摘" 要：本文以壽險(xiǎn)公司的第一手訪談及問(wèn)卷數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，以營(yíng)銷(xiāo)渠道為中介變量實(shí)證檢驗(yàn)了保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的相關(guān)效應(yīng)。結(jié)果顯示，保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效存在正向的促進(jìn)作用，并驗(yàn)證了“保險(xiǎn)科技創(chuàng)新→營(yíng)銷(xiāo)渠道→壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效”的影響機(jī)制，且是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的線上線下融合進(jìn)行影響。本文理論與實(shí)證分析進(jìn)一步豐富了保險(xiǎn)科技創(chuàng)新和渠道戰(zhàn)略的研究，提出了擴(kuò)大科技資本存量?jī)?yōu)化數(shù)字資源配置、開(kāi)拓?cái)?shù)字化創(chuàng)新渠道提高數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的占比、將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步融合形成新保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道、增強(qiáng)人才培養(yǎng)推進(jìn)壽險(xiǎn)企業(yè)全域數(shù)字化能力建設(shè)的建議。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)科技創(chuàng)新；營(yíng)銷(xiāo)渠道；壽險(xiǎn)公司；經(jīng)營(yíng)績(jī)效

中圖分類(lèi)號(hào)：F842.4" """"""""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" """"""文章編號(hào)：1001-4225（2024）05-0072-07

保險(xiǎn)科技作為推動(dòng)壽險(xiǎn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要手段，是實(shí)現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)重要途徑。傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司通過(guò)自身變革或與科技類(lèi)企業(yè)合作，使得保險(xiǎn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模式以及保險(xiǎn)制度進(jìn)一步創(chuàng)新，并以此為依托進(jìn)一步影響公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，保險(xiǎn)科技驅(qū)動(dòng)保險(xiǎn)供求關(guān)系不斷動(dòng)態(tài)匹配，帶來(lái)的不僅是渠道的多元化，還伴隨著傳統(tǒng)渠道的沒(méi)落、互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道的興起，以及渠道線上線下融合等多個(gè)方面。然而，在保險(xiǎn)科技的作用下，營(yíng)銷(xiāo)渠道的更新迭代對(duì)壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效又有何影響？鑒此，本文試圖以壽險(xiǎn)公司的第一手訪談及問(wèn)卷數(shù)據(jù)入手，將營(yíng)銷(xiāo)渠道作為中介變量驗(yàn)證保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效的相關(guān)效應(yīng)。主要回答以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效有何影響？第二，保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道有何影響？第三，保險(xiǎn)科技創(chuàng)新是否通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生影響？希望有助于拓展當(dāng)前保險(xiǎn)科技創(chuàng)新和渠道戰(zhàn)略的研究視角，為壽險(xiǎn)公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道創(chuàng)新和績(jī)效增長(zhǎng)提供啟示。

一、文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

關(guān)于“保險(xiǎn)科技創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)渠道與壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效”影響機(jī)制的研究，既是對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)渠道演進(jìn)的補(bǔ)充，也是解決傳統(tǒng)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)的需要。目前相關(guān)研究主要集中于保險(xiǎn)科技對(duì)銷(xiāo)售端的應(yīng)用、對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響兩個(gè)方面。

首先，從保險(xiǎn)科技對(duì)銷(xiāo)售端的應(yīng)用來(lái)看。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革產(chǎn)生重要作用，網(wǎng)銷(xiāo)成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要一環(huán)，如李瓊等[1]和成楷文等[2]所總結(jié)。關(guān)于保險(xiǎn)科技對(duì)銷(xiāo)售端的實(shí)際應(yīng)用效果，Khareet.Al[3]使用渠道結(jié)構(gòu)分析中使用較為普遍的相關(guān)分析、ANOVA分析和多元回歸分析方法，對(duì)印度的保險(xiǎn)消費(fèi)行為進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)網(wǎng)站的技術(shù)進(jìn)步能大幅提升消費(fèi)者對(duì)在線保險(xiǎn)消費(fèi)的信任度。李雅婷和江原[4]認(rèn)為保險(xiǎn)科技打造的數(shù)字化智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可以在用戶行為特征和屬性等數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上對(duì)用戶精準(zhǔn)畫(huà)像，并以此拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。銷(xiāo)售端方向的保險(xiǎn)科技創(chuàng)新模式還包括D2C、B2C保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)，保險(xiǎn)比價(jià)平臺(tái)等，如黃河等[5]提出了基于企業(yè)的區(qū)域性代理商A2C和全球性D2C的網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售模型。

其次，從保險(xiǎn)科技對(duì)險(xiǎn)企經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響來(lái)看。早在20世紀(jì)末即有研究表明，保險(xiǎn)科技通過(guò)提高效率水平促使保險(xiǎn)公司績(jī)效提升，如Lai and Limpaphayom[6]、Dominic Cortis[7]則認(rèn)為保險(xiǎn)科技的意義不僅打破了地理上的界限，還能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)，提高保險(xiǎn)公司獲取目標(biāo)客戶的效率和準(zhǔn)確性，進(jìn)而降低銷(xiāo)售成本和服務(wù)成本，為降低保費(fèi)提供了可能，從而吸引更多的潛在客戶，提高企業(yè)績(jī)效。唐金成和李美華[8]認(rèn)為保險(xiǎn)科技能夠提升保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)效率，但在財(cái)險(xiǎn)公司和中資保險(xiǎn)公司中效果更顯著。在保險(xiǎn)科技與經(jīng)營(yíng)效率的影響機(jī)制上，孫明明等[9]發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)科技可以通過(guò)保險(xiǎn)企業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入和業(yè)務(wù)管理費(fèi)傳導(dǎo)渠道影響保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。也有研究認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)渠道種類(lèi)多樣性有正向影響，但對(duì)公司績(jī)效而言不一定是正向的，如K？覿uferle， M.[10]。

總體來(lái)看，目前關(guān)于保險(xiǎn)科技的研究熱度日趨上升，研究領(lǐng)域各有不同。但就保險(xiǎn)科技創(chuàng)新通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)影響壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的機(jī)制來(lái)看，則略顯不足。事實(shí)上，科技本身就帶有一定程度的不確定性，唯有理清其基本運(yùn)作流程和傳導(dǎo)途徑，才能發(fā)揮其積極作用。鑒此，本文構(gòu)建了保險(xiǎn)科技創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)渠道與壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效三者間的分析框架，運(yùn)用相關(guān)實(shí)證方法檢驗(yàn)其影響機(jī)制，并進(jìn)一步探索壽險(xiǎn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的對(duì)策建議。

（二）理論假設(shè)

一般而言，保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有正向促進(jìn)與負(fù)向阻抑兩種直接作用機(jī)制。一方面，對(duì)客戶而言，保險(xiǎn)科技創(chuàng)新能有效提高服務(wù)質(zhì)量、降低成本，提高客戶滿意度，能在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度以壽險(xiǎn)公司的軟實(shí)力增強(qiáng)客戶粘性。對(duì)壽險(xiǎn)公司而言，投資保險(xiǎn)科技形成保險(xiǎn)價(jià)值鏈，并與其基本活動(dòng)相結(jié)合，有助于獲取更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效的目的。另一方面，從成本的角度看，由于保險(xiǎn)科技剛剛興起，基礎(chǔ)設(shè)施投入及持續(xù)的研發(fā)投入成本十分高昂，因此在短期內(nèi)可能存在顛覆行業(yè)的可能，壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效便會(huì)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。從監(jiān)管的角度看，對(duì)保險(xiǎn)科技的監(jiān)管日益嚴(yán)格，使得壽險(xiǎn)公司的積極性可能產(chǎn)生變化，并在投資上趨于保守。

另外，保險(xiǎn)科技的應(yīng)用除了直接對(duì)壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生影響，還會(huì)通過(guò)影響營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)其經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生間接影響。保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)銷(xiāo)售渠道能產(chǎn)生顯著的影響，主要體現(xiàn)在渠道多元化和線上線下融合發(fā)展，而渠道創(chuàng)新在驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)提升和波動(dòng)抑制效應(yīng)方面是互補(bǔ)的。對(duì)客戶而言，渠道的創(chuàng)新提升了客戶體驗(yàn)，能增加客戶端留存度，使得客戶能更自由地在線上或線下體驗(yàn)服務(wù)與產(chǎn)品，并以此間接提升壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。對(duì)壽險(xiǎn)公司而言，完善當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)渠道、建設(shè)新的分銷(xiāo)渠道的重要性不言而喻。渠道的創(chuàng)新有利于壽險(xiǎn)公司開(kāi)拓新的產(chǎn)品市場(chǎng)，提高運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，提高盈利水平，新增的渠道將吸引新的客戶，帶來(lái)業(yè)績(jī)的上升；而從競(jìng)爭(zhēng)視角看，如果不開(kāi)拓新的渠道，將導(dǎo)致潛在客戶流失，并帶來(lái)市場(chǎng)份額的減少和業(yè)績(jī)的滑坡。

根據(jù)上述理論分析及相關(guān)研究成果，本文提出三個(gè)一級(jí)假設(shè)和四個(gè)二級(jí)假設(shè)，從實(shí)證角度檢驗(yàn)保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響機(jī)制。

假設(shè)1：保險(xiǎn)科技創(chuàng)新水平的提高可以促進(jìn)壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高。

保險(xiǎn)科技水平的提升，突出反映為銷(xiāo)售渠道多樣化水平的提升，傳統(tǒng)的、單一的、基于線下形式的銷(xiāo)售渠道將逐漸向新穎的、多元化的、線上線下結(jié)合形式的銷(xiāo)售渠道發(fā)生轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上本文提出以下兩個(gè)假設(shè)：

H1a：保險(xiǎn)科技創(chuàng)新水平的提高可以促進(jìn)壽險(xiǎn)公司銷(xiāo)售渠道的多元化。

H2a：保險(xiǎn)科技創(chuàng)新水平的提高可以促進(jìn)壽險(xiǎn)公司銷(xiāo)售渠道的線上線下融合。

銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)為渠道的多元化和線上線下融合發(fā)展，其帶動(dòng)了產(chǎn)品和服務(wù)的多元化，從而為更好地滿足新時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性化保險(xiǎn)需求提供了技術(shù)支撐，同時(shí)為壽險(xiǎn)公司捕捉到更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并最終反映為壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的變化。由此提出假設(shè)：

H1b：壽險(xiǎn)公司銷(xiāo)售渠道多元化能促進(jìn)壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高。

H2b：壽險(xiǎn)公司銷(xiāo)售渠道線上線下融合能促進(jìn)壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高。

在上述邏輯的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考慮保險(xiǎn)科技創(chuàng)新通過(guò)對(duì)渠道產(chǎn)生結(jié)構(gòu)多元化或是渠道線上線下融合一體化的影響，從而對(duì)壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生影響，即渠道多元化和渠道線上線下融合一體化成為兩個(gè)可能的中介變量。由此進(jìn)一步提出以下兩個(gè)假設(shè)：

假設(shè)2：保險(xiǎn)科技創(chuàng)新通過(guò)影響壽險(xiǎn)公司渠道多元化（數(shù)目）來(lái)促進(jìn)壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高。

假設(shè)3：保險(xiǎn)科技創(chuàng)新通過(guò)影響壽險(xiǎn)公司線上線上渠道的融合來(lái)促進(jìn)壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高。

保險(xiǎn)科技創(chuàng)新與壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效在上述三個(gè)一級(jí)假設(shè)中，分別為解釋變量和被解釋變量，而渠道線上線下融合、渠道多元化作為中介變量。下面本文將進(jìn)行實(shí)證設(shè)計(jì)以驗(yàn)證研究假設(shè)。

二、研究設(shè)計(jì)與問(wèn)卷調(diào)查

（一）研究思路

保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響較為復(fù)雜，為了總體上呈現(xiàn)其效果，本文將主要考慮其對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的影響機(jī)制。由于具體的研究數(shù)據(jù)現(xiàn)存度不足，因此主要采取壽險(xiǎn)專(zhuān)家訪談和問(wèn)卷調(diào)研的方法獲取與壽險(xiǎn)公司保險(xiǎn)科技創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)渠道及衡量壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的數(shù)據(jù)，并以其他外部數(shù)據(jù)進(jìn)行輔助支撐。

實(shí)證檢驗(yàn)的設(shè)計(jì)思路如下：首先，探究保險(xiǎn)科技創(chuàng)新水平是否對(duì)壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生正向影響（假設(shè)1）。其次，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，驗(yàn)證保險(xiǎn)科技創(chuàng)新水平影響壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的作用路徑——保險(xiǎn)科技創(chuàng)新通過(guò)影響壽險(xiǎn)公司渠道多元化（數(shù)目）來(lái)影響壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效（假設(shè)2）、保險(xiǎn)科技創(chuàng)新通過(guò)影響線上線上渠道的融合來(lái)促進(jìn)壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高（假設(shè)3）是否成立。最后通過(guò)實(shí)證結(jié)果對(duì)保險(xiǎn)科技創(chuàng)新影響壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的作用機(jī)制進(jìn)行分析總結(jié)。

（二）變量說(shuō)明

本文對(duì)保險(xiǎn)科技創(chuàng)新的度量主要體現(xiàn)在針對(duì)保險(xiǎn)從業(yè)人員的調(diào)查中，其對(duì)保險(xiǎn)科技創(chuàng)新水平的了解除了自身整體印象以外，還體現(xiàn)在某項(xiàng)新的技術(shù)的好用程度以及該技術(shù)對(duì)自己工作能力或者業(yè)績(jī)的提升程度。對(duì)所從業(yè)壽險(xiǎn)公司主要銷(xiāo)售績(jī)效的度量主要體現(xiàn)在所屬團(tuán)隊(duì)中個(gè)人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

基于此，本文立足于保險(xiǎn)從業(yè)人員的角度，設(shè)計(jì)了一系列針對(duì)他們的問(wèn)題，主要有以下內(nèi)容：（1）保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道和被調(diào)查者業(yè)績(jī)的影響；（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道中渠道融合對(duì)被調(diào)查者業(yè)績(jī)的影響；（3）對(duì)于保險(xiǎn)科技創(chuàng)新應(yīng)用的接受程度。針對(duì)研究思路設(shè)計(jì)的問(wèn)卷變量見(jiàn)表1。

（三）模型設(shè)定

本文根據(jù)理論辨析得到實(shí)證假設(shè)，并構(gòu)建相應(yīng)的中介效應(yīng)模型，如下所示：

Yi＝ci＋βI XIi＋CTR＋εi（1）

M1i＝ci＋β1I XIi＋εi（2）

M2i＝ci＋β2I XIi＋εi（3）

Yi＝ci＋θ1M1i＋θ2M2i＋αI XIi＋εi（4）

上式（4）可以表示為：

Yi＝ci＋θ1（ci＋β1I XIi＋εi）＋θ2（ci＋β2I XIi＋εi）

＋αI XIi＋εi＝ci＋（θ1 β1I＋θ2 β2I ＋αI） XIi＋εi（5）

當(dāng)（1）中β1顯著且為正時(shí)，即證明保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)壽險(xiǎn)公司銷(xiāo)售績(jī)效有顯著正向影響，假設(shè)1成立；

當(dāng)（2）中 β1I及（4）中θ1顯著為正時(shí)，即證明保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)渠道多元化產(chǎn)生影響，且渠道多元化對(duì)壽險(xiǎn)公司銷(xiāo)售績(jī)效產(chǎn)生影響，證明H2及二級(jí)假設(shè)H1a、H1b，證明了保險(xiǎn)渠道多元化的中介作用。

當(dāng)（2）中β2I 及（4）中θ2顯著為正時(shí)，即證明保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)渠道線上線下融合產(chǎn)生影響，且渠道線上線下融合對(duì)壽險(xiǎn)公司銷(xiāo)售績(jī)效產(chǎn)生影響，證明H3及二級(jí)假設(shè)H2a、H2b，證明了保險(xiǎn)渠道線上線下融合的中介作用。

（4）能直接體現(xiàn)中介效應(yīng)、直接效應(yīng)的大小和占比。顯然，間接效應(yīng)（ACME）的參數(shù)為θ1 β1I和θ2 β2I ，直接效應(yīng)（ADE）的參數(shù)為αI，而總效應(yīng)的參數(shù)為（θ1 β1I＋θ2 β2I ＋αI）。

（四）問(wèn)卷描述性統(tǒng)計(jì)分析

1. 調(diào)查對(duì)象的整體特征情況

本文對(duì)廣東省保險(xiǎn)從業(yè)人員進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，此次問(wèn)卷一共560份，其中有效問(wèn)卷474份，有效率為85%。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，得到的alpha系數(shù)為0.809，KMO系數(shù)為0.839，通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)的結(jié)果如下表2所示。

2. 對(duì)保險(xiǎn)科技、營(yíng)銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的基本認(rèn)識(shí)

從對(duì)保險(xiǎn)科技的認(rèn)識(shí)來(lái)看，大部分人都認(rèn)為保險(xiǎn)科技的應(yīng)用對(duì)客戶需求挖掘不足、對(duì)技術(shù)的應(yīng)用不夠廣泛；同時(shí)也有相當(dāng)一部分認(rèn)為對(duì)保險(xiǎn)科技的投入、應(yīng)用渠道、培訓(xùn)都不足，監(jiān)管也相當(dāng)嚴(yán)格?？傮w而言，保險(xiǎn)科技的應(yīng)用水平還存在著一些問(wèn)題，需要重視。

從營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，大部分被調(diào)查者從業(yè)公司的渠道數(shù)目為3個(gè)，整體分布為鐘形分布。關(guān)于被調(diào)查者公司銷(xiāo)售額最大的渠道，個(gè)險(xiǎn)、電銷(xiāo)、銀保和經(jīng)代都是表現(xiàn)較為突出的渠道；而對(duì)于“您目前最看好或最希望參與的銷(xiāo)售渠道”，想進(jìn)入個(gè)險(xiǎn)渠道的人占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其他依次是經(jīng)代、銀保、電銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)。通過(guò)交叉列聯(lián)表的對(duì)角線所顯示數(shù)字比例可以看出，除了“其他”選項(xiàng)，被調(diào)查者所在公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最大的渠道，很可能就是被調(diào)查者看好或希望進(jìn)入的渠道。

3. 保險(xiǎn)科技對(duì)銷(xiāo)售渠道和業(yè)績(jī)的影響

保險(xiǎn)科技對(duì)銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生影響是毋庸置疑的。在“保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)銷(xiāo)售渠道變化有很大影響”中，近90%的人認(rèn)為“有些同意”或者“非常同意”，則在保險(xiǎn)科技對(duì)渠道影響得分為4.32分（滿分5分）。在此基礎(chǔ)上，保險(xiǎn)科技使銷(xiāo)售渠道數(shù)目增多的得分為4.29分（滿分5分），線上線下渠道融合的必然性得分為4.39分（滿分5分），可以認(rèn)為保險(xiǎn)科技帶來(lái)渠道變化趨勢(shì)中，多元化趨勢(shì)和線上線下融合的趨勢(shì)都是有一定認(rèn)可度的。

在“您認(rèn)為保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)利大于弊”的判斷中，近85%的人認(rèn)為“有些同意”或者“非常同意”，保險(xiǎn)科技創(chuàng)新在提高團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)方面的平均分為4.25分（滿分5分）。針對(duì)被調(diào)查者的個(gè)人身份，由于業(yè)務(wù)員只在某個(gè)單個(gè)渠道上開(kāi)展業(yè)務(wù)，所以提問(wèn)“您認(rèn)為線上線下渠道融合能帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升”，平均得分為4.39分（滿分5分）。

4. 對(duì)具體保險(xiǎn)科技應(yīng)用的認(rèn)識(shí)

針對(duì)現(xiàn)階段不同保險(xiǎn)科技的應(yīng)用，旨在了解被調(diào)查者對(duì)這些應(yīng)用接受程度或看好程度。其中最受歡迎的是“線上學(xué)習(xí)與培訓(xùn)”，平均得分為4.35分（滿分5分）；其次是“數(shù)字簽名”，平均得分為4.31分（滿分5分）；最不受歡迎的是使用“智能客服”，得分僅3.52分（滿分5分）；其次是“推廣互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品”，得分為3.88分（滿分5分）。

三、實(shí)證結(jié)果

（一）保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的影響

對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行逐步回歸，并將結(jié)果進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)，如下表所示：

結(jié)果顯示，數(shù)據(jù)存在異方差性。故使用加權(quán)最小二乘法對(duì)多元回歸進(jìn)行處理，對(duì)原模型進(jìn)行加權(quán)，然后再采用OLS估計(jì)其參數(shù)。剔除不顯著的變量后，得到的公式為：

■＝■＋■＋■＋■＋■

yi為第i個(gè)觀測(cè)值，■為第i個(gè)觀測(cè)的方差，xi2為第i個(gè)觀測(cè)值的自變量x2，以此類(lèi)推。得到的結(jié)果如下所示：

可以看出，變量X1（對(duì)本公司保險(xiǎn)科技水平的總體評(píng)價(jià)）對(duì)Y并不顯著。而體現(xiàn)X1的眾多變量對(duì)Y有顯著的正向影響，按系數(shù)估計(jì)值由大到小依次是：?jiǎn)T工培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)字簽名、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)科技資金投入。根據(jù)訪談?dòng)涗?，系?shù)的大小排序既與技術(shù)應(yīng)用的實(shí)用程度有關(guān)，也與開(kāi)發(fā)水平有關(guān)。比如數(shù)字簽名技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)完備，本身也兼具方便實(shí)用的性質(zhì)；而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品可能因發(fā)展水平不到位，缺少人文關(guān)懷，客戶不太接受；或是本身對(duì)大數(shù)據(jù)和人工智能的開(kāi)發(fā)水平也比較有限，線上的獲客、轉(zhuǎn)化和客服水平都不太優(yōu)秀。

（二）對(duì)線上線下渠道融合的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

通過(guò)逐步回歸進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)（2）、（3）、（4）分別進(jìn)行回歸分析，得到的結(jié)果如下表5所示。

對(duì)渠道多元化M1而言，p值均大于0.05，代表相關(guān)性效果不顯著。所以，無(wú)論是保險(xiǎn)科技創(chuàng)新X1-9對(duì)渠道多元化M1，還是渠道多元化M1對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效Y的P值為0.814371，其作用并不顯著。故而對(duì)于假設(shè)2及其有關(guān)二級(jí)假設(shè)而言都是不成立的。

根據(jù)表中結(jié)果，可以看出保險(xiǎn)科技創(chuàng)新可以通過(guò)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的融合來(lái)影響壽險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售績(jī)效，即H3成立?？疾鞂?duì)渠道線上下融合M2作用路徑較為顯著的變量，可以看到X5、X7、X9對(duì)渠道線上線下融合都有促進(jìn)作用，而渠道線上線下融合M2對(duì)壽險(xiǎn)公司銷(xiāo)售績(jī)效Y的P值為2E-16，明顯小于0.05，即有非常顯著的正向作用。由于X5、X7對(duì)Y直接作用不顯著，可以認(rèn)為他們對(duì)保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售績(jī)效的作用幾乎全部是通過(guò)促進(jìn)線上線下渠道融合來(lái)實(shí)現(xiàn)的。對(duì)于X9員工線上培訓(xùn)而言，其對(duì)保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售績(jī)效的作用一部分是直接效果（0.18373），另一部分是通過(guò)M2渠道線上線下融合起到的間接作用（0.208169*

0.514744＝0.1071537），間接的中介作用約占總效果的36.84%。

考察模型（4）里對(duì)Y直接起作用的X變量，可以發(fā)現(xiàn)X4互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)、X8社交媒體和X9員工線上培訓(xùn)對(duì)保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售績(jī)效有顯著的直接正向作用，即這一部分的作用是不通過(guò)中介變量起作用的。

四、結(jié)論與建議

根據(jù)前文的實(shí)證分析，可以得出，保險(xiǎn)科技創(chuàng)新對(duì)壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效有正向促進(jìn)的作用，且在這個(gè)過(guò)程中，保險(xiǎn)科技通過(guò)渠道的線上線下融合協(xié)同作用而不是單純銷(xiāo)售渠道的增加來(lái)促進(jìn)保費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大。本文就研究的整體情況對(duì)壽險(xiǎn)公司的高質(zhì)量發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議：

一是擴(kuò)大科技資本存量，優(yōu)化數(shù)字資源配置。壽險(xiǎn)公司的資本存量對(duì)保費(fèi)規(guī)模影響程度最大，故應(yīng)在擴(kuò)大公司規(guī)模與增加資本存量的基礎(chǔ)上提高壽險(xiǎn)公司規(guī)模效率，從產(chǎn)品、服務(wù)、管理、體制、技術(shù)五個(gè)方面加強(qiáng)創(chuàng)新與審核監(jiān)督管理，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，提高公司效益。此外，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)集約式經(jīng)營(yíng)，在制定經(jīng)營(yíng)政策時(shí)，應(yīng)考慮到科技創(chuàng)新資源分配等問(wèn)題，在有效競(jìng)爭(zhēng)的前提下提高壽險(xiǎn)公司較長(zhǎng)時(shí)間跨度內(nèi)的經(jīng)營(yíng)效益。

二是開(kāi)拓?cái)?shù)字化創(chuàng)新渠道，提高數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的占比。壽險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)將單純提高雇員人數(shù)轉(zhuǎn)向渠道、部門(mén)和團(tuán)隊(duì)的整體效益上來(lái)，通過(guò)APP、直播、用戶畫(huà)像、社交媒體等保險(xiǎn)科技的應(yīng)用來(lái)拉升產(chǎn)能，提高雇員受教育程度及專(zhuān)業(yè)程度門(mén)檻，增強(qiáng)大眾對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的信任程度，并運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)客戶畫(huà)像與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，降低渠道費(fèi)用。

三是將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步融合，形成新保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，不僅要發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，更應(yīng)當(dāng)關(guān)注市場(chǎng)變動(dòng)，創(chuàng)造更有競(jìng)爭(zhēng)力的保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在固有平臺(tái)和渠道中積累企業(yè)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶黏性，通過(guò)精準(zhǔn)定位用戶的需求來(lái)提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)效率，最終實(shí)現(xiàn)保費(fèi)規(guī)模及公司總資產(chǎn)的提升。

四是增強(qiáng)人才培養(yǎng)，推進(jìn)壽險(xiǎn)企業(yè)全域數(shù)字化能力建設(shè)。未來(lái)保險(xiǎn)科技與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系會(huì)更加緊密，而險(xiǎn)企同時(shí)缺乏具備互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)知識(shí)的人才。所以壽險(xiǎn)公司需要不斷創(chuàng)新保險(xiǎn)公司管理機(jī)制與人才培養(yǎng)機(jī)制，探索如何加大對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，如何吸引并留住不同領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才，如何將更高受教育程度以及不同領(lǐng)域內(nèi)的精英吸引到保險(xiǎn)科技相關(guān)領(lǐng)域中。

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收稿日期：2024-02-11

作者簡(jiǎn)介：譚勤峰，男，湖南郴州人，中美聯(lián)泰大都會(huì)人壽保險(xiǎn)有限公司廣東分公司總經(jīng)理、博士，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生導(dǎo)師。

李子純，女，湖南臨澧人，碩士，史帶財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司廣東分公司。

寧安然，女，山東泰安人，碩士，中國(guó)大地財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司北京分公司。

陳" 平，男，江西撫州人，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院保險(xiǎn)碩士研究生。

Nsurance Technology Innovation， Marketing Channels， and Business

Performance of Life Insurance Companies

TAN Qin-feng1， LI Zi-chun2， NING An-ran3， CHEN Ping4

（1. Sino-US United MetLife Insurance Co.， Ltd. Guangdong Branch， Guangzhou， Guangdong 510000;

2. Starr Property amp; Casualty Insurance（China） Co.， Ltd. Guangdong Branch， Guangzhou， Guangdong 510623;

3. China Continent Property amp; Casualty Insurance Co.， Ltd. Beijing Branch， Beijing 100084;

4. School of Economics， Guangdong University of Finance and Economics， Guangzhou， Guangdong 510320）

Abstract： Based on the first-hand interviews and questionnaire data of life insurance companies， this paper empirically tests the related effects of insurance technology innovation on the operating performance of life insurance companies， with marketing channels as intermediary variables. The results show that insurance technology innovation has a positive effect on the operating performance of life insurance companies， and the influence mechanism of “innovation of insurance technology → marketing channel → operating performance of life insurance companies” is verified， and is influenced by the online and offline integration of marketing channels. The theoretical and empirical analysis of this paper further enriches the research on insurance technology innovation and channel strategy， and offers suggestions， such as expanding science and technology capital， optimizing the allocation of digital resources， opening up digital innovation channels， increasing the proportion of digital marketing in marketing channels， further integrating traditional marketing with internet insurance marketing to form new insurance marketing channels， strengthening personnel training and promoting the global digital capacity building of life insurance enterprises.

Key words： insurance technology innovation; marketing channels; life insurance companies; business performance