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        基于微信公眾號(hào)的高校校園文化品牌建設(shè)研究

        2024-12-13 00:00:00田惠宇
        公關(guān)世界 2024年22期

        摘要:數(shù)字化媒體的普及應(yīng)用改變了當(dāng)代人交流與獲取信息的方式與習(xí)慣,在高校校園范圍中也同樣造就了傳播語(yǔ)境與信息流動(dòng)方式的改變。本文通過(guò)延展在新媒體領(lǐng)域中,高校文化品牌的建設(shè)研究,并采用SWOT分析法,從多個(gè)角度探索并總結(jié)高校校園品牌建設(shè)的有力措施與基本背景概括。本文認(rèn)為,高校校園文化品牌建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)聚焦以下4個(gè)方面:用戶(hù)群體特征、訊息流動(dòng)過(guò)程中主體地位的把握、新媒介環(huán)境監(jiān)管機(jī)制迭新與“內(nèi)容為王”的核心主旨。本文主要介紹微信公眾號(hào)在當(dāng)代高校品牌文化建設(shè)中的普及與重要性,以及探索當(dāng)代高校校園文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與面臨的挑戰(zhàn)。

        關(guān)鍵詞: 數(shù)字化媒體;微信公眾號(hào);高校文化建設(shè);SWOT分析法

        引言

        目前國(guó)內(nèi)大部分的高等教育領(lǐng)域中,對(duì)于校園文化品牌建設(shè)的具體范圍,主要指在一個(gè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部分享的價(jià)值觀、信仰、行為規(guī)范和傳統(tǒng)的集合。這種文化強(qiáng)調(diào)了包容性、多樣性和學(xué)術(shù)自由等元素,同時(shí)也深受其歷史傳統(tǒng)的影響。其構(gòu)成要素也諸多,如歷史、傳統(tǒng)、學(xué)科建設(shè)重點(diǎn)等。許多高等教育機(jī)構(gòu)珍視其歷史悠久的傳統(tǒng)和儀式,這些構(gòu)成其文化品牌的核心部分。對(duì)于如何探索出符合時(shí)代特征的傳播策略,值得深入思考與探討。

        一、新媒體時(shí)代特征下校園文化建設(shè)簡(jiǎn)述

        隨著5G時(shí)代的全面普及,數(shù)字化媒體改變了大部分的信息交流情境,多元化使用場(chǎng)景的拓展與打破信息壁壘模式的快速迭代,社會(huì)各界對(duì)媒介技術(shù)的普及規(guī)則與使用原理的關(guān)注度顯著增強(qiáng),包括但并不局限于:企業(yè)品牌拓新、政府部門(mén)公共關(guān)系維護(hù)、教育模式多元化類(lèi)域等。在這一社會(huì)媒介選擇變化中,伴隨社會(huì)傳播語(yǔ)境的重大變革趨勢(shì),如何借助當(dāng)代新媒體矩陣中,具有較豐富圖文表現(xiàn)特征的平臺(tái)——微信公眾號(hào),使之成為校園文化品牌建設(shè)的有力推手,是當(dāng)代高校部門(mén)面臨的加強(qiáng)校園文化品牌建設(shè)的重要任務(wù)。

        二、高校校園文化品牌建設(shè)歷經(jīng)三階段

        (一)舊媒介奠定文化品牌基礎(chǔ)

        當(dāng)代新型媒介的區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)多樣化,例如,美國(guó)知名媒介學(xué)家保羅·萊文森,也被稱(chēng)為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”就曾提出“媒介三分法”,大致將人類(lèi)形成文明以后的所有媒介類(lèi)型分成了3類(lèi)。首先第一種就是“舊媒介”,是指在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的所有傳統(tǒng)媒介類(lèi)型,例如電視、報(bào)紙、廣播、電報(bào)、文字等。在早期高校校園文化宣傳中,不乏大量的校報(bào)組織和校級(jí)廣播電臺(tái)等機(jī)構(gòu)。其內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)格,涉及范圍主要以學(xué)術(shù)文化交流為主,大部分高校校報(bào)的出版發(fā)行,嚴(yán)格按照國(guó)家新聞出版署關(guān)于高校校報(bào)類(lèi)報(bào)紙的相關(guān)管理規(guī)定,經(jīng)過(guò)編輯、編輯部、主編的3層把關(guān),嚴(yán)格遵守“三審三?!钡葒?yán)密的把關(guān)制度。同時(shí),大部分高校校報(bào)還要接受省級(jí)有關(guān)部門(mén)年審,因此具有很強(qiáng)的公信力,雖能推動(dòng)校園學(xué)術(shù)文化發(fā)展,強(qiáng)化校園學(xué)風(fēng)建設(shè),但內(nèi)容覆蓋范圍較為集中,針對(duì)傳播文化意識(shí)形態(tài)教育與學(xué)術(shù)活動(dòng)交流,并未過(guò)多涉及學(xué)生的日常生活需求。

        (二)“新”媒介在線(xiàn)展示校園文化全貌

        萊文森將互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后的第一代媒介被稱(chēng)為“新媒介”,主要特點(diǎn)是打破時(shí)間與空間的限制,例如博客、論壇等。在校園文化品牌建設(shè)中多延展為高校品牌主頁(yè),這種情況下對(duì)于用戶(hù)需求理解度欠缺,服務(wù)與理念相對(duì)滯后。網(wǎng)站宣傳、展示信息相對(duì)較多,服務(wù)類(lèi)信息明顯偏少,信息也多按照“組織功能”組織,而非按用戶(hù)需求進(jìn)行組織導(dǎo)航。大部分網(wǎng)站主頁(yè)內(nèi)容與排版布局欠缺用戶(hù)感受性考量,仍具有較大的提升空間。

        三、“新新”媒介立體還原校園文化生態(tài)

        互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的第二代媒介被萊文森稱(chēng)為“新新媒介”其最大的特征便是內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)換靈活,且對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的專(zhuān)業(yè)性要求放寬,在一定程度上釋放了內(nèi)容傳播的權(quán)利與空間,例如,現(xiàn)在用戶(hù)活躍度較高的微博、B站、微信生態(tài)區(qū)等。因其具有其獨(dú)特性和先進(jìn)性,側(cè)重于用戶(hù)交互和使用體驗(yàn),滿(mǎn)足了當(dāng)代社會(huì)對(duì)于信息傳遞快速、及時(shí)和開(kāi)放的需求[1]。受到了校園主體組織人員學(xué)生們的喜愛(ài)與使用。當(dāng)前,大部分主流新媒體已經(jīng)走進(jìn)了高校校園。

        其中以微信公眾號(hào)為主要代表的高校校園文化品牌建設(shè)的新變革和傳播現(xiàn)狀值得探討,筆者將采用一種常用于管理學(xué)等多重交叉學(xué)科應(yīng)用的分析模型,因其具有廣泛適用性。故被廣泛應(yīng)用于各類(lèi)實(shí)證分析案例中的“SWOT分析法”,其4個(gè)字母分別代表:優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)遇(Opportunities)、 威脅(Threats)(以下用風(fēng)險(xiǎn)代替),力圖為找尋新媒體視域下高校校園文化品牌建設(shè)的新契機(jī),積極探索符合校園文化品牌建設(shè)的最佳傳播策略。

        (一)優(yōu)勢(shì)分析

        廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ):微信公眾號(hào)利用微信平臺(tái)龐大的用戶(hù)群,能夠有效覆蓋大部分在校學(xué)生和教職員工,這為校園文化的廣泛傳播提供了基礎(chǔ)。

        1.平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模和覆蓋廣度

        微信作為中國(guó)最流行的社交媒體平臺(tái)之一,擁有超過(guò)10億的活躍用戶(hù)。這個(gè)龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)意味著幾乎所有在校學(xué)生、教職工以及校友都可能是微信的活躍用戶(hù)。因此,高校通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行信息發(fā)布和文化傳播,能夠直接接觸到幾乎所有校園成員,確保信息的廣泛傳遞和接收。此外高校校園是一個(gè)高度集中的社區(qū),學(xué)生和教職工的生活、學(xué)習(xí)、工作高度集中,共享相同的社交圈和信息環(huán)境。微信公眾號(hào)作為一個(gè)便捷的信息發(fā)布平臺(tái),可以迅速地將校園活動(dòng)、通知、新聞以及文化內(nèi)容推送給校園內(nèi)的每一個(gè)人。這種特定的環(huán)境與微信用戶(hù)的高覆蓋率相結(jié)合,極大地促進(jìn)了校園文化的內(nèi)部交流與共享。

        2.實(shí)時(shí)反饋機(jī)制與較強(qiáng)的互動(dòng)性

        微信公眾號(hào)不僅僅是信息傳播的單向工具,它還支持從讀者到發(fā)布者的反向互動(dòng)。通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等功能,學(xué)生和教職工可以直接參與到內(nèi)容的討論和傳播中。這種互動(dòng)性使校園文化更加活躍,學(xué)生和教職工能夠表達(dá)自己的意見(jiàn)和感受,從而增加他們對(duì)校園活動(dòng)的參與度和歸屬感。通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容,管理員可以直接收集讀者的反饋,包括閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論等數(shù)據(jù)。這些反饋是即時(shí)的,能夠幫助校園文化組織者了解哪些活動(dòng)或內(nèi)容受歡迎,哪些需要改進(jìn)。公眾號(hào)可以成為學(xué)生、教職工和校園文化組織者共同參與和建設(shè)校園文化的平臺(tái)。每個(gè)人都可以成為信息的接受者和貢獻(xiàn)者,共同塑造校園文化的多樣性和包容性。這種共建的過(guò)程不僅增強(qiáng)了校園文化的活力,還促進(jìn)了校園社群的緊密連接和互相支持。

        3.增加學(xué)生的參與感和歸屬感

        即時(shí)互動(dòng)性使學(xué)生感覺(jué)自己是校園文化的一部分,他們的意見(jiàn)和參與可以直接影響校園文化的形成和發(fā)展。例如,學(xué)生可以通過(guò)公眾號(hào)參與活動(dòng)的籌劃和反饋,甚至可以參與到內(nèi)容的創(chuàng)作和編輯中。這種參與不僅增加了學(xué)生的歸屬感,還激發(fā)了他們的創(chuàng)造力和主動(dòng)性。微信不僅是一個(gè)信息接收工具,還是一個(gè)強(qiáng)大的社交平臺(tái)。用戶(hù)可以輕松分享公眾號(hào)內(nèi)容到微信群或朋友圈,這種社交分享行為可以極大地?cái)U(kuò)散校園文化活動(dòng)的影響力,促進(jìn)校園文化的進(jìn)一步傳播和深化。學(xué)生和教職工的這種參與和分享行為,也為校園文化的形成和發(fā)展提供了社交網(wǎng)絡(luò)支持。促進(jìn)師生共同參與校園文化的建設(shè),通過(guò)這些具體的功能和影響,微信公眾號(hào)的即時(shí)互動(dòng)性顯著提升了校園文化的傳播效果,使校園文化活動(dòng)更具吸引力和參與度,進(jìn)而增強(qiáng)了整個(gè)校園社區(qū)的凝聚力和活力。

        (二)劣勢(shì)分析

        1.發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量控制待加強(qiáng)

        基于微信公眾號(hào)的開(kāi)放性與創(chuàng)造性,大部分高校的主題公眾號(hào)為學(xué)生組織運(yùn)營(yíng)編輯,故內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和深度很大一部分程度受限,導(dǎo)致出現(xiàn)虛假信息或不實(shí)新聞等推動(dòng),浪費(fèi)用戶(hù)聚焦資源并在一定程度影響高校文化品牌的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)形象。以學(xué)生人員為主體的運(yùn)營(yíng)同樣也導(dǎo)致推送內(nèi)容信息過(guò)載,無(wú)法及時(shí)獲得監(jiān)督老師的把關(guān)控制,被推送的學(xué)生面臨信息泛濫的問(wèn)題,重要的校園文化活動(dòng)和信息可能在海量信息中得不到足夠的關(guān)注,模糊了學(xué)生受眾關(guān)注焦點(diǎn);其次,在新媒體學(xué)生團(tuán)隊(duì)的構(gòu)架設(shè)置和系統(tǒng)培訓(xùn)中缺乏相應(yīng)的頂層設(shè)計(jì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,尚未在全校范圍內(nèi)形成具有良好影響和效果的人才培養(yǎng)模式。

        (三)機(jī)會(huì)分析

        1.多元化的用戶(hù)接觸點(diǎn)

        微信公眾號(hào)基于海量用戶(hù)基數(shù)的微信平臺(tái),還可以通過(guò)與微信小程序、微信支付等其他微信生態(tài)服務(wù)的整合,提供更多樣化的用戶(hù)體驗(yàn)。例如,通過(guò)小程序提供虛擬校園參觀,2023年上海立達(dá)學(xué)院就在適逢9月開(kāi)學(xué)季前夕,推出“云游立達(dá)”VR沉浸式體驗(yàn)校園風(fēng)光的推送內(nèi)容,為即將入學(xué)和在校學(xué)子提供了全新的對(duì)于校園文化的新奇體驗(yàn)。此外,還可以在線(xiàn)學(xué)術(shù)講座預(yù)約等服務(wù),或者通過(guò)微信支付實(shí)現(xiàn)文化商品的銷(xiāo)售等。這些服務(wù)不僅豐富了校園文化的內(nèi)容和形式,也增加了用戶(hù)與校園文化品牌的互動(dòng)頻率和深度。以上提及的多種技術(shù)創(chuàng)新:如微信小程序、AR實(shí)現(xiàn)等新技術(shù)的集成可以為用戶(hù)提供更多樣化的互動(dòng)體驗(yàn),吸引并留住學(xué)生用戶(hù)[2]。

        2.豐富品牌聯(lián)合活動(dòng) 拓寬校企合作渠道

        增強(qiáng)品牌影響力:高校和企業(yè)通過(guò)聯(lián)合品牌活動(dòng)可以共同提升彼此的品牌知名度。對(duì)于高校而言,與知名企業(yè)合作可以增加學(xué)校的曝光度,提升學(xué)校品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度。作為創(chuàng)建于2008年從上海大學(xué)校園走出去的品牌,“餓了么”品牌深諳校園市場(chǎng)的不可或缺性。每年都會(huì)在開(kāi)學(xué)季、畢業(yè)季等重要校園營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),打造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題,與高校年輕人互動(dòng)。借助這一類(lèi)型的校企互動(dòng),不僅可以實(shí)現(xiàn)資源共享,包括知識(shí)資源、技術(shù)資源以及人才資源等。企業(yè)可以利用高校的科研能力和創(chuàng)新技術(shù),而高??梢垣@取企業(yè)的實(shí)踐平臺(tái)和資金支持,雙方互利共贏。學(xué)生實(shí)踐機(jī)會(huì)增多:合作活動(dòng)通常涉及實(shí)際項(xiàng)目,為學(xué)生提供了實(shí)習(xí)和實(shí)踐的機(jī)會(huì)。這樣的經(jīng)驗(yàn)不僅有助于學(xué)生的專(zhuān)業(yè)成長(zhǎng),也增強(qiáng)了其就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。緊密的校企合作關(guān)系有助于構(gòu)建企業(yè)和高校之間的直接就業(yè)渠道。企業(yè)可以通過(guò)合作活動(dòng)直接發(fā)掘和培養(yǎng)人才,而學(xué)生也可以更容易地了解企業(yè)文化和職業(yè)發(fā)展路徑。

        (四)風(fēng)險(xiǎn)分析

        1.“短平快”自媒體內(nèi)容占據(jù)注意力

        隨著新媒體所衍生的媒介內(nèi)容形式迅速發(fā)展迭代,微信公眾號(hào)中主要以“長(zhǎng)圖文”的內(nèi)容形式,也漸漸遭受了沖擊。基于其他自媒體形式出現(xiàn),其中最具代表性的主要以抖音、快手等短視頻平臺(tái)憑借內(nèi)容短、平、快等特點(diǎn),已然成為新媒體內(nèi)容的市場(chǎng)“新秀”。根據(jù)第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2022年12月,短視頻用戶(hù)規(guī)模首次突破10億,用戶(hù)使用率高達(dá)94.8%。其中以抖音平臺(tái)為例,得以實(shí)現(xiàn)了大規(guī)?;ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣被改變,導(dǎo)致流量遷移[3]。在此背景下,高校微信公眾號(hào)如何站穩(wěn)陣地,持續(xù)輸出校園文化品牌、維護(hù)現(xiàn)有用戶(hù)粘性,使之面臨不小的挑戰(zhàn)。

        2.新媒體內(nèi)容發(fā)展,危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)并存

        新媒體內(nèi)容的發(fā)展雖然給高校校園文化品牌建設(shè)帶來(lái)了廣闊的前景和多樣化的表達(dá)方式,但同時(shí)也伴隨著一些危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)。這些挑戰(zhàn)不僅影響高校聲譽(yù),也對(duì)學(xué)生用戶(hù)和社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。微信平臺(tái)對(duì)于用戶(hù)的信息收集與管理具有雙向性,收集用戶(hù)的個(gè)人信息,如果沒(méi)有得到妥善處理和保護(hù),這些信息可能被濫用。如若校方管理不當(dāng)造成用戶(hù)隱私泄露,造成的一系列對(duì)于個(gè)人與高校的損失都是不可估量的。另外是法律層面,新媒體端發(fā)布的內(nèi)容法律和道德邊界常常模糊,如版權(quán)問(wèn)題、言論自由與仇恨言論的界限等,這給校園文化管理帶來(lái)無(wú)限的不確定性與動(dòng)蕩。應(yīng)對(duì)以上危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn),需要高校各部門(mén)的共同努力,建立更加有效的監(jiān)管機(jī)制,加強(qiáng)相關(guān)校方負(fù)責(zé)人與學(xué)生對(duì)于相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的教育和意識(shí)提升,以及不斷完善與提高校方微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)人員的專(zhuān)業(yè)技能與細(xì)化各項(xiàng)突發(fā)情況的解決方案。

        結(jié)語(yǔ)

        通過(guò)上述詳細(xì)分析,本研究可以揭示微信公眾號(hào)在校園文化品牌建設(shè)中的綜合表現(xiàn)和潛在改進(jìn)方向,為制定更有效的校園文化傳播策略提供科學(xué)依據(jù)。從調(diào)研中可以看到,微信公眾號(hào)借助其龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和多樣的功能,為高校校園文化品牌建設(shè)提供了一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)和工具。這不僅使校園文化的傳播更加廣泛和深入,也增強(qiáng)了校園文化的活力和吸引力。高校在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的同時(shí)也需積極準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和變化,面對(duì)如信息繭房這樣的危機(jī)時(shí),學(xué)校需要在尊重傳統(tǒng)的同時(shí),也要使文化保持相關(guān)

        性[4]。這些論述表明,高校校園文化品牌不僅僅關(guān)乎其學(xué)術(shù)成就和教育質(zhì)量,更與其內(nèi)在的價(jià)值觀和社區(qū)精神密切相關(guān)。通過(guò)有效的策略和細(xì)致的規(guī)劃,高??梢运茉煲粋€(gè)既尊重歷史傳統(tǒng)又面向未來(lái)的校園文化品牌形象。

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        (作者單位:上海立達(dá)學(xué)院傳媒學(xué)院)

        (責(zé)任編輯:豆瑞超)

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