《抖音健康科普數(shù)據(jù)報告》顯示，每天約有2億用戶從抖音獲得相關內(nèi)容，過去一年該平臺新增1.3萬名醫(yī)療專業(yè)科普創(chuàng)作者，新增科普視頻370萬條。然而，當很多人還在滿懷期待投入醫(yī)學科普短視頻的“賽道”時，一群已在這一領域耕作多年的醫(yī)生和創(chuàng)作者卻在默默離場。

撤離與消失

今年上半年，錢炬關停了自己已有5萬多粉絲的短視頻賬號。“感覺再做下去就沒有太多價值了，還可能引發(fā)我和他們的沖突?！卞X炬說。

錢炬說的“他們”是指一家專業(yè)打造醫(yī)療博主的MCN（網(wǎng)絡運營）公司，日常工作主要是搜羅各大醫(yī)院里臨床技術(shù)好、接診患者多的醫(yī)生，和他們合作拍攝醫(yī)療科普短視頻，孵化“網(wǎng)紅”醫(yī)生IP，之后再商業(yè)變現(xiàn)。

“我還在上一家醫(yī)院工作時他們就找過我，我沒理他們?！卞X炬回憶。2022年這家公司第二次找到他，彼時，錢炬剛調(diào)到現(xiàn)在的醫(yī)院，新成立的肝病科室需要增加知名度，這讓他對“觸網(wǎng)”動了心。錢炬和這家公司簽署了合作協(xié)議，這家公司不收錢炬制作費，錢炬也不要對方的出場費。賬號定位鮮明，就叫“肝病科專家錢炬”。錢炬把工作單位、社會職務以及擅長治療的領域全都標注在了賬號首頁。視頻由他本人出鏡，對方負責前期策劃和拍攝、剪輯?！拔易鲞@個賬號主要是為讓更多人了解我們這個科室，以便得到更好的治療?！钡X炬慢慢發(fā)現(xiàn)，短視頻吸引來的患者并未達到自己的預期。

合作開始后不久，錢炬和MCN制作團隊對內(nèi)容的把握產(chǎn)生了諸多分歧。比如，制作團隊給錢炬的科普視頻腳本里，很多地方用詞不準確，還有許多過于絕對的用語或網(wǎng)絡流行語?！坝行┰捑筒皇轻t(yī)生能說得出來的，是他們從網(wǎng)上四處找來的。實際上，我也參與編寫了很多專業(yè)書和科普書，是有能力提供優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容的，但我把這些給他們看，他們又不滿意，說不適合互聯(lián)網(wǎng)傳播?！卞X炬注意到，一些原來活躍在網(wǎng)上的資深專家也在撤離這個賽道?！拔也磺宄麄兺顺龅脑?，或許和我一樣，慢慢發(fā)現(xiàn)有的東西在做的過程中變味了吧?！?/p>

另一些醫(yī)生賬號的消失，源自社交媒體平臺監(jiān)管的收緊。去年10月，復旦大學發(fā)展研究院、新聞學院等聯(lián)合發(fā)布《數(shù)字時代中國醫(yī)生健康科普評價報告》。該項目負責人之一、復旦大學新聞學院教授孫少晶告訴記者：“社交媒體平臺上健康知識傳播的活躍，伴隨著虛假信息的增長，雖然有來自權(quán)威專業(yè)人士的優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容，但也有一些片面的、不講具體醫(yī)學證據(jù)的科普極具誤導性。”

針對這樣的情況，各社交媒體平臺對于醫(yī)療賬號的資質(zhì)要求已經(jīng)收緊。比如，某短視頻平臺要求注冊醫(yī)生賬號的醫(yī)生必須就職于公立三級醫(yī)院或民營三甲醫(yī)院，具有主治醫(yī)師以上職稱;小紅書則要求須是任職于公立三甲醫(yī)院的全職醫(yī)生，或非公立三甲醫(yī)院的主治及以上職稱的醫(yī)生。

身份認證只是監(jiān)管收緊的第一步。今年某短視頻平臺發(fā)布了新規(guī)，從嚴治理“虛假雷同內(nèi)容導流獲利”，具體包括“不得夸大甚至虛構(gòu)自身醫(yī)療水平，打造‘神醫(yī)’‘名醫(yī)’人設誘導欺騙用戶，違規(guī)獲利”等。

捆綁的利益

由MCN公司的專業(yè)運營團隊代持和經(jīng)營賬號，在社交媒體平臺的醫(yī)療領域曾一度是個普遍現(xiàn)象。醫(yī)生們平日工作繁忙，沒有足夠的時間和精力保證內(nèi)容生產(chǎn)，也缺乏視頻剪輯、網(wǎng)絡運營技術(shù)，MCN公司就會向他們拋出橄欖枝。

馮賽理（化名）是南京一家醫(yī)療MCN公司的成員，以前主要為三甲醫(yī)院的醫(yī)生運營賬號。隨著平臺對于醫(yī)療賬號監(jiān)管的收緊，他服務的對象轉(zhuǎn)向了醫(yī)美、口腔等民營醫(yī)院的醫(yī)生?！坝行┽t(yī)生口才比較好，只看選題就可以去講，但有些醫(yī)生沒有這個能力，所以，我們的稿子只要沒有特別明顯的錯誤，他們就會直接用。”馮賽理說，他的團隊會為不同的醫(yī)生“量體裁衣”，“如果是要立專業(yè)人設的，視頻內(nèi)容就會只講他專業(yè)領域的知識;如果想要增加粉絲量，就要講更廣泛、更熱點的內(nèi)容”。

“發(fā)出來的只是我們想讓觀眾看到的內(nèi)容。”在武漢從事醫(yī)療賬號運營的張建笠（化名）直言。他清楚，一個“不亂開檢查、不制造焦慮、為患者考慮”的醫(yī)生才是被大家接受和喜歡的，然而現(xiàn)實中，他服務的對象卻是一位“強勢且不聽任何人意見”的醫(yī)生。當然這些內(nèi)容，張建笠不會去呈現(xiàn)?！拔业墓ぷ骶褪且蛟斐鲆粋€既專業(yè)又親和的醫(yī)生形象，盡管他本人不是這樣?！睆埥覠o奈地說。這行干久了，馮賽理和張建笠漸漸悟到，公立大醫(yī)院和民營醫(yī)院做賬號的目的有所不同，公立醫(yī)院更看重粉絲量、口碑和影響力，民營醫(yī)院則更注重線下導流。

當醫(yī)療領域成為流量富礦，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，一度亂象叢生。兩年前，張建笠所在的公司與一家民營醫(yī)院簽訂了運營合同，但這家民營醫(yī)院并不是三甲醫(yī)院，他們就套用其他三甲醫(yī)院的資質(zhì)，為該院的醫(yī)生完成了社交媒體平臺的注冊認證。他們打造的短視頻內(nèi)容也不斷吸引著新的患者慕名而來，每月帶來的成交額達80萬元。一位女士看到了視頻，來做拉皮手術(shù)，術(shù)后出現(xiàn)了嚴重的并發(fā)癥，臉腫、心肺功能不全。第一次直面醫(yī)療事故，張建笠寢食難安，擔心會承擔責任，他的老板卻只輕描淡寫地回了他一句話：“你放心，這個事情鬧不大?！?/p>

面對種種亂象，有關部門不斷加強網(wǎng)絡監(jiān)管。2022年6月，國家廣電總局等部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》，明確要求從事醫(yī)療衛(wèi)生領域的主播需要相應執(zhí)業(yè)資質(zhì)。今年5月，國家衛(wèi)健委等部門聯(lián)合發(fā)布《糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》，提出重點關注互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等領域的違法違規(guī)問題。

流量的密碼

近年來，挖掘和孵化自己的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，逐漸成為各個醫(yī)院品牌建設和科普宣傳的重要一環(huán)。孫少晶也觀察到，醫(yī)學科普短視頻領域正在經(jīng)歷一次“大換血”?！安缓弦?guī)的醫(yī)生短視頻賬號在退出，同時更多優(yōu)質(zhì)的醫(yī)院和醫(yī)生，出于績效和晉升的考慮，正越來越重視并進入網(wǎng)絡科普‘賽道’?！?/p>

2019年，國務院印發(fā)《健康中國行動組織實施和考核方案》，要求逐步建立醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務人員開展健康教育和健康促進的績效考核機制。2021年，國家衛(wèi)健委等部門聯(lián)合發(fā)文，要求完善醫(yī)生執(zhí)業(yè)能力評價標準，實行成果代表作制度，科普作品可作為業(yè)績成果代表作。

鄒世恩是上海醫(yī)生中較早開始在網(wǎng)絡上進行科普的一批人。2015年，他還在援疆時就開始在微信公眾號上發(fā)表“恩哥聊健康”科普內(nèi)容，小試牛刀即成“爆款”，“一下子獲得很多關注，探索出當醫(yī)生更多元的價值”。而“恩哥”真正感受到流量的力量，是進入短視頻時代以后。

2019年，抖音和快手都開始扶持健康類目。2020年，武漢疫情暴發(fā)，醫(yī)生們更感受到了爆炸性的流量。鄒世恩在那一年開始做短視頻賬號，他是中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會成員，也是最早一批享受平臺助推的醫(yī)生。

現(xiàn)在鄒世恩的每條視頻，他都會打上一行字“本科普由上海市健康科普人才能力提升專項資助”。他想通過這樣的表達鼓勵更多優(yōu)秀醫(yī)生進入這個領域。盡管鄒世恩樂見這個領域的良性競爭，但作為業(yè)內(nèi)“大佬”的他也有過流量焦慮，掉粉了，粉絲數(shù)量漲不起來，他都會焦慮。一段時間后，他開始反思：“我做這個賬號的初衷到底是什么？我問自己。醫(yī)療科普是我作為一名醫(yī)生應當承擔的社會責任。既然我的初衷是傳播健康知識，那么粉絲有390萬還是400萬，播放量有5萬還是50萬，對我來說已經(jīng)沒有那么重要了?！痹谶@條擁擠的賽道上，他知道最難也最有價值的事情，莫過于“一直做自己”。

（摘自《解放日報》雷冊淵）□