摘要：分析游客專業(yè)度對醫(yī)康養(yǎng)旅游支持行為意向的影響，為提升游客滿意度、優(yōu)化旅游產(chǎn)品設計及促進醫(yī)康養(yǎng)旅游發(fā)展提供參考。利用MOA模型構(gòu)建影響機制，并通過440名云南省醫(yī)康養(yǎng)旅游游客的問卷調(diào)查，利用SPSS26.0和基于方差的偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）進行模型擬合、分析及評價。游客專業(yè)度正向顯著影響目的地感知價值、能力和機會；目的地的感知價值正向顯著影響動機；能力、機會及動機均正向影響支持行為意向。MOA模型適用且有效，建議提升服務質(zhì)量和專業(yè)化水平、增強游客感知價值、促進資源整合與合作，以優(yōu)化醫(yī)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品設計，并促進其發(fā)展。

關(guān)鍵詞：醫(yī)康養(yǎng)旅游；目的地感知價值；支持行為；游客專業(yè)度

中圖分類號：F592文獻標識碼：A

基金項目：2023年云南省哲學社會科學規(guī)劃項目（YB2023082）。

引言

康養(yǎng)旅游作為一種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，逐漸受到廣泛關(guān)注，其融合身心平衡的“康養(yǎng)”理念，與國際健康旅游概念相呼應[1]?！丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l(fā)展規(guī)劃》明確提出要發(fā)展康養(yǎng)旅游[2]。然而，其發(fā)展仍面臨服務質(zhì)量、游客滿意度及支持行為意向等方面的挑戰(zhàn)[3]。盡管已有眾多研究聚焦于中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的支持行為，但這些研究大多從宏觀層面探討其發(fā)展模式、方法及路徑，鮮少從微觀的游客角度出發(fā)，深入分析他們對中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的感知與評價。麥克尼斯（Maclnnis）等在分析前人研究的基礎上提出MOA理論模型，用以解釋個體行為的產(chǎn)生。文章基于MOA理論框架，探究游客專業(yè)度對醫(yī)康養(yǎng)旅游支持行為意向的影響機制，通過結(jié)構(gòu)方程模型量化分析各變量間的路徑效應，為健康旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供實證與理論支持。

一、構(gòu)建模型

MOA理論模型“動機-機會-能力”的理論邏輯最初用于個體品牌信息處理，后廣泛擴展至公共管理、知識管理、行為決策分析及人力資源管理等領域[4]。近年來，該模型在闡釋居民參與旅游業(yè)發(fā)展的多類情境中體現(xiàn)出了高度的契合性和解釋力。另一方面，消費者在選擇旅游目的地時，會根據(jù)自己的康養(yǎng)旅游經(jīng)歷、康養(yǎng)旅游價值感知、康養(yǎng)旅游認知渠道等因素來做出決策[5]。研究還發(fā)現(xiàn)，康養(yǎng)旅游者的環(huán)境契合度和感知利益對其行為意愿有顯著影響[6-7]。因此，文章引入感知價值理論和MOA理論框架，旨在探討游客對醫(yī)康養(yǎng)旅游目的地的感知價值、旅游動機、機會和能力，以拓展MOA模型在康養(yǎng)旅游領域的適用性。據(jù)此，文章提出以下假設。

H1：游客專業(yè)度對目的地感知價值具有正向顯著影響。

H2：游客專業(yè)度對能力具有正向顯著影響。

H3：游客專業(yè)度對機會具有正向顯著影響。

H4：目的地感知價值對動機具有正向顯著影響。

H5：能力對旅游支持行為意向具有正向顯著影響。

H6：機會對旅游支持行為意向具有正向顯著影響。

H7：動機對旅游支持行為意向具有正向顯著影響。

根據(jù)上述分析，構(gòu)建了游客專業(yè)度對醫(yī)康養(yǎng)旅游支持行為意向的影響機制概念模型。

二、研究設計

文章整合國內(nèi)外權(quán)威文獻量表，梳理游客專業(yè)度、目的地感知價值、MOA以及旅游支持行為意向4個潛變量的測量維度和題項，同時結(jié)合醫(yī)康養(yǎng)旅游領域?qū)＜业淖稍円庖?，確定測量指標。調(diào)查問卷共包括以下內(nèi)容：分別對游客專業(yè)度、目的地感知價值、MOA理論（能力、機會和動機）分別設置題項，對旅游支持行為意向中的口碑宣傳和再次旅游意愿設置相應題項，最后是人口統(tǒng)計學特征調(diào)查。研究量表采用七尺度量表，問卷采用Likert7級評分法。

文章以克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’sAlpha）來檢驗各變量的信度。其中Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7，CR值為0.921～0.978；AVE值為0.744～0.908，均符合檢驗要求，顯示出高信度。綜上所述，所有變量的信度均達到或超過推薦標準，表明問卷題項可靠性較強。

三、結(jié)果

（一）人口統(tǒng)計學特征

筆者通過網(wǎng)絡和現(xiàn)場共發(fā)放650份問卷，回收440份有效樣本。調(diào)查結(jié)果顯示，女性樣本占61.4%，多于男性（38.6%），符合人口性別特征。年齡層面，以18～30歲（47%）和31～50歲（39.8%）的人群為主，18歲以下人群僅占1.4%。學歷方面，本科以下學歷者占70.8%，本科及以上學歷者占29.1%。收入層面，月收入3000元以下者最多，占43.7%，月收入超過15000元者最少，僅占0.7%。此外，男女在獲取康養(yǎng)旅游信息途徑上存在偏好差異。

（二）測量模型檢驗

建構(gòu)效度是通過聚合效度和區(qū)分效度兩個維度來展現(xiàn)的。研究表明，所有題項的因子載荷值在0.885～0.971之間，均大于0.5，各潛變量的組合信度值在0.921～0.978之間，大于0.5的標準，說明同一變量題項間具有良好的聚合效度。區(qū)分效度檢驗結(jié)果見表1，任意兩變量間的相關(guān)系數(shù)除了目的地感知價值與支持行為意向的相關(guān)系數(shù)要大于各自AVE值平方根外，其他均小于各變量自身的AVE值平方根（對角線標黑數(shù)字），仍在可接受范圍內(nèi)，表明不同變量題項間存在一定的區(qū)分效度。

（三）路徑分析

研究采用偏最小二乘分析來檢驗假設。利用模型估計路徑系數(shù)以及T值。路徑系數(shù)代表了變量關(guān)系的強度和方向，以表示觀測變量和潛在變量之間的作用關(guān)系。內(nèi)部模型的路徑系數(shù)t值、顯著性和假設檢驗結(jié)果見表2。文章提出了七個假設均得到支持。

以顯著性P<0.05為標準進行路徑分析，結(jié)果由表2可知，游客的專業(yè)度對目的地的感知價值具有顯著的正向影響，從而證實假設H1（β=0.922，t=89.957，P<0.05）。同時游客的專業(yè)度也正向影響能力及機會，分別驗證假設H2（β=0.763，t=27.998）與假設H3（β=0.795，t=30.589）。此外，目的地的感知價值對動機產(chǎn)生顯著正向影響，支持假設H4（β=0.707，t=21.153）。能力、機會以及動機均正向影響支持行為意向，分別證實假設H5（β=0.181，t=2.541）、假設H6（β=0.559，t=7.972）以及假設H7（β=0.118，t=2.083）。

四、討論

第一，游客專業(yè)度正向影響目的地感知價值。隨著游客在旅游經(jīng)驗、技巧、知識以及產(chǎn)業(yè)認知方面的不斷積累，他們能夠更精準地評估醫(yī)康養(yǎng)旅游目的地在氣候、人文、服務、交通以及醫(yī)療等多個維度的價值。高專業(yè)度的游客由于具備出色的信息識別和處理能力，因此能夠更容易地體驗并評價醫(yī)康養(yǎng)旅游地的價值。這一發(fā)現(xiàn)與相關(guān)研究相契合，即專業(yè)知識水平高的游客在認知形象、情感形象以及感知服務質(zhì)量等方面的評估更為準確和深入。

第二，游客的專業(yè)度在MOA模型中還會正向促進能力與機會的提升。隨著經(jīng)驗的積累和知識的深化，游客在感知敏銳度、信息處理能力以及品牌轉(zhuǎn)換靈活性等方面都會有所提高。這意味著高專業(yè)度的游客能夠更有效地獲取并評估醫(yī)康養(yǎng)旅游目的地的相關(guān)信息，從而擁有更多的決策空間和選擇機會。這種能力與機會的提升進一步增強游客對醫(yī)康養(yǎng)旅游的支持行為意向[8]。

第三，游客對目的地的感知價值還會正向影響其旅游動機，進而正向影響其支持行為。感知價值被認為是驅(qū)動游客重游意向的關(guān)鍵因素之一[9]。同時，有學者發(fā)現(xiàn)感知價值在旅游動機和行為意向之間存在部分中介效應[10]。這意味著游客對醫(yī)康養(yǎng)旅游地價值的感知會轉(zhuǎn)化為他們的內(nèi)在需求、利益或欲望，從而驅(qū)動他們采取相應的行為。其中游客的知識、經(jīng)驗、技巧等資源也起到推動作用，使其更有可能采取支持旅游的行為。因此，提升游客對醫(yī)康養(yǎng)旅游地的感知價值是激發(fā)其旅游動機和支持行為意向的重要途徑。

五、建議

（一）提升服務質(zhì)量與專業(yè)化水平

第一，構(gòu)建一體化產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋醫(yī)療、康復、休養(yǎng)全方位服務。第二，優(yōu)化旅游服務質(zhì)量，從交通、醫(yī)療到住宿全面升級，并定期培訓服務團隊。第三，提供個性化的旅游產(chǎn)品和服務，增強游客的正面感知價值。

（二）增強游客感知價值

根據(jù)游客對康養(yǎng)旅游目的地的資源稟賦、服務質(zhì)量和基礎設施建設等因素的重視，需密切關(guān)注游客感知價值，靈活調(diào)整旅游開發(fā)策略[11]。第一，要凸顯旅游地的氣候優(yōu)勢，開發(fā)氣候活動項目，同時提升空氣質(zhì)量，為游客提供個性化的氣候體驗。第二，提升人文感知價值，通過多元化手段，展現(xiàn)醫(yī)康養(yǎng)旅游地的歷史人文與特色民俗。第三，全面優(yōu)化交通體系并融合智能技術(shù)，關(guān)注特殊需求群體，提升客戶便捷性。

（三）促進資源整合和合作

首先，應通過政策引導和市場機制，促進醫(yī)療資源、旅游資源和康養(yǎng)設施之間的有效整合。其次，推動跨界合作，進行多樣化產(chǎn)品開發(fā)。如結(jié)合中醫(yī)藥、溫泉、森林等自然資源的康養(yǎng)項目，同時開發(fā)民族醫(yī)藥養(yǎng)生項目，以滿足不同游客的需求。最后，發(fā)掘地方特色，進行文化融合。將中醫(yī)藥文化與民族文化相結(jié)合，打造具有地方特色的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，增強游客的文化體驗感。

六、結(jié)語

文章基于MOA理論，深入探究游客專業(yè)度對醫(yī)康養(yǎng)旅游支持行為意向的影響機制。揭示游客專業(yè)度在提升目的地感知價值、能力及機會方面的作用，進一步證實這些要素對支持行為意向的正向影響。在當前康養(yǎng)旅游需求日益增長、服務質(zhì)量亟待提升的背景下，文章為優(yōu)化醫(yī)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品設計、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了理論支持與實踐指導。然而，目前關(guān)于醫(yī)康養(yǎng)旅游的研究尚有不足，尤其是在游客行為特征、市場需求規(guī)律等方面。隨著康養(yǎng)旅游實踐的不斷深化，學界未來的研究可進一步拓展至更廣泛的領域，以期為醫(yī)康養(yǎng)旅游的可持續(xù)發(fā)展貢獻更多智慧與力量。

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