摘 要：社交媒體為圖書館知識服務(wù)的創(chuàng)新與推廣提供了工具。德國波鴻大學(xué)圖書館在社交媒體運營方面積累的豐富經(jīng)驗對我國高校圖書館具有一定的啟示。研究認(rèn)為，德國波鴻大學(xué)圖書館社交媒體運營具有三個特點：一是組建運營團(tuán)隊，創(chuàng)新工作機制。二是注重內(nèi)容設(shè)計，講求發(fā)布策略。三是發(fā)揮社交作用，關(guān)注用戶動態(tài)?；诖?，文章提出了我國高校圖書館社交媒體運營的若干建議，以期推動圖書館相關(guān)工作的高效開展。

關(guān)鍵詞：社交媒體；德國波鴻大學(xué)圖書館；高校圖書館

中圖分類號：G258.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-1588（2024）11-0113-03

社交媒體作為新興的網(wǎng)絡(luò)交互工具，是具有在線討論、獲取信息和分享觀點等功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺^[1]。2006年，社交網(wǎng)絡(luò)被應(yīng)用于美國高校圖書館，且發(fā)展迅速，隨后在歐洲乃至世界各地高校圖書館得到了廣泛關(guān)注和應(yīng)用。對于高校圖書館來說，社交媒體成為館員與科研人員、用戶進(jìn)行互動交流的平臺，給圖書館知識服務(wù)創(chuàng)新與推廣帶來機遇^[2，3]。如何促進(jìn)社交媒體與高校圖書館業(yè)務(wù)的融合，已成為當(dāng)前業(yè)界廣泛關(guān)注的熱點問題。與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國高校圖書館運營社交媒體的歷程較短，經(jīng)驗相對不足^[4]。筆者系統(tǒng)梳理了德國波鴻大學(xué)圖書館的社交媒體運營經(jīng)驗，以期為提升我國高校圖書館社交媒體的運營能力提供參考和借鑒。

1 德國波鴻大學(xué)圖書館社交媒體運營的背景與特點

1.1 應(yīng)用背景

公共圖書館率先利用社交媒體開展用戶拓展工作，且取得一定成效。隨著社交媒體應(yīng)用的普及，國外許多高校圖書館意識到互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體的重要性，積極探索基于社交媒體的信息服務(wù)模式，利用Facebook、Twitter、MySpace、YouTube等社交媒體開展讀者服務(wù)工作，探索社交媒體的運營模式，以滿足師生的科研、學(xué)習(xí)等需求，推動圖書館的創(chuàng)新發(fā)展。其中，德國波鴻大學(xué)圖書館在利用社交媒體方面積累了豐富的實踐經(jīng)驗^[5]。

1.2 總體特點

德國波鴻大學(xué)圖書館運營社交媒體的總體策略是讓用戶意識到“我們能用一種他們能理解的語言為他們做些什么”。在具體實施的過程中，一方面該館始終堅持“推銷服務(wù)，而不是產(chǎn)品；推銷產(chǎn)品好處，而不是產(chǎn)品功能”的原則，致力于滿足師生用戶的實際需求，讓用戶隨時隨地感受到圖書館服務(wù)的存在；另一方面該館將社交媒體的線上運營視為圖書館整體運營的重要部分，并將其與傳統(tǒng)線下營銷手段相結(jié)合，以實現(xiàn)預(yù)期的工作目標(biāo)。

注重社交媒體運營的相關(guān)規(guī)律研究也是德國波鴻大學(xué)圖書館的一大特點。研究表明，高校圖書館不僅把社交媒體應(yīng)用于社交層面，還應(yīng)用于學(xué)術(shù)研究和專業(yè)學(xué)習(xí)等方面；不同年齡、專業(yè)背景的用戶對Facebook、YouTube、Instagram等社交媒體的選擇有所差異，其中Facebook頁面的信息價值對于學(xué)生社團(tuán)、學(xué)習(xí)小組等十分珍貴；隨著年齡增長或需求的改變，用戶也會更換所使用的社交媒體，這些研究結(jié)果對圖書館的社交媒體運營提出了更高的要求。德國波鴻大學(xué)圖書館通過運營社交媒體，重塑了圖書館的形象，凸顯了服務(wù)特色，提高了師生的關(guān)注度。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書館釋放出創(chuàng)新發(fā)展的信號，尤其是在線展示的功能，為其在校內(nèi)各類機構(gòu)的競爭中增加了無形的籌碼。

2 德國波鴻大學(xué)圖書館社交媒體運營策略

2.1 組建運營團(tuán)隊，創(chuàng)新工作機制

為滿足新形勢下圖書館社交媒體運營的需求，德國波鴻大學(xué)圖書館組建了專門的運營團(tuán)隊，該團(tuán)隊由圖書館不同學(xué)歷背景、專業(yè)特長和性格特征的11人組成，年齡跨度較大，從22歲到62歲，這種團(tuán)隊結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)社交媒體的類型廣泛化和內(nèi)容多元化要求。由于缺乏經(jīng)驗，運營團(tuán)隊最初僅專注于某一個社交媒體平臺，在花費一定的時間和精力進(jìn)行反復(fù)試驗后，才將有關(guān)工作逐步拓展到其他平臺。目前，運營團(tuán)隊結(jié)合不同社交媒體的特點進(jìn)行明確分工，團(tuán)隊成員大多參與Facebook平臺運營，4人和3人分別兼顧Twitter和Instagram的管理。

由于社交媒體運營是一項新的工作內(nèi)容，運營團(tuán)隊采取邊實踐邊學(xué)習(xí)的方式，大膽嘗試新內(nèi)容、新形式，注重及時反饋和總結(jié)問題，以提高工作能力。在實踐中，運營團(tuán)隊每隔幾周就重新評估社交媒體的狀態(tài)，進(jìn)而制訂下一步的工作方案。為發(fā)布更為豐富和有吸引力的內(nèi)容，整個運營團(tuán)隊會以一小時周例會的形式進(jìn)行探討和開展“頭腦風(fēng)暴”，一方面以較為民主的方式對即將發(fā)布的新內(nèi)容進(jìn)行探討和審核；另一方面幫助每個成員充分了解館內(nèi)的最新情況，便于立足館內(nèi)實際提供相關(guān)材料。這種現(xiàn)代化的工作機制使每人每周除例會討論外，在運營社交媒體方面平均每次不超過2小時，大大提高了整體的工作效率。此外，運營團(tuán)隊持續(xù)加強與其他圖書館的聯(lián)系，以便了解同行的工作進(jìn)展和先進(jìn)經(jīng)驗，摸清其他圖書館用戶的需求，以提升自身的工作能力。

2.2 注重內(nèi)容設(shè)計，講求發(fā)布策略

社交媒體發(fā)布的內(nèi)容既要滿足用戶體驗和參與的需求，也要有自我宣傳和服務(wù)引導(dǎo)。在實際操作中，運營團(tuán)隊大致遵循社交媒體專家在Twitter運營中提出的4-1-1黃金法則，即發(fā)布4條原創(chuàng)內(nèi)容、1條轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、1條服務(wù)宣傳公告。社交媒體發(fā)布的內(nèi)容在語言風(fēng)格方面不拘泥于圖書館嚴(yán)肅的表象，充分體現(xiàn)出創(chuàng)新意識和幽默感，尤其是熱門話題對于吸引新的用戶是非常有效的。例如，德國波鴻大學(xué)圖書館在Instagram上最受歡迎的帖子是關(guān)于“炫富挑戰(zhàn)”的重新設(shè)計——展現(xiàn)了富二代在昂貴個人物品的包圍下，放棄了豪車的選擇，在Instagram的1，100個關(guān)注用戶中有400多人為該帖點贊。值得注意的是，發(fā)布的內(nèi)容要盡可能地設(shè)置標(biāo)簽，以便用戶能夠通過標(biāo)簽搜索了解校園里發(fā)生的事情。此外，發(fā)布的內(nèi)容盡量不要出現(xiàn)毫無美感的圖片和文字拼寫錯誤等。最為重要的是，公開發(fā)表虛假新聞、政治性文章或評論是禁忌。

在信息發(fā)布的時間和頻率上，運營團(tuán)隊一般選擇在午餐時間（上午11點到下午1點）發(fā)布消息，每個平臺每周發(fā)布3～5次，既能保證關(guān)注度，也能平衡圖書館的運營工作量，保障工作效率。此外，德國波鴻大學(xué)圖書館不僅要滿足本土用戶的服務(wù)需求，還要兼顧并尊重留學(xué)生的參與意愿。因此，即使在大多數(shù)社交媒體都具備翻譯功能的情況下，該館依然在大部分帖子中使用雙語（德語和英語）。

2.3 發(fā)揮社交媒體的作用，關(guān)注用戶動態(tài)

德國波鴻大學(xué)圖書館的經(jīng)驗表明，社交媒體關(guān)注者的數(shù)量并非運營成功的最重要指標(biāo)，相比之下，關(guān)注者中真正參與活動和體驗服務(wù)的人數(shù)才是格外重要的。簡單地說，10個愿意參與活動的關(guān)注者比100個不愿意被信息輸出打擾的關(guān)注者更有價值。以不同的社交媒體平臺契合特定的群體是提高關(guān)注度的有效方式之一。經(jīng)驗表明，Twitter受到科研人員、高年級學(xué)生、圖書館及媒體專家的歡迎，F(xiàn)acebook吸引了廣大高年級學(xué)生和部分需要獲取特定信息的低年級學(xué)生，Instagram吸引了低年級學(xué)生及對視覺格式特別感興趣的用戶。

為了吸引用戶真正參與圖書館的社交媒體服務(wù)活動，圖書館加強與關(guān)注者的互動交流是非常重要的。因此，德國波鴻大學(xué)圖書館根據(jù)不同社交媒體的社交特點、服務(wù)對象及學(xué)校的實際情況，在Facebook和Instagram上改變前期僵化的語言風(fēng)格，應(yīng)用非正式和口語化的語言風(fēng)格與用戶進(jìn)行溝通交流，提高了社交的趣味性；在Twitter上采用相對正式的語言風(fēng)格，注重語言的簡潔性和實用性。關(guān)注用戶動態(tài)、主動了解反饋意見也是圖書館提升運營能力的必要手段，具體措施有：一是搜索已發(fā)布信息涉及的主題標(biāo)簽，總體了解用戶閱讀和使用信息的基本情況。二是通過Hootsuite、Buffer或Sprout social等社交媒體管理平臺跟蹤用戶的信息行為。三是利用一些有價值的參數(shù)指標(biāo)（如點贊、評論、互動頻率、在線時間）了解圖書館在社交媒體上的表現(xiàn)。四是注重目標(biāo)受眾的感受，積極處理負(fù)面反饋。除涉及種族主義、歧視女性等負(fù)面評論外，圖書館盡量不刪除任何用戶的評論，始終保持一種感激、理性的回復(fù)態(tài)度。

3 對我國高校圖書館的借鑒與啟示

3.1 創(chuàng)新運營工作機制

利用社交媒體進(jìn)行服務(wù)推廣和業(yè)務(wù)拓展是我國高校圖書館轉(zhuǎn)型的一個重要方面。德國波鴻大學(xué)圖書館的實踐經(jīng)驗顯示，有一支以不同專業(yè)、學(xué)歷、年齡結(jié)構(gòu)為背景的團(tuán)隊是社交媒體運營的基礎(chǔ)保障。因此，有條件的高校圖書館需要以館內(nèi)各部門人員為基礎(chǔ)，充分依托高校學(xué)生社團(tuán)的力量，如讀書愛好者協(xié)會等，組建社交媒體運營團(tuán)隊，構(gòu)建“學(xué)生社團(tuán)發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容+館員負(fù)責(zé)審核和推廣”的模式；充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢和作用，加強與公共圖書館、行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系，形成社交媒體資源共建、共享和共探的合作發(fā)展體系。

3.2 注重社交媒體平臺的選擇

社交媒體形式多樣，各具特色，且擁有不同的受眾群體^[6]。為了最大限度地滿足高校師生的多元化需求，促進(jìn)高校教育科研改革和發(fā)展，我國高校圖書館在社交媒體平臺的選擇上要考慮以下三個方面：一是廣泛性，通過師生常用的微信、微博、QQ、抖音、小紅書等社交平臺進(jìn)行服務(wù)推廣，擴大服務(wù)范圍。二是側(cè)重性，根據(jù)圖書館的人力財力情況，在某個或某類平臺持續(xù)重點發(fā)聲，在一些活躍度不高的平臺適當(dāng)發(fā)聲。三是特色性，為學(xué)校的特色學(xué)科和一流學(xué)科提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。

3.3 精心設(shè)計發(fā)布內(nèi)容

在內(nèi)容為王的時代，只有精心設(shè)計內(nèi)容才能吸引更多用戶的關(guān)注。德國波鴻大學(xué)圖書館社交媒體內(nèi)容發(fā)布所采用的4-1-1黃金法則通過了實踐檢驗，對于我國高校圖書館可能同樣適用。在4條原創(chuàng)內(nèi)容方面，我國高校圖書館可形成相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，考慮優(yōu)質(zhì)圖書推薦分享、科研論文轉(zhuǎn)發(fā)連載、文獻(xiàn)信息分析和導(dǎo)讀、資源檢索方法和軟件使用教程、師生原創(chuàng)讀后感和閱讀隨筆等內(nèi)容，吸引科研人員和不同年齡段學(xué)生的關(guān)注。在1條轉(zhuǎn)發(fā)信息的內(nèi)容方面，我國高校圖書館應(yīng)注重創(chuàng)新，重塑圖書館的形象。在1條服務(wù)宣傳公告方面，我國高校圖書館可宣傳推廣活動、資源建設(shè)、服務(wù)等方面的內(nèi)容信息。

3.4 全力打造活動品牌

高校圖書館要開展形式多樣、內(nèi)容豐富、體現(xiàn)辦學(xué)特色的推廣活動，如線上名著知識問答、有書共讀活動、資源檢索大比拼等，以提高社交媒體的活躍度^[7]；采用線上與線下相結(jié)合的方式加大宣傳推廣力度，以社交媒體為平臺聯(lián)合其他圖書館打造活動品牌，解決單獨舉辦活動時人力、物力和創(chuàng)新思維不足的問題^[8]。

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（編校：孫新梅）