[摘 要]“十四五”時期，國家提出了建設世界旅游強國的總體規(guī)劃，對建設世界級旅游城市提出了一系列要求。與此同時，中國亟須提升在國際旅游市場中的地位和國際旅游評價體系中的話語權(quán)，在國際傳播場域中樹立旅游品牌和國際形象。研究通過對TikTok平臺上96條與桂林相關(guān)的視頻的內(nèi)容以及相應的7 377條評論的語義網(wǎng)絡進行分析，以揭示桂林在海外短視頻平臺上的基本形象與傳播特征，發(fā)現(xiàn)桂林在國際短視頻平臺中的城市標簽主要為“山水畫卷”和“旅游勝地”，且“素人原創(chuàng)內(nèi)容”和“跨城市聯(lián)動”的傳播策略顯示出較為顯著的效果。研究基于實證分析，提出桂林打造世界級旅游城市的國際傳播策略的3個面向：順應智能化新媒體傳播生態(tài)、依托多元化的傳播主體與精準化的傳播受眾和秉持“獨特性”“可持續(xù)”的傳播理念，并由此具體探究桂林打造世界級旅游城市形象的國際傳播路徑和策略。

[關(guān)鍵詞]世界級旅游城市;國際傳播;桂林;短視頻;語義網(wǎng)絡分析

[中圖分類號] F592 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-3784（2024）11-0076-11

0 引言

2021年12月22日，國務院發(fā)布《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，作出了建設世界旅游強國的總體規(guī)劃，提出增強旅游業(yè)國際影響力和競爭力、建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)的發(fā)展要求。建設世界級旅游目的地成為各地積極應對世界形勢新格局和國際旅游新變化、提升目的地知名度和競爭力、拓展國際旅游市場的重要抓手，以及新時代推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、更好地滿足人民群眾對美好生活的需要、推進中國式文化和旅游現(xiàn)代化的重要支撐[1]。

桂林在國家建設世界級旅游城市的戰(zhàn)略布局中具有重要的地位，這一方面得益于桂林得天獨厚的山水人文資源稟賦，另一方面則源于桂林地處邊境省區(qū)的特殊地理位置，擁有國際旅游的區(qū)位交通與地緣優(yōu)勢。目前，桂林是聯(lián)合國世界旅游組織首推的中國四大旅游目的地城市之一，不僅擁有煙波浩渺的漓江、優(yōu)美壯麗的喀斯特地貌及世界罕有的丹霞景觀等自然風光，而且孕育了秦代靈渠古代軍事水利文化、桂海碑林摩崖石刻山水文化以及紅軍長征突破湘江紅色文化等人文精神。自2012年《桂林國際旅游勝地建設發(fā)展規(guī)劃綱要》實施以來，桂林旅游質(zhì)效持續(xù)提升，國際品牌影響力與國內(nèi)標桿地位日益彰顯，已經(jīng)基本建成國際旅游勝地?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》專門指出，支持桂林等地建設世界級旅游城市，打造一批重點旅游城市和特色旅游地。2023年9月，國務院批復《桂林世界級旅游城市建設發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》），標志著桂林在國家戰(zhàn)略層面正式啟動邁向世界級旅游城市的征程。根據(jù)《規(guī)劃》，到2025年，桂林世界級旅游城市建設將取得突破性進展;到2035年，桂林將全面建成世界級山水旅游名城、文化旅游之都、康養(yǎng)休閑勝地和旅游消費中心，躋身世界級旅游城市第一方陣?？梢哉f，桂林建成世界級旅游城市不僅具備自然資源的硬實力，而且正逢國家發(fā)展戰(zhàn)略的黃金機遇期。

當前，桂林打造世界級旅游城市的國際傳播活動已經(jīng)取得了一定成效，相關(guān)研究者圍繞主流媒體展開研究，提出了一系列國際傳播策略與路徑。李麗明的研究表明，桂林國際融媒體中心通過構(gòu)建對外敘事新平臺、轉(zhuǎn)變敘事主體、創(chuàng)新敘事方式和升級敘事風格等路徑，進行對外傳播的有益探索，提升了中國在國際舞臺上的話語權(quán)[2]。盧羨婷指出，旅游城市形象是地區(qū)旅游發(fā)展的靈魂和品牌標識，是影響游客旅游消費決策的重要參考。桂林在加快世界級旅游城市建設的過程中，必須加強其旅游城市形象的國際傳播，提高桂林旅游業(yè)的國際知名度和美譽度[3]。蒙嵐指出，中西方旅游審美存在文化差異，進而引起旅游資源供需之間的矛盾，西方游客到桂林期待接觸到的是獨具民族特色的旅游文化資源[4]。Yin的實證研究指出了國際游客內(nèi)部的異質(zhì)性特征對桂林國際傳播策略的影響，來自世界不同國家和地區(qū)的國際游客對桂林的形象認知存在顯著的差異，美國人、亞洲人和歐洲人對桂林“青山綠水”的印象最深，而大洋洲和非洲游客則更傾向于“語言障礙”[5]。因此可以看出，雖然桂林在世界級旅游城市建設方面作出了諸多創(chuàng)新之舉，相關(guān)研究也圍繞多元化的傳播主體和跨文化的傳播受眾展開多維探索，但城市形象的海外宣傳創(chuàng)新未達到相應水平，同時由于區(qū)域合作創(chuàng)新與對外開放合作創(chuàng)新的不平衡，對旅游發(fā)展產(chǎn)生累積性的負面影響，進而難以驅(qū)動整體質(zhì)量提升[6]。

對于桂林來說，創(chuàng)新驅(qū)動的旅游要素開發(fā)和面向國際的旅游傳播策略是桂林突出重圍的核心路徑。與此同時，中國也亟須提升在國際旅游市場中的地位和國際旅游評價體系中的話語權(quán)，在國際傳播場域中樹立旅游品牌和國際形象。基于此，本文將通過對TikTok平臺上關(guān)于桂林的視頻與評論的語義網(wǎng)絡分析，提出桂林建設世界級旅游城市的品牌形象與傳播策略。

1 桂林作為世界級旅游城市的國際傳播語義網(wǎng)絡分析

本研究采用語義網(wǎng)絡分析法對桂林在海外社交媒體中的評論文本展開分析。語義網(wǎng)絡分析法是以語言符號為對象，通過對詞頻、共現(xiàn)頻率和間隔距離等網(wǎng)絡指標的計算來呈現(xiàn)語詞關(guān)系，從而分析內(nèi)容的研究方法。研究團隊以“Guilin China（桂林 中國）”為關(guān)鍵詞在TikTok上進行搜索，通過Python腳本抓取所有視頻的點贊數(shù)、評論數(shù)、收藏數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)及評論文本，共抓取有效視頻鏈接105條。經(jīng)過人工剔除9條平臺推薦但與桂林無關(guān)的視頻后，最終收集到來自69個TikTok賬號發(fā)布的96條有效視頻及其對應的7 377條評論文本。

根據(jù)賬號運營主體不同，本文將視頻發(fā)布賬號分為兩大類：第一類為旅行社或旅游媒體，共29個賬號，約占總體的30.2%;第二類為旅游博主或自媒體，共67個賬號，約占總體的69.8%。

基于視頻發(fā)布者的地區(qū)分布情況，按賬號自我介紹、視頻主要出鏡者的形象和語言使用進行分類（表1）。其中，中國博主/使用漢語發(fā)布的視頻共38條，約占總體的39.6%;而來自歐美國家或地區(qū)/使用英語發(fā)布的視頻共17條，約占總體的17.7%。此外，來自東亞和東南亞國家（日本、泰國、印度尼西亞、馬來西亞等）的視頻共27條，約占總體的28.1%，而來自伊斯蘭國家或地區(qū)的視頻共11條，占總體的11.5%。其他未注明國家或地區(qū)的視頻共3條，占總體的3.1%。

研究將所有7 377條評論文本通過GPT-4o統(tǒng)一翻譯為英語進行語義分析，刪除無意義詞匯并合并近義詞后，將數(shù)據(jù)導入VOSviewer軟件① 進行統(tǒng)計分析。對處理后的文本，本研究使用VOSviewer軟件提取了詞頻超過10次的87個詞匯，并選取其中60%的高頻詞進行聚類分析，最終得出7個聚類，生成相應的語義網(wǎng)絡圖（圖1）。

根據(jù)內(nèi)容關(guān)聯(lián)度，可以將桂林在國際社交平臺上的網(wǎng)絡形象歸納為以下四個方面。

1.1 “山水畫卷”“旅游勝地”的城市標簽

聚類2和聚類4的結(jié)果顯示，桂林在海外用戶心中形成了以“山水畫卷”和“旅游勝地”為主要特征的固有印象。聚類2的中心詞為“Guilin（桂林）”，主要共現(xiàn)詞包括“Tour（旅行）”“Trip（旅行）”“Paradise（天堂）”和“Painting（繪畫）”等。聚類4的中心詞為“Mountain（山）”，主要共現(xiàn)詞包括“Photo（照片）”“Foreigner（外國人）”“Tourist Spot（旅游景點）”“Water（水）”和“Night（夜晚）”等。

這兩個聚類相互關(guān)聯(lián)，顯示出“美麗的旅游城市”這一形象已成為桂林在國際傳播中的主要城市標簽。具體來說，“山水美景”“自然風光”和“海外旅行目的地”是桂林在海外用戶心中的典型圖景。許多到訪過桂林的外國游客主動在視頻下留言，表達對到訪景點的深刻印象和旅行感受，使用了如Beautiful（美麗的）、Amazing（驚人的）、Magical（有魔力的）和Crazy（瘋狂的）等形容詞來描述桂林的自然風光，將中國形容為“偽裝成國家的天堂”或“世界的天堂”。未到訪過桂林的旅客則感嘆于山水奇觀的美麗，并表示桂林是他們未來的旅行目的地，有一位用戶這樣留言，“我非常想去探索和旅行?？傆幸惶欤斘叶畾q末到三十歲初的時候，也許會有人陪伴，也許是一個人，無論如何，我想看到這一切?！?/p>

1.2 “素人原創(chuàng)內(nèi)容”“跨城市聯(lián)動”傳播效果顯著

聚類1和聚類3的傳播和討論主體主要是中國網(wǎng)友，顯示了中國本土網(wǎng)友在海外媒體上對城市形象的傳播起到了重要作用，特別是多個省區(qū)、城市聯(lián)動宣傳的效果顯著。聚類1的中心詞為“Chongqing（重慶）”，其他共現(xiàn)詞包括“Shanghai（上海）”“Harbin（哈爾濱）”“Yunnan（云南）”“Hometown（家鄉(xiāng)）”和“Fun（樂趣）”等。聚類3的中心詞為“Chinese（中國人）”“Chinese Person（中國人）”，其他共現(xiàn)詞有“Guangxi（廣西）”“Heaven（天堂）”“Love China（愛中國）”和“Motherland（祖國）”等。

在海外視頻平臺上，中國觀眾通過城市與城市聯(lián)動及博主與觀眾互動，形成了規(guī)?；膰H傳播合力。一方面，各具特色的城市名片在海外觀眾心中構(gòu)建了一幅多彩的中國形象。在短視頻中，人們可能不了解具體景點的名字，也不知道城市的歷史和發(fā)展，許多熱傳的視頻都是幾個特定鏡頭的綜合剪輯。僅僅幾個鏡頭就能代表一個城市，并在社交媒體上呈現(xiàn)“裂變式”傳播?！叭碎g天堂桂林”“賽博朋克重慶”“魔幻現(xiàn)代上?！边@種古老與現(xiàn)代、自然與人文交織的中國形象在外國人的心目中得以形成。另一方面，中國網(wǎng)友自發(fā)宣傳家鄉(xiāng)是國際傳播的重要動力，許多視頻由中國旅游博主自行剪輯制作，評論區(qū)有許多中國觀眾基于素人視角自豪地宣傳自己的家鄉(xiāng)，如“我來自中國廣西壯族自治區(qū)的桂林，我的家鄉(xiāng)是一個美麗的地方。”“感謝您把我的家鄉(xiāng)哈爾濱包括在內(nèi)。”“歡迎到我的家鄉(xiāng)來旅游”等評論在TikTok平臺上取得了良好的國際傳播效果。

1.3 網(wǎng)紅博主生產(chǎn)爆款視頻，伊斯蘭世界觀眾特別關(guān)注

聚類5顯示出桂林山水在全球，尤其是伊斯蘭世界觀眾中受到了極大的關(guān)注。其中心詞為“Allah（安拉）”，主要共現(xiàn)詞包括“Amazing（神奇）”“Beautiful（美麗）”“Bucket List（收藏夾）”“Comment（評論）”和“Mashallah（如主所愿）”等。

伊斯蘭世界觀眾被桂林的山水景觀所震撼，并將其與宗教信仰聯(lián)系在一起，贊嘆造物主的神奇，同時表達了希望親自前往桂林參觀的愿望。其中，一位擁有54萬粉絲的信仰伊斯蘭教的網(wǎng)紅博主@siyad998拍攝的桂林視頻尤其火爆，視頻獲得了2.3萬次點贊，被轉(zhuǎn)發(fā)超過3 200次，評論如“真主保佑……讓我這個仆人也能去中國，帶我的父母/家人一起去參觀，阿門……”“哇，真好。這就是我們所說的真主的力量，真主保佑?！薄罢嬷鞅Ｓ?，看起來像是另一個星球?！狈从沉斯鹆謱μ囟ㄗ诮毯偷貐^(qū)人群的獨特吸引力。

1.4 以短視頻為載體的多媒體傳播力強勁

聚類6和聚類7反映了短視頻時代傳播內(nèi)容的多媒體形態(tài)和觀眾關(guān)注重點的變化。聚類6的主題詞為“Everything（一切）”，共現(xiàn)詞包括“Filter（濾鏡）”“Reality（真實）”“Nice（美好）”和“View（風景）”。而聚類7的主題詞為“Name（名字）”，其他共現(xiàn)詞包括“Republic（共和國）”“Song（歌曲）”和“Village（鄉(xiāng)村）”。

也有部分評論質(zhì)疑這些視頻是否使用了濾鏡，并對其真實性展開了討論，如：“這是經(jīng)過濾鏡處理和后期處理的”“加了濾鏡而已”“有沒有中國人告訴我們這是真的嗎？”在短視頻時代，視頻的真實性以及后期剪輯制作是網(wǎng)友關(guān)注的因素。此外，爆款視頻下經(jīng)常見到“這個視頻的配樂是什么？”“我在電視劇中聽過這首歌，但不知道歌名”等典型評論。爆款視頻往往伴隨著爆款音樂，吸引人的中文歌曲在海外社交媒體上受到追捧，配有爆款音樂的視頻通常也能獲得更高的熱度。

2 桂林打造世界級旅游城市的國際傳播策略創(chuàng)新

2.1 順應智能化新媒體傳播生態(tài)

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出：“要充分運用數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化科技創(chuàng)新成果，升級傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務方式，推動旅游業(yè)從資源驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變?！币罁?jù)國家戰(zhàn)略規(guī)劃指引，桂林打造世界級旅游城市應積極利用依托算法和大數(shù)據(jù)等技術(shù)而搭建的新媒體平臺，憑借其技術(shù)、平臺特性打造以視聽語言為核心話語模式的情感化、交互性、精準化和分眾化旅游城市國際宣傳系統(tǒng)，以深度媒介化環(huán)境下社交媒體平臺對社會個體的滲透為背景，積極通過短視頻模式展現(xiàn)真實、生動、迷人和宜居的桂林景觀，塑造特色化、差異化和立體化的城市及國家形象。

2.1.1 反復強化特定場景，打造“城市人設”

短視頻作為主流的新媒體平臺，強調(diào)視覺沖擊力和記憶點傳播。桂林在海外傳播的視頻中，“陽朔”“駱駝山”“疊彩山”“月亮山”“漓江”和“遇龍河”等標志性景點的經(jīng)典畫面以不同的剪輯方式呈現(xiàn)在各種短視頻中。對于未曾到訪過桂林的海外觀眾來說，具體景點名稱對不熟悉中文的外國人而言，難以形成顯著的記憶點。因此，關(guān)鍵在于創(chuàng)造簡單明了的記憶點，通過對重點片段剪輯、重復和強化，讓觀眾記住“這是中國”“這是桂林”，桂林的自然山水極具魅力。例如，旅行博主@siyad998僅通過一個9秒的視頻，一個簡單的橫移鏡頭，展示了桂林的一個景色切片，吸引了數(shù)百萬海外粉絲的觀看。在短短的時間內(nèi)，沒有音樂和前后語境，這種割裂感和美景的視覺沖擊形成了記憶點，讓人產(chǎn)生疑問“這是哪里？”再配上簡單的文字說明“這是中國桂林的風景”，便產(chǎn)生了強烈的記憶點。由此可見，城市國際宣傳應摒棄傳統(tǒng)宣傳的宏大敘事套路，適應新媒體平臺的傳播特點和海外受眾的邏輯來尋找共鳴點。

適應新媒體平臺的傳播特征，通過簡單記憶點的反復強化，城市能夠建立對外傳播的“城市人設”和“城市品牌”，從而推動國際傳播。這些爆火的短視頻表現(xiàn)出短小精悍、信息量有限且集中的視覺傳播特點。它們或以碎片化的高潮片段進行組接，選取“即時滿足”的現(xiàn)實時空段落以達成受眾視覺的持續(xù)性刺激，或以湖光山色、錦繡山河的單一鏡頭，巧妙地隔開了前后事件的發(fā)生，空間、真實與想象的界限在空鏡頭中逐漸變得模糊，在潛移默化中豐富了視頻觀看的期待與體驗。

2.1.2 視聽語言傳播與智媒手段相結(jié)合

人工智能的流行帶來了全新的傳播生態(tài)，適應這種媒體生態(tài)對桂林的國際傳播至關(guān)重要。聚類6和聚類7的語義網(wǎng)絡分析結(jié)果顯示，在智能新媒體時代，視覺上不真實、像AI生成的事物往往更吸引眼球，同時也可能引發(fā)質(zhì)疑。在桂林的熱點視頻評論區(qū)，常見的評論有“這是真實的嗎？”“社交媒體和真實的場景一樣嗎？”“這些場景是否誤導？”“這是濾鏡和后期加工的，并不是真實的情況”等。事實上，一方面，看起來不真實的內(nèi)容往往給觀眾更大的沖擊力和記憶點。另一方面，雖然引起質(zhì)疑不可避免，但關(guān)鍵在于桂林的旅游產(chǎn)品本身是否過硬。如果游客到訪后的體驗與媒體中的印象差距過大，可能會導致負面口碑，從而影響后續(xù)網(wǎng)絡的傳播。

短視頻的興起意味著視聽語言傳播成為國際傳播的主流形態(tài)。視聽語言傳播的主流化是指自2010年社交平臺主流化以來的趨勢遞進，在數(shù)字化、網(wǎng)絡化和移動化的媒介環(huán)境下，視聽語言逐漸成為主流傳播形態(tài)的過程。目前，主流的短視頻社交平臺，大多以15秒左右的短視頻形態(tài)為主，內(nèi)容涵蓋新聞、知識、娛樂和影視等，正在形成以短視頻為載體的數(shù)字化生存方式和審美邏輯。短視頻通過圖像輸出內(nèi)容和觀點，在一定程度上規(guī)避了翻譯問題帶來的傳播障礙，還可以降低“文化折扣”[7]。另外，音樂也正在成為短視頻平臺的核心元素。近年來依托小紅書、TikTok等短視頻平臺走紅的音樂層出不窮，用戶很容易借助“短視頻+音樂”的形式參與裂變式二次創(chuàng)作。桂林相關(guān)旅游類視頻也依托網(wǎng)紅音樂獲得了更多接觸全球用戶的機會。

總的來說，從短視頻到人工智能的興起，世界級旅游城市的國際傳播需要適應視頻和視覺為主要載體的傳播生態(tài)，并且要學會充分利用這一特性。對于桂林來說，利用視覺處理手段打造“超現(xiàn)實感”的自然風景，采用網(wǎng)紅音樂“蹭熱度”，是打造爆款內(nèi)容、形成現(xiàn)象級國際傳播作品的重要策略。

2.1.3 針對國際語境呈現(xiàn)立體化的中國

在國際傳播中，城市的差異化、特色化和聯(lián)動宣傳是非常有效的策略。許多爆款視頻內(nèi)容利用了不同旅游城市的精彩片段進行二次創(chuàng)作，通過插入式混剪視頻素材，形成獨特的視覺體驗。這種策略可以概括為規(guī)模化和差異化兩個方面。

規(guī)?；傅氖窃S多熱門視頻并非展示單一城市的旅游圖景，而是通過剪輯多個旅游城市的精彩鏡頭，如重慶、上海和哈爾濱等城市，形成組合式傳播。這類短視頻通常具有強烈的視覺效果，配以網(wǎng)絡熱播的背景音樂，通過引人入勝的剪輯內(nèi)容吸引用戶反復觀看，從而在觀眾心中形成深刻的記憶。雖然用戶可能無法記住每一個城市的地名，但這些城市組合在一起，能夠使觀眾對中國形成直觀的印象，進而為旅游積累潛在的游客資源。相較于單一城市娓娓道來的紀錄片式呈現(xiàn)，混剪視頻以其快節(jié)奏的敘事風格改變了受眾以往的觀影體驗，契合了新媒體時代受眾碎片化的媒介使用習慣。

差異化是指這些剪輯視頻之所以能夠留下深刻的印象，還在于不同城市之間的強烈風格對比。幾十秒的視頻內(nèi)快速切換多個不同城市的差異化鏡頭，能夠給觀眾帶來強烈的視覺沖擊。比如，重慶紅色調(diào)的火車穿樓場景與桂林青山綠水的純凈自然形成鮮明對比，這種城市形象之間的強烈反差能夠抓住用戶的獵奇心理，引發(fā)興趣和情緒共鳴，從而創(chuàng)作出爆款短視頻。

世界級旅游城市的國際傳播策略，還需要適應海外語境提煉文化認同、創(chuàng)造傳播共識。霍爾在《超越文化》中強調(diào)了交流中語境的重要性[8]。對于國內(nèi)旅游信息傳播，傳者和受者處于同一文化背景中，屬于“高語境系統(tǒng)”。然而，國際傳播面對的是海外觀眾，他們?nèi)狈χ袊幕睦斫?，甚至長期生活在西方媒體長期誤解和誤導的環(huán)境中。因此，國際傳播屬于“低語境系統(tǒng)”，需要傳達更多直接的信息，以彌補文化共識和集體記憶的缺失。海外觀眾可能難以理解“南方小土豆”“特種兵式旅游”“跳水大爺”等立足本土文化語境的旅游熱點。在海外平臺上爆火的中國旅游元素大多基于全球通用的熱點元素，例如重慶“賽博朋克”、桂林“人間仙境”、上海“魔幻現(xiàn)實”等。

挖掘影視、游戲和動漫音樂等文娛要素，實現(xiàn)“旅游—文化”同頻互促。在桂林相關(guān)視頻中，還有一個值得關(guān)注的詞語是“Genshin原神”（出現(xiàn)頻數(shù)為9次，詞頻未達到10次而未顯示于語義網(wǎng)絡），近年來中國游戲《原神》的全球火爆，其中一些游戲場景取材自桂林，吸引了不少外國游客專程來到游戲場景的原型地打卡留念。智能化新媒體傳播生態(tài)下的旅游國際傳播，需抓住全球熱門的文化元素和國際共同理解的價值理念，將其與本地旅游資源相結(jié)合，以適應國際文化語境與智媒生態(tài)特性，更好地傳達中國文旅元素。

2.2 依托多元化的傳播主體與精準化的傳播受眾

新媒體時代，用戶通過TikTok等社交媒體平臺逐步與素未謀面的短視頻發(fā)布者建立“準社會關(guān)系”，基于對親密感的幻想累積對內(nèi)容發(fā)布主體的認知信任，進而使視頻內(nèi)容產(chǎn)生積極的傳遞效應和溢出效應。該機制運行下，國內(nèi)外草根傳播主體對桂林的持續(xù)性正向宣傳能極大程度上提升桂林在國際層面上的知名度和美譽度。相關(guān)研究表明，隨著國際傳播場域中對旅游城市及國家關(guān)注度和褒貶度的上升，文化距離對我國入境旅游貿(mào)易的消極影響將會減弱[9]。無論是中國人還是外國人，在國際媒體平臺上對于桂林的正面宣傳都不僅在認知層面構(gòu)建桂林良好的世界級旅游城市形象，更在“他塑”與“自塑”的生產(chǎn)合作中促進行動層面入境旅游貿(mào)易發(fā)展。

2.2.1 放大海外網(wǎng)紅博主作為爆款生成器的精準營銷力

從智媒傳播主體的結(jié)構(gòu)來看，TikTok平臺上關(guān)于桂林的爆款視頻中，超過一半（57.3%）的視頻是由海外網(wǎng)紅博主和旅游達人拍攝的內(nèi)容。基于他們海外人士的身份，這些視頻精準定位其粉絲群體，即以海外觀眾為主。這種傳播方式精準針對海外觀眾展示了桂林的自然風光，提升了桂林的國際知名度。相關(guān)視頻內(nèi)容包含兩類：第一類是展現(xiàn)桂林自然風景的視頻。例如，來自馬來西亞的旅行社@afrinabatrisyiatravel和來自伊斯蘭世界的旅行博主@siyad998的視頻在各自語言區(qū)域內(nèi)取得了積極的傳播效果。第二類是網(wǎng)紅博主的個人敘事視頻也非常受歡迎。例如，@shallummas的視頻通過自拍展示了他在桂林崇善路清真餐廳的體驗，涵蓋了清真寺和清真美食，在海外穆斯林群體中形成了良好的城市印象。巴基斯坦博主@dr.inzee的視頻記錄了他參加桂林醫(yī)學院畢業(yè)典禮的情景，粉絲們紛紛祝賀并強化了對中國的印象，進一步促進了中國和巴基斯坦的友好關(guān)系。

海外博主的受眾群體及敘事風格，與國內(nèi)博主和主流媒體的側(cè)重不同。海外博主通過在華的旅游或文化體驗，以較為主觀的視角講述中國故事，從微觀的敘事角度出發(fā)，展示桂林的真實風貌與社會文化。來自西方視角的觀察角度與敘事方式激發(fā)了海外觀眾對中國的興趣，也喚起了很多海外用戶對中國的回憶，許多人留言表示想來中國旅行和留學，甚至工作定居。這些個性化的視聽故事，不僅深化了觀眾對單純的桂林景色的淺層認知，也讓桂林的國際化傳播更加生動和有效。更重要的是，它們成為聯(lián)結(jié)歷史與現(xiàn)實的情感通道，在世界級旅游城市的可持續(xù)建構(gòu)過程中，提供著跨文化交流的創(chuàng)新動力。

因此，對于桂林的國際傳播來說，與海外博主的合作共創(chuàng)是拓展城市形象的重要手段。這不僅包括海外旅游類博主，還包括外國來華留學生和在桂林生活的外國人等。贊助或推廣這些群體拍攝桂林風光，邀請其到訪桂林拍攝視頻日志、視頻記錄等視頻，有助于打造爆款，精準營銷和提升桂林的海外形象。社交媒體平臺中的主流媒體賬號也可充分利用海外社交媒體的社區(qū)和互動功能，積極尋求與海外自媒體博主合作，打造溝通中外的橋梁型賬號。這種合作共創(chuàng)的傳播方式有助于彌合中外文化隔閡，轉(zhuǎn)變主流媒體傳播方式，從而實現(xiàn)更為有效的國際傳播。

2.2.2 增強中國素人用戶在海外平臺上的專欄算法推薦與用戶互動

在桂林旅游城市的國際傳播中，中國用戶，尤其是素人身份的內(nèi)容創(chuàng)作者和互動參與者，扮演了不可或缺的角色。本研究的統(tǒng)計結(jié)果顯示，TikTok平臺發(fā)布的桂林相關(guān)視頻中，由中國博主發(fā)布的視頻占總體的39.58%。語義網(wǎng)絡分析表明，這些內(nèi)容以素人博主的樸素視角和日?；瘮⑹鰹楹诵奶卣鳎哂休^強的親和力和感染力。具體可分為兩個維度：一是作為視頻發(fā)布者的博主群體，通過素人視角的日?；尸F(xiàn)，強化國民自我意識和認同感，促進傳統(tǒng)文化海外理解和傳播。例如，旅游達人@chinesewithmia在TikTok平臺上創(chuàng)作的桂林旅游視頻以個人配音的形式，詳細介紹了桂林的地理位置、景色特點以及其在藝術(shù)和詩歌中的象征意義。這種具有深厚本土文化內(nèi)涵的講述形式，不僅讓內(nèi)容更加生動、真實，還能彌補外國博主在文化細節(jié)和情感表達上的不足。二是作為評論者的中國觀眾，尤其是桂林本地居民，他們在視頻下方的評論用中文或英文與其他用戶互動，主動介紹桂林的特色美食、風俗習慣以及旅游建議，傳遞出中國人民的熱情友好和對家鄉(xiāng)的強烈自豪感，不僅為視頻增添了更多的文化信息，也幫助全球觀眾更全面地了解桂林。由此，可鼓勵TikTok、Bilibili等平臺用“素人專欄”算法推薦和用戶互動優(yōu)化排序等市場化手段，增進海外傳播效果。

目前，在海外短視頻平臺上，中國素人和網(wǎng)紅博主與觀眾之間已然形成密切的協(xié)作網(wǎng)絡，且通過素人或網(wǎng)紅視角的日?；尸F(xiàn)，突破了主流媒體敘事中“權(quán)威性”與“精英化”限制，使內(nèi)容與形式都更貼近全球觀眾的偏好。由于城市文化承載著人們的家鄉(xiāng)情結(jié)，可顯著提高市民對所在城市的認同感和滿意度，最終轉(zhuǎn)化為建設家鄉(xiāng)的熱情[10]。中國用戶通過這種互動傳播的方式展現(xiàn)其文化認同和歸屬感，提升城市文化凝聚力和吸引力。

一直以來， 中國被西方社會視為神秘的、不可理解的“他者”，對中國文化的想象始終沒有超出神秘、蠻荒、貧窮和落后等范疇[11]18。在短視頻平臺上，桂林的自然風貌結(jié)合經(jīng)典影視作品的呈現(xiàn)，如《面紗》《夜鶯》《英雄》等，神奇的喀斯特地貌、中國南方的農(nóng)村印象和廣西龍勝地區(qū)的少數(shù)民族風情……這些影像讓桂林在外國人眼中披上了一層神秘的面紗，同時讓其產(chǎn)生“他者化”的文化想象。然而，通過中國博主親身敘述和與觀眾的互動，讓外國人了解到一個真實的中國，將傳統(tǒng)與當下、歷史與現(xiàn)實、政治與文化、娛樂與真實等因素結(jié)合，全面展現(xiàn)中國人的現(xiàn)實生活。借助先進的傳播技術(shù)，中國的傳統(tǒng)文化通過不同形式在世界范圍內(nèi)傳播，不僅促進國內(nèi)各民族間的文化包容和認同，還在國際上得到廣泛認可[11]15。

2.3 秉持“獨特性”“可持續(xù)”的傳播理念

城市形象可以被視作一種品牌，需要精心管理和塑造[12]。從傳播學的學科范疇來看，城市品牌是城市傳播中城市依據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略定位面向公眾傳遞的核心概念，其目的是要在受眾與城市之間形成一種連接，使受眾將或正面或負面的特性與城市相連。塑造特色化、立體化、一致性及長期性的良好城市品牌：一方面能幫助桂林以較高的國際美譽度吸引更多的新游客;另一方面使城市與固有游客在認知、情感和文化等層面深度勾連，提升重游率，以一種可持續(xù)發(fā)展的方式助推世界級旅游城市建設。

2.3.1 利用情感營銷強化旅游記憶，提升重游率

要成為世界級旅游城市，必須樹立“獨特性”“可持續(xù)”的傳播理念。對游客來說，它首先要獨一無二，其次絕不是“一錘子買賣”，而是值得反復游玩、細細回味的文化勝地和情感寄托。語義網(wǎng)絡分析顯示，許多游覽過桂林的游客對具體景點和景色有深刻記憶，并表現(xiàn)出強烈的故地重游意愿。許多海外網(wǎng)友在評論中表達了他們希望再次訪問桂林的愿望，如“我必須再去一次！ 上次去已經(jīng)過去太久了！”“我很想再次去桂林……那種自然風光……就像一幅畫?！敝卦L行為是旅游城市發(fā)展的重要因素，能夠提升目的地的收入和可持續(xù)發(fā)展能力[13]。旅游記憶是重游意愿的重要預測變量，游客在旅游過程中接觸到的新奇事物比普通事物更容易被回想起來，這種被稱為“閃光燈記憶”的現(xiàn)象有助于提升重游意愿[15]。

為了提升重訪率，創(chuàng)造“閃光燈記憶”，可通過情感營銷策略，以記憶為載體、以旅游頻次為連接符，有效增強城市與游客之間的情感聯(lián)結(jié)。游客在從初游到重游的過程中，會對城市產(chǎn)生依戀情感，這種情感聯(lián)結(jié)成為吸引游客重訪和培育游客忠誠的重要因素[16]。對特色景點的媒介傳播能夠強化旅游記憶，幫助游客回憶旅行體驗，從而加強與游客的情感連接，不僅提高重游意愿，還能通過游客的口碑傳播促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

從國際傳播的角度來看，媒介是強化記憶和提升重游率的重要手段。廣告和視頻等媒體信息擴展了游客的旅游記憶，積極的外部信息有助于幫助游客強化對旅行地的正面印象，進而增強其重訪意愿[17]。在算法推送的時代，媒體對于游客印象的塑造格外重要。媒體平臺通過算法向觀眾推送相關(guān)內(nèi)容來強化其印象，形成一個反復的循環(huán)過程：媒體初印象→初游→媒體再強化→重游。這種因?qū)Υ蟊娒襟w內(nèi)容的吸收或與旅游目的地的直接交互而產(chǎn)生的依戀情感，有助于提高桂林的重游率，進而推動桂林向世界級旅游城市目標邁進。

2.3.2 樹立“獨特性”“可持續(xù)”的城市品牌印象：純凈、天然、智能幻象

結(jié)合“獨特性”和“可持續(xù)”兩大品牌立足點，本研究對桂林市作為世界級旅游城市在國際傳播中的品牌形象定位的戰(zhàn)略建議為“純凈、天然、智能幻象”。

其一，“純凈”是對“可持續(xù)”發(fā)展理念的品牌提煉?！翱沙掷m(xù)”是世界旅游機構(gòu)公認的價值標準，也是全球觀眾的共同興趣取向。世界旅游組織將可持續(xù)旅游業(yè)定義為“充分考慮當前和未來經(jīng)濟、社會和環(huán)境影響，滿足游客、行業(yè)、環(huán)境和東道方需求的旅游業(yè)”，世界級旅游城市“需要支持可持續(xù)旅游活動和相關(guān)能力建設，為地方經(jīng)濟以及整個人類與自然環(huán)境發(fā)揮支撐作用，增強環(huán)境意識，養(yǎng)護和保護環(huán)境，尊重野生動植物、生物多樣性、生態(tài)系統(tǒng)及文化多樣性，改善地方社區(qū)的福祉和生計”[18]。與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的品牌詞匯在海外傳播市場中是備受關(guān)注的熱點詞匯。相關(guān)案例可參考李子柒和滇西小哥在海外視頻平臺上的走紅，他們與自然、鄉(xiāng)村親密接觸的視頻切中了西方文化對于田園牧歌、工匠技能和美食美景的共同愿景，代表著現(xiàn)代化進程下人類對擁抱自然的共同向往[19]。

其二，“天然”是對桂林旅游產(chǎn)品資源和市場追求的深度提煉。桂林歷來致力于生態(tài)立市，“桂林山水甲天下”的金字招牌深入人心，桂林市也在國際化社交媒體上形成了“山水畫卷”“人間天堂”的固有印象，擁有良好的旅游產(chǎn)品和用戶認知基礎。綠色為主色調(diào)的視頻畫面與“山水”“鄉(xiāng)村”相關(guān)的文本印象已深入海外觀眾內(nèi)心。對于桂林來說，著重挖掘本土旅游資源中與天然元素相關(guān)的自然文化資源，是其差異化和品牌化的國際傳播有效手段。而且，“天然”的品牌形象適合于打造高端旅游產(chǎn)品。基于對天然和自然的享受和追求，著力開拓個性化定制的精品旅游路線，提供禪意游、養(yǎng)生游和生態(tài)游等特色線路，是桂林市旅游打造差異化旅游產(chǎn)品和特色化旅游傳播的可行之策。

其三，“智能幻象”是人工智能時代對桂林的媒體印象的進一步強化。隨著AI技術(shù)成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)力，在短視頻平臺上看起來具有“AI感”的內(nèi)容既容易引起關(guān)注，也存在爭議。從本研究的分析結(jié)果來看，桂林山水相關(guān)視頻下經(jīng)常有網(wǎng)友發(fā)表對視頻真實性的質(zhì)疑。當下，在網(wǎng)絡平臺上常常用“人間AI”或“建模臉”等詞匯來夸一個人長相好看，意在表達一個人的面孔好像用電腦制作，有超乎“正常人類”長相的美感。生成式人工智能已成為內(nèi)容生產(chǎn)的新主體，尤其在圖像生成領域甚至可以做到真假難辨，這也同時揭示了桂林已有的優(yōu)質(zhì)旅游資源具備與人工智能結(jié)合的充分潛力。對于旅游地形象來說亦可用“智能幻象”作為關(guān)鍵詞打造品牌形象，對桂林旅游國際傳播來說，塑造宛如仙境及亦幻亦真的網(wǎng)絡圖像，正是適應人工智能時代傳播特征和話題熱點的有效手段。

3 結(jié)論

城市形象是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的[20]。桂林在TikTok平臺上通過旅游機構(gòu)、旅游博主及素人等多元化主體面向立體化的受眾進行國際傳播，而不僅限于TikTok平臺，世界級旅游城市的傳播在各大網(wǎng)絡平臺上形成了立體化的傳播網(wǎng)絡，其本質(zhì)上是一場“他塑”與“自塑”的生產(chǎn)合作，也是“他者認同”和“自我認同”的同一與博弈[21]。根據(jù)對TikTok視頻傳者的構(gòu)成分析，并結(jié)合筆者的觀察，本文初步構(gòu)建了“世界級旅游城市的國際傳播主體矩陣”（表2）。

對桂林國際傳播的質(zhì)性觀察發(fā)現(xiàn)，從左至右、從上至下呈現(xiàn)出傳播意愿與傳播效果的遞減趨勢，進而在國際傳播要素矩陣中，整體上形成了從左上斜穿至右下的傳播效果遞減趨勢箭頭，同時也展示出世界級旅游城市國際傳播效果的具體遞減路徑。這種多元化的傳播主體和傳播受眾，很大程度上消解了陳述主體和接受客體身份對立導致的認知沖突，中國視角與外國視角、個人敘事與官方敘事的碰撞與拼合，不僅豐富了城市形象的傳播構(gòu)成，也促成了陳述主體和接受客體間的有效互動與相互認可[22]。

本研究通過對桂林在國際短視頻平臺上的視頻進行內(nèi)容分析和語義網(wǎng)絡分析，揭示了桂林市作為世界級旅游城市在海外觀眾中的形象標簽及傳播特征。桂林在海外社交媒體上已逐步確立起“山水畫卷”和“旅游勝地”兩大標簽，其國際吸引力從宏大敘事轉(zhuǎn)向具體的自然與文化場景，展現(xiàn)了全球化語境下旅游目的地傳播的微觀化與本土化特征。同時，桂林的國際傳播主體由中國與外國、網(wǎng)紅與素人、視頻創(chuàng)作者與評論者等多元群體共同構(gòu)成，呈現(xiàn)立體化與互動性的傳播生態(tài)。城市形象的國際傳播策略不僅需要主流媒體敘事的引領，更要激發(fā)本地化內(nèi)容創(chuàng)作者與跨文化網(wǎng)紅的潛力，精準觸達不同受眾實現(xiàn)情感共鳴，構(gòu)建更具深度與層次的傳播體系。未來，還可結(jié)合“人工智能”“可持續(xù)發(fā)展”等議題，將全球熱點關(guān)鍵詞與本地旅游元素有機融合，進一步提升品牌辨識度和傳播效率，從而推動桂林構(gòu)建“世界級旅游城市”的國際城市形象。

注釋

①VOSviewer軟件由荷蘭雷登大學開發(fā)，主要用于知識圖譜可視化，其核心功能包括詞頻分析、共現(xiàn)分析和被引分析，廣泛應用于文獻關(guān)系網(wǎng)絡分析以及大容量文本的語義網(wǎng)絡分析。

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[責任編輯：呂觀盛]