗(yàn)提供啟發(fā)。

2.釣源·十里芳菲文化感知相關(guān)洞察分析

（1）受訪者文化喜好洞察

通過受訪者對釣源·十里芳菲的特色內(nèi)容進(jìn)行喜好排序，洞察他們的文化興趣點(diǎn)。年輕人更關(guān)注具體體驗(yàn)，文化吸引力相對弱，若對某文化有熟悉度，則可能產(chǎn)生學(xué)習(xí)興趣；他們在選擇業(yè)態(tài)內(nèi)容時考慮個人興趣和新穎體驗(yàn)。新興中產(chǎn)階級青中年群體則傾向于文化體驗(yàn)，尤其關(guān)注具有IP特性的人物體驗(yàn)，同時希望子女能從中吸收文化知識。

（2）受訪者對于宣傳視頻以及釣源氣質(zhì)感知洞察

播放釣源·十里芳菲宣傳視頻，收集受訪者感知作為策劃參考。年輕人感受到的是寧靜的自然環(huán)境、古色古香的氣質(zhì)，將釣源視為周末解壓、探索體驗(yàn)的地方。新興中產(chǎn)階級則視釣源為“世外桃源”，提供慢生活的理想場所，兼具秀美活力與深厚文化底蘊(yùn)，具有強(qiáng)烈的到訪欲望，契合松弛感。

（3）受訪者對于釣源歷史文化感知洞察

筆者將釣源·十里芳菲中關(guān)于歷史文化的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行視頻播放，受訪者需要在看完每一個視頻后說出對于不同文化載體的感知內(nèi)容，是否對該文化感興趣，以及是否有興趣深入了解該文化的具體內(nèi)涵，如何去了解該文化。

宗祠文化：年輕人對宗祠文化認(rèn)知淺顯，關(guān)注象征性元素。因此，設(shè)計(jì)應(yīng)簡化深層次含義，增加生活氣息。新興中產(chǎn)階級青中年群體有基本認(rèn)知，看重家族繼承意義和傳承方式。宗祠文化作為特色元素，融入本地特色與歐陽世家的傳承解讀。

忠節(jié)第牌坊：新興中產(chǎn)階級青中年群體更關(guān)注柏樹與牌坊合影的藝術(shù)意境，強(qiáng)調(diào)其建筑結(jié)構(gòu)、圖案象征含義及前置柏樹歷史。年輕人因知識理解度影響，對牌坊興趣較低，視其為文化背書。

旗桿石與禮派宗祠：年輕人因旗桿石關(guān)聯(lián)考試而有興趣。新興中產(chǎn)階級青中年群體因教育需求，關(guān)注禮派宗祠，期待吸取教育經(jīng)驗(yàn)。

文創(chuàng)產(chǎn)品：年輕消費(fèi)者喜好具有故事性、儀式感、氛圍感的產(chǎn)品，滿足情感內(nèi)化需求。審美價值高或具有日常使用場景的產(chǎn)品，即便小型，也能吸引年輕消費(fèi)者購買。

（4）受訪者對于釣源建筑文化感知洞察

播放釣源·十里芳菲建筑文化視頻，如馬頭墻、七星伴月池塘、石板路等，收集受訪者感知。洞察到建筑文化比歷史文化更吸引人，因其貼近生活、包含對生活的祈盼，所以能產(chǎn)生共鳴。觀看建筑文化視頻時，受訪者會與實(shí)際生活產(chǎn)生聯(lián)想，記憶點(diǎn)主要集中在馬頭墻、青石板路。

（5）受訪者對于歐陽修本人的感知洞察

受訪者認(rèn)為歐陽修是全能藝術(shù)家，在歷史發(fā)展中具有推動作用，擁有高文化素養(yǎng)，代表釣源氣質(zhì)。歐陽修元素的應(yīng)用建議：基于其生平創(chuàng)作相關(guān)故事，融入詩歌到釣源詞中，并用于室內(nèi)裝飾或戲劇、游戲元素。

根據(jù)以上內(nèi)容總結(jié)出釣源體驗(yàn)策略洞察，并提出以下幾點(diǎn)：第一，對于文化體驗(yàn)需求，年輕用戶群體和有家庭的中產(chǎn)階級用戶展現(xiàn)出了不同的趨勢。年輕人更傾向于深度探索建筑和宗祠文化，他們的興趣通常源于自身的文化理解。更愿意深入研究與自己需求相符的特性，熱衷于從中發(fā)現(xiàn)吸引人的細(xì)節(jié)和小故事，而視頻等媒介為他們提供了這一可能。相反，中產(chǎn)階級家庭用戶在關(guān)注文化共鳴和理解的同時，首先考慮的是休閑和娛樂元素。第二，目前的文化體驗(yàn)方式并不能完全滿足所有用戶的需求，尤其是對于體驗(yàn)深度的追求。例如，盡管活字印刷的體驗(yàn)備受歡迎，但用戶對其深度體驗(yàn)仍有更高的期待。一方面，用戶對淺層次事物如休閑、住宿、娛樂等有明確的需求；另一方面，他們也期待挖掘深層次的文化和社會習(xí)俗。因此，需要將用戶需求轉(zhuǎn)化為服務(wù)體驗(yàn)，并與現(xiàn)有業(yè)態(tài)進(jìn)行融合。在設(shè)計(jì)層面，需求應(yīng)該轉(zhuǎn)化為服務(wù)體驗(yàn)，并與現(xiàn)有業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，形成包含建筑文化、歷史文化等各種價值元素的豐富旅程。第三，在實(shí)踐過程中，年輕人可能更偏向于選擇非遺內(nèi)容體驗(yàn)，而家庭中年用戶可能會對文化內(nèi)容展現(xiàn)出更高的關(guān)注度。第四，釣源計(jì)劃將民宿客戶分類為九種文化主題：詩、酒、花、畫、香、茶等。這些文化主題可以融入住宿體驗(yàn)中，通過形式和意義兩方面將建筑文化、宗祠禮派文化等融入吃、玩體驗(yàn)中。

針對這些需求，以下是一些可能的MOT體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)。體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)一：專業(yè)應(yīng)用程序（APP），開發(fā)一個專業(yè)的APP，作為系統(tǒng)性的內(nèi)容展示和個性化的游玩通路。用戶可以在APP上選擇活動，填寫相關(guān)信息，從而形成一種整體的體驗(yàn)方式。體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)二：故事化的文化體驗(yàn)；將非遺文化和建筑文化通過講故事的方式，結(jié)合實(shí)際生活進(jìn)行展示。這樣可以幫助人們在參與和聆聽中深入理解和接受文化。體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)三：以松弛感為主題的體驗(yàn)；將松弛感作為主打內(nèi)容，將十里芳菲的業(yè)態(tài)串聯(lián)起來，使之融入現(xiàn)代生活中。體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)四：對于孩子的教育；推廣歐陽世家的學(xué)習(xí)方式，教導(dǎo)家長如何鼓勵和引導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)，同時也讓他們學(xué)會如何放松。體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)五：在線文化體驗(yàn)選擇；在線上提供不同的文化體驗(yàn)選擇，包括體驗(yàn)深度和方式的選擇。體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)六：非遺文化體驗(yàn)；通過設(shè)計(jì)參與性內(nèi)容和提供不同體驗(yàn)深度的選擇服務(wù)，增加與主理人的聯(lián)系。鼓勵用戶自主創(chuàng)新，強(qiáng)化用戶與作品的聯(lián)系，并增加不同業(yè)態(tài)之間的聯(lián)系。

（四）用戶角色模型

用戶角色模型——用戶畫像是一個真實(shí)用戶群體的精準(zhǔn)表達(dá)。他們在購買決策、產(chǎn)品使用、用戶服務(wù)喜好、生活方式、情感表達(dá)中有著相似的行為模式[8]。通過上述用戶訪談記錄與洞察中所表述的用戶文旅消費(fèi)行為以及生活喜好，筆者歸納出兩類目標(biāo)用戶，形成以下用戶角色模型：1.主打親子旅游、有文化積累的文化研學(xué)新興中產(chǎn)階級人（如圖2）。2.主打體驗(yàn)式旅游、聽勸的情感式打卡年輕人（如圖3）。

四、基于MOT理論的" " " " " " " " " " " " " " " 釣源·十里芳菲文旅民宿頂層設(shè)計(jì)策略

（一）文旅體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

1.更新旅游體驗(yàn)：為了響應(yīng)短途旅行趨勢，采取深度體驗(yàn)文化的方式可以滿足游客需求。主張新元素和主題活動的引入，刷新文旅項(xiàng)目。2.提供獨(dú)特體驗(yàn)：通過便捷交通、高效設(shè)施和豐富活動（尤其是夜間與戶外活動），滿足游客對新奇和個性化體驗(yàn)的渴望，從而吸引更多外來游客。3.重視口碑營銷：在分享經(jīng)濟(jì)中，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)且超出預(yù)期的體驗(yàn)，鼓勵游客積極分享，利用口碑效應(yīng)擴(kuò)大潛在游客群。4.創(chuàng)造性故事增強(qiáng)參與感：利用深入人心的故事和創(chuàng)新的敘述方式，建立游客與文旅項(xiàng)目之間的情感連結(jié)。增強(qiáng)游客與文旅項(xiàng)目的文化交互。5.滿足青年旅游者需求的多元化旅游產(chǎn)品：除滿足壓力釋放和個性化需求外，應(yīng)符合現(xiàn)代文旅趨勢，例如融合IP、提供獨(dú)特的文化體驗(yàn)等。6.文創(chuàng)產(chǎn)品的重要性：針對Z時代消費(fèi)者，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是個性展現(xiàn)，更是情感和精神體驗(yàn)的載體。因此，在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時要注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)和故事性表達(dá)。7.場景二次創(chuàng)新助力營銷：新內(nèi)容和新技術(shù)能為文旅項(xiàng)目賦予獨(dú)特體驗(yàn)和活力，滿足年輕人對藝術(shù)、游戲和文化內(nèi)容的需求。8.需求對口的用戶體驗(yàn)：在現(xiàn)代旅游業(yè)中，各類用戶群體對于旅游體驗(yàn)的需求越來越具有個性化和多元化特征。其旨在尋找能夠最大限度滿足自身特殊需求和興趣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。通過深入研究不同旅游組合群體（如家庭式、朋友群體等）的特色需求，發(fā)掘出用戶在旅游過程中的真實(shí)需求，進(jìn)一步理解其內(nèi)在的消費(fèi)動機(jī)和喜好?；谟脩舻奶厣枨?，為其提供定制化的旅游體驗(yàn)方式，包括專門為特定用戶群設(shè)計(jì)的行程、活動、景點(diǎn)選擇等，使用戶在旅游過程中獲得更加豐富和滿意的體驗(yàn)。

通過以上措施，可以有效地滿足不同旅游模式下用戶的針對性需求，比如家庭式旅游者可能需要更多的親子活動和安全考慮，而朋友群體則可能更注重娛樂和新奇的體驗(yàn)，這些都需要在提供旅游服務(wù)時進(jìn)行深入考慮和應(yīng)用。

釣源·十里芳菲本質(zhì)上是由“釣源”+“十里芳菲”組成，所以在其運(yùn)營中既要保留釣源本土的歷史文化內(nèi)容又要輸出十里芳菲的品牌內(nèi)核（如圖4）。

（二）釣源IP設(shè)計(jì)邏輯思考

釣源·十里芳菲所處的特殊階段，其擁有完備的運(yùn)營體系以及業(yè)態(tài)服務(wù)硬件，但還處于0-1的發(fā)展階段。根據(jù)對于釣源·十里芳菲高層的利益相關(guān)者訪談可知，釣源將于2023年7月正式對外營業(yè)。在流量為王的今天，想要搶占文旅市場就必須打造具有文化特色的IP。融合文化符號于IP，強(qiáng)化旅游地認(rèn)知，營造獨(dú)特的文旅IP體系助力持續(xù)發(fā)展。此深度整合涉及景點(diǎn)各層面，選用文旅IP須考量其獨(dú)特性、文化價值及市場認(rèn)可。面對自然資源的局限，創(chuàng)新文旅IP重在長期運(yùn)營，迎合多樣化需求，促進(jìn)文化傳承與地方繁榮。筆者依據(jù)釣源·十里芳菲管理層對于釣源的定位，即中式生活美學(xué)村落，為其進(jìn)行IP設(shè)計(jì)。本設(shè)計(jì)策略需結(jié)合深度訪談受訪者在感受過釣源文化、風(fēng)景、業(yè)態(tài)以后對于釣源的感官評價，以及結(jié)合釣源在歷史長河中所經(jīng)歷的種種風(fēng)光和低谷時刻，彰顯出一個文靜、有文化但又不張揚(yáng)的謙謙君子形象。關(guān)于IP設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)策略推導(dǎo)過程如圖5所示。

五、結(jié)語

綜上所述，本研究旨在深度探索江西釣源地區(qū)的廬陵文化、贛派建筑、人文藝術(shù)及自然美學(xué)，目的在于發(fā)掘和傳承這些有價值的文化元素。以釣源·十里芳菲為案例，結(jié)合其獨(dú)特性與文化內(nèi)涵，本研究提出了創(chuàng)新的頂級服務(wù)設(shè)計(jì)和運(yùn)營策略，核心在于將中式美學(xué)的松弛感融入日常生活，加強(qiáng)消費(fèi)者的文化感知。同時，分析了IP設(shè)計(jì)要素，旨在消除信息壁壘，推動釣源·十里芳菲作為新興文化旅游目的地的發(fā)展。本研究的成果不但提升了民宿業(yè)態(tài)的綜合性能與用戶體驗(yàn)，也為行業(yè)內(nèi)同類業(yè)態(tài)的規(guī)劃與發(fā)展貢獻(xiàn)了可貴的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

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作者簡介：

喬歆新，浙江工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)與建筑學(xué)院副教授。

王玥，浙江工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)與建筑學(xué)院碩士研究生。