隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,短視頻已成為一種新興的傳播方式和社交工具,對文化旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠影響。山東,作為中國華東地區(qū)的重要省份,擁有豐富的歷史文化遺產(chǎn)和自然景觀資源,文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆1疚闹荚谔接懚桃曨l背景下山東文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑,通過分析短視頻對文化旅游產(chǎn)業(yè)的影響,結(jié)合山東文化旅游資源的特色,提出相應的發(fā)展策略和建議。
1 山東文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況與存在問題
1.1 山東文化旅游發(fā)展概況
山東省文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大,展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭和巨大的市場潛力。近年來,隨著旅游市場的不斷復蘇和升級,山東省搶抓機遇,出臺了一系列政策措施,旨在推動文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。這些政策的實施為山東省文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮注入了新的活力,使得旅游總收入和接待人數(shù)均保持了穩(wěn)定的增長態(tài)勢。在品牌建設方面,山東省以“好客山東”為品牌引領,成功打造了一系列具有地域特色和文化內(nèi)涵的文旅品牌。這一品牌不僅在國內(nèi)市場具有廣泛的影響力和美譽度,還在國際市場上享有一定的知名度。通過舉辦各類豐富多彩的文旅活動、加強品牌宣傳和推廣等方式,山東省不斷提升“好客山東”品牌的影響力和吸引力,成功吸引了大量游客前來觀光旅游,體驗山東獨特的文化魅力和旅游風情[1]。可以看出,山東省文旅產(chǎn)業(yè)在規(guī)模擴大、市場增長、品牌建設等方面均取得了顯著成就。
1.2 山東文化旅游發(fā)展優(yōu)勢
山東地處中國東部沿海地區(qū),擁有壯麗的山川湖海和深厚的歷史文化底蘊。從泰山、嶗山等自然風光,到曲阜三孔、青州古城等歷史文化遺跡,山東的旅游資源種類繁多,品質(zhì)上乘。這些資源為山東文化旅游的發(fā)展提供了堅實的基礎。其次,山東的民俗風情也豐富多彩,如濰坊國際風箏節(jié)、濟南千佛山廟會、青島國際啤酒節(jié)等都是具有地方特色的民俗節(jié)日活動。山東的美食文化同樣令人稱道,如煎餅果子、淄博燒烤等都是具有地方特色的傳統(tǒng)美食。淄博市就通過“淄博燒烤”這一熱門話題,成功吸引了全國乃至全球的關(guān)注,帶動了當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,實現(xiàn)了從燒烤“流量”向文旅“留量”的有效轉(zhuǎn)化。
1.3 山東文化旅游發(fā)展存在的劣勢
首先,資源開發(fā)深度不夠是山東文化旅游發(fā)展的一個突出問題。盡管山東擁有豐富的自然和人文資源,但在實際開發(fā)過程中,部分項目對文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入,旅游模式較為固化,缺乏新意和地域特色。其次,宣傳推廣力度仍需加強。盡管山東在文旅品牌宣傳推廣方面做了一定的努力,但在新媒體和互聯(lián)網(wǎng)領域的影響力還有待提升。特別是在短視頻等熱門平臺上,山東文旅的傳播內(nèi)容和形式相對單一,缺乏創(chuàng)新和吸引力,難以有效觸達年輕游客群體。同時,區(qū)域發(fā)展不平衡也是制約山東文化旅游發(fā)展的重要因素。山東省內(nèi)不同地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平存在較大差異,部分地區(qū)的文旅資源未能得到充分開發(fā)和利用。這導致全省文旅產(chǎn)業(yè)的整體競爭力受到影響,難以實現(xiàn)均衡發(fā)展。
2 短視頻對山東文化旅游產(chǎn)業(yè)的影響現(xiàn)狀
2.1 擴大文旅產(chǎn)業(yè)傳播力
短視頻平臺為山東文旅產(chǎn)業(yè)提供了多元化的傳播主體,包括政府機構(gòu)、文旅企業(yè)、個人創(chuàng)作者等,這些主體通過短視頻形式展示山東的文化旅游資源,吸引了廣泛的用戶關(guān)注。其次,短視頻的短小精悍、動態(tài)展示等特點,使得用戶更容易參與和傳播。用戶可以通過點贊、評論、分享等方式,將山東的文旅內(nèi)容傳播給更多人,從而擴大山東文旅產(chǎn)業(yè)的影響力。同時,目前流行的“短視頻+直播”的組合形式,進一步增強了用戶的沉浸感。用戶可以通過直播實時感受山東的文化旅游魅力,提高參與度和體驗感。
2.2 提升文旅產(chǎn)業(yè)敘事感
短視頻通過全景式展示山東的旅游景區(qū)以及各類美食、當?shù)仫L俗等,使用戶能夠更直觀地了解山東文旅的風貌和特色。這種展示方式不僅提高了用戶的興趣,還增強了景區(qū)的吸引力。同時,短視頻在展示山東文旅資源時,注重挖掘和講述背后的故事,凸顯人本主義色彩。這種故事性的展示方式,使得用戶在觀看短視頻的同時,能夠更深入地了解山東的文化底蘊和歷史傳承,也進一步加深了“好客山東”在大眾心里的印象。短視頻還通過深挖山東的歷史文化,彰顯地方古韻。這種展示方式不僅提高了用戶對山東文旅資源的認知度,還增強了用戶的文化自信和民族自豪感。
2.3 促進文旅新業(yè)態(tài)培育
短視頻涵育了如“云展演”“云旅游”等新業(yè)態(tài)產(chǎn)品,這些產(chǎn)品通過短視頻平臺進行推廣和銷售,促進了山東文旅,如濟南超然樓、淄博燒烤的“出圈”。
短視頻還為傳統(tǒng)文旅企業(yè)提供了直播帶貨等數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。企業(yè)可以通過短視頻平臺進行產(chǎn)品展示和銷售,實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)與平臺服務增值。同時,在一定程度上也催生了新型旅行社等新的組織形態(tài)。這些組織通過整合短視頻平臺上的文旅資源,為用戶提供更加個性化和便捷的服務。
3 山東文化旅游產(chǎn)業(yè)與短視頻平臺結(jié)合的不足
3.1 內(nèi)容質(zhì)量與創(chuàng)意性不足
很多宣傳類的短視頻僅僅是對旅游景點或文化活動的簡單介紹,未能充分展現(xiàn)山東豐富的文化內(nèi)涵和旅游資源特色。這種同質(zhì)化的現(xiàn)象導致觀眾容易產(chǎn)生審美疲勞,難以激發(fā)他們的深入了解和體驗的興趣。在短視頻平臺上,觀眾對于新鮮、有趣、有深度的內(nèi)容有著極高的期待,而缺乏獨特性和創(chuàng)新性的內(nèi)容往往難以滿足這些期待,從而影響了傳播效果。
3.2 營銷策略與傳播效果有限
短視頻平臺的用戶群體廣泛且多樣,不同的用戶有不同的興趣和需求。然而,部分文旅部門或景區(qū)在制作和發(fā)布短視頻時,沒有針對特定的受眾群體進行內(nèi)容定制,導致傳播內(nèi)容缺乏針對性和精準性。這種無差別的傳播方式不僅難以吸引目標受眾的注意,還可能因為內(nèi)容的不相關(guān)性而導致用戶流失,從而在一定程度上影響了傳播效果和用戶黏性。其次,推廣手段單一,缺乏多樣化的營銷策略和創(chuàng)意表達。在短視頻平臺上,用戶對于新穎、有趣、有深度的內(nèi)容更感興趣,也更容易產(chǎn)生分享和互動的行為。
3.3 互動性與用戶參與感不強
短視頻平臺的核心優(yōu)勢之一在于其強大的互動性和用戶參與感。然而,在觀察部分與山東文化旅游相關(guān)的視頻內(nèi)容時,不難發(fā)現(xiàn)其在互動環(huán)節(jié)的設置上顯得相對匱乏。這些視頻往往缺乏評論回復、投票互動等能夠激發(fā)用戶參與熱情的互動元素,導致用戶在觀看后難以產(chǎn)生強烈的參與感和歸屬感。沒有有效的互動機制,用戶就很難形成持續(xù)的關(guān)注和討論,這無疑削弱了山東文化旅游內(nèi)容在短視頻平臺上的傳播效果和影響力[2]。
3.4 技術(shù)與人才支持不足
隨著短視頻技術(shù)的不斷發(fā)展,各種新技術(shù)、新應用層出不窮。然而,部分山東文旅部門或景區(qū)在短視頻制作和傳播方面的技術(shù)應用相對滯后,未能充分利用新技術(shù)提升傳播效果和用戶體驗。短視頻制作和傳播需要專業(yè)的團隊和人才支持,但山東文化旅游業(yè)界在這方面的人才儲備相對不足。這導致在內(nèi)容創(chuàng)作、營銷策略制定等方面難以達到專業(yè)水準,影響了整體傳播效果。
4 短視頻背景下山東文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑
4.1 深度挖掘文化內(nèi)涵,打造特色內(nèi)容
山東蘊藏著豐富的文化旅游資源,如何將這些寶貴的文旅資源轉(zhuǎn)化為吸引用戶眼球的特色內(nèi)容,是山東文化旅游產(chǎn)業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。深度挖掘文化內(nèi)涵,是解決這一問題的關(guān)鍵。例如,淄博通過短視頻平臺成功推廣了燒烤文化,這一過程中不僅展示了燒烤的獨特魅力,還深入挖掘了淄博的地域文化內(nèi)涵。淄博燒烤作為地域美食的代表,其獨特的烹飪方式和口味吸引了大量游客。淄博市文化和旅游局利用短視頻平臺,通過精美的畫面和生動的解說,展示了燒烤的制作過程、品嘗體驗以及背后的文化故事,激發(fā)了游客對淄博文化的好奇心和探索欲。這種深挖文化內(nèi)涵、打造特色內(nèi)容的做法,為山東文化旅游產(chǎn)業(yè)提供了有益的借鑒。
4.2 創(chuàng)新互動形式,增強用戶參與
短視頻平臺強調(diào)用戶互動和參與感。山東文化旅游產(chǎn)業(yè)應積極創(chuàng)新互動環(huán)節(jié),增強用戶的參與感和歸屬感。例如,可以設置評論回復、投票互動、問答環(huán)節(jié)等,鼓勵用戶在觀看視頻后進行留言、投票或提問。此外,還可以舉辦線上線下的文旅活動,如短視頻創(chuàng)作大賽、文旅體驗分享會等,激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情和參與積極性。通過這些互動環(huán)節(jié)的設置,可以形成持續(xù)的關(guān)注和討論,擴大山東文化旅游的影響力[3]。
4.3 利用用戶生成內(nèi)容,豐富內(nèi)容生態(tài)
用戶生成內(nèi)容(UGC)在短視頻傳播中扮演著重要角色。山東文化旅游產(chǎn)業(yè)應積極引導和激勵用戶創(chuàng)作與山東文化旅游相關(guān)的短視頻內(nèi)容,豐富內(nèi)容的多樣性和豐富性。近年來,山東文旅部門積極引導和激勵用戶創(chuàng)作與山東非遺文化相關(guān)的短視頻內(nèi)容,形成了豐富的用戶生成內(nèi)容生態(tài)。例如,商河縣文化旅游局通過短視頻平臺推廣鼓子秧歌文化,邀請非遺傳承人參與短視頻創(chuàng)作和分享,展示了鼓子秧歌的獨特魅力和文化內(nèi)涵。這些用戶生成內(nèi)容不僅豐富了山東文化旅游的內(nèi)容生態(tài),還提高了用戶的參與度和傳播效果。同時,可以建立用戶生成內(nèi)容庫,將用戶創(chuàng)作的優(yōu)秀短視頻內(nèi)容進行整合和展示,形成山東文化旅游的短視頻矩陣。
4.4 強化品牌建設,提升市場競爭力
山東文旅產(chǎn)業(yè)一直致力于打造“好客山東”品牌形象,這一品牌形象在短視頻平臺上得到了廣泛傳播和認可。通過精心策劃的短視頻內(nèi)容和創(chuàng)意營銷活動,“好客山東”品牌形象深入人心,成為山東文化旅游的一張亮麗名片。為了進一步提升市場競爭力,山東文旅部門可以繼續(xù)強化品牌建設工作,加強與短視頻平臺的合作和互動,推出更多具有創(chuàng)新性和吸引力的內(nèi)容產(chǎn)品;同時加大宣傳推廣力度,提高品牌知名度和美譽度;此外還可以加強與其他地區(qū)的合作與交流,共同推動文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮。
5 結(jié)語
短視頻作為一種新興的傳播方式和社交工具,對文化旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠影響。山東擁有豐富的歷史文化資源和自然景觀資源,文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。在短視頻背景下,山東應通過加強短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與傳播、打造特色文化旅游產(chǎn)品、提升文化旅游服務質(zhì)量以及加強文化旅游與短視頻產(chǎn)業(yè)的融合等策略,優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑,推動山東文化旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
引用
[1] 張勝冰.文旅深度融合的內(nèi)在機理、基本模式與產(chǎn)業(yè)開發(fā)邏輯[J].中國石油大學學報(社會科學版),2019(5):94-99.
[2] 李俊佐.短視頻的興起與發(fā)展[J].青年記者,2018(5):95-96.
[3] 陳靜,李月,何旖勤.抖音短視頻推動城市旅游研究——以重慶為例[J].新聞研究導刊,2020,11(6):111-113.
本文系2023年山東省藝術(shù)重點課題:“短視頻背景下山東文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究”(23ZR03280018)階段性成果;山東開放大學2023年度科研發(fā)展項目——綠色校園創(chuàng)建研究專項:“低碳理念下建筑智能化技術(shù)在綠色校園建設中的應用研究——以山東開放大學為例”(2023 LSJC001C)階段性成果
作者簡介:李恬語(1997—),女,山東淄博人,碩士,助教,就職于山東開放大學;欒立君(1997—),女,山東萊蕪人,碩士,科員,就職于山東省淄博市總工會;齊新葉(1997—),女,山東濟南人,碩士,助教,就職于山東開放大學。