【摘要】本研究通過視覺元話語分析框架，對多個網(wǎng)紅城市的熱門短視頻進(jìn)行語篇分析。分析發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字?jǐn)⑹履Ｊ较?，城市形象的樹立和宣傳呈現(xiàn)出新的視覺語言特點。首先，視頻語篇中的語言符號可以通過多種形式可視化符號來表達(dá)。其中，“視頻+文字”的排布方式受眾較廣。其次，越來越多的城市形象宣傳采用民眾化的視角傳遞信息，表達(dá)出較高的情態(tài)值，激發(fā)觀眾的共情。此外，視頻語篇中出現(xiàn)了大量的情感介入和態(tài)度標(biāo)記，從而使語篇的情感表達(dá)更加直觀和多元化。最為顯著的是，視頻語篇的數(shù)字化發(fā)展，激活了語篇中的娛樂屬性和互動功能，使得信息的傳播呈現(xiàn)出指數(shù)增長效應(yīng)。2023年越來越多的城市通過數(shù)字化的宣傳媒介，以全新的形象出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺，這也引起了許多文旅單位的重視。順應(yīng)數(shù)字化視頻語篇的新特點，并發(fā)揮其突出作用可以更好地革新和發(fā)展旅游城市形象的宣傳手段和宣傳效果。本研究利用視覺元話語分析框架，對“保定文旅”“河北文旅”公眾號所發(fā)布的視頻進(jìn)行多模態(tài)話語分析，發(fā)現(xiàn)在數(shù)字化的敘述模式下，城市形象的宣傳正在進(jìn)入新的時期。

【關(guān)鍵詞】視覺話語分析；城市形象；短視頻；話語標(biāo)記

【中圖分類號】G124 " " 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）22-0054-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.22.013

【基金項目】保定市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題：數(shù)字?jǐn)⑹麦w系下保定旅游城市形象建構(gòu)路徑研究（項目編號：2023054）。

一、引言

2016年后，隨著抖音等短視頻平臺的崛起，信息傳播媒介確實經(jīng)歷了一場深刻的變革，從傳統(tǒng)的文字和圖片主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸曨l影音為主的數(shù)字化媒體時代。這一變革對城市形象的建構(gòu)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，使之進(jìn)入了一個全新的移動短視頻階段。在這一階段，城市形象的傳播渠道得到了極大拓展。過去，城市形象的傳播主要依賴于政府和相關(guān)機構(gòu)的推廣，傳播渠道相對有限。然而，隨著短視頻平臺的興起，地方政府開始積極利用這些平臺，結(jié)合地方媒體和民眾的力量，共同打造和傳播城市形象。這種“政府+地方媒體+民眾”的傳播模式，使得城市形象的傳播更加廣泛和深入[1]。尤其是2023年以來，以“淄博燒烤”“哈爾濱冰雪世界”為熱搜詞匯的短視頻攀上熱榜，徹底變革了旅游城市形象的構(gòu)建模式和宣傳途徑。本研究通過對熱門視頻進(jìn)行視覺語篇分析，嘗試總結(jié)個案現(xiàn)象中共性特征，為更多的城市帶來線上繁榮的契機。

二、視覺元話語體系

Kress＆Van Leeuwen在系統(tǒng)功能語法的基礎(chǔ)上，建立了視覺語法，奠定了多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)[2]。為更好地分析多模態(tài)話語文本，徐燕、馮德正[3]又對視覺元話語框架進(jìn)行了拓展，提出可以運用文本交互視覺元話語、人際交互視覺元話語兩套元話語體系對各種影音語篇進(jìn)行多模態(tài)分析（如圖1）。

其中，文本交互元語言可以細(xì)分為排版資源和視覺符號兩種語言表達(dá)手段。排版資源是指運用排版資源、文字編輯模式，圖示框架，圖像元素等方式對語篇信息進(jìn)行組構(gòu)和排列，方便讀者獲取重要信息，理解語篇的邏輯內(nèi)容。視覺符號則通過視覺內(nèi)指標(biāo)記、視覺證源標(biāo)記、視覺注釋標(biāo)記三種話語標(biāo)記引領(lǐng)讀者理解視頻語篇中的指代信息。

人際互動型話語標(biāo)記則可以分為視覺情態(tài)和視覺表征兩大類別。結(jié)合視覺語言的不同表達(dá)方式，視覺情態(tài)體現(xiàn)出信息傳遞者的高情態(tài)或低情態(tài)（信息可信度）。視覺表征通過三種類別的標(biāo)記表達(dá)態(tài)度情感意義、語篇作者與觀眾之間的互動關(guān)系，以及對語篇作者的自我提及。

本研究以“淄博”“哈爾濱”兩大網(wǎng)紅標(biāo)桿城市為關(guān)鍵詞，采集了2023年1月至2024年3月在抖音、微視等數(shù)字化媒體平臺所發(fā)布的熱榜視頻。利用視覺元話語體系對所有視頻進(jìn)行多模態(tài)語篇分析，探索其中所蘊含的共性語篇特征。

三、多模態(tài)語篇分析

（一）文本交互型話語標(biāo)記

1.信息布局和突顯

從排版資源角度分析，頁面布局呈現(xiàn)出更多豎屏使用特征。文字信息集中于頁面中部，采用自上而下的排布順序。無論是標(biāo)題性語言信息還是注釋類語言信息均在視頻中部顯示。

盡管視頻信息的傳遞往往通過動態(tài)圖像、音樂、聲音等多模態(tài)媒介進(jìn)行傳達(dá)，但是對于數(shù)字化城市形象的構(gòu)建，字體資源仍然發(fā)揮著重要的作用[4]。一些重要信息，包括熱點詞條、標(biāo)題、畫外音等在內(nèi)，仍然較多通過文本方式進(jìn)行標(biāo)記。

2.視覺過渡標(biāo)記

視覺過渡標(biāo)記有助于幫助讀者獲取傳遞的信息元素中所蘊含的內(nèi)在邏輯關(guān)系。在有關(guān)旅游城市形象推廣的熱榜視頻中，視覺過渡標(biāo)記更多地出現(xiàn)在圖文形式的視頻中。如在介紹淄博城市旅游的相關(guān)圖文視頻中，通過自上而下要點羅列的排布，幫助觀眾快速了解淄博城市的熱門景點。在另一個介紹哈爾濱的圖文視頻中，思維導(dǎo)圖式的信息排列則使得觀眾對于哈爾濱的區(qū)域劃分和熱門景點有了更直觀的感受。

3.視覺框定標(biāo)記

運用圖形元素對視頻語篇的內(nèi)容進(jìn)行分隔或建立聯(lián)系，即視覺框定標(biāo)記，是視覺語篇所采用的基本模式。城市形象構(gòu)建類的熱門視頻主要采用兩種頁面布局模式：豎屏和橫屏。通過對大量熱榜視頻的對比發(fā)現(xiàn)，橫屏模式的視頻語篇較多采用“背景色+文字”的方式在非視頻語篇區(qū)域進(jìn)行標(biāo)注。而豎屏模式并未采用邊框、線條、留白等顯性的圖形分隔手段；而是將文字放置在對觀看視角影響不大的畫面邊緣區(qū)域，進(jìn)行隱性框定。值得注意的一點是，無論顯性框定還是隱形框定，文字類信息大多都排列在視頻語篇的頂部或底部。作為輔助話語標(biāo)記，文字語篇出現(xiàn)在視頻的邊緣區(qū)域是城市形象視頻語篇的主要特征。

通過對文本交互元語言特征的分析，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)字媒體上備受追捧的熱榜視頻呈現(xiàn)出如下特征：

（1）文本信息的處理方式更加豐富：可以運用字體、顏色、邊框、圖示等多種方式對文本信息進(jìn)行編輯和排布。文本信息處理方式的豐富性為視頻語篇提供了更多的創(chuàng)意和可能性，使視頻制作者能夠以更加靈活和多樣的方式來呈現(xiàn)和傳播信息。

（2）排版資源更加符合豎屏使用習(xí)慣：文字的信息的布局較多地集中屏幕的頂部和底部，突出顯示信息則較多集中在屏幕中間，更加符合手機用戶的使用習(xí)慣。這是因為屏幕的中央?yún)^(qū)域通常是用戶的視覺焦點，也是最容易吸引注意力的地方。將重要的信息或操作按鈕放在屏幕中央，可以確保用戶能夠快速地看到并理解這些信息，從而提高用戶體驗和操作效率。

（3）文本標(biāo)記仍然發(fā)揮重要文本交互作用：盡管視頻語篇中，鏡頭語言的表達(dá)更加突出，但是文本標(biāo)記仍然被大量使用，用以對其他信息的解釋、延伸和修飾。譬如標(biāo)題對可以突出強化視頻主題；地點名稱標(biāo)記可以用以解釋語篇中出現(xiàn)的場景；還可以通過字幕增加對視頻評價性語言和解釋性語言等。

（二）人際交互型話語分析

1.視覺情態(tài)

視覺語篇可以通過多種標(biāo)記表達(dá)出語篇的高情態(tài)值和低情態(tài)值，即信息的真實度。在動態(tài)的視頻語篇中，情態(tài)標(biāo)記往往通過拍攝視角來表達(dá)。熱榜視頻大多采用客觀拍攝視角，語篇作者和拍攝對象同時出現(xiàn)在畫面中，可以表達(dá)出較高情態(tài)值。對于宣傳城市形象的語篇來說，真實度是影響傳播廣度的重要因素之一，因此客觀視角受眾更廣。

就視頻內(nèi)容來說，有關(guān)城市形象的熱點都圍繞著餐飲、商業(yè)景點、自然景觀等客觀物體[5]。熱榜視頻中，視頻制作者或者其他視頻人物通過各種活動參與到周圍的景觀或者客觀環(huán)境中。這種參與感和互動性不僅增強了視頻內(nèi)容的吸引力和感染力，還使得城市形象更加生動、立體地展現(xiàn)在觀眾面前。

此外，視頻人物的互動和體驗也能夠引發(fā)觀眾的情感共鳴。當(dāng)視頻人物在視頻中展現(xiàn)出對城市的熱愛、對自然景觀的驚嘆或?qū)ι虡I(yè)景點的興趣時，觀眾往往能夠感受到他們的情感并產(chǎn)生共鳴。

2.視覺表征

有關(guān)城市形象宣傳的視頻語篇中，態(tài)度標(biāo)記和視覺參與標(biāo)記是兩個較為突出的視覺表征符號。態(tài)度標(biāo)記和視覺參與標(biāo)記主要通過符號標(biāo)記和非符號標(biāo)記兩種方式傳達(dá)。客觀視角的語篇較多利用非符號化標(biāo)記表達(dá)情感態(tài)度，如視頻人物的表情、語言、音調(diào)等方式。主觀視角因缺少視頻人物的出現(xiàn)，傾向于運用符號化的文本注釋、圖片、圖示展現(xiàn)情感和態(tài)度。字幕、表情圖標(biāo)可以直接標(biāo)記出語篇作者的態(tài)度、情感和評價。

數(shù)字化的媒體技術(shù)將視覺參與標(biāo)記以更直觀的方式顯示在語篇之中，用以增強與讀者直接的互動。而互動性是短視頻平臺最突出特點之一，因此語篇作者與觀眾之間的互動標(biāo)記出現(xiàn)頻率較高。除采用視覺互動、拍攝距離和視頻人物之間的互動動作以外，短視頻平臺提供了更多的外在工具增強語篇的互動性。利用彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、POI視頻，視頻語篇直接將參與標(biāo)記直接展示出來。

媒體舊有邊界的消失拓展了信息獲取的渠道，自媒體逐步成為民眾獲取各類信息的重要渠道。所以，視頻作者通過大量的自我提及標(biāo)記強調(diào)信息來源的民眾化。對語篇作者、發(fā)布人、發(fā)布機構(gòu)的提及從始至終貫穿了整個視頻語篇。同時，媒體Logo、公眾號標(biāo)志、作者出鏡等各種圖示標(biāo)記也可以強調(diào)信息來源的民眾化，增強內(nèi)容的真實性。

3.數(shù)字化城市形象構(gòu)建語篇特征

綜上所述，旅游城市形象在數(shù)字化構(gòu)建的過程中呈現(xiàn)出共性的語篇特征，這些特征可以更好地幫助友好的城市形象獲得傳播，具體來說包含四個方面：

（1）語言符號可視化

多元化的數(shù)字信息傳播載體，改變了人們閱讀和獲取信息的習(xí)慣。單純的語音信息、視覺標(biāo)記已經(jīng)無法滿足數(shù)字化媒體的傳播方式。就信息排布來說，“視頻+文字”成為主要傳播方式，字體資源與多種視覺標(biāo)記共同作用，可以更好地提升傳播效果。

（2）講述視角民眾化

多數(shù)視頻語篇采用親歷者視角進(jìn)行拍攝，并通過多種視覺標(biāo)記突出語篇作者的民眾化。其中，采用客觀拍攝視角，語篇作者與拍攝對象同時出現(xiàn)在畫面之中，是突出民眾化視角最直接的方法。值得注意的是，這種親歷者視角既可以是虛擬的也可以是真實的。因此，在構(gòu)建城市形象的過程中，官方媒體同樣也可以制作民眾化視角的語篇。

（3）情感介入多元化

不斷強化的情感介入是熱榜視頻的另一主要特征。由于視頻語篇的動態(tài)表達(dá)，情感介入往往通過更加多元化的方式實現(xiàn)和強化：除視頻人物的表情、背景音樂等明顯情感介入標(biāo)記以外，圖示、文本標(biāo)記也可以更好地強化語篇的情態(tài)表達(dá)，促使觀眾共情，達(dá)到情感遷移的目的。

（4）交流方式互動化

“互動性、娛樂性”成為視頻語篇的新功能。除傳遞信息這一主要作用以外，語篇作者與受眾之間的互動作用逐步從幕后走向臺前，由間接模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯幽Ｊ剑蔀橐曨l語篇的新功能之一。互動功能的增加，也增加了語篇的娛樂功能。觀眾感受到互動的樂趣，可以更好地提升信息的傳播效果。

如哈爾濱文旅公眾號所發(fā)布一篇高贊視頻，通過證源表記——“@瑤一瑤小肉包”對視頻人物進(jìn)行了提示。在多篇視頻中，自媒體“瑤一瑤小肉包”分別以視頻人物、視頻制作者兩種不同的身份與哈爾濱文旅公眾號的視頻作者進(jìn)行互動，觀眾、親歷者、制作者三種身份的互換和聯(lián)系強化了語篇的互動屬性，也增加了娛樂功能?！盁崆楹每汀钡某鞘行蜗笸ㄟ^語篇的自我提及不斷得到強化，傳播效果更加生動自然。

四、中小城市數(shù)字化

城市形象構(gòu)建現(xiàn)狀與發(fā)展

短視頻平臺的繁榮和發(fā)展為中小型城市形象的數(shù)字化構(gòu)建和傳播帶來了新的契機。2022年茂名、正定等中小城市都進(jìn)入了熱榜城市排名前100[5]。盡管在數(shù)字媒體發(fā)展初期，鮮有中小城市把握住數(shù)字化傳播的機遇，2023年，淄博、哈爾濱成為新晉網(wǎng)紅城市這一現(xiàn)象，引起了越來越多中小城市文旅單位的注意，推動了城市形象數(shù)字化發(fā)展的進(jìn)程。

（一）線上城市形象構(gòu)建初始階段

結(jié)合熱門城市視頻的語篇特征，本研究對抖音上公眾號“保定文旅”“河北文旅”在2020-2022年度所發(fā)布149篇視頻進(jìn)行視覺語篇分析。在短視頻平臺發(fā)展初期，保定市城市形象宣傳的數(shù)字化進(jìn)程存在三個問題：

1.民眾視角有待增強

早期的視頻語篇較多采用主觀視角，視頻人物也并未參與到環(huán)境互動中。視頻人物多數(shù)以解說者身份傳遞信息，場景中缺少參與者、親歷者視角的互動性內(nèi)容。以“吃在保定”為主題的視頻單元為例，內(nèi)容集中在食材的介紹、制作方法的講解，既缺少視頻人物與景物之間的互動，也沒有視頻人物與觀眾的直接互動。因此，早期公眾號的相關(guān)視頻點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量都相對較低。

2.情感認(rèn)同度有待提高

語篇中的態(tài)度標(biāo)記，情感表達(dá)相對較少。盡管多數(shù)視頻采用更受歡迎的“文字+視頻”的排布方式排布信息，但文字內(nèi)容中缺少情感標(biāo)記和態(tài)度標(biāo)記，無法使觀眾帶入情感。以“游保定、過大年”為主題的7個系列視頻語篇中，僅出現(xiàn)了“激情”“狂歡”兩個情態(tài)標(biāo)記。盡管背景音樂和視頻整體色調(diào)提供了較為歡快、愉悅的“氛圍”標(biāo)記，觀眾仍然很難獲得更多的情感表達(dá)，因此視頻的傳播效果也是不理想的。

3.語篇功能亟需多樣化

數(shù)字化媒體的發(fā)展激活了視頻語篇的互動功能和娛樂功能。但是，保定文旅公眾號早期所發(fā)布的視頻仍以傳遞信息為主要功能，并未發(fā)揮出數(shù)字媒體的娛樂屬性，也缺少與觀眾、親歷者之間的互動，這就很難提升傳播的熱度和廣度。

（二）數(shù)字化形象的變革和發(fā)展趨勢

2023年末，哈爾濱以全新的數(shù)字化城市形象高居各短視頻平臺榜首。這一現(xiàn)象標(biāo)志著城市形象宣傳進(jìn)入了數(shù)字化時代。隨后，其他各地方文旅單位所發(fā)布的視頻語篇也出現(xiàn)了巨大的變革與發(fā)展。以“河北文旅”和“保定文旅”公眾號所發(fā)布的視頻為例，高贊視頻全部發(fā)布于2023年11月之后，語篇中呈現(xiàn)出更多的數(shù)字化傳播特征。

1.互動娛樂屬性逐步增強

視頻人物逐步參與到視頻內(nèi)容中來，發(fā)揮了更多的互動和娛樂作用。如以“三餐四季河北篇”為主題的高贊視頻中，文字信息“拍我干嗎，拍魚”即突出了視頻人物與視頻制作者之間的互動，增加了語篇的娛樂屬性。而在另一個同系列語篇中，出現(xiàn)了“大吃一驚”“啊”“挺好吃的”等多個情感標(biāo)記，使得內(nèi)容更容易獲得觀眾的情感認(rèn)同。河北文旅所發(fā)布的高贊視頻中，有多篇以諧音為主題的視頻主要發(fā)揮了語篇的娛樂功能。

2.語篇視角呈現(xiàn)多元化

2023年河北文旅、保定文旅所發(fā)布的高贊視頻中，較多采用客觀拍攝視角。并通過大量自我提及標(biāo)記突顯視角的變化。此外，共創(chuàng)視頻以親歷者的口吻表達(dá)出民眾化的視角，收到了更多的點擊量。語言的方言化、游戲化特征也可以更好地增強民眾視角。虛擬人物視角成為數(shù)字化視頻語篇的新特點，如將河北擬化為人物形象，對城市特色和形象定位進(jìn)行宣傳。這些轉(zhuǎn)變都更加符合數(shù)字媒體的傳播方式，同時滿足了觀眾的信息需求和娛樂需求。

五、結(jié)論

綜上所述，短視頻平臺的發(fā)展改變了人們獲取語篇信息的方式和習(xí)慣，同時也為城市旅游形象的構(gòu)建拓展出全新的數(shù)字化渠道。本研究通過視覺元話語體系對視覺語篇中的特點進(jìn)行分析，從語言角度印證旅游城市形象數(shù)字化構(gòu)建的特點，從而為城市形象的宣傳和推廣提供方向和指引。

事實證明，越來越多城市的文旅宣傳開始關(guān)注視頻語篇的作用，并嘗試著建立起一套“政府搭臺，民眾唱戲”的城市形象宣傳路徑。政府作為主導(dǎo)者，搭建起宣傳的平臺和框架，提供政策支持和資源保障，為城市形象的推廣創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件。而民眾則是這一路徑中的重要參與者，他們通過創(chuàng)作和分享視頻內(nèi)容，積極展示自己的城市生活和文化魅力，成為城市形象宣傳的生力軍。這種宣傳路徑的優(yōu)勢在于它能夠充分發(fā)揮政府和民眾各自的優(yōu)勢，形成合力，共同推動城市形象的傳播。政府可以通過政策引導(dǎo)和資源調(diào)配，確保宣傳活動的有序進(jìn)行和高效推進(jìn)；而民眾則可以通過自己的視角和體驗，創(chuàng)作出更加真實、生動、接地氣的視頻內(nèi)容，吸引更多人的關(guān)注和共鳴。

同時，這種宣傳路徑還能夠促進(jìn)城市與民眾之間的良性互動和深度連接。通過視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和分享，民眾可以更加深入地了解和感受城市的魅力，增強對城市的認(rèn)同感和歸屬感；而文旅宣傳單位則可以通過民眾的視角和聲音，更加精準(zhǔn)地把握市場需求和受眾心理，不斷優(yōu)化和提升文旅產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和水平。

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作者簡介：

錢恒（1984.3-），女，漢族，河北保定人，碩士，講師，研究方向：英語語言文學(xué)、英語教學(xué)。

崔禹（1987.3-），女，漢族，河北保定人，碩士，講師，研究方向：英語教育、教學(xué)法。