摘要：隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種獨特的旅游資源，其價值評估顯得尤為重要。文章在分析非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價值構成基礎上，探討非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價值評估的兩種主要方法：旅行成本法和條件價值法，并分析這兩種方法在實施中可能會遇到的難點。對此，文章進一步提出相應的對策，以期為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與發(fā)展提供理論支持。

關鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源；價值構成；價值評估方法

中圖分類號：F592文獻標識碼：A

基金項目：山東省社會科學規(guī)劃研究項目“齊魯傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展機制研究”（20CJJJ13）。

引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游領域中的重要瑰寶，不僅能夠顯著增強旅游目的地的競爭優(yōu)勢和知名度，還對于提升當?shù)氐纳鐣c文化地位具有重要的作用[1]。這種遺產(chǎn)形式為游客提供深入了解當?shù)匚幕拇翱?，同時也為傳承和活化這些珍貴的文化資產(chǎn)創(chuàng)造了機會。通過將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入旅游體驗之中，既能夠促進其在現(xiàn)代社會中的實踐與應用，又可以實現(xiàn)對這類遺產(chǎn)的有效保護和管理，優(yōu)化配置地方上的旅游資源，從而為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入強勁動力[2]。因此，探究運用科學合理的評估方法來衡量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游資源的價值，對推動其保護與發(fā)展具有深遠意義。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源價值構成

對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價值評估，目前尚未形成一套獨立且完善的體系。因此，在進行此類評估時，通常會借鑒其他學科的評估框架，并結合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身的特性來構建評估模型。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價值大致可以分為以下兩類：

（一）使用價值

使用價值指的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所依托的具體實物或活動，能夠為消費者提供滿足其需求的功能。根據(jù)這種功能的性質(zhì)，可以進一步將使用價值分為直接使用價值和間接使用價值。

直接使用價值是指那些可以直接被利用的產(chǎn)品或服務，它們能直接響應游客的需求。例如，某些自然景觀或歷史遺跡可供游客參觀體驗，提供直接的參觀服務。

間接使用價值則體現(xiàn)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的功能效益上，它支持直接使用價值的實現(xiàn)，并間接地滿足旅游者的其他需求。比如，一個傳統(tǒng)的園林不僅因其美學價值吸引游客，還能通過改善環(huán)境質(zhì)量、促進心理健康等方式，進一步豐富游客的旅行體驗。

（二）非使用價值

非使用價值涵蓋那些當前可能未被利用，但未來可能會顯現(xiàn)其重要性或有待由后代開發(fā)出來的價值。這類價值具體可細分為遺產(chǎn)價值、存在價值和選擇價值。

遺產(chǎn)價值是指當代人愿意為了將特定的文化資源作為遺產(chǎn)傳承給后人而付出努力或成本。這體現(xiàn)人們對文化延續(xù)性的重視以及對未來世代的責任感。

存在價值是指人們認為某些資源應當被長期保存下來，即使這些資源并不直接影響個人生存。這種價值是基于對自然資源或文化遺產(chǎn)本身固有價值的認可，反映社會成員對其持久存在的期望。

選擇價值是指為確?，F(xiàn)在和將來的人們都有機會接觸并享受該資源，或是擁有改變生活環(huán)境的可能性，而愿意為此支付的成本。這表明公眾對于保留選項持有開放性和靈活性的態(tài)度，以應對未來的不確定性。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價值評估方法

價值評估的核心在于理解消費者偏好，這源自經(jīng)濟學理論。常規(guī)商品和服務，其價值可通過市場交易直接體現(xiàn)；但公共物品或服務，尤其是像非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這樣的特殊資源，可能不存在明確的市場價格，或者即使存在交易市場，這些市場的價格也可能未能充分反映其內(nèi)在價值。在這種情況下，消費者從這些物品或服務中獲得的效用（即消費者剩余）往往超過實際支付的成本。為了準確捕捉一個物品的內(nèi)在價值及其應有的定價，除了依賴市場交易價格外，還需要引入非市場價值評估方法來衡量資源的真實價值。現(xiàn)有非市場價值評估方法主要分為兩類：揭示偏好法和陳述偏好法。揭示偏好法依賴于人們在現(xiàn)實生活中的行為數(shù)據(jù)，通過間接的方式推斷出公眾對某項物品或服務的偏好。具體來說，主要包括旅行成本法、享樂價格法、疾病成本法。不同于揭示偏好法，陳述偏好法是通過問卷調(diào)查等方式直接詢問個人關于他們愿意為某種物品或服務支付多少金額，以仿真市場環(huán)境為基礎，獲取受訪者的支付意愿。此類方法主要包括：選擇模擬法、條件價值法[3]。

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的使用價值和非使用價值評估中，旅行成本法和條件價值法尤為常見[4]。前者能夠有效地量化游客參觀某一景點的實際花費，而后者則擅長評估那些難以用市場機制衡量的價值，如文化傳承、歷史記憶等非物質(zhì)層面的價值。

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源使用價值評估方法：旅行成本法

1.旅行成本法基本模型（TCM）

旅行成本法的核心在于建立旅游需求函數(shù)，以分析特定時間段內(nèi)某一地點的旅行成本與到訪人數(shù)之間的關系，進而估算其休閑價值。旅行成本法的具體使用步驟如下所示：

①數(shù)據(jù)收集：通過調(diào)查問卷的形式，搜集有關游客出發(fā)地的信息、旅行期間的總支出以及旅行耗時等基本信息。

②出游率計算：以省份為單位劃分客源市場，并據(jù)此計算各客源地至目的地的出游比例。

③總旅行費用評估：旅行總費用由實際花費和時間價值成本兩部分組成。其中，實際花費有交通費、景區(qū)門票、餐飲費以及其他如紀念品的消費等；而旅行時間的價值則通常采用機會成本法進行評估，作為旅行成本的一部分。在將旅游時間價值轉(zhuǎn)化為貨幣成本時，一般按照工資水平的30%至50%來計算旅行時間的成本。

④建立回歸模型：使用統(tǒng)計產(chǎn)品與服務解決方案的統(tǒng)計軟件（SPSS25），分析旅游頻率與多個影響因素間的關系，進而構建回歸分析模型。

⑤消費者剩余計算：在旅游需求曲線上，隨著旅行成本增加，游客人數(shù)和出行頻率會減少，直至幾乎為零。消費者剩余指的是當旅行成本上升時，那些仍然選擇前往的游客愿意支付的價格超出實際支付價格的部分。

⑥使用價值貨幣化評估：最后，為量化地區(qū)旅游景區(qū)的使用價值，需要將各省份客源地游客的總旅行費用與消費者剩余相加，得到一個綜合的貨幣評估值。這種方法不僅能夠反映旅游活動直接產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，還能衡量游客從旅行體驗中獲得的額外價值。

2.旅行成本法的難點及改進對策

（1）旅行費用的核算難點及對策

旅游的實際支出通常涵蓋游客在整個旅程中的所有花費，包括交通、住宿、餐飲和其他活動費用。然而，實際調(diào)研顯示，現(xiàn)有的旅行成本模型在統(tǒng)計真實發(fā)生的出行成本方面缺乏統(tǒng)一的標準。這種不一致性直接影響最終的價值評估結果。為改善這一情況，可以采取以下策略：

①針對特定出發(fā)區(qū)的條件，進行詳盡的市場研究，以了解和計算各種交通方式的成本。

②根據(jù)不同交通模式的特點，對交通費用進行合理的劃分，以準確反映實際成本。

③對于深受季節(jié)變化影響的旅游資源，應重點關注旺季的客流量，并據(jù)此調(diào)整成本估算。

④考慮散客和團隊游客的比例，因為兩者的消費行為可能顯著不同，從而影響總體成本結構。

（2）旅行時間成本核算的難點及對策

旅行過程中消耗的時間是旅行成本模型中的一大難題。如果不考慮旅游資源的稀缺性，消費者的剩余價值可能會被低估。因此，如何量化休閑時間為經(jīng)濟成本是一個亟待解決的問題?？紤]到個人在空閑時間內(nèi)也有出游的需求，處理旅行時間成本時，建議設立合理的比例來反映旅行者整體旅行耗時的成本，而非僅僅基于薪酬消耗衡量。此外，還可以考慮引入機會成本的概念，即評估旅行者因選擇某次旅行而放棄其他可能收益或享受的價值。

（3）多目的地費用分攤的難點及對策

當游客計劃游覽多個景點時，如何公平合理地將總成本分攤給各個景點成為一個復雜的問題。目前常用的方法是按每個景點的訪問次數(shù)平均分攤總成本，但這種方法容易受到外部因素（如交通方式）的影響，導致分攤不合理。因此，鑒于長途游客和鄰近游客之間的旅行費用可能存在顯著差異，有必要設計更加個性化的成本分攤規(guī)則，避免違背基本假設。例如，可以根據(jù)游客選擇的交通方式、停留時間和參與的具體活動等因素，制訂更科學的成本分攤方案。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源非使用價值評估方法：條件價值法

1.條件價值法的原理

條件價值法（CVM），也被稱為支付意愿法，該方法通過構建一個假想市場來衡量消費者對于那些不在常規(guī)市場中交易的商品或服務的支付意愿（WTP）或最低接受補償意愿（WTA）。這種方法允許消費者在沒有實際交易發(fā)生的情況下表達他們對特定商品或服務的價值認知，從而為非物質(zhì)商品和服務賦予經(jīng)濟價值。個人的支付意愿（WTP）或接受補償意愿（WTA）相加，即可得到總經(jīng)濟價值。用公式表示就是：

WTP=∑WTPi=N×E

其中，N是總?cè)丝跀?shù)，E是個體平均支付意愿；同樣的邏輯適用于接受補償意愿（WTA）。

條件價值法的使用步驟如下：

①創(chuàng)建假想市場：建立一個假想的市場環(huán)境，明確參與調(diào)查的目標群體。

②設計調(diào)查問卷：設計出能夠有效收集信息的問卷。確保提問簡潔明了，同時涵蓋所有必要的數(shù)據(jù)點[5]。

③選擇合適的引導技術：根據(jù)評估對象和目的決定使用支付意愿（WTP）還是接受補償意愿（WTA）作為評價指標，并選擇連續(xù)型或離散型的引導方式來獲取精確的數(shù)據(jù)。

④確定調(diào)查方法和范圍：可采用面對面訪談、電話訪問或者電子郵件等方式進行調(diào)查?？紤]到面談方式具有較高的回復率和有效性，通常是首選的方法，以確保問卷數(shù)量充足且質(zhì)量可靠。

⑤分析評估結果：對收集到的回答進行統(tǒng)計處理。通過計算受訪者的平均支付意愿（WTP）或接受補償意愿（WTA），可以估算出被評估資源的非使用價值。

2.條件價值法可能存在的偏差及改進對策

在實施條件價值法的過程中，可能會遇到存在偏差，對此文章提出相對應的策略。

（1）信息偏差及對策

被調(diào)查者需要基于對相關資料的充分了解才能給出真實可靠的回答。然而，現(xiàn)實中受訪者往往因缺乏足夠的背景知識而難以給出真實可靠的反饋。為減少此類偏差，應在問卷設計時合理規(guī)劃信息量和作答時間，并在訪談過程中向受訪者詳盡解釋背景情況，從而提高信息收集的質(zhì)量和有效性。

（2）排序偏差及對策

日常生活中，人們的注意力通常集中在最先接觸到的事物上。當面對一份問卷時，受訪者的精力會隨著問題的推進逐漸減弱。因此，問卷中的問題順序會對受訪者的反應產(chǎn)生影響。為減弱這種效應的影響，在設計問卷時要特別注意問題的排列順序，保證邏輯連貫且相互關聯(lián)。此外，在訪談期間應保持靈活性，根據(jù)受訪者的狀態(tài)調(diào)整提問方式。這有助于維持問卷的一致性和準確性。

三、結語

綜上所述，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價值評估是一個復雜而重要的課題。通過對使用價值和非使用價值評估，可以更全面地評價非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值，為旅游資源的合理開發(fā)與保護提供科學依據(jù)。旅行成本法和條件價值法在評估中各有優(yōu)勢，但也存在一定的難點，需要通過改進方法和技術來克服。未來筆者將進一步研究深化對這些方法的應用，以期促進對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的有效評估。

參考文獻

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[3]盧思宇.結合顯示性偏好法與陳述性偏好法的有效性分析[D].廈門：廈門大學，2022：7.

[4]李環(huán)，趙韜，向程.基于TCM-CVM綜合模型的古城旅游景區(qū)經(jīng)濟價值評估——以閬中古城為例[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2021（3）：196-201.

[5]程儒雅.工業(yè)遺產(chǎn)旅游資源價值評估[D].昆明：云南財經(jīng)大學，2024：20.