摘" 要：多種新媒體宣傳形式是現(xiàn)在很多單位慣用宣傳形式，為塑造部門形象，構(gòu)建和諧社會(huì)關(guān)系發(fā)揮重要作用。為綜合評(píng)估單位宣傳作品的影響力，構(gòu)建基于“四力”的新聞傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)模型，建立三級(jí)評(píng)估指標(biāo)，運(yùn)用德爾菲法進(jìn)行指標(biāo)篩選和權(quán)重賦值，形成適用于單位宣傳部門的評(píng)估指標(biāo)體系。通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證評(píng)估指標(biāo)體系的可行性和合理性。

關(guān)鍵詞：算法宣傳；效果評(píng)估；指標(biāo)體系；傳播效果；影響力

中圖分類號(hào)：TP391" " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " " " 文章編號(hào)：2095-2945（2024）25-0088-05

Abstract： A variety of new media publicity forms are now commonly used by many units， which have played an important role in shaping the image of the department and building harmonious social relations. In order to comprehensively evaluate the influence of the publicity works of the unit， the evaluation index model of news communication effect based on \"four abilities\" is constructed， the three-level evaluation index is established， and the Delphi method is used to select the index and assign the weight. form an evaluation index system suitable for the publicity department of the unit. The feasibility and rationality of the evaluation index system are verified by experiments.

Keywords： algorithm publicity; effect evaluation; index system; communication effect; influence

隨著新媒體時(shí)代的到來，單位宣傳報(bào)道不再單純依賴紙媒等傳統(tǒng)媒體，微信、抖音、微博等平臺(tái)的興起，為單位宣傳部門提供了新的信息傳播和宣傳渠道。在新媒體時(shí)代，通過對(duì)單位宣傳效果的評(píng)估，以優(yōu)化單位宣傳作品、選拔優(yōu)秀宣傳人員，這是提升單位宣傳部門工作質(zhì)量的根本途徑。新聞傳播內(nèi)容和輿論引導(dǎo)等宣傳工作的效果如何，需要依靠科學(xué)的傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系進(jìn)行量化。構(gòu)建科學(xué)、客觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用科學(xué)的研究方法對(duì)當(dāng)前單位宣傳工作進(jìn)行評(píng)價(jià)，為單位宣傳指明優(yōu)化方向，對(duì)增強(qiáng)單位宣傳影響力、提升單位文化軟實(shí)力具有很高的實(shí)際價(jià)值。

1" 相關(guān)工作

在新媒體環(huán)境下，“用戶”不再是單一的“受眾”，他們既扮演了信息接收者的角色，又發(fā)揮了信息分流站的作用，可以有“點(diǎn)贊”“評(píng)論”“轉(zhuǎn)發(fā)”等信息反饋。宣傳報(bào)道的效果將基于宣傳內(nèi)容和用戶的反饋信息進(jìn)行綜合評(píng)估。

依據(jù)習(xí)近平總書記“2·19重要講話”精神，即對(duì)新聞媒體輿論指導(dǎo)的“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”這4個(gè)方面的要求，根據(jù)文獻(xiàn)綜述和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，采用這“四力”作為指標(biāo)模型的一級(jí)指標(biāo)，并細(xì)化13個(gè)二級(jí)指標(biāo)和47個(gè)三級(jí)指標(biāo)，采用德爾菲法，請(qǐng)領(lǐng)域內(nèi)專家對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行科學(xué)合理的賦值，采用層次分析法進(jìn)行權(quán)重配比和一致性檢驗(yàn)，建設(shè)基于“四力”的新聞傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)模型，全方位、多層次、多角度地對(duì)媒體傳播效果進(jìn)行評(píng)估，形成適用于單位宣傳部門的評(píng)估指標(biāo)體系。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于新媒體時(shí)代宣傳報(bào)道效果評(píng)估的研究主要集中在新聞學(xué)和傳播學(xué)領(lǐng)域。支冰梅[1]對(duì)評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行了總結(jié)，提出從以下3個(gè)維度看待宣傳報(bào)道的傳播效果，見表1。

張業(yè)安等[2]總結(jié)了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建方法，主要包括頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、交叉法、綜合法、指標(biāo)屬性分組法、理論分析法、層次分析法和頻數(shù)統(tǒng)計(jì)法等。向安玲等[3]基于清博大數(shù)據(jù)公司的微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，提出了一種優(yōu)化方法，結(jié)合其版本迭代過程中的歷史數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)其指標(biāo)修正和權(quán)重優(yōu)化。劉妃等[4]構(gòu)建了辟謠平臺(tái)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從平臺(tái)、信息、用戶3個(gè)關(guān)鍵維度構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過德爾菲法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行多輪修正，并采用兩兩比較法實(shí)現(xiàn)指標(biāo)賦權(quán)，最終提出了評(píng)價(jià)公式。郭曉科[5]提出主流媒體輿論引導(dǎo)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)成要素（傳播主體、內(nèi)容、受眾、信源和效果），并對(duì)指標(biāo)體系中的維度和指標(biāo)進(jìn)行了界定和闡釋。周小雯等[6]以4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、13個(gè)二級(jí)指標(biāo)、30個(gè)三級(jí)指標(biāo)為參照，并通過詳細(xì)解讀輿情話題的性質(zhì)、輿情內(nèi)容的傳播勢(shì)能、輿情傳播載體的效能和輿情受眾的傳播勢(shì)能4個(gè)一級(jí)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)指標(biāo)和相關(guān)判斷標(biāo)準(zhǔn)，建立在整體性治理趨勢(shì)下，多元應(yīng)對(duì)和綜合治網(wǎng)的輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估“四維”指標(biāo)體系。熊鈞琦[7]運(yùn)用層次分析法，采取定性和定量分析相結(jié)合的研究方法，將縣級(jí)融媒體中心傳播力的各類進(jìn)行賦權(quán)，構(gòu)建了一套縣級(jí)融媒體中心傳播力評(píng)估指標(biāo)體系。李榕[8]將“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”要求作為衡量國(guó)企官方新聞媒體的標(biāo)準(zhǔn)，整合“四力”在國(guó)內(nèi)的主要研究?jī)?nèi)容，采取有針對(duì)性的中國(guó)電信新聞媒體監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析，形成了基于“四力”的新聞傳播效果指標(biāo)體系。

表1" 宣傳報(bào)道效果評(píng)估方式

此外，各指標(biāo)的權(quán)重多少也是新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)宣傳報(bào)道效果評(píng)估的關(guān)鍵，由于沒有足夠的歷史數(shù)據(jù)支撐和文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)，很難根據(jù)現(xiàn)有的資料決定。同時(shí)，宣傳報(bào)道效果受到互聯(lián)網(wǎng)中不確定因素影響極大，用戶使用工具、使用習(xí)慣也發(fā)生了巨大改變。在此情形下，德爾菲法能夠通過一種理性與感性、客觀與主觀相結(jié)合的方式，利用多位專家在該領(lǐng)域的研究成果，可以比較全面、客觀地構(gòu)建反映新媒體環(huán)境下單位宣傳傳播效果的評(píng)估指標(biāo)體系。

傳播力評(píng)估指標(biāo)體系的建立是對(duì)傳播力績(jī)效考評(píng)的重要方法，能夠快速有效地得出媒體的綜合傳播實(shí)力。但是具體部門、具體需求的傳播力評(píng)估各有差異，本文在現(xiàn)有的研究成果基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究適用于宣傳部門的新媒體傳播力評(píng)估指標(biāo)體系。

2" 指標(biāo)與權(quán)重確定

對(duì)各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，采用德爾菲法，通過專家打分確定。

2.1" 德爾菲法

2.1.1" 德爾菲法流程

第1步：擬定評(píng)估指標(biāo)。根據(jù)新媒體環(huán)境下宣傳報(bào)道效果評(píng)估的指標(biāo)，編制評(píng)估指標(biāo)表格。邀請(qǐng)相應(yīng)的專家組進(jìn)行意見答復(fù)，專家組的人數(shù)介于5～9人較為合適。

第2步：設(shè)計(jì)指標(biāo)權(quán)重調(diào)查表。

第3步：實(shí)施答詢，并且進(jìn)行多輪反饋。專家根據(jù)第一輪的評(píng)估指標(biāo)表格中的問題，經(jīng)過分析、研究后作出相應(yīng)的書面回答。收集表格并且進(jìn)行歸納整理后，提出第二輪的問題和需改進(jìn)的問題，將第二輪評(píng)估指標(biāo)表格再次寄給上一輪接受調(diào)查的專家，進(jìn)行進(jìn)一步的意見反饋。

第4步：收集意見的過程持續(xù)3～4輪，直到所有的專家不再改變自己的意見。

第5步：對(duì)最后的結(jié)果進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)分析和處理，并得出評(píng)價(jià)結(jié)論。

2.1.2" 專家評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

在咨詢過程中，專家需要對(duì)各指標(biāo)的重要性評(píng)價(jià)和專家自身實(shí)際情況（熟悉程度、判斷依據(jù)及自己研究方向的相關(guān)性）進(jìn)行評(píng)分。其中，專家自身實(shí)際情況評(píng)分為重要性的量化提供支撐和依據(jù)。專家對(duì)于某一個(gè)指標(biāo)的熟悉程度越高，判斷方法越科學(xué)，研究方向越接近，其對(duì)于重要性的量化值越可靠。根據(jù)以上條件進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，按照4∶4∶2的比例，首先得出專家自身的水平評(píng)估指標(biāo)得分，再計(jì)算出專家對(duì)于某一個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)重要值的加權(quán)平均數(shù)，即可算出重要性權(quán)重分值。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)分表分別見表2、表3，量化值采用1—9尺度的測(cè)量方式。

2.2" 層次分析法

將一個(gè)復(fù)雜的多目標(biāo)決策作為一個(gè)系統(tǒng)，建立指標(biāo)體系的層次結(jié)構(gòu)，有助于快速明晰評(píng)價(jià)對(duì)象的層次結(jié)構(gòu)。

根據(jù)部門的真實(shí)需求，擬建立以“四力”（即傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力）為一級(jí)指標(biāo)的層次結(jié)構(gòu)模型。如圖1所示，其中，第一層為目標(biāo)層，第二層為準(zhǔn)則層，第三層為子準(zhǔn)則層。

第三輪的調(diào)查將圍繞專家對(duì)于權(quán)重的賦予展開，建立層次評(píng)估體系模型后，構(gòu)造成對(duì)比較矩陣，用成對(duì)比較法和1—9比較尺度構(gòu)造成對(duì)比較矩陣，直到最下層。

假設(shè)現(xiàn)在有4個(gè)指標(biāo)需要賦權(quán)重，將指標(biāo)因素自上而下分解若干層次，各專家對(duì)不同指標(biāo)的比重進(jìn)行賦值。例如，在指標(biāo)a與指標(biāo)b的比較中，專家i認(rèn)為a與b的重要程度之比為7∶3，則a/b的值為7∶3，以此類推，每位專家都完成表5的兩兩比較矩陣。

式中：W′ia即為專家i對(duì)單項(xiàng)指標(biāo)a的權(quán)重賦值。進(jìn)一步，根據(jù)專家水平權(quán)重并通過加權(quán)平均法和歸一化計(jì)算出每項(xiàng)指標(biāo)的最終權(quán)重。

在得到具體的評(píng)估指標(biāo)權(quán)重后，根據(jù)宣傳事項(xiàng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以針對(duì)某篇文章，或某時(shí)間段內(nèi)的所有文章的總體行為進(jìn)行疊加計(jì)算。

3" 模型實(shí)現(xiàn)與評(píng)估

經(jīng)設(shè)計(jì)及計(jì)算，宣傳信息傳播“四力”模型指標(biāo)評(píng)估指標(biāo)體系及權(quán)重見表6。

至此，基于“四力”模型的宣傳信息影響力效果指標(biāo)的權(quán)重完成。進(jìn)一步根據(jù)專家對(duì)具體宣傳事項(xiàng)的各項(xiàng)指標(biāo)打分，依據(jù)加權(quán)平均計(jì)算得出綜合評(píng)估值。

單篇新聞報(bào)道的傳播效果值為

傳播效果指數(shù)=傳播力×W1+影響力×W2+公信力×W3+引導(dǎo)力×W4 。（5）

4" 結(jié)束語

本文參考主流媒體新聞?shì)浾摴ぷ鞯膫鞑チΑ⒂绊懥?、公信力、引?dǎo)力的要求，結(jié)合部門實(shí)際需求，采用媒體監(jiān)測(cè)和受眾分析，整體把握宣傳信息傳播情況。將傳播力、影響力、公信力、引導(dǎo)力作為評(píng)估體系的一級(jí)指標(biāo)，并設(shè)二級(jí)和三級(jí)指標(biāo)。采用德爾菲法進(jìn)行指標(biāo)篩選和采用層次分析法進(jìn)行權(quán)重配比，最終形成基于“四力”的宣傳信息影響力效果評(píng)估體系。進(jìn)一步地研究是針對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行優(yōu)化，簡(jiǎn)化評(píng)估過程，對(duì)評(píng)估計(jì)算采用自動(dòng)化手段，降低專家和相關(guān)人員的人工工作量。

新媒體時(shí)代宣傳報(bào)道是宣傳工作重要內(nèi)容，不僅有助于在公眾面前塑造良好形象，還有助于提升社會(huì)影響力。在國(guó)家大力進(jìn)行“媒體融合”的關(guān)鍵時(shí)期，利用新媒體廣泛影響力和推動(dòng)力，提升宣傳工作效率和智力形象，正是順應(yīng)時(shí)代潮流的選擇。

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