摘要：數(shù)字化媒體的普及應用改變了當代人交流與獲取信息的方式與習慣，在高校校園范圍中也同樣造就了傳播語境與信息流動方式的改變。本文通過延展在新媒體領域中，高校文化品牌的建設研究，并采用SWOT分析法，從多個角度探索并總結高校校園品牌建設的有力措施與基本背景概括。本文認為，高校校園文化品牌建設的重點應聚焦以下4個方面：用戶群體特征、訊息流動過程中主體地位的把握、新媒介環(huán)境監(jiān)管機制迭新與“內(nèi)容為王”的核心主旨。本文主要介紹微信公眾號在當代高校品牌文化建設中的普及與重要性，以及探索當代高校校園文化品牌建設的現(xiàn)狀與面臨的挑戰(zhàn)。

關鍵詞： 數(shù)字化媒體；微信公眾號；高校文化建設；SWOT分析法

引言

目前國內(nèi)大部分的高等教育領域中，對于校園文化品牌建設的具體范圍，主要指在一個學術機構內(nèi)部分享的價值觀、信仰、行為規(guī)范和傳統(tǒng)的集合。這種文化強調(diào)了包容性、多樣性和學術自由等元素，同時也深受其歷史傳統(tǒng)的影響。其構成要素也諸多，如歷史、傳統(tǒng)、學科建設重點等。許多高等教育機構珍視其歷史悠久的傳統(tǒng)和儀式，這些構成其文化品牌的核心部分。對于如何探索出符合時代特征的傳播策略，值得深入思考與探討。

一、新媒體時代特征下校園文化建設簡述

隨著5G時代的全面普及，數(shù)字化媒體改變了大部分的信息交流情境，多元化使用場景的拓展與打破信息壁壘模式的快速迭代，社會各界對媒介技術的普及規(guī)則與使用原理的關注度顯著增強，包括但并不局限于：企業(yè)品牌拓新、政府部門公共關系維護、教育模式多元化類域等。在這一社會媒介選擇變化中，伴隨社會傳播語境的重大變革趨勢，如何借助當代新媒體矩陣中，具有較豐富圖文表現(xiàn)特征的平臺——微信公眾號，使之成為校園文化品牌建設的有力推手，是當代高校部門面臨的加強校園文化品牌建設的重要任務。

二、高校校園文化品牌建設歷經(jīng)三階段

（一）舊媒介奠定文化品牌基礎

當代新型媒介的區(qū)分的標準多樣化，例如，美國知名媒介學家保羅·萊文森，也被稱為“數(shù)字時代的麥克盧漢”就曾提出“媒介三分法”，大致將人類形成文明以后的所有媒介類型分成了3類。首先第一種就是“舊媒介”，是指在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的所有傳統(tǒng)媒介類型，例如電視、報紙、廣播、電報、文字等。在早期高校校園文化宣傳中，不乏大量的校報組織和校級廣播電臺等機構。其內(nèi)容質(zhì)量把關嚴格，涉及范圍主要以學術文化交流為主，大部分高校校報的出版發(fā)行，嚴格按照國家新聞出版署關于高校校報類報紙的相關管理規(guī)定，經(jīng)過編輯、編輯部、主編的3層把關，嚴格遵守“三審三?！钡葒烂艿陌殃P制度。同時，大部分高校校報還要接受省級有關部門年審，因此具有很強的公信力，雖能推動校園學術文化發(fā)展，強化校園學風建設，但內(nèi)容覆蓋范圍較為集中，針對傳播文化意識形態(tài)教育與學術活動交流，并未過多涉及學生的日常生活需求。

（二）“新”媒介在線展示校園文化全貌

萊文森將互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后的第一代媒介被稱為“新媒介”，主要特點是打破時間與空間的限制，例如博客、論壇等。在校園文化品牌建設中多延展為高校品牌主頁，這種情況下對于用戶需求理解度欠缺，服務與理念相對滯后。網(wǎng)站宣傳、展示信息相對較多，服務類信息明顯偏少，信息也多按照“組織功能”組織，而非按用戶需求進行組織導航。大部分網(wǎng)站主頁內(nèi)容與排版布局欠缺用戶感受性考量，仍具有較大的提升空間。

三、“新新”媒介立體還原校園文化生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的第二代媒介被萊文森稱為“新新媒介”其最大的特征便是內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者身份轉(zhuǎn)換靈活，且對內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)性要求放寬，在一定程度上釋放了內(nèi)容傳播的權利與空間，例如，現(xiàn)在用戶活躍度較高的微博、B站、微信生態(tài)區(qū)等。因其具有其獨特性和先進性，側(cè)重于用戶交互和使用體驗，滿足了當代社會對于信息傳遞快速、及時和開放的需求[1]。受到了校園主體組織人員學生們的喜愛與使用。當前，大部分主流新媒體已經(jīng)走進了高校校園。

其中以微信公眾號為主要代表的高校校園文化品牌建設的新變革和傳播現(xiàn)狀值得探討，筆者將采用一種常用于管理學等多重交叉學科應用的分析模型，因其具有廣泛適用性。故被廣泛應用于各類實證分析案例中的“SWOT分析法”，其4個字母分別代表：優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機遇（Opportunities）、 威脅（Threats）（以下用風險代替），力圖為找尋新媒體視域下高校校園文化品牌建設的新契機，積極探索符合校園文化品牌建設的最佳傳播策略。

（一）優(yōu)勢分析

廣泛的用戶基礎：微信公眾號利用微信平臺龐大的用戶群，能夠有效覆蓋大部分在校學生和教職員工，這為校園文化的廣泛傳播提供了基礎。

1.平臺用戶規(guī)模和覆蓋廣度

微信作為中國最流行的社交媒體平臺之一，擁有超過10億的活躍用戶。這個龐大的用戶基礎意味著幾乎所有在校學生、教職工以及校友都可能是微信的活躍用戶。因此，高校通過微信公眾號進行信息發(fā)布和文化傳播，能夠直接接觸到幾乎所有校園成員，確保信息的廣泛傳遞和接收。此外高校校園是一個高度集中的社區(qū)，學生和教職工的生活、學習、工作高度集中，共享相同的社交圈和信息環(huán)境。微信公眾號作為一個便捷的信息發(fā)布平臺，可以迅速地將校園活動、通知、新聞以及文化內(nèi)容推送給校園內(nèi)的每一個人。這種特定的環(huán)境與微信用戶的高覆蓋率相結合，極大地促進了校園文化的內(nèi)部交流與共享。

2.實時反饋機制與較強的互動性

微信公眾號不僅僅是信息傳播的單向工具，它還支持從讀者到發(fā)布者的反向互動。通過評論、點贊、分享等功能，學生和教職工可以直接參與到內(nèi)容的討論和傳播中。這種互動性使校園文化更加活躍，學生和教職工能夠表達自己的意見和感受，從而增加他們對校園活動的參與度和歸屬感。通過微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容，管理員可以直接收集讀者的反饋，包括閱讀量、點贊數(shù)、評論等數(shù)據(jù)。這些反饋是即時的，能夠幫助校園文化組織者了解哪些活動或內(nèi)容受歡迎，哪些需要改進。公眾號可以成為學生、教職工和校園文化組織者共同參與和建設校園文化的平臺。每個人都可以成為信息的接受者和貢獻者，共同塑造校園文化的多樣性和包容性。這種共建的過程不僅增強了校園文化的活力，還促進了校園社群的緊密連接和互相支持。

3.增加學生的參與感和歸屬感

即時互動性使學生感覺自己是校園文化的一部分，他們的意見和參與可以直接影響校園文化的形成和發(fā)展。例如，學生可以通過公眾號參與活動的籌劃和反饋，甚至可以參與到內(nèi)容的創(chuàng)作和編輯中。這種參與不僅增加了學生的歸屬感，還激發(fā)了他們的創(chuàng)造力和主動性。微信不僅是一個信息接收工具，還是一個強大的社交平臺。用戶可以輕松分享公眾號內(nèi)容到微信群或朋友圈，這種社交分享行為可以極大地擴散校園文化活動的影響力，促進校園文化的進一步傳播和深化。學生和教職工的這種參與和分享行為，也為校園文化的形成和發(fā)展提供了社交網(wǎng)絡支持。促進師生共同參與校園文化的建設，通過這些具體的功能和影響，微信公眾號的即時互動性顯著提升了校園文化的傳播效果，使校園文化活動更具吸引力和參與度，進而增強了整個校園社區(qū)的凝聚力和活力。

（二）劣勢分析

1.發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量控制待加強

基于微信公眾號的開放性與創(chuàng)造性，大部分高校的主題公眾號為學生組織運營編輯，故內(nèi)容的專業(yè)性和深度很大一部分程度受限，導致出現(xiàn)虛假信息或不實新聞等推動，浪費用戶聚焦資源并在一定程度影響高校文化品牌的權威性和專業(yè)形象。以學生人員為主體的運營同樣也導致推送內(nèi)容信息過載，無法及時獲得監(jiān)督老師的把關控制，被推送的學生面臨信息泛濫的問題，重要的校園文化活動和信息可能在海量信息中得不到足夠的關注，模糊了學生受眾關注焦點；其次，在新媒體學生團隊的構架設置和系統(tǒng)培訓中缺乏相應的頂層設計和長遠規(guī)劃，尚未在全校范圍內(nèi)形成具有良好影響和效果的人才培養(yǎng)模式。

（三）機會分析

1.多元化的用戶接觸點

微信公眾號基于海量用戶基數(shù)的微信平臺，還可以通過與微信小程序、微信支付等其他微信生態(tài)服務的整合，提供更多樣化的用戶體驗。例如，通過小程序提供虛擬校園參觀，2023年上海立達學院就在適逢9月開學季前夕，推出“云游立達”VR沉浸式體驗校園風光的推送內(nèi)容，為即將入學和在校學子提供了全新的對于校園文化的新奇體驗。此外，還可以在線學術講座預約等服務，或者通過微信支付實現(xiàn)文化商品的銷售等。這些服務不僅豐富了校園文化的內(nèi)容和形式，也增加了用戶與校園文化品牌的互動頻率和深度。以上提及的多種技術創(chuàng)新：如微信小程序、AR實現(xiàn)等新技術的集成可以為用戶提供更多樣化的互動體驗，吸引并留住學生用戶[2]。

2.豐富品牌聯(lián)合活動 拓寬校企合作渠道

增強品牌影響力：高校和企業(yè)通過聯(lián)合品牌活動可以共同提升彼此的品牌知名度。對于高校而言，與知名企業(yè)合作可以增加學校的曝光度，提升學校品牌的市場認可度。作為創(chuàng)建于2008年從上海大學校園走出去的品牌，“餓了么”品牌深諳校園市場的不可或缺性。每年都會在開學季、畢業(yè)季等重要校園營銷節(jié)點，打造營銷話題，與高校年輕人互動。借助這一類型的校企互動，不僅可以實現(xiàn)資源共享，包括知識資源、技術資源以及人才資源等。企業(yè)可以利用高校的科研能力和創(chuàng)新技術，而高校可以獲取企業(yè)的實踐平臺和資金支持，雙方互利共贏。學生實踐機會增多：合作活動通常涉及實際項目，為學生提供了實習和實踐的機會。這樣的經(jīng)驗不僅有助于學生的專業(yè)成長，也增強了其就業(yè)競爭力。緊密的校企合作關系有助于構建企業(yè)和高校之間的直接就業(yè)渠道。企業(yè)可以通過合作活動直接發(fā)掘和培養(yǎng)人才，而學生也可以更容易地了解企業(yè)文化和職業(yè)發(fā)展路徑。

（四）風險分析

1.“短平快”自媒體內(nèi)容占據(jù)注意力

隨著新媒體所衍生的媒介內(nèi)容形式迅速發(fā)展迭代，微信公眾號中主要以“長圖文”的內(nèi)容形式，也漸漸遭受了沖擊?；谄渌悦襟w形式出現(xiàn)，其中最具代表性的主要以抖音、快手等短視頻平臺憑借內(nèi)容短、平、快等特點，已然成為新媒體內(nèi)容的市場“新秀”。根據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，用戶使用率高達94.8%。其中以抖音平臺為例，得以實現(xiàn)了大規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶使用習慣被改變，導致流量遷移[3]。在此背景下，高校微信公眾號如何站穩(wěn)陣地，持續(xù)輸出校園文化品牌、維護現(xiàn)有用戶粘性，使之面臨不小的挑戰(zhàn)。

2.新媒體內(nèi)容發(fā)展，危機與風險并存

新媒體內(nèi)容的發(fā)展雖然給高校校園文化品牌建設帶來了廣闊的前景和多樣化的表達方式，但同時也伴隨著一些危機與風險。這些挑戰(zhàn)不僅影響高校聲譽，也對學生用戶和社會產(chǎn)生深遠影響。微信平臺對于用戶的信息收集與管理具有雙向性，收集用戶的個人信息，如果沒有得到妥善處理和保護，這些信息可能被濫用。如若校方管理不當造成用戶隱私泄露，造成的一系列對于個人與高校的損失都是不可估量的。另外是法律層面，新媒體端發(fā)布的內(nèi)容法律和道德邊界常常模糊，如版權問題、言論自由與仇恨言論的界限等，這給校園文化管理帶來無限的不確定性與動蕩。應對以上危機和風險，需要高校各部門的共同努力，建立更加有效的監(jiān)管機制，加強相關校方負責人與學生對于相應風險問題的教育和意識提升，以及不斷完善與提高校方微信公眾號團隊人員的專業(yè)技能與細化各項突發(fā)情況的解決方案。

結語

通過上述詳細分析，本研究可以揭示微信公眾號在校園文化品牌建設中的綜合表現(xiàn)和潛在改進方向，為制定更有效的校園文化傳播策略提供科學依據(jù)。從調(diào)研中可以看到，微信公眾號借助其龐大的用戶基礎和多樣的功能，為高校校園文化品牌建設提供了一個強大的平臺和工具。這不僅使校園文化的傳播更加廣泛和深入，也增強了校園文化的活力和吸引力。高校在順應時代發(fā)展潮流的同時也需積極準備應對挑戰(zhàn)和變化，面對如信息繭房這樣的危機時，學校需要在尊重傳統(tǒng)的同時，也要使文化保持相關

性[4]。這些論述表明，高校校園文化品牌不僅僅關乎其學術成就和教育質(zhì)量，更與其內(nèi)在的價值觀和社區(qū)精神密切相關。通過有效的策略和細致的規(guī)劃，高校可以塑造一個既尊重歷史傳統(tǒng)又面向未來的校園文化品牌形象。

參考文獻：

[1]張光娜.基于SWOT分析的山東省圖書館微信公眾號品牌傳播探析[D].山東師范大學，2021.

[2]李艷馨，郝玥.高校微信公眾號的思想政治教育優(yōu)化策略研究——基于SWOT分析法[J].中北大學學報（社會科學版），2023，39（03）：82-87.

[3]顏廷宏.新媒體與當代大學生馬克思主義信仰教育探析[J].大學教育，2021，（02）：8-10.

[4]張曉明，張楠.高校二級微信公眾號運營SWOT分析——以微信公眾號“中國戲曲學院學生處”為例[J].大學，2023，（31）：22-25.

（作者單位：上海立達學院傳媒學院）

（責任編輯：豆瑞超）