摘要：文章旨在剖析職業(yè)教育新聞宣傳在多個維度上的重要作用以及當(dāng)前面臨的現(xiàn)實問題，并提出針對性的改進策略與方法。首先，分析職業(yè)教育新聞宣傳在提升社會認知、塑造品牌形象、促進校企合作及推動教育教學(xué)改革等方面的重要作用。其次，深入分析當(dāng)前職業(yè)教育新聞宣傳面臨著內(nèi)容單一、形式僵化、互動性不足、傳播渠道有限及宣傳隊伍建設(shè)滯后等現(xiàn)實問題。針對這些現(xiàn)實問題，文章提出具體的改進策略和方法，包括：加強新聞宣傳團隊建設(shè)，提升團隊的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力；創(chuàng)新新聞宣傳方式，提升信息的吸引力和感染力；強化內(nèi)容策劃，確保新聞宣傳內(nèi)容的深度、廣度和獨特性；拓寬傳播渠道，充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢，實現(xiàn)信息廣泛傳播；建立反饋與評估機制，及時收集受眾的反饋意見，評估宣傳效果，為后續(xù)改進提供依據(jù)。文章通過系統(tǒng)的分析，旨在為職業(yè)教育新聞宣傳工作提質(zhì)增效提供經(jīng)驗借鑒，為提升其整體競爭力和擴大社會影響力提供有益參考。

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；新聞宣傳；社會認知；提質(zhì)增效；策略方法

中圖分類號：G719.2；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）19-0122-05

習(xí)近平總書記指出，“在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程中，職業(yè)教育前途廣闊、大有可為”[1]。職業(yè)教育是與普通教育具有同等重要地位的教育類型，是國民教育體系和人力資源開發(fā)的重要組成部分，是培養(yǎng)多樣化人才、傳承技術(shù)技能、促進就業(yè)創(chuàng)業(yè)的重要途徑[2]。職業(yè)教育作為培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能人才的重要陣地，對于推動經(jīng)濟社會發(fā)展具有不可替代的作用[3]。近年來，隨著國家對職業(yè)教育的重視與支持力度不斷加大，職業(yè)教育體系得以快速發(fā)展與完善，其社會認知度和影響力也日益提升。在蓬勃發(fā)展的職業(yè)教育領(lǐng)域，新聞宣傳不僅是展現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)成果、傳遞教育理念的重要窗口，也是提升學(xué)校社會形象、吸引優(yōu)質(zhì)生源和促進校企合作的關(guān)鍵途徑。然而，隨著信息技術(shù)的不斷進步和媒體環(huán)境的日益復(fù)雜，職業(yè)教育新聞宣傳面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)[4]。

一、新聞宣傳與職業(yè)教育的關(guān)系

新聞宣傳是指通過媒體向公眾傳遞信息、引導(dǎo)輿論、塑造形象的一種社會活動[5]。在職業(yè)教育這一特殊領(lǐng)域中，新聞宣傳的作用尤為顯著，它能夠及時傳遞職業(yè)教育的最新動態(tài)、成果和經(jīng)驗，引導(dǎo)公眾對職業(yè)教育形成的正確認識。同時，職業(yè)教育作為培養(yǎng)技術(shù)技能人才、服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展大局的重要力量，其持續(xù)健康發(fā)展離不開社會的廣泛認可和支持。新聞宣傳是職業(yè)教育發(fā)展的重要推手，而職業(yè)教育的蓬勃發(fā)展又為新聞宣傳提供了豐富的素材，二者相互促進、共同發(fā)展，為社會的進步和繁榮貢獻力量。

二、職業(yè)教育新聞宣傳現(xiàn)狀

目前，職業(yè)教育新聞宣傳主要通過傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大渠道進行傳播。傳統(tǒng)媒體如報紙、電視等，憑借長期積累的品牌影響力和受眾基礎(chǔ)，仍是職業(yè)教育新聞宣傳不可或缺的重要平臺。然而，傳統(tǒng)媒體在互動性方面存在短板，信息傳遞呈單向性，難以與受眾及時互動，這在一定程度上限制了傳播效果。相比之下，新媒體如微博、微信等，以其強大的互動性和即時性，極大地提升了信息傳播的影響力。然而，新媒體繁榮也帶來了信息過載的問題，海量信息中夾雜著大量冗余、虛假甚至有害的內(nèi)容，使得受眾在篩選有價值的信息時面臨較大困難，這無疑增加了職業(yè)教育新聞宣傳難度。更為嚴峻的是，當(dāng)前職業(yè)教育新聞宣傳還存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新力度不足的問題。不少報道內(nèi)容千篇一律，缺乏深度挖掘和獨特視角，難以激發(fā)受眾的閱讀興趣和情感共鳴。內(nèi)容上的單一性和重復(fù)性，不僅削弱了新聞的傳播效果，還可能導(dǎo)致受眾對職業(yè)教育新聞產(chǎn)生審美疲勞和抵觸情緒，更難以吸引受眾關(guān)注。以上問題相互交織，共同構(gòu)成了當(dāng)前職業(yè)教育新聞宣傳面臨的困境，亟待業(yè)界通過創(chuàng)新傳播策略、優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量、提升互動體驗等手段，更好地服務(wù)于職業(yè)教育的長遠發(fā)展。

三、職業(yè)教育中新聞宣傳的重要意義

（一）提升社會認知度

把職業(yè)教育搞好，讓有不同稟賦和需求的學(xué)生能夠多次選擇、多樣化成才，促進人人出彩及可持續(xù)發(fā)展[6]，是提升社會認知度的關(guān)鍵，也將直接影響生源質(zhì)量和學(xué)校發(fā)展。新聞宣傳通過各類媒體平臺廣泛傳播職業(yè)教育的相關(guān)信息，包括政策導(dǎo)向、學(xué)校成果、學(xué)生就業(yè)情況等，幫助公眾全面了解職業(yè)教育的價值與意義。例如，通過報道職業(yè)學(xué)校的優(yōu)秀畢業(yè)生和就業(yè)典型，展示職業(yè)教育在促進學(xué)生就業(yè)和個人發(fā)展方面的積極作用，從而引導(dǎo)更多家庭和學(xué)生選擇職業(yè)教育路徑。此外，新聞宣傳還能夠及時傳遞職業(yè)教育的最新政策，幫助公眾了解職業(yè)教育的發(fā)展方向和趨勢，提高社會對職業(yè)教育的關(guān)注度和認可度，從而提升職業(yè)教育的社會認知度，消除偏見和誤解，增強職業(yè)教育的社會認同感和吸引力。

（二）塑造品牌形象

品牌形象是職業(yè)教育吸引生源、提升競爭力的重要因素[7]。一個清晰、正面、獨特的品牌形象對于職業(yè)院校而言至關(guān)重要。新聞宣傳通過深入發(fā)掘?qū)W校的辦學(xué)特色、教學(xué)成果和校園文化等方面的亮點和特色，精心策劃和推出系列宣傳報道，有效塑造學(xué)校的品牌形象，不僅能夠提升學(xué)校的社會影響力和知名度，還能夠獲得潛在學(xué)生和家長對學(xué)校的認同和信任。例如，通過報道學(xué)校的辦學(xué)理念和特色專業(yè)，展示學(xué)校在職業(yè)教育領(lǐng)域的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢；通過宣傳學(xué)校的優(yōu)秀教師和學(xué)生代表，樹立學(xué)校良好的形象和口碑。此外，持續(xù)的品牌建設(shè)活動也有助于學(xué)校宣傳獨特的品牌價值，為招生和就業(yè)工作奠定良好基礎(chǔ)，也為學(xué)校長期發(fā)展提供有力支撐。

（三）促進校企合作

校企合作是職業(yè)教育發(fā)展的重要途徑之一[8]。新聞宣傳通過報道學(xué)校與企業(yè)的合作案例、實踐成果等，展示雙方在人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新等方面的深度合作，增進校企雙方的了解和信任，從而推動更多合作項目的落地實施。例如，通過報道學(xué)校與企業(yè)的聯(lián)合實訓(xùn)項目、產(chǎn)學(xué)研合作項目等，展示雙方在人才培養(yǎng)和技術(shù)創(chuàng)新方面的成果和優(yōu)勢；通過宣傳企業(yè)參與職業(yè)教育的積極作用和貢獻，鼓勵更多企業(yè)關(guān)注和支持職業(yè)教育的發(fā)展，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補。同時，校企合作成果的廣泛傳播還能夠吸引更多企業(yè)關(guān)注和支持職業(yè)教育，為學(xué)校提供更多實踐機會和就業(yè)渠道，促進職業(yè)教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度融合，為職業(yè)教育發(fā)展注入新的活力和動力。

（四）推動教學(xué)改革

教育教學(xué)改革是職業(yè)教育發(fā)展的重要動力。新聞宣傳不僅是展示職業(yè)教育成果的重要窗口，更是推動教學(xué)改革的重要力量。通過廣泛報道學(xué)校在教學(xué)模式、課程設(shè)置、評價體系等方面的創(chuàng)新實踐和經(jīng)驗成果，能夠有效傳播教育教學(xué)改革的新理念和新方法，引導(dǎo)職業(yè)教育工作者不斷探索和實踐新的教學(xué)模式和方法。

例如，通過報道學(xué)校采用的新型教學(xué)模式和方法，展示其在提高教學(xué)質(zhì)量和效率方面的積極作用；通過宣傳學(xué)校在課程設(shè)置和評價體系方面的改革舉措，引導(dǎo)公眾關(guān)注職業(yè)教育教學(xué)方式和人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。新聞宣傳還能夠聚焦職業(yè)教育改革的熱點和難點，匯聚更多智力支持和資源保障，推動職業(yè)教育不斷適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展的需求和趨勢。

四、當(dāng)前職業(yè)教育新聞宣傳存在的問題

（一）內(nèi)容單一、形式僵化

當(dāng)前職業(yè)教育新聞宣傳存在內(nèi)容單一、形式僵化的問題。部分宣傳內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性和深度發(fā)掘，往往停留于表面現(xiàn)象的報道；宣傳形式則過于保守，缺乏新穎性和互動性。這種單調(diào)的內(nèi)容和僵化的形式難以吸引公眾的注意力，導(dǎo)致宣傳效果大打折扣。

（二）互動性不足

新聞宣傳的本質(zhì)在于信息的傳遞和交流。然而，當(dāng)前職業(yè)教育新聞宣傳往往側(cè)重單向信息傳遞，忽視了與公眾的互動和交流?；有缘娜笔?dǎo)致宣傳效果受限，難以收集公眾的真實反饋和意見，也無法根據(jù)公眾需求調(diào)整宣傳策略。

（三）傳播渠道有限

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和媒體環(huán)境的日益復(fù)雜，傳播渠道的多樣化已成為新聞宣傳的重要趨勢。然而，當(dāng)前職業(yè)教育新聞宣傳在傳播渠道方面仍存在局限性。部分學(xué)校過于依賴傳統(tǒng)媒體，忽視了新媒體平臺的作用和價值。這極大地限制了宣傳的廣度和深度，難以達到預(yù)期的宣傳效果。

（四）宣傳隊伍建設(shè)滯后

新聞宣傳工作的質(zhì)量和效果與宣傳隊伍建設(shè)密切相關(guān)。然而，當(dāng)前職業(yè)教育新聞宣傳隊伍建設(shè)滯后的問題較為突出。部分學(xué)校缺乏專業(yè)的新聞宣傳人才，宣傳人員專業(yè)素質(zhì)不高、數(shù)量不足等問題嚴重影響了宣傳工作的質(zhì)量和效率[9]。此外，部分學(xué)校在宣傳隊伍建設(shè)方面缺乏長遠規(guī)劃和有效機制，導(dǎo)致宣傳工作的持續(xù)性和穩(wěn)定性不足。

（五）報道質(zhì)量參差不齊

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳播渠道發(fā)生了翻天覆地的變化，各種自媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，報道質(zhì)量參差不齊，失實、失誤甚至扭曲報道層出不窮，給職業(yè)教育帶來極大負面影響。

（六）輿情監(jiān)管與應(yīng)對能力不足

在信息化、網(wǎng)絡(luò)化的今天，輿情監(jiān)管與應(yīng)對能力已成為衡量新聞宣傳工作水平的重要指標之一。然而，當(dāng)前職業(yè)教育新聞宣傳在輿情監(jiān)管與應(yīng)對方面仍存在不足。部分學(xué)校缺乏專業(yè)的輿情監(jiān)測和分析工具，難以及時掌握和應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的變化和發(fā)展趨勢；同時，在應(yīng)對輿情時缺乏有效的策略和手段，導(dǎo)致輿情應(yīng)對效果不佳甚至引發(fā)負面效應(yīng)。

五、提升學(xué)校職業(yè)教育新聞宣傳的策略和方法

（一）加強新聞宣傳團隊建設(shè)

第一，組建專業(yè)團隊。學(xué)校應(yīng)重視新聞宣傳團隊的建設(shè)和發(fā)展，組建一支專業(yè)、高效、有責(zé)任心的新聞宣傳隊伍[10]。團隊成員應(yīng)具備扎實的新聞寫作基礎(chǔ)、敏銳的新聞嗅覺和良好的溝通協(xié)調(diào)能力。同時，團隊成員還應(yīng)對職業(yè)教育領(lǐng)域有深入研究，能夠準確把握職業(yè)教育的特點和亮點，為新聞宣傳工作提供有力支持。第二，加強培訓(xùn)與交流。學(xué)校應(yīng)定期組織新聞宣傳人員參加專業(yè)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)交流活動，提高其專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，通過邀請行業(yè)專家、資深記者等專業(yè)人士進行授課和指導(dǎo)，幫助團隊成員掌握新聞宣傳的基本理論和技能。同時，鼓勵團隊成員之間的經(jīng)驗分享和相互學(xué)習(xí)，形成良好的團隊氛圍和協(xié)作機制。第三，建立激勵機制。學(xué)校應(yīng)建立科學(xué)合理的激勵機制，通過設(shè)立獎項、提供晉升機會等方式，表彰優(yōu)秀新聞宣傳工作人員和團隊，激發(fā)新聞宣傳工作人員的積極性。同時，對于在新聞宣傳工作中取得突出成績的團隊和個人，應(yīng)給予相應(yīng)的物質(zhì)和精神獎勵，以激勵其繼續(xù)努力。

（二）創(chuàng)新新聞宣傳方式

第一，應(yīng)用新媒體平臺。學(xué)校應(yīng)充分利用微博、微信、短視頻等新媒體平臺創(chuàng)新新聞宣傳方式，增強宣傳的趣味性和互動性。通過短視頻、直播互動等形式吸引公眾關(guān)注，同時利用新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析功能了解公眾需求和偏好，精準推送宣傳內(nèi)容。第二，注重故事化表達。新聞宣傳應(yīng)注重故事化表達，將復(fù)雜的教育現(xiàn)象和成果轉(zhuǎn)化為生動具體的故事情節(jié)，提升宣傳的感染力和吸引力[11]。通過講述師生故事、展示教學(xué)場景等方式，讓公眾更直觀地感受到職業(yè)教育的魅力和價值。第三，加強視覺化呈現(xiàn)。新聞宣傳應(yīng)注重視覺化呈現(xiàn)，通過圖片、圖表、動畫等形式，直觀展示職業(yè)教育成果和教學(xué)特色，以此提高宣傳的視覺效果和可讀性。同時注重視覺元素的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，形成具有辨識度的視覺形象體系，用于線上線下活動和展覽等場景的宣傳和推廣。

（三）強化內(nèi)容策劃與制作

第一，深入發(fā)掘亮點。新聞宣傳應(yīng)深入發(fā)掘職業(yè)學(xué)校的辦學(xué)特色、教學(xué)成果和校園文化等方面的亮點和特色，構(gòu)建出具有職教獨特性和吸引力的宣傳內(nèi)容體系[12]。通過對亮點內(nèi)容的深入發(fā)掘和精心策劃，增強宣傳的針對性和實效性。例如，可重點關(guān)注在職業(yè)教育領(lǐng)域取得突出成績的團隊和個人，對其進行深入的報道和宣傳。第二，注重時效性。新聞宣傳應(yīng)注重時效性，及時報道學(xué)校重大事件和重要成果，確保信息的準確性和權(quán)威性。同時加強對熱點話題、焦點話題和突發(fā)事件的關(guān)注和報道，提高宣傳的時效性和影響力。例如，可及時解讀一些重要的職業(yè)教育政策或事件，讓公眾了解職業(yè)教育的最新動態(tài)和發(fā)展態(tài)勢。第三，提高制作質(zhì)量水平。新聞宣傳應(yīng)注重制作質(zhì)量的提高，從文字編輯到圖片處理，再到視頻剪輯等，各個環(huán)節(jié)都應(yīng)精益求精，確保宣傳作品的質(zhì)量和水平達到專業(yè)標準以上。同時注重作品的創(chuàng)意性和藝術(shù)性，提升宣傳的吸引力和感染力。例如，可邀請專業(yè)攝影師和剪輯師參與宣傳片的制作，增強宣傳片的視覺效果和觀賞性。

（四）拓寬傳播渠道與范圍

第一，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源。學(xué)校應(yīng)整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，構(gòu)建多渠道、立體化的宣傳網(wǎng)絡(luò)。通過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體擴大宣傳的覆蓋面和影響力；利用微博、微信等新媒體平臺增強宣傳的時效性和互動性。通過不同渠道和平臺的相互補充和配合，實現(xiàn)宣傳效果的最大化。例如，可在報紙上發(fā)布職業(yè)教育相關(guān)報道，在電視上進行職業(yè)教育專題報道和訪談，同時利用微博、微信等新媒體平臺與受眾進行實時互動和交流。第二，加強與其他媒體的合作與交流。學(xué)校應(yīng)積極與其他媒體建立合作關(guān)系，共同開展職業(yè)教育新聞宣傳活動，擴大宣傳的影響力和范圍。通過與其他媒體的交流合作，借鑒先進的宣傳理念和經(jīng)驗，進一步提高自身的宣傳水平和能力。例如，可與一些知名的教育媒體進行合作，共同策劃和制作一些職業(yè)教育相關(guān)的專題報道和節(jié)目。第三，拓展國際傳播渠道。隨著經(jīng)濟全球化進程的不斷加快，職業(yè)教育新聞宣傳也應(yīng)積極拓展國際傳播渠道。魯班工坊、畢昇工坊等“中國味”十足的職業(yè)教育海外平臺在世界各地的影響不斷擴大[13]，國際傳播的重要性不言而喻。可以通過參加國際職業(yè)教育發(fā)展會議、與國際知名媒體合作等方式，充分展示我國職業(yè)教育的成果和特色，進一步提升我國職業(yè)教育的國際影響力和競爭力。例如，可邀請國際知名的職業(yè)教育專家或?qū)W者來校舉辦講座和交流活動，同時積極參加國際職業(yè)教育發(fā)展會議和展覽等活動。

（五）建立反饋與評估機制

第一，建立反饋機制。學(xué)校應(yīng)建立科學(xué)的反饋機制，及時收集公眾對新聞宣傳工作的意見和建議[14]。通過設(shè)置意見箱、開展在線調(diào)查等方式，收集公眾的真實反饋和意見。同時，對于公眾提出的問題和建議，應(yīng)及時進行回應(yīng)和處理，以改進和提升新聞宣傳工作的質(zhì)量和效果。第二，加強數(shù)據(jù)分析與評估。學(xué)校應(yīng)加強對新聞宣傳工作的數(shù)據(jù)分析和評估工作，了解宣傳效果和質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)存在的問題和不足，并提出改進措施。同時，注重對不同渠道和平臺的宣傳效果進行比較分析，優(yōu)化宣傳策略和資源配置。例如，可以通過分析不同渠道和平臺的瀏覽量、點贊量、評論量等數(shù)據(jù)指標，了解公眾對不同宣傳內(nèi)容的關(guān)注度和喜好程度；同時根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果調(diào)整宣傳策略和資源配置方案，提高宣傳的效率和效果。

（六）打造品牌效應(yīng)

通過持續(xù)、高質(zhì)量的新聞宣傳，塑造職業(yè)教育的品牌形象。運用品牌傳播策略，提升職業(yè)教育的社會認知度和美譽度[15]。同時，加強與企業(yè)和行業(yè)的合作，形成職業(yè)教育品牌效應(yīng)，以高質(zhì)量職業(yè)教育賦能新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展。

六、結(jié)語

職業(yè)教育新聞宣傳提質(zhì)增效是一項系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、學(xué)校和社會各界的共同努力和配合。通過加強新聞宣傳團隊建設(shè)、創(chuàng)新新聞宣傳方式、強化內(nèi)容策劃與制作、拓寬傳播渠道與范圍，以及建立反饋與評估機制、打造品牌效應(yīng)等措施，可以有效提升職業(yè)教育新聞宣傳的質(zhì)量和效果，為職業(yè)教育的發(fā)展注入新的活力和動力。未來，隨著信息技術(shù)的不斷進步和媒體環(huán)境的日益復(fù)雜，職業(yè)教育新聞宣傳將面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)。學(xué)校應(yīng)緊跟時代步伐，不斷創(chuàng)新宣傳理念和手段，增強宣傳的針對性和實效性，為職業(yè)教育事業(yè)的繁榮發(fā)展貢獻更大的力量。

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作者簡介 李洪梅，編輯，研究方向：職業(yè)教育新聞宣傳。