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        輝版胖東來京城首秀

        2024-12-22 00:00:00蘇麗敏
        中國品牌 2024年11期

        胖東來終于來到北京了,不過是以“永輝分胖”的形式。

        10月19日,永輝超市“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改的北京首家門店“石景山喜隆多店”正式營業(yè)。

        押寶學(xué)習(xí)胖東來,將是永輝超市未來一段時間的戰(zhàn)略核心。

        其中首日在多次限流的情況下,依然有超5萬人進入超市,高達1.4萬次的支付客流,銷售總額達到170萬元,超過調(diào)改前日均的6倍。

        從營業(yè)數(shù)據(jù)上看,胖東來的流量密碼依然管用——前五天時間里,該店銷售額達770萬元,進店客流量達20萬人次,結(jié)賬客流數(shù)6.6萬人次。

        過去幾年是國內(nèi)線下零售的至暗時刻。沃爾瑪、家樂福等大型連鎖商超紛紛大規(guī)模關(guān)店,物美、大潤發(fā)陷入持續(xù)虧損的困境。頭部生鮮零售超市永輝的處境也不遑多讓:2021年至2023年,永輝虧損超過80億元。

        業(yè)績持續(xù)低迷,股價跌跌不休,永輝急需走出困境。在傳統(tǒng)商超的下行期依舊客流如織、被網(wǎng)友稱為“沒有淡季的6A級景區(qū)”的胖東來,就成了那根救命稻草。

        永輝拜師胖東來

        近年來,隨著胖東來的爆紅,不少國內(nèi)知名商超都遠赴河南“取經(jīng)”,而胖東來也非常大方,頻頻向同行伸出援手。其中,永輝超市最為積極。

        作為行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)的“明星企業(yè)”,永輝超市在巔峰期的門店數(shù)量超過1400家,至今也仍有近千家門店。

        相比之下,胖東來目前只有13家門店,長期深耕河南市場。雖然規(guī)模相差很大,但從實際經(jīng)營業(yè)績上看,胖東來卻要比永輝好看得多。

        今年5月,永輝集團董事長張軒松帶隊飛到許昌,當面向胖東來創(chuàng)始人于東來求教,正式“拜師”。永輝鄭州信萬廣場店是胖東來出手后的首家調(diào)改門店,調(diào)改后的日均銷售額為此前的13.9倍。

        而從新開業(yè)的永輝喜隆多店的實際體驗來看,調(diào)改相對成功。

        消費者白先生表示,對于北京沒有胖東來這事兒一直倍感遺憾。今年年初,為了體驗胖東來,他特地搭乘高鐵去了趟許昌。

        所以一聽說“胖東來要開到北京”,即便是永輝超市學(xué)習(xí)胖東來的調(diào)改門店,他也迫不及待地前去打卡。

        走進這家店,白先生感慨:“這不就是胖東來嗎?比過去的永輝高出一個level!”洗手池、放大鏡、公平秤等胖東來為人稱道的服務(wù)細節(jié)隨處可見,甚至于東來的自傳也有賣。價格也比原來的永輝超市便宜了。

        此次喜隆多店引進了40多款胖東來自有品牌的商品,主要集中于此前出圈的網(wǎng)紅爆品,如洗衣液、精釀啤酒等。有消費行業(yè)投資人表示,首先喜隆多店的通道更加寬敞。

        由于取消了傳統(tǒng)超市常見的堆頭,消費者能活動的范圍明顯變大。

        其次是產(chǎn)品更好了。這不僅僅體現(xiàn)在胖東來的商品上,更多是同質(zhì)化有所減弱。

        據(jù)永輝超市方面介紹,該店調(diào)改下架了11430個單品,下架比例 79%,重新規(guī)劃單品數(shù)12765個,新增單品占比76.2%,梳理后商品結(jié)構(gòu)達到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上。

        分析師談道:“過去是一個品類下的產(chǎn)品有好幾十款,如今是只有幾款,這意味著商品的種類更多了?!?/p>

        以牙刷為例,在非調(diào)改店中,這類產(chǎn)品總共占據(jù)了三面貨架,但調(diào)改店只有一面。

        另外,烘焙和熟食區(qū)的面積也變大了,而且產(chǎn)品基本上是自營現(xiàn)制,過去則以預(yù)包裝產(chǎn)品為主,根據(jù)永輝超市方面提供的數(shù)據(jù),該店的烘焙類商品增長868.63%,熟食類商品增長1445.57%。

        爆改的永輝超市成本漲了不少,收入能覆蓋得住嗎?

        爆改背后的成本

        服務(wù)變好、品質(zhì)感更突出的前提是人手的增加。永輝集團調(diào)改負責人在接受媒體采訪時表示,北京調(diào)改店的員工人數(shù)從之前的119人增加到現(xiàn)在的285人。薪資方面,門店員工的最低工資從每月4000元提升至每月6000元。如果是烘焙等技術(shù)工種,工資還要更高。

        對于員工人數(shù)的激增,負責人表示,一是為了加強服務(wù),二是為后續(xù)其他門店調(diào)改囤人?!邦A(yù)計年內(nèi)北京還將有3家店陸續(xù)加入調(diào)改,后期喜隆多店實際保留200人左右。”就開業(yè)第一周的數(shù)據(jù)而言,人力成本的增加或許還不算什么,但這種潑天流量能維持多久需要打個問號。

        6月19日,永輝超市調(diào)改首店鄭州信萬廣場店開業(yè)。據(jù)其宣布,該店恢復(fù)營業(yè)首日銷售額是調(diào)改前的13.9倍,客流量是調(diào)改前的5.3倍。但據(jù)媒體報道,國慶前夕的晚上7點左右,雖然熟食區(qū)人頭攢動,但在熟食區(qū)之外,不少通道都沒有顧客。有店員表示,客流量相比9月上旬已明顯減少。“近一周客流連正常時期的三分之一都沒有?!?/p>

        專家表示,零售與餐飲類似,都屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè),因此也受到人力成本過高的制約?!斑@些年包括餐飲業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè),都在大力推進去人工化,但永輝目前的調(diào)改思路,意味著人力成本更高了,這將考驗永輝的現(xiàn)金流。”

        事實上,零售行業(yè)的利潤本就微薄。以胖東來為例,2023年首次上榜中國連鎖Top100,以107億元的銷售額排在第46位。其創(chuàng)始人于東來曾透露,胖東來2023年凈利潤為1.4億元。若按此計算,凈利潤率也僅為1.3%。即便如此,這樣的凈利潤也超過了不少零售行業(yè)上市公司。

        數(shù)據(jù)顯示,大潤發(fā)母公司高鑫零售2023財年營業(yè)收入為836億元,凈利潤則為1.09億元;山東區(qū)域零售企業(yè)家家悅2023年營業(yè)收入為177億元,凈利潤為1.36億元;而永輝超市2021至2023年累計虧損超80億元。

        分析師認為,胖東來可觀的利潤背后,關(guān)鍵在于“超百一體化”的模式,即超市和百貨都經(jīng)營。“百貨的利潤高于超市,客單價也高,‘超百一體化’之后,超市負責引流,百貨負責轉(zhuǎn)化,百貨中賺到的錢再投入到超市里,提升服務(wù)質(zhì)量,通過這種循環(huán)來提升整體的綜合實力?!毕啾戎拢粭l腿走路的永輝超市,只有低利潤的超市業(yè)務(wù),沒有高利潤的百貨業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)化空間非常有限。

        “外援”效果幾何

        成本增加還只是永輝超市面臨的轉(zhuǎn)型壓力之一。

        在相當長的一段時間內(nèi),永輝超市乃至整個中國超市的盈利關(guān)鍵,不在經(jīng)營品類和顧客,而在于廠家費用。進場費、條碼費、陳列費、促消費等五花八門的費用,是過去二十年賣場的主要盈利來源。

        分析師將其比作賺快錢?!按蠹叶剂?xí)慣了賺快錢,但受傷害的卻是消費者。這種模式下,超市所謂的為消費者考慮都是空話,因為他們得靠供應(yīng)商的費用活著。”

        永輝超市也承認了這一點?!斑^去,超市的貨架其實是由品牌方主導(dǎo),我們更像是搬運工。”

        據(jù)報道,目前不僅僅是永輝超市的調(diào)改店,整個永輝或都在推行“裸采”。所謂“裸采”,類似于過去的源頭自采,只是去中間化的程度更加徹底。“沒有了雜七雜八的費用,產(chǎn)品直接裸價了?!庇垒x集團調(diào)改負責人表示,“當然挑戰(zhàn)也確實很大,意味著我們必須以量取勝?!?/p>

        喜隆多店有一處標語這樣寫道:“我們大多數(shù)是新員工,技能還不成熟,服務(wù)有不周到的地方,我們會加快成長,請大家多諒解?!?/p>

        但留給永輝超市的時間可能沒有那么多。

        距離這家店四公里外就是山姆會員店。在工作日早上10點半,這家店已經(jīng)是人頭攢動,不少試吃攤位前甚至開始排隊。

        `在北京這座超大城市,四公里的距離幾乎可以忽略不計。而且這樣的山姆會員店在北京還有三家,2027年之前還要再開兩家。

        “北京的市場供給之豐富,遠不是胖東來所處的許昌可比?!睂<抑赋觥_@也意味著永輝超市面臨的競爭壓力也不是一個量級。

        百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人也持類似觀點。他分析道,一線城市和三線城市的市場差別太大了:競爭激烈程度不同、面積人口不同、受教育程度不同、交通狀況不同,“而且北京還是京東集團和物美集團的總部?!?/p>

        實體零售下滑早已不是新鮮事,而在眾多實體零售賽道中,超市更是掉隊最快的那個。

        國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示,按零售業(yè)態(tài)分,2023年,限額以上零售業(yè)單位中百貨店、便利店、專業(yè)店、品牌專賣店零售額比上年分別增長8.8%、7.5%、4.9%、4.5%,超市零售額比上年下降0.4%。

        對于永輝超市正在推進的調(diào)改,特別是裸采,在專家看來,這個確實是動大手術(shù),山姆就是這么做的,而且效果顯著?!安贿^,至于永輝這么做有沒有效果還需要觀察?!睂<冶硎?。

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