摘 要:本文的核心目標(biāo)是研究和了解國際汽車品牌的傳播能力及其影響。通過分析梅賽德斯奔馳,探討其品牌歷史、品牌意識和品牌效應(yīng)的演變,同時比較它在各國市場的品牌宣傳策略。此文章也將深入探討國內(nèi)企業(yè)如何參考奔馳的成功做法,以提高其在全球市場上的知名度,并為汽車行業(yè)的品牌宣傳策略提供有價值的參考。
關(guān)鍵詞:汽車品牌 傳播力 梅賽德斯奔馳
梅賽德斯奔馳,自1886年由卡爾·本茨創(chuàng)立以來,始終憑借其非凡的品質(zhì)、熟練的制造技巧和前沿的技術(shù),引領(lǐng)著汽車行業(yè)的發(fā)展,穩(wěn)居世界頂級的豪華汽車品牌行列。本文將探尋新媒體時代梅賽德斯奔馳依然保持強有力競爭力的原因,通過列舉奔馳現(xiàn)狀,闡述奔馳品牌的塑造以及營銷手段等,為國產(chǎn)汽車品牌國際化提供新的思路與啟發(fā)。
1 奔馳的世界排名
據(jù)英國品牌評估機構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布的2024汽車行業(yè)報告(Automotive Industry 2024),排出“2024全球最有價值的100個汽車品牌”榜單(Automobiles 100),如表1。
由圖表1可以看到,奔馳以594.36億美元的品牌價值重新奪回世界第一的位置,同比增長1.1%,超過了美國品牌特斯拉(583億)和日本品牌豐田(527億)。除此之外值得一提的是,比亞迪作為唯一的中國品牌進(jìn)入此榜單,居于第25位。在新能源汽車蒸蒸日上的時代,梅賽德斯奔馳作為一個傳統(tǒng)汽車行業(yè)品牌仍然能高居榜首十分難得。同時,top10品牌中德國企業(yè)前五占三,前十占五,更加顯出德國工業(yè)在當(dāng)下依然強勢。作為全球最具影響力的汽車品牌之一,奔馳不僅代表了德國汽車工業(yè)的巔峰,更是全球汽車品牌傳播的典范。138年過去,在當(dāng)今全球化競爭日益激烈的背景下,奔馳憑借其強大的品牌傳播力,在全球范圍內(nèi)贏得了廣泛的認(rèn)可和信賴。
2 國際汽車品牌傳播力分析
品牌傳播是企業(yè)核心戰(zhàn)略的重要部分,企業(yè)通過向消費者傳達(dá)品牌信息,利用市場資源和社會關(guān)系,勸說消費者購買及維持品牌記憶,幫助企業(yè)建立品牌形象并促進(jìn)企業(yè)與消費者之間的長期互動和忠誠度。品牌傳播一詞的概念源于國外的“brand”一詞,改革開放前,雖然一些中華老字號可以視為中國品牌傳播的雛形,但中國幾乎沒有品牌傳播的概念。1979年,商標(biāo)注冊制度的恢復(fù)促使企業(yè)逐漸開始重視品牌建設(shè)。
品牌傳播如今被視為一種結(jié)合多種營銷傳播技術(shù)的操作性實務(wù),總結(jié)為強調(diào)品牌傳播的受眾目標(biāo)性、信息聚合性、操作系統(tǒng)性和媒介多元性。這一概念突出了品牌所有者與消費者之間的信息傳播過程,旨在提升品牌資產(chǎn)的價值。品牌傳播在其中起到了信息傳達(dá)提升消費者忠誠度的重要手段。國際上,品牌傳播的研究較早,隨著市場經(jīng)濟的全球化,品牌傳播的研究逐漸成熟,形成了多種理論,如USP理論、品牌形象論、定位理論和整合營銷傳播(IMC)戰(zhàn)略等,不同歷史階段對品牌傳播的定義和側(cè)重點也各不相同。
如今,隨著全球汽車市場的競爭日益激烈,品牌的傳播力成為企業(yè)獲得市場份額、提高品牌忠誠度的關(guān)鍵因素之一。尤其在全球化趨勢下,如何通過高效的品牌傳播策略,確保品牌在全球范圍內(nèi)保持一致的形象并獲得認(rèn)同,是每個跨國品牌需要面對的挑戰(zhàn)。在電動汽車、自動駕駛等技術(shù)飛速發(fā)展的今天,傳統(tǒng)汽車品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。與此同時,消費者的需求也在不斷變化,環(huán)保意識、個性化定制以及技術(shù)創(chuàng)新成為新的市場需求。此外,各國的政策和市場環(huán)境差異,也對跨國品牌提出了更高的要求。梅賽德斯·奔馳則憑借其強大的品牌效應(yīng)與高效的傳播策略,成功應(yīng)對了這些挑戰(zhàn)。
3 新媒體時代奔馳汽車品牌傳播力特征分析
3.1 奔馳品牌意識的塑造
在新媒體時代奔馳品牌傳播力高居不下離不開奔馳自身對品牌意識的塑造。品牌塑造,指消費者對品牌的認(rèn)知與了解。一個優(yōu)秀的品牌意識能夠在消費者心目中建立起牢固的品牌認(rèn)知,而企業(yè)自身對于企業(yè)文化的保護(hù),也是其維護(hù)自身品牌塑造的關(guān)鍵。
品牌文化保護(hù)在奔馳公司隨處可見,例如在梅賽德斯奔馳官網(wǎng)主頁,“文化”放在了首位,此外,奔馳公司還通過細(xì)致入微的日常管理規(guī)定來強化品牌的獨特身份和文化,如位于日本東京千葉縣的奔馳分部有一條規(guī)定,即公司停車場內(nèi)只能停放奔馳轎車。這一規(guī)定不僅體現(xiàn)了公司對品牌認(rèn)同的高度重視,還通過實際行動強化了員工和客戶對奔馳品牌的忠誠和歸屬感。這種企業(yè)文化的保護(hù)方式不僅僅是一種品牌推廣的策略,更是對公司員工的進(jìn)行價值觀灌輸,使他們在日常生活中也能成為品牌文化的踐行者。
3.2 奔馳企業(yè)文化的推廣
除了企業(yè)內(nèi)部對于品牌形象的塑造和文化的保護(hù)外,奔馳公司還著眼于推廣自身企業(yè)文化,位于德國斯圖加特的梅賽德斯·奔馳博物館就是一個重要的案例,筆者在德國交流訪問途中也有幸進(jìn)入展館內(nèi)參觀。作為世界最著名的汽車博物館之一,梅賽德斯奔馳博物館每年都吸引無數(shù)汽車愛好者慕名而來。博物館的設(shè)計非?,F(xiàn)代,外觀酷似一枚DNA雙螺旋,象征著奔馳品牌的傳承與創(chuàng)新。進(jìn)館每人都會發(fā)放隨身耳麥和播放器,支持各國語言傳譯,服務(wù)全球旅客。博物館共分為9個樓層,總展出面積達(dá)到16 500平方米,并劃分為若干展示區(qū),其中展出了大約160輛經(jīng)典車型及1500件珍貴的歷史文物。來奔馳博物館參觀的游客不僅能夠親眼見證它在不同歷史時段所取得的重大進(jìn)展,還可以看到它在汽車工業(yè)上推出的許多全球首創(chuàng)的技術(shù)和經(jīng)典車型。博物館采用多種形式,如多媒體交互體驗和復(fù)古車輛展示,將奔馳深遠(yuǎn)的歷史和最新的科技成果緊密融合,確保觀眾可以直觀了解到品牌的演進(jìn)與創(chuàng)新能力。通過采納這種模式,奔馳不僅成功地維護(hù)了企業(yè)文化和歷史,還促使更多的人產(chǎn)生了對該品牌的深厚的感情共鳴。
3.3 奔馳的“因地制宜”政策
梅賽德斯·奔馳在全球品牌傳播中,也始終秉持因地制宜的戰(zhàn)略,根據(jù)不同國家和地區(qū)的市場特點,制定差異化的宣傳方向。
歐洲市場作為奔馳發(fā)源地及奔馳品牌傳播的核心區(qū),奔馳在歐洲更著重強調(diào)其“德國制造”的卓越品質(zhì)和技術(shù)傳承。其在汽車制造工藝上引領(lǐng)潮流的同時,還致力于在環(huán)保、節(jié)能等多領(lǐng)域推出的產(chǎn)品都與歐盟的標(biāo)準(zhǔn)相符。例如,奔馳推出的EQ電動車系列借助奔馳尖端的電動科技以及環(huán)保觀念,迅速贏得了歐洲奔馳購買者的高度青睞。奔馳的歐洲市場廣告多集中于其先進(jìn)的工程技術(shù)、環(huán)保思想和豐富的歷史文化,以此來加強其作為一家源自“德國制造”的品牌的形象。
在美國市場,奔馳的推廣方針存在輕微的區(qū)別。由于美國的經(jīng)濟條件相對優(yōu)越,眾多的消費者得以選擇尖端汽車品牌或高檔車系,并且美國汽車市場的激烈競爭也鼓勵了美國消費者更注重車型的性能、舒適度和品牌的奢華感。因此,在美國的車市上,奔馳特別突顯豪華轎車的高端定位,并通過如娛樂與體育比賽等多種傳播方式,進(jìn)一步放大其知名度。比如說,與好萊塢的名流進(jìn)行合作。以及長期資助如美國超級碗和網(wǎng)球大滿貫比賽等頻繁出現(xiàn)在公眾視線內(nèi)的各項活動。
亞洲市場,尤其是中國市場,是奔馳近年來重點拓展的區(qū)域。據(jù)梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會成員唐仕凱所說:“中國是奔馳最重要的市場,是創(chuàng)新速度最快的市場,也是客戶群體最年輕的市場?!边@一點在梅賽德斯奔馳在中國研發(fā)市場的擴大也能看出。2024奔馳啟用了上海研發(fā)中心新大樓,它將與北京現(xiàn)有的兩個研發(fā)中心相結(jié)合,以推動互聯(lián)互通、數(shù)字化和自動駕駛功能的開發(fā),通過引進(jìn)先進(jìn)的軟硬件設(shè)施,加速數(shù)字化創(chuàng)新。奔馳在中國還采取了本地化的品牌傳播策略。在中國,奔馳不僅通過豪華車形象吸引高端消費者,還在中高端市場推出了一系列符合中國消費者需求的車型,例如在中國廣受歡迎的奔馳E級車(E-Class),其長軸版(LWB)車型,增加了后排空間,提升了乘坐舒適性,成為中國家庭一大選擇之一。同時,基于中國強大的研發(fā)實力,奔馳也不斷在中國投資,擴大研發(fā)和工業(yè)布局來增添羽翼。此外,奔馳還高度重視在各類平臺上的營銷,在數(shù)字化平臺上,奔馳通過社交媒體和直播平臺推廣其產(chǎn)品,吸引年輕一代消費者;而在線下平臺,上海的梅賽德斯奔馳文化中心也是一個很好的范例,它不僅僅展示最新車型、技術(shù)以及設(shè)計理念,也會承辦各種文化、藝術(shù)相關(guān)的活動,包括發(fā)布會、展覽和音樂會等,吸引不同階層不同受眾。這不僅促進(jìn)汽車文化與藝術(shù)相結(jié)合,也提升了品牌文化的深度。
3.4 新媒體時代下奔馳的宣傳策略
在當(dāng)今競爭激烈的汽車市場中,梅賽德斯·奔馳以其卓越的品質(zhì)和獨特的品牌魅力脫穎而出。奔馳在新媒體時代的廣告宣傳策略體現(xiàn)了其全球化視野和市場敏銳度,采用多種渠道實現(xiàn)全方位宣傳。這種策略不僅強化了品牌形象,也使奔馳能夠在不同市場中靈活應(yīng)對多樣化的消費者需求。
首先,奔馳積極實施全球化廣告宣傳策略,并與傳統(tǒng)媒體、社交平臺以及各類線下活動等多方渠道聯(lián)合進(jìn)行全方面的市場推廣。比如,奔馳在各種國際大型比賽,如F1方程式賽車的合作中,深度融合了自身品牌與高端技術(shù)和高科技的概念。這一舉措不僅提高了品牌在全球的認(rèn)知,也使得消費者能夠更加明確地意識到奔馳在汽車科技和性能方面所占有的先導(dǎo)地位。奔馳博物館內(nèi)的展覽區(qū)專門為展示過去各屆比賽所用的車輛和制服預(yù)留了空間,這不僅吸引了眾多汽車愛好者,同時也讓更多的人們對奔馳的歷史和文化有了更深入的認(rèn)識;奔馳除了其品牌地位,除此之外奔馳還和一些高端時尚活動聯(lián)動,例如紐約時裝周和中國國際時裝周等。這些活動聚集了全球頂尖的時尚界人士,讓奔馳在時尚和藝術(shù)領(lǐng)域樹立了鮮明的品牌形象,不僅加強了品牌曝光度,還成功吸引了不同層次的消費群體。
其次,奔馳通過精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略,針對不同地區(qū)的消費者需求,制定差異化的品牌傳播策略。對于高端市場來說,奔馳強調(diào)產(chǎn)品的奢華和創(chuàng)新性,突出了它在設(shè)計、技術(shù)和安全方面的領(lǐng)軍地位。而在高度重視產(chǎn)品與價格之間的性價比的市場環(huán)境中,奔馳更加強調(diào)車輛的實用和可靠性,重視其長久耐用和經(jīng)濟效益,以確保在多樣化的市場環(huán)境中都能維持其競爭優(yōu)勢。除此之外,奔馳也借助明星代言和明星效應(yīng),進(jìn)一步提升其品牌知名度和影響力。
與此同時,梅賽德斯·奔馳在其全球傳播戰(zhàn)略中,持續(xù)注重可持續(xù)性,并積極宣傳環(huán)境友好以及社會責(zé)任的核心觀念。奔馳的官方網(wǎng)站中有這樣的記載:“Sustainability goes hand in hand with responsibility.”其意思是“可持續(xù),共擔(dān)責(zé)任?!边@句表述不僅展示了奔馳對于生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面的高度認(rèn)識和關(guān)注,還突出了它作為這個行業(yè)的引領(lǐng)者所具有的責(zé)任心。奔馳公司作為業(yè)界的領(lǐng)軍企業(yè),不斷傳達(dá)其對環(huán)境保護(hù)和氣候變化的承諾,并作出在2030年實現(xiàn)車輛中回收材料的平均占比提升至40%的目標(biāo)
奔馳公司憑借其全球化的宣傳戰(zhàn)略以及精細(xì)的市場劃分,持續(xù)加強其品牌知名度,并成功地吸引了多樣化的消費者群體。同時,重視可持續(xù)發(fā)展的理念也使奔馳在激烈的市場競爭中脫穎而出。這些策略的有效結(jié)合,使奔馳在新媒體時代中始終保持強大的市場競爭力和影響力。
4 我國汽車品牌傳播力提升途徑分析
通過分析梅賽德斯奔馳的品牌塑造與傳播,我們可以吸取其成功經(jīng)驗,本國企業(yè)在走向國際市場時,首先需要明確品牌的定位和核心價值。要想在全球市場中占有一席之地,企業(yè)必須要有獨特的品牌形象和競爭優(yōu)勢。以梅賽德斯·奔馳為例,其品牌的核心價值在于“奢華”和“創(chuàng)新”,它的標(biāo)語“The Best or Nothing”,中文翻譯為“非凡或無”,這無疑是奔馳向消費者展現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能的極致追求。對于本國企業(yè)來說,想要走向國際的企業(yè)來說,首先要找到自己的核心優(yōu)勢,并圍繞這一點進(jìn)行品牌建設(shè)。
其次,企業(yè)在國際化過程中,還需保持全球化與本地化的平衡。奔馳在注重各地市場本地化的同時,能夠在全球范圍內(nèi)保持統(tǒng)一的高端形象,這一點是值得各企業(yè)學(xué)習(xí)的。這種靈活應(yīng)變的策略讓奔馳能夠在保持品牌一致性的同時,有效適應(yīng)不同文化和市場環(huán)境。而在進(jìn)入不同國家市場時,各企業(yè)不能一蹴而就。僅僅依賴已經(jīng)取得的成功案例是不足以滿足要求的,企業(yè)還需更深入地進(jìn)行實地研究,并依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕攸c、消費者偏好以及市場需求來作出決策,同時設(shè)計合適的傳播戰(zhàn)略并推出適應(yīng)當(dāng)?shù)貙嶋H需要的產(chǎn)品。
與此同時,企業(yè)還應(yīng)該抓住數(shù)字化時代帶來了前所未有的機遇。奔馳在全球各地的成功,與其在數(shù)字化傳播渠道中的創(chuàng)意與實踐密不可分。企業(yè)需要對數(shù)字化平臺,如社交媒體和搜索引擎進(jìn)行充分運用,以實現(xiàn)品牌信息高效傳播,同時吸引潛在客戶。企業(yè)通過創(chuàng)建并持續(xù)保持高質(zhì)量的品牌官方網(wǎng)站,能夠呈現(xiàn)豐富的內(nèi)容和用戶互動的體驗,增強顧客的參與和熱情。此外,企業(yè)還可以結(jié)合新興的技術(shù)手段,精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌宣傳,實現(xiàn)更加個性化的消費者互動。
奔馳成功在全球范圍內(nèi)建立了強大的品牌影響力,同時有效適應(yīng)了各地市場的變化和需求。其他企業(yè)在國際化進(jìn)程中,也應(yīng)當(dāng)借鑒這些做法,抓住數(shù)字化帶來的機遇,以實現(xiàn)持續(xù)增長和品牌提升。企業(yè)需要在全球視野和本地實踐之間找到最佳結(jié)合點,以在競爭激烈的市場中立于不敗之地。
5 結(jié)語
本文通過對梅賽德斯·奔馳品牌傳播策略的研究,探索奔馳公司百年成功的要素。一個成功的品牌能夠在全球樹立強大的品牌影響力,不僅需要精準(zhǔn)的市場定位,更需豐富的歷史文化積淀和創(chuàng)新的傳播策略。本國企業(yè)在走向國際市場時,可以借鑒奔馳的經(jīng)驗,從品牌定位、市場細(xì)分、數(shù)字化傳播等多方面入手,逐步建立自己的國際品牌影響力。
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