摘要：教育報刊在傳播教育理念、提供教育資訊、推動教育發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用，是教育領(lǐng)域不可或缺的一部分。在數(shù)字時代，教育報刊同其他傳統(tǒng)媒體一樣，也面臨著內(nèi)容更新、傳播方式、受眾需求等方面的壓力，如何在新的環(huán)境中保持發(fā)展活力、提升影響力，深度融合成為必然選擇。教育報刊要實現(xiàn)深度融合發(fā)展，就要著眼于內(nèi)容創(chuàng)新、渠道拓展和經(jīng)營模式創(chuàng)新這三個維度，主動謀改變、謀融合、謀發(fā)展，以先期策劃增強報道影響力，以協(xié)同互補打造傳播新生態(tài)，以優(yōu)質(zhì)人才隊伍助力融媒轉(zhuǎn)型，從而驅(qū)動自身的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：教育報刊 融合發(fā)展 全媒體 《現(xiàn)代教育報》

教育報刊在傳播教育理念、提供教育資訊、推動教育發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用，是教育領(lǐng)域不可或缺的媒體力量?！冬F(xiàn)代教育報》創(chuàng)刊于1991年，前身是北京市教委機關(guān)報《北京教育報》，作為北京市委教育工委、市教委所屬的教育專業(yè)報刊，始終堅守北京市教育新聞宣傳主陣地，充分發(fā)揮“北京教育官方通訊社”的重要職能，圍繞“建設(shè)首都高質(zhì)量教育體系”的政策導(dǎo)向和重點要求，主動謀改變、謀融合、謀發(fā)展，不斷創(chuàng)新突破，持續(xù)向著“打造首都教育新聞宣傳輿論高地”的目標邁進，推動報社發(fā)展提質(zhì)增效。

一、內(nèi)容創(chuàng)新，以先期策劃提升報道影響力

近年來，圍繞首都教育高質(zhì)量發(fā)展中不斷呈現(xiàn)的新趨勢、新亮點，《現(xiàn)代教育報》發(fā)揮自身作為教育專業(yè)報的影響力和融媒體平臺的傳播優(yōu)勢，主動策劃，挖掘講述教育故事，產(chǎn)出了一系列具有影響力和引導(dǎo)力的報道。

1.圍繞重大時政熱點，確保議題的重要性。教育報刊通過對某些議題的深入報道和持續(xù)關(guān)注，能夠強化公眾對這些議題的認識，提升其在社會議程中的位置。而不同議題之間的報道頻率和深度，也能夠影響公眾對不同議題重要性的判斷。例如，該報提前關(guān)注北京冬奧會、黨的二十大召開等重大事件，挖掘報道其中的教育力量，撰寫冬奧會志愿者出征、首都教育系統(tǒng)弘揚北京冬奧會精神等通稿。2022年，為迎接黨的二十大勝利召開，該報策劃推出了多種形式的系列報道，不僅編輯了《喜迎二十大 奮進新征程》96版特刊，還設(shè)立了《喜迎二十大 奮進新征程·高端訪談》欄目，刊發(fā)高校校長、各區(qū)教工委書記、區(qū)教委主任訪談。同時，《身邊好老師》欄目持續(xù)進行人物專訪報道。豐富多彩的策劃內(nèi)容，展現(xiàn)了首都教育人的責(zé)任和擔(dān)當。2023年北京兩會期間，通過觀察分析北京各區(qū)兩會透出的新氣象，與受眾分享各區(qū)教育發(fā)展新計劃。在關(guān)注全國兩會教育話題的同時，打開思路關(guān)注北京校長對全國兩會的思考，策劃了“現(xiàn)教評—‘兩會’時評”等系列評論，同時針對ChatGPT、科學(xué)教育、就業(yè)難、教師負擔(dān)、學(xué)生心理健康等熱點話題，邀請專家學(xué)者、媒體評論員、一線校長等第一時間發(fā)聲。

2.緊扣重要時間節(jié)點，深化議題的專業(yè)性。通過選擇報道的議題和內(nèi)容，教育報刊能夠引導(dǎo)公眾關(guān)注教育領(lǐng)域的重要事件和問題，尤其是報道具有廣泛社會影響的教育政策、教育改革、教育現(xiàn)象等，從而將這些議題納入公眾的視野，引發(fā)社會的關(guān)注和討論。該報根據(jù)受眾定位，抓住開學(xué)季、畢業(yè)季、考試季、教師節(jié)等時間節(jié)點，就家長和學(xué)生關(guān)注的中考、高考、體測等社會性話題，從考前備考、考中關(guān)注、到考后分析進行相關(guān)內(nèi)容的策劃，不斷為受眾提供遞進式信息服務(wù)。在2023年世界讀書日到來前夕，該報獨家調(diào)查首都教師閱讀現(xiàn)狀，完成了《“有組織的閱讀”成教師成長標配》等系列報道。同時，報社記者深入近30所學(xué)校采訪，以“尋訪首都書香墨韻校園”主題報道的形式，生動再現(xiàn)了首都中小學(xué)校在打造書香校園、以閱讀撬動拔尖創(chuàng)新人才培養(yǎng)等實踐中的巨大收獲，形成了《書香墨韻 悅享校園》特刊。伴隨著新學(xué)年，一批新教師走上三尺講臺，為了幫助他們實現(xiàn)專業(yè)成長，報社特邀20位正高級教師、特級教師，為新教師解答了20個最為緊迫的問題，編輯出版了《新教師成長手冊》。

3.策劃特色欄目，注重議題的實效性。2023年，該報增設(shè)《首都特色課程地圖》和《家庭教育百問百答》特色欄目。京西古道課程、運河課程、紫禁城課程等成為首都中小學(xué)有效整合利用周邊教育資源、提升學(xué)生綜合素養(yǎng)的范例。家庭教育指導(dǎo)專欄作者涉及家庭教育界孫云曉、盧勤等專家，以及首都教育系統(tǒng)特級校長、正高級教師、特級教師、“紫禁杯”班主任等優(yōu)秀教師群體。通過家教熱點、家校共育、教育講堂等名牌專業(yè)版面的建設(shè)，充實豐富了報社專家智庫?！都彝ソ逃賳柊俅稹诽厣珯谀垦埫ｉL、名師針對北京家長最關(guān)心的100個家庭教育問題進行解答，起到了專業(yè)媒體指導(dǎo)家庭教育服務(wù)“思想庫”和“智囊團”的作用。作為北京市落實“雙減”政策的一項重大舉措，2021年12月9日，《北京市義務(wù)教育體育與健康考核評價方案》發(fā)布。該報綜合考慮報紙出版周期等因素，確定了在報紙微信公眾號、學(xué)習(xí)強國號等新媒體平臺首發(fā)，報紙終端緊隨其后進行深度解讀的報道方案。12月9日上午，新聞發(fā)布會剛剛結(jié)束，該報微信公眾號第一時間以《重磅！總分70！北京新體育中考改革方案正式發(fā)布！》為題作了報道，閱讀量很快突破10萬。

二、渠道拓展，以協(xié)同互補打造傳播新生態(tài)

教育報刊應(yīng)積極拓寬傳播渠道，充分利用新媒體平臺和新技術(shù)手段，如網(wǎng)站、微信公眾號、短視頻平臺等，擴大傳播范圍，創(chuàng)新傳播方式，優(yōu)化策劃、采寫、編校、發(fā)布、推廣流程，通過多平臺合作與聯(lián)動，形成全媒體傳播矩陣。該報通過官方微信公眾號、學(xué)習(xí)強國號、頭條號、百家號、人民號、北京號、視頻號、抖音號等融媒平臺建設(shè)，構(gòu)建“報紙+”全媒體矩陣，打造聚合式立體化的宣傳平臺，以“多、快、新、近、實”的豐富內(nèi)容適應(yīng)移動化、可視化閱讀新趨勢。

1.多平臺聯(lián)合發(fā)力，線上線下同步推進。2021年正值中國共產(chǎn)黨成立100周年，也是“十四五”開局之年。為營造良好的輿論氛圍，該報于3月啟動“教育筑夢 禮贊百年”策劃，每周一版，通過開設(shè)《我是黨員》《黨史上的今天》《黨史故事》等欄目，宣傳報道全市各級各類學(xué)校黨史故事、優(yōu)秀黨員事跡等；6月底特別推出建黨百年特刊，用70多個版面的篇幅，全方位呈現(xiàn)首都教育系統(tǒng)在黨的堅強領(lǐng)導(dǎo)下取得的輝煌成就。同時，在新媒體端啟動“建黨百年”系列策劃，微信公眾號陸續(xù)推出一系列主題報道；學(xué)習(xí)強國平臺開設(shè)《致敬大先生》《我聽親人講四史》《名師大家講黨史》《建黨百年學(xué)起來》《見證輝煌》等專欄。

當年，該報承接了北京市委教育工委、市教委“唱支歌兒給黨聽”——首都百萬師生網(wǎng)絡(luò)歌詠比賽活動等。項目團隊高質(zhì)量地完成了作品征集專項對接、分類及存檔、內(nèi)容審核、展播推送、網(wǎng)絡(luò)投票、頒獎典禮和宣傳推廣全過程，活動全網(wǎng)閱讀量超3億次，打造了現(xiàn)象級爆款活動。在作品評選環(huán)節(jié)，項目團隊搭建了微信投票平臺，遠超用于作品投票評選的另一個央媒平臺，為這一活動再次助力。

2.圖文視頻多元素呈現(xiàn)，優(yōu)化移動端閱讀體驗。短視頻時代的到來，成為媒體融合轉(zhuǎn)型的一個重要突破口。該報緊扣首都教育一線實踐，關(guān)注政策落地、學(xué)校動態(tài)，結(jié)合圖文、音頻、視頻等多媒體元素，圍繞開學(xué)、交流輪崗、體育中考、教育系統(tǒng)人事調(diào)整、高考閱卷、通學(xué)車、課間十分鐘等重要時間節(jié)點和話題，制作發(fā)布新媒體推文和視頻，使內(nèi)容更加生動、直觀，提升受眾的移動閱讀體驗。

2023年9月新學(xué)期開學(xué)，北京市教委和多家單位聯(lián)合推出通學(xué)公交車，方便學(xué)生上下學(xué)。該報多路記者走進現(xiàn)場深度體驗，先后推出了《通學(xué)公交車 安心送學(xué)路》《綠色出行漸成首都中小學(xué)新風(fēng)尚》等報道。同時，移動端以記者出鏡、現(xiàn)場采訪的方式，生動還原了通學(xué)車給學(xué)校、學(xué)生和家長帶來的便捷。12月13日，受暴雪天氣影響，北京市教委緊急部署，中小學(xué)幼兒園學(xué)生改為居家學(xué)習(xí)。當天一早，該報策劃征集反映雪天師生學(xué)習(xí)狀態(tài)的圖文，并以堅守的教師為第二落腳點。16區(qū)素材全面匯總梳理提煉后，迅速編輯制作成微信及視頻作品《今天，最美的雪景是“教師”》，當天在移動端及時推送。這一融媒體作品在朋友圈形成刷屏效應(yīng)，帶動社會的廣泛關(guān)注。

3.利用直播報道與互動體驗，提升受眾參與感。2020年是北京新高考改革元年，為了及時回應(yīng)社會關(guān)切，該報于7月中旬策劃推出“高考看你，填報有我”視頻直播活動，為廣大考生和家長答疑解惑。直播組在8天的時間里成功完成了7場中高招直播，僅在學(xué)習(xí)強國號的總點擊量便高達922430次，其他平臺如小鵝通、央視頻、嗶哩嗶哩等平臺總點擊量約為33000次。該報還同時出版了紙質(zhì)版《2020高考志愿填報指南》，增加了50余萬元營收。

在挖掘報道首都教育系統(tǒng)典型事跡，傳播社會正能量的同時，報社鼓勵采編人員挖掘報道首都校園里的新鮮事。先后推出了《中小學(xué)上課鈴聲不再只是“叮鈴鈴”》《北京中小學(xué)校園體育悄然變臉》等精品新聞稿件，并以報紙版面內(nèi)容為依托，在新媒體平臺策劃推出了《一周校園新鮮事》欄目，增強了新媒體內(nèi)容的可讀性和參與性。為加強報紙的指導(dǎo)性和互動性，該報在《學(xué)生秀場》欄目開設(shè)了“京城畫師團”，全年刊登近500幅學(xué)生作品，同時邀請北京市美術(shù)名師對學(xué)生作品進行點評指導(dǎo)，還創(chuàng)新性地與新媒體互動，每周在官方微信公眾號推出“京城小畫師”的網(wǎng)絡(luò)展示及評選活動，不僅將報紙刊登內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電子版，方便讀者在線閱讀、分享和保存，還利用在線投票、評論等互動元素，增強受眾的參與感。

三、經(jīng)營模式創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)人才隊伍助力融媒轉(zhuǎn)型

隨著媒體傳播格局的演變，尋找新的增長點，成為傳統(tǒng)紙媒推進轉(zhuǎn)型發(fā)展、實現(xiàn)突圍的重要戰(zhàn)略。

1.開拓項目，打好“營銷組合拳”。《現(xiàn)代教育報》在近年來的轉(zhuǎn)型發(fā)展探索中，積極開拓項目（活動）資源融入報紙主業(yè)，并實現(xiàn)二者相互促進。在項目運營中通過“內(nèi)容+活動+服務(wù)+融媒體傳播”的營銷組合和產(chǎn)品匹配，集中優(yōu)勢資源，提供高質(zhì)量服務(wù)，使項目收入占到全年總營收的“半壁江山”，而且在公共服務(wù)、區(qū)域合作、品牌提升等方面均有突破。

許多項目的實施過程就是報社改革自身媒體樣態(tài)、優(yōu)化傳播場景、錘煉融媒人才的過程，是加快報紙實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展和融合發(fā)展的過程。2023年，報社先后完成《北京教育新地圖》、《北京學(xué)生資助?？?、《教育督導(dǎo)專刊》、現(xiàn)教沙龍、北京教育系統(tǒng)關(guān)工委微信公眾號等市級專項。同時與北京多個區(qū)域合作，承接區(qū)域教育報刊的編制工作。例如，《北京教育新地圖》迎來新版本，報社集中對16區(qū)及燕山地區(qū)、經(jīng)開區(qū)的教育布局調(diào)整深入調(diào)研，搜集大量一手資料，編制出新版《北京教育新地圖》圖冊。該圖冊集中呈現(xiàn)過去一年來首都教育改革的新舉措、新變化、新成果，面向教育內(nèi)外及廣大讀者傳播首都基礎(chǔ)教育公共服務(wù)的新信息、新氣象、新作為。

同時，報社的特色品牌“現(xiàn)教沙龍”先后走進密云、延慶、門頭溝、通州、平谷等，邀請區(qū)教委領(lǐng)導(dǎo)和校長圍繞教育熱點、焦點問題進行經(jīng)驗分享，每一次“現(xiàn)教沙龍”都進行全媒體報道，擴大了活動的傳播效果。2021年，報社承接了北京市教育扶貧支援資料宣傳片制作項目，組織采編團隊分赴蒙、冀、藏、青等地實景拍攝，在3個月內(nèi)完成了1部宣傳片和6部資料片的拍攝制作任務(wù)，成為北京市教育領(lǐng)域助力決勝脫貧攻堅戰(zhàn)的重要成果。自2019年起，該報與北京市學(xué)校德育研究會持續(xù)合作，以100余所首都大中小幼一體化德育基地校為主要內(nèi)容來源，設(shè)立了《首都德育》專版，開設(shè)了《德育一招鮮》《育人故事》專欄，打造立德樹人首都經(jīng)驗的宣傳主陣地，已經(jīng)成為北京市一體化德育交流展示平臺和育人的品牌。報社全程參與《講述我的育人故事專欄》文章征集，并參與組織全市育人故事講述活動，對活動進行動態(tài)、立體的策劃宣傳。除報紙外，還同步運用育人故事海報、短片等新媒體傳播手段，在短短一周時間內(nèi)，拍攝制作系列專題片，在報社融媒體平臺進行廣泛傳播。

2.建設(shè)智庫，提供智力支持。媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。該報擁有一支全媒型、專家型記者團隊，組建了由1名首席記者牽頭、全體采編人員聯(lián)動的工作機制，采集報道北京各區(qū)各校生動、鮮活的新聞產(chǎn)品，并不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，將采訪報道的觸角延伸到教育一線各個角落，以現(xiàn)場報道提升采訪內(nèi)容的感染力和影響力。近年來，報社通過組織系列培訓(xùn)、加強專家智庫建設(shè)等方式，強化專業(yè)人才隊伍建設(shè)，為打造權(quán)威性、專業(yè)性、可讀性報道提供智力支持。

圍繞教育熱點、新聞業(yè)務(wù)，報社邀請教育研究部門專家、資深媒體人士等業(yè)界內(nèi)外人士，為報社人員進行政策解讀、新聞業(yè)務(wù)實操等培訓(xùn)，以此拓寬全體人員的視野，激發(fā)干部職工業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)的主動性和自覺性，營造良好學(xué)習(xí)氛圍，助力報社新聞宣傳工作高質(zhì)量發(fā)展。報社每周的全體會、編前會是業(yè)務(wù)探討的大課堂。報社堅持總編輯評報制度，厘清優(yōu)稿、好稿的標準，提出改進意見，促進兩刊一中心編輯互通信息。選題會上，每位編輯、記者針對所報選題，或提出完善意見或提供不同視角，暢所欲言的氛圍讓每一次選題會都帶給每個人收獲，促進大家共同進步。

3.品牌塑造，進行跨界合作。教育報刊應(yīng)注重品牌塑造和形象建設(shè)，通過打造具有特色和影響力的教育品牌，可以提升媒體的影響力和公信力，吸引更多的受眾關(guān)注和支持。同時，要注重與受眾的互動和溝通，建立良好的媒體形象。此外，教育傳統(tǒng)媒體可以積極尋求與其他領(lǐng)域的跨界合作，共同開發(fā)教育產(chǎn)品和服務(wù)。例如，可以與教育機構(gòu)、科技公司、文化機構(gòu)等合作，共同打造優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容和平臺；還可以與電商平臺合作，將教育產(chǎn)品推向更廣泛的受眾群體。

（作者系北京教育融媒體中心現(xiàn)代教育報社社長兼總編輯）

參考文獻

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【編輯：孫航】