摘 要：政府通過(guò)引導(dǎo)農(nóng)民角色轉(zhuǎn)變、帶頭消費(fèi)、制定支持政策等方式，有效推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售。然而，在農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，仍存在一些問(wèn)題，如缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)輸損耗大、監(jiān)管體系不完善等。針對(duì)這些問(wèn)題，提出了一系列建議，包括建立統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以提高消費(fèi)者購(gòu)物意愿，優(yōu)化運(yùn)輸配送體系以減少損耗，以及完善監(jiān)督管理體系來(lái)規(guī)范市場(chǎng)秩序等。這些措施的實(shí)施將有助于進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)的效果，促進(jìn)農(nóng)民增收。通過(guò)政府的持續(xù)努力和其他各方的共同參與，農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)有望成為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；消費(fèi)扶貧；角色變化；電子商務(wù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6；F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-7909（2024）18-48-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.18.011

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和普及，電子商務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的重要組成部分。在這一背景下，農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)逐漸興起，成為解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題、促進(jìn)農(nóng)民增收和推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要手段［1］。電商通過(guò)線上平臺(tái)使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接對(duì)接，不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，還提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，為經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)豐富、產(chǎn)量巨大。受地域、信息、物流等多方面問(wèn)題的限制，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難以有效觸達(dá)消費(fèi)者，導(dǎo)致銷(xiāo)售困難，農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢。特別是在一些貧困地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題更是成為制約當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。探索有效的農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題、促進(jìn)農(nóng)民增收和推動(dòng)鄉(xiāng)村振興具有重要意義［2］。

為更好地理解政府在農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)中的作用，有必要對(duì)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售的現(xiàn)狀及政府助力的具體方式進(jìn)一步探討。通過(guò)梳理政府在政策制定、平臺(tái)建設(shè)、引導(dǎo)農(nóng)民角色轉(zhuǎn)變等方面的舉措，闡明政府助力農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)的全方位策略及其在鄉(xiāng)村振興中的實(shí)際作用。

1 政府助力與農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)概述

近年來(lái)，我國(guó)政府出臺(tái)了一系列政策，旨在通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售，幫助農(nóng)民拓寬銷(xiāo)售渠道，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這些政策既涵蓋資金支持、稅收優(yōu)惠等經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，也涉及物流、信息技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全面保障了農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展［3］。2022年，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)數(shù)字技術(shù)與農(nóng)業(yè)的深度融合，加速農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)建設(shè)，提高農(nóng)村電商服務(wù)能力。此外，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和商務(wù)部共同制定的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的若干意見(jiàn)（2023年）》指出，要優(yōu)化農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占比。這些政策文件在拓寬農(nóng)民增收渠道的同時(shí)，也為農(nóng)產(chǎn)品的線上營(yíng)銷(xiāo)提供了新的機(jī)遇和支持。通過(guò)電子商務(wù)方面的政策支持，政府不僅打破了貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售瓶頸，還在提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、規(guī)范市場(chǎng)秩序等方面發(fā)揮了重要作用。電商扶貧模式在縮短農(nóng)產(chǎn)品供需鏈條、降低中間交易成本、提升交易透明度等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。供銷(xiāo)合作社主導(dǎo)建設(shè)的“832平臺(tái)”也被認(rèn)為是政府推進(jìn)電商扶貧的一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新，它通過(guò)國(guó)家統(tǒng)一搭建的電子商務(wù)平臺(tái)，使貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者手中，有效緩解了長(zhǎng)期以來(lái)存在的農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題。該平臺(tái)不僅解決了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)流通難題，還通過(guò)物流跟蹤等手段提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和信任度，形成了較為完善的交易閉環(huán)。

這些政策的實(shí)施帶來(lái)了顯著的成效。一方面，農(nóng)產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售渠道得到了極大拓展，許多農(nóng)民通過(guò)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的遠(yuǎn)程銷(xiāo)售，增加了收入。另一方面，線上營(yíng)銷(xiāo)的推廣也促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化發(fā)展，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)據(jù)顯示，參與電商的農(nóng)戶(hù)普遍實(shí)現(xiàn)了收入的顯著增長(zhǎng)，尤其是一些偏遠(yuǎn)和貧困地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入了新的活力。

2 政府在農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)中的角色與策略分析

2.1 政府作為產(chǎn)業(yè)推動(dòng)者

政府通過(guò)全面規(guī)劃、政策引導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)扶持，助力農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售走向規(guī)范化和高效化［4］。首先，政府通過(guò)出臺(tái)《農(nóng)村電商發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程實(shí)施方案》等政策，構(gòu)建系統(tǒng)化政策框架。這些政策不僅涵蓋了稅收優(yōu)惠和資金補(bǔ)貼，降低了農(nóng)民和涉農(nóng)企業(yè)進(jìn)入電商的門(mén)檻，同時(shí)通過(guò)鼓勵(lì)和支持地方政府和電商企業(yè)建立農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，確保農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售暢通無(wú)阻。其次，政府加大了對(duì)農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)力度，推動(dòng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過(guò)組織電商培訓(xùn)、設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品電商課程等手段，幫助農(nóng)民提升數(shù)字技能和電商運(yùn)營(yíng)能力，促使他們從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)角色向現(xiàn)代電商產(chǎn)業(yè)的積極參與者轉(zhuǎn)變。培訓(xùn)活動(dòng)不僅包括基礎(chǔ)的技能講授，還涵蓋了品牌營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)管理等核心知識(shí)，幫助農(nóng)民在電商平臺(tái)上獨(dú)立運(yùn)作，適應(yīng)線上市場(chǎng)［5］。

2.2 政府作為消費(fèi)引領(lǐng)者

在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程中，政府不僅是政策的制定者和平臺(tái)的搭建者，而且是“消費(fèi)者”與“引領(lǐng)者”，對(duì)于激發(fā)市場(chǎng)活力、增強(qiáng)農(nóng)民信心具有不可估量的價(jià)值。

“消費(fèi)者”體現(xiàn)在政府定向采購(gòu)貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品。例如，在“消費(fèi)扶貧”政策框架下，政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。這一行為為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了穩(wěn)定的渠道，并起到了示范效應(yīng)，帶動(dòng)了更多消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)。

“引領(lǐng)者”體現(xiàn)在政府組織線上線下結(jié)合的活動(dòng)。例如，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、直播帶貨等，提升產(chǎn)品知名度。通過(guò)參與電商直播，政府不僅促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，還通過(guò)推廣和補(bǔ)貼鼓勵(lì)社會(huì)消費(fèi)者參與線上消費(fèi)，擴(kuò)大了消費(fèi)群體。政府通過(guò)政策激勵(lì)，引導(dǎo)企業(yè)和社會(huì)組織優(yōu)先采購(gòu)貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，形成了穩(wěn)定的消費(fèi)鏈條。這一策略在保障農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，提升了農(nóng)民的信心和產(chǎn)品質(zhì)量。通過(guò)政府的引領(lǐng)作用，農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)得以持續(xù)健康發(fā)展，從而助力農(nóng)民增收與鄉(xiāng)村振興。

2.3 政府作為后勤保障者

在農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)過(guò)程中，政府的助力并非孤立無(wú)援，而是與多方力量形成合力，共同促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。例如，郵政系統(tǒng)在政府助力農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮著不可或缺的作用。政府通過(guò)與郵政系統(tǒng)的緊密合作，利用郵政廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和高效的物流體系，為農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售提供了有力的物流保障［3］。這種“政府+郵政”的合作模式，不僅降低了農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，還提高了物流效率，使農(nóng)產(chǎn)品能夠更快速、安全地到達(dá)消費(fèi)者手中。

此外，政府還積極引導(dǎo)上下游企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)，形成了“政府+上下游企業(yè)”的助農(nóng)惠農(nóng)模式。這些企業(yè)通過(guò)提供技術(shù)支持、市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)等方面的幫助，為農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售注入了新的活力。他們的加入，不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，還提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使得農(nóng)民能夠獲得更多的收益。

政府在農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)中并非單打獨(dú)斗，而是與郵政系統(tǒng)、上下游企業(yè)等多方力量攜手共進(jìn)，形成了強(qiáng)大的助力體系。這種全方位的助力模式，為農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)插上了騰飛的翅膀，可以全面助力鄉(xiāng)村振興。

3 農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題

3.1 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題是缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和復(fù)購(gòu)率。因此，一個(gè)明確、統(tǒng)一的質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。然而在現(xiàn)實(shí)中，農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)往往模糊不清，缺乏系統(tǒng)性和一致性。制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)該綜合考慮農(nóng)產(chǎn)品的大小、色澤、口感、新鮮度等多個(gè)方面因素。同時(shí)，還需要考慮消費(fèi)者的偏好和市場(chǎng)需求。例如，對(duì)于水果，消費(fèi)者可能更注重口感和甜度；對(duì)于蔬菜，則可能更注重新鮮度和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。因此，制定產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)充分調(diào)研市場(chǎng)需求，以確保標(biāo)準(zhǔn)符合消費(fèi)者期望。

分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)旨在提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求，并促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。然而，由于分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)涉及的內(nèi)容繁多，范圍廣泛，導(dǎo)致在實(shí)際操作中往往缺乏明確的指導(dǎo)和依據(jù)。這使得農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)工作變得混亂無(wú)序，通常由生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的相關(guān)人員自行完成，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管。為了解決這一問(wèn)題，政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)加快制定和完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。這不僅可以提高農(nóng)產(chǎn)品的整體品質(zhì)，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

3.2 運(yùn)輸損耗和自然損耗

農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)存在的一個(gè)重要問(wèn)題是運(yùn)輸損耗和自然損耗。農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中往往容易受到擠壓、震動(dòng)和溫度變化等因素的影響，導(dǎo)致出現(xiàn)損耗。特別是在長(zhǎng)途運(yùn)輸中，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期有限，如果運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或者運(yùn)輸條件不佳，很容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)或損壞。

除了運(yùn)輸損耗外，自然損耗也是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品在采摘、儲(chǔ)存和銷(xiāo)售過(guò)程中，受自身生理變化和外界環(huán)境的影響，會(huì)發(fā)生一定程度的自然損耗。例如，水果在儲(chǔ)存過(guò)程中會(huì)逐漸失去水分和營(yíng)養(yǎng)，導(dǎo)致品質(zhì)下降；蔬菜在長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存后也容易變得不新鮮，甚至腐爛。

3.3 監(jiān)管體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)還面臨著監(jiān)管體系不完善的問(wèn)題。線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)眾多，商家數(shù)量龐大，這使得監(jiān)管工作異常困難。一些不法商家利用監(jiān)管漏洞進(jìn)行欺詐，如虛假宣傳、以次充好等，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。

4 對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)的建議

我國(guó)正處于穩(wěn)固脫貧攻堅(jiān)成果的階段，國(guó)家大力支持農(nóng)村發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)。政府帶頭消費(fèi)支持農(nóng)副產(chǎn)品線上銷(xiāo)售雖然能解決部分農(nóng)副產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，但這不可避免會(huì)讓農(nóng)民對(duì)這種消費(fèi)幫扶方式產(chǎn)生依賴(lài)，喪失應(yīng)有的警惕，容易成為“溫室里的花朵”。而要解決這一問(wèn)題，也非一朝一夕的事情，最重要的是政府的幫扶力度要逐漸減小，讓其商業(yè)模式恢復(fù)健康。

4.1 建立統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

建立統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，不僅是提升農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的關(guān)鍵，也是增強(qiáng)消費(fèi)者信任、促進(jìn)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，政府應(yīng)聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)及電商平臺(tái)，共同研究制定一套科學(xué)、全面且具有可操作性的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)體系。

標(biāo)準(zhǔn)的制定須基于深入的市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)充分了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和偏好，確保分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)既能反映農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，又能滿(mǎn)足市場(chǎng)的多樣化需求。例如，對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，除了基本的外觀品質(zhì)指標(biāo)外，還應(yīng)考慮其種植過(guò)程中的生態(tài)環(huán)境、農(nóng)藥殘留量等關(guān)鍵因素，以體現(xiàn)其“有機(jī)”特性。

分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施需要配套的檢測(cè)技術(shù)和設(shè)備支持。政府應(yīng)鼓勵(lì)和支持研發(fā)適用于不同農(nóng)產(chǎn)品的快速檢測(cè)技術(shù)，降低檢測(cè)成本，提高檢測(cè)效率，確保分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確執(zhí)行。同時(shí)，建立第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證體系，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)結(jié)果進(jìn)行公正、客觀的驗(yàn)證，增強(qiáng)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性和公信力。

4.2 優(yōu)化運(yùn)輸配送體系

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)輸損耗大的問(wèn)題，優(yōu)化運(yùn)輸配送體系，特別是加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)，是當(dāng)務(wù)之急。政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，推動(dòng)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)，形成覆蓋城鄉(xiāng)、連接產(chǎn)地的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。

一方面，加大對(duì)冷鏈物流技術(shù)的研發(fā)投入，鼓勵(lì)企業(yè)采用先進(jìn)的保溫包裝材料、冷藏車(chē)、冷庫(kù)等，提高農(nóng)產(chǎn)品的保鮮能力和運(yùn)輸效率。同時(shí)，利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)冷鏈物流全程可視化、可追溯，確保農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的質(zhì)量和安全。

另一方面，政府可通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等政策措施，激勵(lì)電商企業(yè)和物流公司合作，建立農(nóng)產(chǎn)品直采直供模式，減少中間環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)輸時(shí)間，降低損耗。此外，鼓勵(lì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)等新興零售模式的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的快速配送和就近銷(xiāo)售，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

4.3 完善監(jiān)督管理體系

為了保障農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展，必須建立和完善監(jiān)督管理體系，形成政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合的監(jiān)管格局。

政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管，明確平臺(tái)的法律責(zé)任，要求其建立健全內(nèi)部管理制度，對(duì)入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格審核，定期開(kāi)展質(zhì)量抽檢和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，及時(shí)下架問(wèn)題產(chǎn)品，處理違規(guī)商家。同時(shí)，建立跨部門(mén)協(xié)作機(jī)制，加強(qiáng)信息共享和聯(lián)合執(zhí)法，對(duì)線上線下違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，維護(hù)市場(chǎng)秩序。

行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)發(fā)揮橋梁紐帶作用，制定行業(yè)規(guī)范，開(kāi)展誠(chéng)信體系建設(shè)，引導(dǎo)商家自覺(jué)遵守法律法規(guī)，提升行業(yè)整體素質(zhì)。同時(shí)，建立行業(yè)黑名單制度，對(duì)嚴(yán)重失信的商家進(jìn)行公示和懲戒，形成有效的市場(chǎng)約束。

鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與監(jiān)督，建立便捷的投訴舉報(bào)渠道，對(duì)消費(fèi)者的反饋和投訴進(jìn)行快速響應(yīng)和處理。同時(shí)，利用社交媒體、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等大數(shù)據(jù)資源，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和商家信譽(yù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，為消費(fèi)者提供可靠的購(gòu)物參考。

4.4 強(qiáng)化品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣

品牌是農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。政府應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)民和商家樹(shù)立品牌意識(shí)，支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)自有品牌建設(shè)；通過(guò)組織參加國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、開(kāi)展線上線下品牌宣傳活動(dòng)等，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，利用社交媒體、直播帶貨等新興營(yíng)銷(xiāo)方式，拓寬銷(xiāo)售渠道，吸引年輕消費(fèi)群體。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，要注重差異化策略，根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品的特性和目標(biāo)市場(chǎng)，制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案。例如，針對(duì)高端市場(chǎng)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的有機(jī)、綠色、健康屬性；針對(duì)大眾市場(chǎng)，則注重性?xún)r(jià)比和便捷性。此外，可以與知名廚師、美食博主合作，通過(guò)食譜分享、烹飪教程等形式，增加農(nóng)產(chǎn)品的文化附加值，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.5 加強(qiáng)人才培養(yǎng)和技術(shù)支持

農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)健康發(fā)展，離不開(kāi)人才和技術(shù)的支撐。政府應(yīng)加大對(duì)農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)力度，通過(guò)校企合作、技能培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)孵化等方式，培養(yǎng)一批既懂農(nóng)業(yè)又懂電商的復(fù)合型人才。同時(shí)，鼓勵(lì)高校、科研機(jī)構(gòu)與農(nóng)業(yè)企業(yè)合作，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電商關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，如智能選品、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分析等，提升農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)的智能化水平。

政府還應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品電商公共服務(wù)平臺(tái)，提供信息咨詢(xún)、技術(shù)支持、融資對(duì)接等一站式服務(wù)，降低農(nóng)民和中小企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域的門(mén)檻；通過(guò)政策引導(dǎo)和資金支持，鼓勵(lì)更多社會(huì)資本投入農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，形成政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、社會(huì)參與的多元化投入機(jī)制，共同推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)高質(zhì)量發(fā)展。

5 結(jié)束語(yǔ)

政府在農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)中扮演多種角色，不僅為農(nóng)民搭建了一個(gè)展示和銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的平臺(tái)，還通過(guò)采購(gòu)行為直接支持農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而有效地推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的線上流通。通過(guò)政府的積極引導(dǎo)，越來(lái)越多的農(nóng)民開(kāi)始從觀望者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者，他們開(kāi)始學(xué)習(xí)并掌握農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售技巧，逐漸適應(yīng)并采納這一新的銷(xiāo)售模式。這種轉(zhuǎn)變不僅提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，也為農(nóng)民開(kāi)辟了新的增收渠道，進(jìn)一步激發(fā)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的活力。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：張?chǎng)?990—），女，碩士生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。