摘要：新質(zhì)生產(chǎn)力以科技創(chuàng)新為重要支撐力量，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的振興注入了新的動(dòng)能。近年來(lái)，游客需求發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，開(kāi)始尋求一種身心平衡、陶冶性情和凈化心靈的體驗(yàn)，治愈式鄉(xiāng)村旅游模式應(yīng)運(yùn)而生。治愈式鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)，為游客帶來(lái)心靈上的撫慰，推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量和綜合效益的全面提升。為實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，面對(duì)新的發(fā)展機(jī)遇，治愈式鄉(xiāng)村旅游必須充分挖掘新質(zhì)生產(chǎn)力的價(jià)值內(nèi)涵和核心要素，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌的建構(gòu)與傳播，提高游客對(duì)旅游品牌的認(rèn)知力和認(rèn)可度。

文章對(duì)新質(zhì)生產(chǎn)力賦能治愈式鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的路徑展開(kāi)探討，首先從政策邏輯、技術(shù)邏輯、市場(chǎng)邏輯三個(gè)方面切入，厘清新質(zhì)生產(chǎn)力與治愈式鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在邏輯，闡明新質(zhì)生產(chǎn)力對(duì)治愈式鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要意義。接著立足新質(zhì)生產(chǎn)力技術(shù)升級(jí)、創(chuàng)新引領(lǐng)的鮮明特征，就旅游品牌的建構(gòu)和傳播展開(kāi)分析，提出從品牌定位、品牌塑造、品牌推廣三個(gè)方面，探尋治愈式鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的路徑。文章旨在通過(guò)關(guān)注新質(zhì)生產(chǎn)力和治愈式鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在機(jī)理，以及治愈式鄉(xiāng)村旅游實(shí)際應(yīng)用的外在效應(yīng)，為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞：新質(zhì)生產(chǎn)力；品牌傳播；傳播路徑；鄉(xiāng)村旅游；治愈式

中圖分類號(hào)：G206；F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）19-0080-04

課題項(xiàng)目：本論文為2024年度宜賓市級(jí)社科規(guī)劃課題“新質(zhì)生產(chǎn)力背景下宜賓治愈式鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2024YBSKL82

當(dāng)下，快節(jié)奏的生活、高強(qiáng)度的工作讓人們急需一種放松身心、舒緩情緒的方式來(lái)釋放壓力，達(dá)到身心平衡，于是治愈式鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生。治愈式鄉(xiāng)村旅游通過(guò)特定的旅游活動(dòng)和體驗(yàn)，發(fā)揮調(diào)節(jié)游客身心平衡的作用，為游客帶來(lái)心靈上的撫慰，舒緩其精神壓力[1]。其融合自然、人文、康養(yǎng)等元素，為游客提供一個(gè)遠(yuǎn)離日常煩惱和壓力，能夠放松身心、恢復(fù)活力的環(huán)境，為其帶來(lái)情感愉悅。

新質(zhì)生產(chǎn)力是以科技創(chuàng)新為重要支撐力量，涉及領(lǐng)域新、技術(shù)含量高，具有高科技、數(shù)字化、創(chuàng)新性等顯著特征，是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要力量[2]。當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，游客的旅游意愿和消費(fèi)需求不斷提升，但也存在產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后、創(chuàng)新不足、服務(wù)型不突出的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，急需廣覆蓋、多樣化、品質(zhì)化的轉(zhuǎn)變。而新質(zhì)生產(chǎn)力中的“新質(zhì)”代表“新的質(zhì)態(tài)”，通過(guò)關(guān)鍵要素配置、科技發(fā)展、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等，能為鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)提供理論支撐和可行方法。

治愈式鄉(xiāng)村旅游與新質(zhì)生產(chǎn)力具有多重耦合性，必須厘清兩者之間的內(nèi)在機(jī)理，找準(zhǔn)兩者的關(guān)聯(lián)性，并在此基礎(chǔ)上重塑品牌傳播的路徑，才能拓展鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)前景，實(shí)現(xiàn)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

本文首先關(guān)注新質(zhì)生產(chǎn)力與治愈式鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在邏輯，然后從品牌定位、品牌塑造、品牌推廣三個(gè)方面，深入探討治愈式鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的路徑。

一、新質(zhì)生產(chǎn)力與治愈式鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在邏輯

（一）政策邏輯：以理念更新促進(jìn)旅游發(fā)展

2023年，習(xí)近平總書記在黑龍江考察時(shí)首次提出“新質(zhì)生產(chǎn)力”，2024年政府工作報(bào)告明確提出“大力推進(jìn)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力”[3]。新質(zhì)生產(chǎn)力是以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的高效能、高質(zhì)量、可持續(xù)、綠色化的新型生產(chǎn)力，是符合新發(fā)展理念的先進(jìn)生產(chǎn)力質(zhì)態(tài)[4]。

目前，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展面臨產(chǎn)業(yè)單一、創(chuàng)新不足、資源分散等多種問(wèn)題，嚴(yán)重限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量和綜合效益[5]。同時(shí)，人們對(duì)旅游消費(fèi)的需求也發(fā)生了顯著變化，轉(zhuǎn)為尋求身心平衡、陶冶性情、凈化心靈的體驗(yàn)，并渴望獲得正能量的情感反饋。這一轉(zhuǎn)變要求鄉(xiāng)村旅游必須在新技術(shù)、新場(chǎng)景、新產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行創(chuàng)新，依托新質(zhì)生產(chǎn)力高科技、高效能、高質(zhì)量的特征，完成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)化的重塑?；诂F(xiàn)有基礎(chǔ)，將地域文化、鄉(xiāng)村元素、現(xiàn)實(shí)資源等要素進(jìn)行重新配置，進(jìn)一步促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的迭代更新，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游“走出去”，進(jìn)而提升經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)影響力。

（二）技術(shù)邏輯：以場(chǎng)景優(yōu)化提供情緒價(jià)值

科技創(chuàng)新是發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的核心要素。元宇宙、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的不斷進(jìn)步，推動(dòng)立體化、體驗(yàn)化、情感化的虛實(shí)場(chǎng)景不斷拓展，為游客帶來(lái)全新的臨場(chǎng)感受[6]。

治愈式鄉(xiāng)村旅游追求的是一種情感體驗(yàn)。這種體驗(yàn)涉及自然的寧?kù)o、文化的傳承、社交的樂(lè)趣以及自我的成長(zhǎng)，滿足人們內(nèi)心對(duì)美好生活的向往，實(shí)現(xiàn)情感和精神的雙向提升。在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，利用科技手段并融入現(xiàn)有文化旅游資源，培育開(kāi)發(fā)出更多的文化和旅游新場(chǎng)景，以此優(yōu)化游客體驗(yàn)，提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)。同時(shí)，借助新的生產(chǎn)方式和管理模式，開(kāi)發(fā)多元化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和智能化管理工具，滿足游客的不同需求，提供精準(zhǔn)服務(wù)[7]。治愈式鄉(xiāng)村旅游的天然慢節(jié)奏和舒適性為游客提供了一種獨(dú)特的休閑方式，有助于游客放松心情、緩解壓力。治愈式鄉(xiāng)村旅游能夠?yàn)橛慰吞峁┣榫w價(jià)值，充實(shí)的情感寄托可以轉(zhuǎn)化為正向的心態(tài)，給游客的情感、心理和社交層面帶來(lái)積極影響[8]。

（三）市場(chǎng)邏輯：以實(shí)際效果推動(dòng)治愈經(jīng)濟(jì)

如今，越來(lái)越多的人意識(shí)到，除了物質(zhì)條件的改善，還需要通過(guò)精神文化生活來(lái)獲得心靈的慰藉。治愈式鄉(xiāng)村旅游不僅為游客提供更豐富、有趣的旅游體驗(yàn)，滿足其對(duì)于休閑、放松和文化探索的需求，還提升了鄉(xiāng)村的文化軟實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力[9]。

治愈式鄉(xiāng)村旅游以放慢腳步、享受生活的美好為宗旨，使游客消除疲憊、舒緩身心，增強(qiáng)生活幸福感。治愈式鄉(xiāng)村旅游對(duì)游客情感需求的重視，順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的要求，也是發(fā)展旅游新質(zhì)生產(chǎn)力的重要基礎(chǔ)。旅游新質(zhì)生產(chǎn)力以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，促進(jìn)旅游生產(chǎn)要素的創(chuàng)新配置，推動(dòng)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展[10]。親近感的獲得也是游客愿意買單的重要前提，這種正向的情感體驗(yàn)會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和喜愛(ài)?；谶@樣的情感體驗(yàn)，鄉(xiāng)村旅游能夠與游客在心理上產(chǎn)生重要聯(lián)結(jié)，從而激發(fā)游客的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為。游客獲得身心放松后，也能夠以更加飽滿的精神狀態(tài)投入生活和工作中，進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

二、治愈式鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的路徑

新質(zhì)生產(chǎn)力順應(yīng)新一輪科技革命的演變趨勢(shì)，為治愈式鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。只有鄉(xiāng)村資源與科技創(chuàng)新雙管齊下，才能提升旅游業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和外在效應(yīng)[11]。

加強(qiáng)旅游品牌傳播，通過(guò)各種信息渠道與市場(chǎng)溝通，使游客了解旅游地的形象與特質(zhì)[12]。因此，治愈式鄉(xiāng)村旅游需要充分挖掘新質(zhì)生產(chǎn)力的價(jià)值內(nèi)涵和核心要素，加強(qiáng)旅游品牌的建構(gòu)與傳播，不斷擴(kuò)大品牌影響力，提升游客對(duì)旅游地的關(guān)注度和品牌記憶。

（一）品牌定位：融入治愈元素，引發(fā)情感共鳴

品牌定位通常將品牌的功能與受眾心理相聯(lián)系，以產(chǎn)品和服務(wù)形成差異化優(yōu)勢(shì)和特色[13]。新質(zhì)生產(chǎn)力將創(chuàng)新置于核心位置，強(qiáng)調(diào)優(yōu)化關(guān)鍵要素配置。明確治愈式鄉(xiāng)村旅游品牌定位，要充分挖掘治愈元素，利用鄉(xiāng)村的自然景觀、文化資源和生活氛圍，為游客打造一個(gè)遠(yuǎn)離城市喧囂、回歸自然的治愈空間，讓游客能夠進(jìn)入具體的場(chǎng)景中，在交流和接觸中引發(fā)游客的情感共鳴。

首先，可以引入一些具有療愈功能的設(shè)施和服務(wù)，如瑜伽館、冥想室、溫泉浴場(chǎng)等，為游客提供放松身心的場(chǎng)所；在旅游線路中穿插一些具有治愈效果的活動(dòng)，如森林浴、花海漫步等，讓游客在游玩過(guò)程中感受到治愈的力量。

其次，鄉(xiāng)村地區(qū)通常保留著豐富的歷史文化遺產(chǎn)和獨(dú)特的民俗風(fēng)情，游客可以深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的美好。鄉(xiāng)村旅游中，游客不僅可以感受大自然的寧?kù)o，呼吸新鮮的空氣、欣賞美麗的景色，還可以與當(dāng)?shù)卮迕窕?dòng)交流，逐漸獲得歸屬感，從而引發(fā)情感共鳴，獲得精神力量。

最后，鄉(xiāng)村具有天然的治愈功能，自然風(fēng)光、傳統(tǒng)文化、特色美食都是鄉(xiāng)村獨(dú)特的風(fēng)景線，是“慢生活”的重要體現(xiàn)。游客可以居住在傳統(tǒng)的農(nóng)家小院、漫步田野間、品嘗新鮮的農(nóng)家菜，聆聽(tīng)自然的聲音，感受時(shí)間的流轉(zhuǎn)。這種慢節(jié)奏的生活經(jīng)歷能夠讓游客的心靈得到治愈和放松。

（二）品牌塑造：重塑治愈場(chǎng)景，打造品牌IP化

如今，游客的情感需求日漸凸顯，因此需要開(kāi)發(fā)更多的鄉(xiāng)村旅游治愈新場(chǎng)景，多角度提升品牌價(jià)值。

品牌塑造首先要重視對(duì)“治愈”的理解和表達(dá)，明確游客在鄉(xiāng)村旅游中不僅希望欣賞美、感受美，更追求省心省力的性價(jià)比。應(yīng)積極應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，為游客帶來(lái)舒適和便捷的旅游體驗(yàn)，提高鄉(xiāng)村旅游的管理水平和服務(wù)效率，增加旅游業(yè)的附加值。

其次，通過(guò)巧妙利用自然景觀、深度挖掘人文環(huán)境、營(yíng)造生活氛圍，打造出一個(gè)具有獨(dú)特魅力和治愈效果的鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)景。例如，可以利用先進(jìn)的科技手段，如數(shù)字化、智能化、信息化等技術(shù)，推出古村落交互體驗(yàn)館，為游客提供一個(gè)全新的、沉浸式文化體驗(yàn)空間。游客不僅可以通過(guò)高清數(shù)字影像欣賞古村落的原始風(fēng)貌，還可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行虛擬漫游，親身體驗(yàn)古村落的生活場(chǎng)景。同時(shí)，將治愈場(chǎng)景與鄉(xiāng)村特色文化相融合，打造品牌IP。采用故事化和情感化的處理方式塑造鄉(xiāng)村旅游品牌，將獲得更持久、更優(yōu)質(zhì)的傳播效果[14]。如非遺文化體驗(yàn)IP，通過(guò)藝術(shù)化的手法讓古老的非遺煥發(fā)新生，穿越時(shí)空，與現(xiàn)代觀眾進(jìn)行深度對(duì)話。展覽中通過(guò)多媒體互動(dòng)、場(chǎng)景再現(xiàn)等方式，讓游客不僅能欣賞非遺的魅力，而且能深入了解其背后的歷史淵源和文化內(nèi)涵，增強(qiáng)文化認(rèn)同感。

（三）品牌推廣：把握新興媒介，鞏固品牌記憶

新質(zhì)生產(chǎn)力運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行迭代升級(jí)，為媒體內(nèi)容生產(chǎn)注入了新的活力。新媒體時(shí)代，受眾的信息獲取需求發(fā)生了根本改變，更加青睞輕量化、創(chuàng)意性、移動(dòng)端的信息傳播方式，以追求效率和效能的平衡。治愈式鄉(xiāng)村旅游的品牌推廣必須適應(yīng)當(dāng)下的新媒體形式，把握新媒介的發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)品牌價(jià)值的不斷提升。

首先，在內(nèi)容上注重微觀敘事，將自然景色、人文風(fēng)光、互動(dòng)體驗(yàn)等治愈元素作為核心點(diǎn)，形成具有吸引力且能夠引發(fā)游客情感共鳴的敘事邏輯。例如，選擇具有代表性或獨(dú)特魅力的自然景觀作為背景，融入人文元素，講述人與文化的互動(dòng)與傳承，傳遞治愈的旅游品牌理念。

其次，構(gòu)建多平臺(tái)、多賬號(hào)的社交媒體矩陣，并根據(jù)不同的平臺(tái)定位、內(nèi)容特點(diǎn)、用戶特性進(jìn)行定制化信息發(fā)布，逐步累積全網(wǎng)粉絲數(shù)量，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。當(dāng)下，“短視頻+AI”“短視頻+5G”“短視頻+微短劇”“短視頻+國(guó)際傳播”“短視頻+產(chǎn)業(yè)服務(wù)”等豐富多元的發(fā)展態(tài)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)多元化傳播，提高品牌曝光率[15]。例如，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)發(fā)布創(chuàng)意短視頻或微短劇，在微博上進(jìn)行熱點(diǎn)話題互動(dòng)，在小紅書上進(jìn)行美文美圖展示，在微信公眾號(hào)上進(jìn)行詳細(xì)圖文宣傳等。通過(guò)多渠道覆蓋與推廣，可以有效提高治愈式鄉(xiāng)村旅游品牌的曝光率和用戶觸達(dá)率，不斷鞏固游客的品牌記憶，讓他們能夠加快實(shí)現(xiàn)對(duì)治愈式鄉(xiāng)村旅游從知曉到熟悉再到向往的進(jìn)程，從而培養(yǎng)更多具有黏性的潛在游客群體。

三、結(jié)語(yǔ)

治愈式鄉(xiāng)村旅游作為近年來(lái)深受游客追捧的旅游業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)和精神的雙重提升。內(nèi)在邏輯上，不僅要關(guān)注新質(zhì)生產(chǎn)力和治愈式鄉(xiāng)村旅游的關(guān)聯(lián)性，還要厘清新質(zhì)生產(chǎn)力的內(nèi)涵如何運(yùn)用到治愈式鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)兩者協(xié)同發(fā)展。外在機(jī)理上，要依據(jù)新質(zhì)生產(chǎn)力的核心特征，明確治愈式鄉(xiāng)村旅游品牌傳播需要注重品牌定位、品牌塑造和品牌推廣，為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

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作者簡(jiǎn)介 賴昕，助教，研究方向：新媒體、文化傳播。