摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展和數(shù)字經(jīng)濟的興起，農(nóng)村電商已成為推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。本文通過對當前農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀的分析，識別出其面臨的主要挑戰(zhàn)，如基礎設施落后、物流體系不健全等。在此基礎上，本文還探討了農(nóng)村電商的創(chuàng)新商業(yè)模式，包括資源整合和利用新技術等策略，并提出了具體的推廣路徑，如政策支持、建設多層次物流網(wǎng)絡及品牌化推廣等，旨在提升農(nóng)村電商的整體效率和市場競爭力，進而促進農(nóng)村經(jīng)濟的全面發(fā)展。

關鍵詞：農(nóng)村電商；數(shù)字經(jīng)濟；創(chuàng)新模式；推廣路徑

DOI：10.12433/zgkjtz.20242504

農(nóng)村電商在中國經(jīng)濟的多元發(fā)展中日益扮演著重要的角色。隨著電子商務不斷深入農(nóng)村市場，不僅改變了農(nóng)民的生活方式，還促進了農(nóng)產(chǎn)品的銷售和農(nóng)村地區(qū)的就業(yè)。盡管農(nóng)村電商展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場前景，但其發(fā)展過程中也遭遇了諸多挑戰(zhàn)，如基礎設施不完善、物流服務效率低下以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全問題等，這些問題嚴重制約了農(nóng)村電商模式的推廣與應用。

一、農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村市場的電商滲透率

農(nóng)村市場的電商滲透率是衡量電子商務在農(nóng)村地區(qū)普及程度的重要指標。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的報告，2023年中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已超過3.26億，網(wǎng)絡零售額達到2.49萬億元，?同比增長顯著，這都表明農(nóng)村電商市場正處于快速擴張階段。盡管數(shù)字看起來樂觀，但與城市地區(qū)相比，農(nóng)村電商的滲透率仍有較大的提升空間。這種差異主要源于農(nóng)村地區(qū)基礎設施的不完善和信息技術應用的滯后。因此，提升農(nóng)村電商滲透率不僅需要加強基礎設施建設，更需通過教育和培訓提升農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用技能和電商認知。

（二）當前農(nóng)村電商的主要模式與特點

農(nóng)村電商的發(fā)展模式主要體現(xiàn)在以下幾個方面：集市電商、平臺合作與自建品牌。集市電商模式借助已有的大型電商平臺，如淘寶村和京東幫，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售，這種模式便于農(nóng)產(chǎn)品快速進入市場并利用平臺的流量優(yōu)勢。平臺合作模式則是農(nóng)民與電商平臺建立合作關系，通過平臺提供的物流、支付等綜合服務來銷售產(chǎn)品，這種模式有助于保證交易的安全性和效率。自建品牌模式中，農(nóng)民或農(nóng)企自行建立品牌和銷售渠道，更注重品牌的長期建設與消費者信任的積累。此外，隨著技術的發(fā)展，許多農(nóng)村電商開始利用社交媒體和短視頻平臺進行產(chǎn)品推廣，這種新興的銷售方式使得農(nóng)產(chǎn)品能更直觀地展示給消費者，有效增加了交易的透明度和吸引力。這些模式各有特點，使得農(nóng)村電商的生態(tài)豐富多彩且充滿活力。

二、農(nóng)村電商面臨的挑戰(zhàn)

（一）基礎設施的限制

農(nóng)村地區(qū)在基礎設施方面的限制顯著影響了電商的滲透和發(fā)展。尤其是在交通和網(wǎng)絡通信設施方面，不足以支持高效的電商運營。許多農(nóng)村地區(qū)仍然面臨著互聯(lián)網(wǎng)接入速度慢、網(wǎng)絡不穩(wěn)定的問題，這直接影響了在線交易的體驗和效率。交通基礎設施的落后，如道路狹窄且維護不善，也嚴重制約了物流配送的速度和成本，增加了農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費者手中的運輸時間和損耗。此外，電力供應的不穩(wěn)定也是一個不容忽視的問題，尤其是在需要冷鏈物流的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中，頻繁的電力中斷會影響電商商家的日常運營。這些基礎設施的不完善不僅限制了農(nóng)村電商模式的擴展，也影響了農(nóng)民參與電商活動的積極性。要想全面推動農(nóng)村電商的發(fā)展，就必須從根本上改善這些基礎設施條件。

（二）物流體系的不完善

物流體系的不完善是農(nóng)村電商發(fā)展中面臨的另一個重要挑戰(zhàn)。在農(nóng)村地區(qū)，物流配送面臨著成本高和效率低的雙重問題。由于農(nóng)村地理位置較為分散，常常位于偏遠山區(qū)或者交通不便的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這導致物流公司在這些地區(qū)的服務覆蓋不全，配送成本顯著增加。同時，物流服務的不足也影響了買家的購物體驗和賣家的銷售效率，進而影響了整個農(nóng)村電商市場的信任度和參與度。此外，農(nóng)產(chǎn)品的特殊性要求物流系統(tǒng)必須具備相應的儲存和運輸條件，如冷鏈物流設施，以保證農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的新鮮度和質(zhì)量，但這些設施在農(nóng)村地區(qū)尚不普及。因此，建立和完善針對農(nóng)村特點的物流體系，尤其是增強冷鏈物流能力，是推動農(nóng)村電商健康發(fā)展的關鍵。

（三）農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與標準化問題

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與標準化是農(nóng)村電商推廣過程中必須解決的關鍵問題。由于缺乏統(tǒng)一的品質(zhì)控制和認證標準，農(nóng)村市場上的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這不僅影響消費者的購買意愿，還可能損害整個平臺的信譽。許多農(nóng)產(chǎn)品因為沒有經(jīng)過適當?shù)奶幚砗桶b，容易在運輸過程中出現(xiàn)損壞，導致退貨率增高，增加賣家的運營成本。此外，農(nóng)民缺乏品牌意識和標準化生產(chǎn)的知識，使得農(nóng)產(chǎn)品難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。因此，建立農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保證體系和推廣標準化生產(chǎn)，不僅可以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，也是提升消費者信任和購買意愿的重要步驟。

（四）農(nóng)村消費者的電商認知度較低

農(nóng)村消費者的電商認知度相對較低，這直接影響了電商模式在農(nóng)村的接受度和普及率。許多農(nóng)村居民對在線購物持保守態(tài)度，更傾向于傳統(tǒng)的購物方式，主要原因包括對電子支付安全的擔憂、對產(chǎn)品質(zhì)量的不信任以及對電商平臺操作的不熟悉。此外，農(nóng)村地區(qū)的教育水平普遍不高，缺乏使用現(xiàn)代信息技術的技能，這也成為推廣農(nóng)村電商的一大障礙。因此，提高農(nóng)村消費者的電商認知度和技能，通過教育和培訓提升他們對電商的理解和信任，是促進農(nóng)村電商發(fā)展的關鍵策略之一。

三、數(shù)字經(jīng)濟中農(nóng)村電商的創(chuàng)新模式分析

（一）整合資源模式

1.聯(lián)合地方政府與企業(yè)

通過聯(lián)合地方政府和企業(yè)，可以共同解決農(nóng)村電商面臨的基礎設施和物流體系不完善的問題。地方政府可以提供政策支持和資金投入，幫助建立必要的交通和網(wǎng)絡基礎設施，同時優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)的電力供應和通信服務。企業(yè)則可以利用自身的技術和管理優(yōu)勢，參與到農(nóng)村電商平臺的建設和運營中，提供穩(wěn)定的技術支持和專業(yè)的服務。此外，企業(yè)與政府的合作還能促進農(nóng)產(chǎn)品的標準化和品牌化，通過建立統(tǒng)一的質(zhì)量控制標準，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，增強消費者對農(nóng)村電商產(chǎn)品的信任。這種跨部門的合作模式，不僅能夠提高農(nóng)村電商的整體效率，還能促進農(nóng)村經(jīng)濟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2.構建農(nóng)村特色產(chǎn)品平臺

構建針對農(nóng)村特色產(chǎn)品的電商平臺是整合資源模式的關鍵環(huán)節(jié)，旨在提升農(nóng)產(chǎn)品的市場能見度和交易效率。通過數(shù)字經(jīng)濟的支持，這種平臺能有效集中農(nóng)村的獨特資源，如地方特產(chǎn)、手工藝品等，為它們提供一個專門的在線市場。平臺運用先進的數(shù)據(jù)分析技術，可以更好地理解市場需求，精準匹配供需關系，從而減少物流成本和提高銷售效率。同時，這類平臺通過提供詳細的產(chǎn)品信息和透明的交易過程，增加消費者對農(nóng)村產(chǎn)品的信任度。此外，特色產(chǎn)品平臺還可以為農(nóng)民提供在線培訓資源，幫助他們提升電商運營能力，學習如何利用數(shù)字工具進行市場營銷和品牌推廣。這種模式的成功實施，不僅能夠解決農(nóng)產(chǎn)品標準化的問題，還能促進農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展，進一步激活農(nóng)村經(jīng)濟。

（二）利用新技術推廣農(nóng)村電商

1.移動互聯(lián)網(wǎng)的利用

在數(shù)字經(jīng)濟時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用為農(nóng)村電商帶來了革命性的變革。通過智能手機和其他移動設備，農(nóng)村居民可以直接訪問電商平臺，進行商品瀏覽和在線交易，大大提升了購物的便利性。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)還使得信息傳播更為迅速和廣泛，農(nóng)民可以通過社交媒體和即時通訊工具進行產(chǎn)品推廣和客戶服務。這種技術的應用不僅擴大了農(nóng)村電商的市場覆蓋范圍，還提高了市場參與的動態(tài)性和交互性。利用移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)收集和分析功能，農(nóng)村電商平臺能夠更精準地把握消費者需求和購買行為，優(yōu)化產(chǎn)品供給和營銷策略。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)的利用是推動農(nóng)村電商創(chuàng)新和發(fā)展的關鍵技術，有助于解決傳統(tǒng)物流和信息不對稱的問題，增強農(nóng)村市場的競爭力。

2.大數(shù)據(jù)與AI在農(nóng)村電商的應用

通過分析大量的用戶數(shù)據(jù)，這些技術可以幫助電商平臺洞察消費者行為模式，預測市場趨勢，從而實現(xiàn)更精準的市場定位和產(chǎn)品推薦。例如，AI算法可以通過分析用戶的購買歷史和瀏覽習慣，為其推薦符合個人喜好的農(nóng)產(chǎn)品，增加交易的成交率。此外，AI技術還能優(yōu)化電商的物流管理，通過智能調(diào)度系統(tǒng)減少配送時間和成本，尤其是在復雜多變的農(nóng)村地區(qū)。大數(shù)據(jù)分析還可以幫助農(nóng)村電商平臺監(jiān)控和保證產(chǎn)品質(zhì)量，通過追蹤產(chǎn)品從源頭到終端的整個供應鏈，確保食品安全和質(zhì)量控制。這種技術的運用不僅提高了農(nóng)村電商的操作效率，還提升了消費者的購物體驗和滿意度，為農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展提供了強有力的技術支持。

四、數(shù)字經(jīng)濟中推廣路徑的策略

（一）政策支持與激勵機制

1.金融支持政策

在數(shù)字經(jīng)濟的框架下，金融支持政策對于解決農(nóng)村電商的資金難題具有關鍵作用。政府可以通過提供低息貸款和財政補貼，支持農(nóng)村電商基礎設施的建設，如改善互聯(lián)網(wǎng)連接和物流系統(tǒng)。這樣的措施特別對于初創(chuàng)的農(nóng)村電商企業(yè)至關重要，可以降低他們的初期運營成本，幫助他們在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。此外，設立專門的農(nóng)村電商發(fā)展基金，針對性地支持那些創(chuàng)新型電商模式和技術應用，能夠鼓勵更多的企業(yè)和個人投身農(nóng)村電商領域，共同推動農(nóng)村經(jīng)濟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這種金融支持政策不僅有助于克服基礎設施不足的問題，還能激發(fā)市場活力，促進農(nóng)村電商的長遠發(fā)展。

2.電商培訓與教育

為了克服農(nóng)村消費者對電商平臺的疑慮以及提升農(nóng)民的電商運營技能，政策中包含的電商培訓和教育非常關鍵。通過設置培訓課程，可以系統(tǒng)地教育農(nóng)民關于如何有效使用互聯(lián)網(wǎng)資源進行市場營銷、客戶服務和電子支付等。這些課程不僅提供技術指導，更通過實際案例讓學員了解電商流程和策略，增強他們的實操能力和自信心。

此外，教育計劃還應包括對農(nóng)村消費者的普及教育，重點是如何安全地在電商平臺上購物，以及如何辨別質(zhì)量和確保交易的安全。政府可以通過合作社、鄉(xiāng)村學?；蛏鐓^(qū)中心來組織這些培訓，確保它們既有實際意義又易于理解。進而在提高農(nóng)村地區(qū)對電商的接受度和參與度的同時，推動農(nóng)村電商的整體發(fā)展和數(shù)字經(jīng)濟的融合。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設

1.品牌化推廣策略

在數(shù)字經(jīng)濟的推動下，品牌化推廣策略對農(nóng)村電商的成功至關重要。政府可以激勵和支持農(nóng)村企業(yè)通過高質(zhì)量的品牌故事和數(shù)字營銷活動來提升其品牌影響力。通過提供培訓和資金支持，幫助農(nóng)村電商理解和利用社交媒體、搜索引擎優(yōu)化（SEO）和在線廣告等工具，可以有效擴大其市場覆蓋面并吸引更多消費者。此外，建立品牌認證和質(zhì)量保證體系，確保農(nóng)村產(chǎn)品符合國內(nèi)外市場的質(zhì)量標準，這將增強消費者對農(nóng)村電商產(chǎn)品的信任，促進銷售增長。這種政策支持將使農(nóng)村電商能夠在競爭激烈的市場中建立可識別和可信賴的品牌形象。

2.市場細分與定位

市場細分與定位策略是農(nóng)村電商在數(shù)字經(jīng)濟中推廣的關鍵組成部分。政府可以提供政策支持，幫助農(nóng)村電商企業(yè)識別并針對特定的消費者群體進行市場細分。這種策略允許企業(yè)更準確地滿足不同消費者的需求，提高營銷的針對性和效率。例如，通過分析消費數(shù)據(jù)，企業(yè)可以區(qū)分出對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、地方特產(chǎn)或有機產(chǎn)品有高需求的市場細分群體。

此外，政府可以提供市場研究資源和數(shù)據(jù)分析工具，幫助農(nóng)村電商進行有效的市場定位。這不僅增強了農(nóng)村電商的市場適應能力，還幫助它們開發(fā)出更符合市場需求的產(chǎn)品和服務。通過這種細分和定位，農(nóng)村電商能夠創(chuàng)建更具吸引力的營銷信息，提升消費者的購買意愿，從而增加銷售額并提升整體競爭力。

五、結(jié)語

本文深入探討了數(shù)字經(jīng)濟背景下農(nóng)村電商的發(fā)展策略，通過分析現(xiàn)有挑戰(zhàn)和提出相應的創(chuàng)新模式及推廣路徑，揭示了農(nóng)村電商潛力的充分發(fā)揮所需的關鍵因素。從整合資源、利用新技術，到構建多層次物流網(wǎng)絡和強化市場與品牌建設，這些策略不僅解決了基礎設施、物流、品質(zhì)與消費者認知等問題，還為農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展提供了實用的指導。未來，隨著這些策略的實施，農(nóng)村電商有望在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中實現(xiàn)更廣泛的影響力和經(jīng)濟效益，推動農(nóng)村經(jīng)濟全面進步。

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作者簡介：郭曉慶（1990），女，山東濰坊人，碩士，研究方向為電子商務。