摘" 要：數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得當前的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）傳播形式發(fā)生了變化，對吉州窯陶瓷燒制技藝進行可視化、智能互動式傳播，吸引更多的大眾認識和喜歡傳統(tǒng)技藝類非遺，是時代之趨。吉州窯陶瓷燒制技藝作為一種傳統(tǒng)手工藝，在數(shù)字化傳播中存在內(nèi)容淺層化、傳播噪音突顯以及數(shù)字化存續(xù)缺失的問題。吉州窯陶瓷燒制技藝需要在數(shù)字化時代革新傳播內(nèi)容、削弱傳播噪音、延伸傳播領(lǐng)域，在數(shù)字化的浪潮中抓住長久發(fā)展的機遇，提升大眾對吉州窯陶瓷燒制技藝的保護意識，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：吉州窯陶瓷燒制技藝；數(shù)字化傳播；傳統(tǒng)手工藝

基金項目：本文系湖北省高等學校哲學社會科學研究重大項目（省社科基金前期資助項目）“文化自信視域下湖北地方高校美育創(chuàng)新研究”（21ZD066）階段性研究成果。

傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國極為重要的文化瑰寶，如今僅靠傳承人、靜態(tài)實物展陳方式進行傳播的技藝類非遺正面臨消亡，搶救性保護與有效傳播迫在眉睫。傳統(tǒng)技藝的賡續(xù)不絕，離不開數(shù)字化傳播。對吉州窯陶瓷燒制技藝進行可視化、智能互動式傳播，吸引更多的大眾認識和喜歡傳統(tǒng)手工藝。有助于提升大眾對吉州窯陶瓷燒制技藝的保護意識，讓傳統(tǒng)手工藝真正地“活起來”，實現(xiàn)吉州窯可持續(xù)發(fā)展。吉州窯陶瓷燒制技藝數(shù)字化傳播存在活態(tài)展示不足，缺乏交互性，傳播內(nèi)容淺層化等問題，從而導致其在社會中的知名度較低。通過數(shù)字化傳播，使其傳播內(nèi)容更為多樣、傳播形式更為有趣、傳播效果更為顯著，為吉州窯陶瓷燒制技藝的傳播開拓新路徑。數(shù)字化傳播在新時代傳統(tǒng)手工藝文化中具有巨大的潛力，是宣傳和弘揚未來傳統(tǒng)手工藝的重要途徑。

一、吉州窯陶瓷燒制技藝數(shù)字化傳播的意義

（一）獨創(chuàng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣矂?chuàng)的社交化內(nèi)容生產(chǎn)

傳播媒介除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)單向傳播，還有影視、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等數(shù)字化傳播，隨著短視頻用戶劇增，社交也成為傳統(tǒng)技藝類非遺短視頻媒介話語生成的重要交流方式。在吉州窯陶瓷燒制技藝傳播過程中，創(chuàng)作者根據(jù)個人興趣進行影像創(chuàng)作，大眾觀看短視頻后還能根據(jù)自身愛好對內(nèi)容進行再創(chuàng)造，不僅成為短視頻的生產(chǎn)者、創(chuàng)作者、傳播者，還可以借助各種短視頻平臺的“點贊”“評論”等功能對內(nèi)容進行反饋，不斷優(yōu)化生產(chǎn)內(nèi)容，通過“翻拍、合拍”解碼內(nèi)容進行二次創(chuàng)造和傳播，實現(xiàn)對吉州窯陶瓷燒制技藝傳播內(nèi)容的再增值、再擴散，讓更多的人了解和接觸到這項技藝。

（二）地方零售轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁孔儸F(xiàn)的產(chǎn)業(yè)化渠道造血

利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)和利用，進行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營，有利于形成新的行業(yè)及衍生產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈，使文化產(chǎn)業(yè)的比重得到提高，這對當今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有不可估量的經(jīng)濟價值和意義[1]。吉州窯陶瓷通過價值變現(xiàn)為生存與賡續(xù)提供“造血”功能，激發(fā)吉州窯陶瓷燒制技藝發(fā)展的內(nèi)生動力。吉州窯陶瓷燒制技藝通過數(shù)字化手段傳播，一方面可以提高大眾對吉州窯陶瓷燒制技藝的關(guān)注和認同。另一方面可以促進吉州窯陶瓷手工藝的消費需求，助力傳承人在短視頻平臺上獲得經(jīng)濟收益，提高傳承人的積極性。如通過流量分成、商業(yè)廣告、直播打賞、藝術(shù)品售賣等方式進行變現(xiàn)，提高經(jīng)濟收入。吉州窯陶瓷燒制技藝需要數(shù)字化傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引更多粉絲，培養(yǎng)忠實用戶，形成主動消費意識，進而獲得可觀的經(jīng)濟收益，實現(xiàn)良性循環(huán)，從而為傳統(tǒng)手工藝的延續(xù)提供重要的資金保障。同時，可以激勵更多的從業(yè)者參與到吉州窯陶瓷燒制技藝的傳承和傳播中，幫助傳承者獲得收益，使傳統(tǒng)技藝類非遺實現(xiàn)造血式發(fā)展。

二、吉州窯陶瓷燒制技藝數(shù)字化傳播困境

（一）數(shù)字化傳播內(nèi)容淺層化，活態(tài)展示不足

近年來視頻平臺迅速崛起，視頻成為了社會娛樂的重要部分，也成社會信息的主要傳播渠道之一。吉州窯在網(wǎng)絡(luò)的傳播也廣泛利用了視頻內(nèi)容，其傳播的主要平臺為抖音短視頻和微信公眾號。在兩個平臺中，中國吉州窯博物館和江西吉州窯景區(qū)利用視頻和推文介紹吉州窯，但其傳播的內(nèi)容淺層化，多是舉辦活動的信息，如研學、節(jié)日活動、消防安全活動等，對于吉州窯陶瓷的專業(yè)知識介紹較少，缺少專業(yè)的人士去帶領(lǐng)觀眾了解燒制歷史和燒制技巧，對吉州窯感興趣的民眾，難以從中具體了解吉州窯的陶瓷文化。隨著社會個性化和多樣化需求的逐漸旺盛，吉州窯數(shù)字化傳播內(nèi)容已經(jīng)不能滿足人們的需求。

吉州窯陶瓷燒制技藝在數(shù)字化傳播過程中缺乏活態(tài)化的內(nèi)容、互動性不足，觀眾無法在深度體驗中了解吉州窯陶瓷燒制技藝的全流程，只能被動地接受有關(guān)陶瓷的知識，難以避免地會讓觀眾感到無趣乏味。利用數(shù)字化手段則可以為觀眾提供體驗的窗口，如在云南麗江東巴文化非遺體驗館，觀眾通過照片采集，可實現(xiàn)民族服飾的虛擬試穿，“試穿”合成照片可以傳輸給觀眾。簡單的文化互動體驗，使觀眾對當?shù)匚幕懈羁痰挠∠螅瑢Φ赜蛐苑俏镔|(zhì)文化起到了很好的傳播效果[2]。

（二）數(shù)字化傳播噪音突顯，傳播資源分流

“噪音”這個概念來自于傳播學中的“香農(nóng)-韋弗傳播模式”，這個模式揭露了信息在傳播過程中并不是暢通無阻，還有其他外在因素的干擾。在吉州窯的產(chǎn)品銷售中，多以網(wǎng)絡(luò)銷售的方式進行，由于網(wǎng)絡(luò)交易雙方的模糊性，造成信息交流的不通暢，部分商家追尋利益以吉州窯陶瓷的名號去銷售產(chǎn)品，導致消費者購買的商品可能不是吉州窯的瓷器，損害了消費者的利益。在數(shù)字化過程中，吉州窯在宣傳時多運用視頻內(nèi)容，其重要特性是擁有較低的準入門檻，這雖然吸引了眾多的用戶去參與短視頻的創(chuàng)作，但是也同樣容易產(chǎn)生傳播中的“噪音”。吉州窯的視頻傳播主體多樣，個人以及一些制瓷工作室為了宣傳吉州窯或為了自身的利益將自行制作視頻投放在各大平臺上。抖音平臺江西吉州窯瀏覽量以及評論量統(tǒng)計結(jié)果見表1?？傮w來看，在抖音平臺中，傳播吉州窯的主體多樣，包含了管理宣傳部門、科普博主以及個人游客，傳播的內(nèi)容多是景區(qū)和基本知識的介紹，視頻的點贊量和評論量較低。由此可見，雖然傳播主體較多，但是介紹的內(nèi)容偏同質(zhì)化，未能深度地吸引到視頻用戶，傳播效果不佳。

此外，吉州窯所處的江西省境內(nèi)還擁有一個全國乃至全世界范圍內(nèi)都聞名的瓷器，即景德鎮(zhèn)陶瓷。2006年中國第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄正式公布，“陶瓷手工技藝”位列 89項傳統(tǒng)手工藝制作之首，而這其中，“景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝”又位列瓷器類榜首[3]。由于景德鎮(zhèn)陶瓷的強大影響力，在對外宣傳陶瓷器和陶瓷文化時，吉州窯陶瓷不可避免地會被擠占大量的傳播資源和關(guān)注度，在非遺項目的資源支持方面也會受到一定程度的分流，在數(shù)字化傳播中處于劣勢。

（三）數(shù)字化存續(xù)缺失，傳播領(lǐng)域局限

非遺作為傳統(tǒng)文化，在傳播過程中需要以物質(zhì)為載體，但在吉州窯陶瓷燒制技藝的傳播過程中卻僅以瓷器為宣傳的主體，沒有將其文化內(nèi)涵與其他領(lǐng)域進行融合，未能與火熱的文創(chuàng)、影視與游戲等行業(yè)相結(jié)合，未能與社會公眾日常能接觸到的事物相結(jié)合，未能把吉州窯的美學觀念系統(tǒng)化的提取出來并與新興行業(yè)結(jié)合，局限了吉州窯陶瓷制作技藝的傳播領(lǐng)域。

在消費市場中，吉州窯的銷售商品以瓷器為主，仍處在銷售非遺實體商品的階段。消費者對吉州窯陶瓷燒制技藝的體驗感弱，缺少強互動性商品的供給，如制瓷工具、瓷土、半成品等，非遺獨特的活態(tài)性和互動性難以跨越時空的限制讓各地的消費者體驗，缺少了一條經(jīng)濟反哺非遺發(fā)展的渠道，也減少了社會上公眾對于這一非遺認識和傳承保護的參與度。吉州窯陶瓷燒制技藝的展示與傳播沒有跟隨著互聯(lián)網(wǎng)進一步拓展，在數(shù)字化發(fā)展的大勢下，吉州窯的傳播已經(jīng)逐漸不能滿足其本身的延續(xù)需求，非遺的數(shù)字化存續(xù)需要探索多種的存在形態(tài)。

三、吉州窯陶瓷燒制技藝數(shù)字化傳播對策

（一）革新傳播內(nèi)容，體驗交互化

吉州窯陶瓷燒制技藝在當下需要革新傳播內(nèi)容，避免內(nèi)容的淺層化。組織專業(yè)的團隊和部門負責對外傳播，將拍攝有關(guān)吉州窯的長視頻剪輯成短視頻，短視頻依據(jù)特定主題組合成一個完整的視頻系列，在博物館和旅游景區(qū)的基礎(chǔ)上，將傳播內(nèi)容分為知識性和娛樂性兩大板塊，制作并更新綜合性的長、中、短視頻內(nèi)容，利用細分的傳播內(nèi)容滿足觀眾的不同需求。網(wǎng)絡(luò)平臺具有多樣性，不同平臺有不同的用戶屬性，制作內(nèi)容時注意不同平臺的差異，根據(jù)平臺的側(cè)重內(nèi)容，將吉州窯的視頻、文字、圖片進行組合，推向不同平臺的用戶，形成內(nèi)容的一次制作、多次加工、多樣分配的體系。

吉州窯陶瓷燒制技藝有著復雜的制作流程，從最初的采集瓷土到最后的燒制出窯，需要通過多道工序才能夠完成，觀眾難以觀賞制作的全流程。由于瓷器的燒制是在密閉高溫的空間中進行，對瓷器抱有興趣的觀眾無法直接觀察到瓷器制作中非常重要的環(huán)節(jié)，即普通的瓷土坯是如何轉(zhuǎn)變成精美的瓷器，導致大眾難以對其技藝產(chǎn)生文化認同。而通過虛擬現(xiàn)實、數(shù)字動畫能夠把整個制瓷流程和瓷土轉(zhuǎn)變?yōu)榇善鞯倪^程完整、簡短、直觀地呈現(xiàn)給觀眾，形成可視化的內(nèi)容體驗，突破傳統(tǒng)技藝賴以生存的時空語境限制，利用數(shù)字化手段對傳統(tǒng)技藝類非遺傳播時空進行“情景化再現(xiàn)”，提供交互化的內(nèi)容，營造身臨其境的感受。觀眾通過虛擬角色參與文化體驗，多感官視聽更易獲得情感共鳴，加深對傳統(tǒng)手工藝文化的認識和理解。

（二）削弱傳播噪音，形象品牌化

吉州窯有著深厚的歷史文化底蘊，具有許多專業(yè)性的知識，因此在傳播過程中需要對信息進行嚴格的審核和篩選，將吉州窯的基礎(chǔ)性知識進行系統(tǒng)化的傳播，避免網(wǎng)絡(luò)用戶因為一些不實內(nèi)容對吉州窯的認知出現(xiàn)偏差，在主要的傳播平臺和社交媒體中積極與用戶進行互動，解答用戶的疑問，以親近的形象贏得用戶的好感，還可以根據(jù)用戶的實時反饋，精細化調(diào)整傳播策略。在網(wǎng)絡(luò)上進行良性引導的同時，也要學會運用必要的手段去維護吉州窯的形象。對惡意詆毀吉州窯的內(nèi)容進行投訴，對打著吉州窯陶瓷名號進行不法牟利的商家要抵制，必要時通過法律渠道維護吉州窯的品牌形象，利用多種手段削弱吉州窯數(shù)字化傳播過程中的“噪音”。

吉州窯陶瓷燒制技藝還要挖掘自身的品牌故事，打造出自身的品牌效益。例如，英國皇家道爾頓瓷器多年來一直是英國皇家的御用瓷器，受到了各國王室的喜愛，其本身在產(chǎn)品宣傳時多與皇家掛鉤，凸顯出產(chǎn)品的高端定位，在當代也受到了具有高消費能力的社會群體的喜愛。吉州窯陶瓷燒制技藝與其產(chǎn)品在宣傳時要找好自身的定位，作為中國古代具有較高知名度的瓷器，在宣傳時多挖掘與中國古代歷史的淵源，與南宋時期鼎盛的經(jīng)濟文化聯(lián)系在一起，將吉州窯與本地的廬陵文化綁定宣傳，運用吉州窯厚重的歷史文化底蘊作為宣傳的基點，形成自身的品牌宣傳效益，打造吉州窯特有的傳播陣地。

（三）延伸傳播領(lǐng)域，結(jié)合多維度

非遺觸網(wǎng)后，非遺與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合所帶來的的巨大效益廣為人知，通過數(shù)字化能夠?qū)⒎沁z獨特的文化元素轉(zhuǎn)換為數(shù)字形態(tài)，使得非遺能在數(shù)字化環(huán)境中存續(xù)其生命力。吉州窯陶瓷燒制技藝的傳承主體和傳承社區(qū)要認識非遺數(shù)字化的巨大價值，通過對吉州窯數(shù)字資源的收集和分享，提高非遺的可觸性，吸引更多人認識非遺、了解非遺。利用吉州窯特有的木葉天目盞并結(jié)合當?shù)匚幕?，設(shè)計制作出專屬的吉祥物，作為對外宣傳的品牌標識，以此為核心制作周邊的文創(chuàng)產(chǎn)品和表情包，在銷售和傳播過程中塑造出吉州窯的品牌形象，形成自己的傳播特色。

非遺的數(shù)字化傳播要具備跨界意識，與其他領(lǐng)域進行多維度的結(jié)合，延伸自身的傳播領(lǐng)域。通過與影視和游戲等產(chǎn)業(yè)的深度融合，延長非遺的價值鏈。我國民眾對于瓷器的接受度和認可度較高，可以將吉州窯的陶瓷文化融入到游戲行業(yè)，作為“第九藝術(shù)”的游戲在制作過程中需要進行美術(shù)設(shè)計，而在這一方面就能夠融合瓷器制作過程中的美學思想，在進行游戲場景、人物、道具的設(shè)計時加入吉州窯陶瓷文化元素，讓游戲與非遺產(chǎn)生結(jié)合點，擴大吉州窯在年輕群體中的知名度，引起年輕一代對于吉州窯陶瓷燒制技藝的關(guān)注，讓年輕群體對其產(chǎn)生文化認同。與影視行業(yè)的聯(lián)合也是非遺傳播的途徑之一，以非遺為主要表現(xiàn)對象，拍攝吉州窯在古代的興衰歷史或者吉州窯在當代社會的傳承發(fā)展，利用影視作品讓觀眾了解吉州窯的歷史知識、文化內(nèi)涵以及存在意義等內(nèi)容。從現(xiàn)代民眾的現(xiàn)實需求和消費習慣入手，結(jié)合多樣化的社會生活領(lǐng)域，在擴大非遺傳播面的同時，為非遺的存續(xù)提供經(jīng)濟動力。

四、結(jié)語

社會數(shù)字化的趨勢對我國非遺產(chǎn)生了深遠的影響，非遺想要在新時代進行可持續(xù)化的發(fā)展需要走上數(shù)字化傳播的道路。吉州窯陶瓷燒制技藝作為傳統(tǒng)技藝類非遺需要抓住社會數(shù)字化的契機，進行數(shù)字化傳播，利用各種策略解決已有的傳播困境，將非遺的文化內(nèi)涵融入社會的各個領(lǐng)域，充分發(fā)揮各類網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺的特點和功能，借助各種數(shù)字化傳播手段和方式來傳遞吉州窯陶瓷燒制技藝自身的聲音，擴大自身的傳播效果，從而永葆自身的生命力。

參考文獻：

[1]黃永林，談國新.中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護與開發(fā)研究[J].華中師范大學學報（人文社會科學版），2012（2）：49-55.

[2]談國新，何琪敏.中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播的研究現(xiàn)狀、現(xiàn)實困境及發(fā)展路徑[J].理論月刊，2021（9）：87-94.

[3]任華東，黃文卿.近十年景德鎮(zhèn)陶瓷非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護述評[J].文藝理論與批評，2014（6）：130-133.

作者簡介：李俊杰，武漢紡織大學傳媒學院碩士研究生。研究方向：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與視聽新媒體研究。

通訊作者：張丹，武漢紡織大學傳媒學院教授、碩士生導師。研究方向：傳統(tǒng)文化傳播與視聽新媒體研究。