【摘要】本文指出網(wǎng)絡直播營銷珠寶玉石的質(zhì)量監(jiān)管存在利用標準不統(tǒng)一、以次充好、利用人工處理品或仿制品冒充天然珠寶玉石、偽造檢測證書、消費者缺乏維權意識等問題，并對加強網(wǎng)絡直播營銷珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)管提出建議，切實保護消費者權益，促進行業(yè)健康發(fā)展。

【關鍵詞】珠寶玉石；網(wǎng)絡直播營銷；質(zhì)量監(jiān)管

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.06.039

Analysis of Quality Supervision of Jewelry and Jade Products in Online Live Streaming Marketing

FANG Ting， LI Le， DONG Pingfei， CAI Wei， WANG Jinzhuan

（Nanjing Institute of Product Quality Inspection〔Nanjing Institute of Quality Development andAdvanced TechnologyApplication〕， Nanjing 210019， China）

Abstract： This article points out that there are problems in the quality supervision of jewelry and jade in online live streaming marketing， such as using inconsistent standards to pass off inferior products， using artificially processed or imitated products to impersonate natural jewelry and jade， forging testing certificates， and consumers lacking awareness of rights protection. Suggestions are also put forward to strengthen the quality supervision of jewelry and jade in online live streaming marketing， effectively protecting consumer rights and promoting the healthy development of the industry.

Keywords： jewelry and jade； online live streaming marketing； quality supervision

0引言

網(wǎng)絡直播營銷是近幾年興起的一種營銷方式，其主要利用互聯(lián)網(wǎng)直播平臺進行產(chǎn)品或品牌推廣。該營銷形式主要是由擁有龐大粉絲基礎的網(wǎng)絡名人在直播平臺上推薦和銷售商品，進而實現(xiàn)流量的快速轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。網(wǎng)絡直播營銷通過創(chuàng)造緊迫的購買氛圍，增強了購物的社交和互動體驗，使商品展示更為真實和直觀。這些優(yōu)勢不僅提升了消費者的購買欲望，也加快了商家的資金回流，因而受到消費者和商家的廣泛歡迎，并吸引了大量用戶和商業(yè)資源進入網(wǎng)絡直播營銷市場。

2016年被視為“直播元年”，而后網(wǎng)絡直播營銷這一新型銷售模式經(jīng)歷了“野蠻式”的增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年全年社會消費品零售總額為471，495億元，實物商品網(wǎng)絡營銷額為130，174億元，網(wǎng)絡營銷額占據(jù)全年全社會零售總額的27.6%，相較上一年增長11%。如此龐大且增長迅速的市場規(guī)模極為有效地推動了中國經(jīng)濟的發(fā)展，然而網(wǎng)絡直播營銷的便捷性也讓制假、售假者有機可乘。當前，主流直播平臺的入駐門檻相對較低，加之巨大的流量吸引了大量商家入駐，導致商品質(zhì)量參差不齊和虛假宣傳等問題持續(xù)存在。因此，針對網(wǎng)絡直播營銷中的監(jiān)管工作亟待加強。本文對網(wǎng)絡直播營銷中珠寶玉石的質(zhì)量監(jiān)管問題進行分析，并提出相應的建議措施，為提升珠寶玉石網(wǎng)絡直播營銷監(jiān)管工作提供更加堅實的技術基礎。

1網(wǎng)絡直播營銷珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)管存在的問題

1.1利用標準不統(tǒng)一、以次充好

以2023年某知名主播“和田玉事件”為例。這次事件的主要問題在于直播間售賣的和田玉中透閃石的含量。按照GB/T 16552—2017《珠寶玉石名稱》和GB/T 16553—2017《珠寶玉石鑒定》標準中的定義，直播間售賣的產(chǎn)品定名為和田玉，應符合以上兩項標準。但在2020年發(fā)布實施的GB/T 38821—2020《和田玉鑒定與分類》標準中規(guī)定，非透閃石以外的其他礦物含量超過5%時應額外標識出來，并且當其他礦物在和田玉中成均勻分布時應定名為透閃石質(zhì)玉（含碳酸鹽）。而目前這兩項標準都在使用，并且都為推薦性標準，不具有強制性。本次直播中的貨品正是鉆了兩個推薦性標準不兼容的空子，打了“擦邊球”。

1.2人工處理品冒充天然珠寶玉石

在網(wǎng)絡直播營銷的珠寶玉石中，常發(fā)現(xiàn)有人工處理產(chǎn)品被當作天然珠寶玉石銷售，具體表現(xiàn)為：1）利用酸洗充膠加染色處理的B+C貨翡翠冒充天然A貨翡翠成品；2）染色珍珠冒充金色、黑色海水珍珠；3）輻照藍色海水AKOYA珍珠冒充天然真多麻海水珍珠等。

1.3利用仿制品冒充天然珠寶玉石

利用仿制品冒充天然珠寶也是網(wǎng)絡直播營銷中常出現(xiàn)的問題，主要表現(xiàn)為：1）使用合金材料仿造金銀首飾；2）使用玻璃等人工合成材料冒充紅寶石、藍寶石、水晶、托帕石等天然寶石。

1.4偽造檢測證書

正規(guī)的檢驗檢測機構需要根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局印發(fā)的《檢驗檢測機構資質(zhì)認定管理辦法》依法設立，并且通過《檢驗檢測機構資質(zhì)認定評審準則》資質(zhì)認定技術評審，然后才能提供相關檢驗證書及報告。但在珠寶玉石網(wǎng)絡直播營銷中存在搭配資質(zhì)不全的檢測機構出具的檢測證書、仿造正規(guī)檢測機構證書以及商家自制證書等問題。

1.5消費者缺乏維權意識

維權難成為珠寶玉石網(wǎng)絡直播營銷中的一大難點。2020年中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。部分消費者覺得投訴處理流程可能會比較復雜或浪費時間，也有不少消費者認為投訴也沒有什么用。這表明消費者對于維護自身合法權益缺乏足夠的耐心和信心。在這份報告中還提到，消費者如果遇到糾紛，超2/3的消費者選擇直接向主播或者電商經(jīng)營者及直播平臺管理者投訴，僅有23.8%尋求消協(xié)組織等其他政府職能部門的幫助，這一數(shù)據(jù)表明大多數(shù)消費者并不知道該如何正確維權。

2加強網(wǎng)絡直播營銷珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)管的建議

2.1豐富監(jiān)管方式

市場監(jiān)督管理局作為產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的主抓手，應開展多樣化的監(jiān)管方式，增加網(wǎng)絡營銷中珠寶玉石類產(chǎn)品質(zhì)量抽檢的覆蓋面，此外，還需網(wǎng)信辦、公安部門等機構的協(xié)作。鑒于不同區(qū)域的市場監(jiān)督管理局可能需要進行聯(lián)合執(zhí)法，因而建立和完善跨部門、跨區(qū)域的執(zhí)法聯(lián)動響應和協(xié)作機制是十分必要的。

2.2完善第三方檢測機制

引入符合資質(zhì)的第三方檢測機構，建立完善的珠寶玉石產(chǎn)品檢測機制。網(wǎng)絡直播營銷的珠寶玉石必須通過具有合法資質(zhì)的第三方檢驗檢測機構的檢驗。檢驗合格后，第三方檢驗檢測機構將出具相應的檢驗（鑒定）證書。證書上會詳細列出珠寶玉石的名稱、規(guī)格、重量、顏色、形狀等信息。按照“一物一證”的原則，每一件珠寶玉石都應該有對應的檢驗證書，確保來源和銷售的可追溯性。在網(wǎng)絡直播銷售過程中，帶貨主播應當向消費者提供檢驗（鑒定）證書，保障消費者的知情權和選擇權。

2.3優(yōu)化平臺評價體系

平臺也應該做好準入前審查，提高商戶入駐門檻。目前主流平臺對商戶的評分體系主要從商品、服務、物流三個方面進行評價，評分體系比較模糊。平臺可以從產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳描述、維權響應速度等更細化的維度對商家進行信用評分并進行公示。評價系統(tǒng)可以專門設立一個面向用戶開放的端口，在保證各方隱私的大前提下，消費者能快速通過該評價系統(tǒng)了解當前直播間及主播的綜合評價信息。

2.4強化平臺管控方案

目前，各大網(wǎng)絡直播平臺對直播商戶的管控方案采用的是保證金模式，即商戶繳存相對數(shù)額的費用給平臺，在發(fā)生糾紛時，平臺從商戶的保證金中抽取金額賠付給消費者。但是調(diào)研顯示，各大平臺保證金的收取比例相較于商戶的營業(yè)額是偏低的，并且賠付方案對于消費者來說并不透明，大多是以協(xié)商溝通為主。因此，平臺需要優(yōu)化并增加管控措施，加強對商戶的監(jiān)管，特別是對于存在虛假宣傳等違規(guī)行為的個人賬戶，應實施更嚴格的監(jiān)控。平臺可充分發(fā)揮社會公眾的監(jiān)督作用，在直播平臺中嵌入一鍵舉報系統(tǒng)，以便用戶能及時舉報涉嫌售假的直播間。

2.5加強社會監(jiān)督引導作用

互聯(lián)網(wǎng)用戶應理性消費，仔細甄別信息，多方比較以破除信息孤島。當權益受到侵害時，用戶應妥善保留證據(jù)，并向相關部門舉報，依法維護自身權益。同時，公眾應根據(jù)國家法律和法規(guī)，對網(wǎng)絡直播營銷進行監(jiān)督。對于存在違法違規(guī)行為的直播間，應向政府管理機構進行舉報和投訴，以保護消費者合法權益，確保網(wǎng)絡直播營銷市場的健康有序發(fā)展。

2.6加大監(jiān)管和執(zhí)法力度

監(jiān)管部門應當及時更新與珠寶玉石產(chǎn)品相關的適用標準，避免出現(xiàn)某主播“和田玉事件”中，商家利用標準內(nèi)容不兼容，以次充好打“擦邊球”的情況；鼓勵行業(yè)、協(xié)會出臺更加實用的行業(yè)標準、團體標準；依法依規(guī)對網(wǎng)絡產(chǎn)品監(jiān)督抽樣檢查中出售問題產(chǎn)品的商家從重從嚴處罰；加大對于無資質(zhì)檢驗檢測機構的監(jiān)管，嚴厲查處檢驗檢測機構出具虛假證書的違法行為；現(xiàn)行的網(wǎng)絡直播營銷監(jiān)管機制為事中監(jiān)管和事后處罰，現(xiàn)有的監(jiān)管機制存在滯后性，往往出現(xiàn)糾紛時已經(jīng)對消費者產(chǎn)生了損害，因此監(jiān)管部門需要創(chuàng)新監(jiān)管機制，從事中監(jiān)管和事后處罰向事前防范、事中規(guī)范和事后懲治相銜接的全程監(jiān)管轉(zhuǎn)變。

2.7加強帶貨主播語言和行為的約束監(jiān)管

在中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》中，消費者對網(wǎng)絡直播的宣傳滿意度是所有項目中評分最低的，主要問題表現(xiàn)在虛假宣傳，因而對主播言語和行為的約束監(jiān)管很重要。例如：某主播“和田玉事件”中，雖然主要責任在商家，但主播及其團隊也推脫不了夸大宣傳、疏于審核的責任，因而不能放任主播使用虛假語言、信息宣傳物品。平臺首先應加強對主播的專業(yè)能力進行培訓管理，并建立主播持證上崗等制度；其次，平臺可利用大數(shù)據(jù)庫建立直播監(jiān)管技術輔助監(jiān)測中心，進行系統(tǒng)動態(tài)的管理。一旦主播被檢測為使用違規(guī)詞匯或做出具有明顯指向性的動作，平臺立即對直播間及主播做出警示，并且記錄、反饋給監(jiān)測中心保存證據(jù)。

2.8疏通消費者投訴渠道

2021年5月25日，由國家網(wǎng)信辦、公安部等七部門聯(lián)合頒布的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》針對網(wǎng)絡直播消費者權益保護問題作出相關規(guī)定：1）平臺方應當建立健全投訴舉報機制、及時處理公眾的投訴舉報；2）消費者在通過直播間鏈接、二維碼跳轉(zhuǎn)后的平臺購買商品發(fā)生爭議時，相關平臺方應當積極協(xié)助消費者維護合法權益，提供必要的證據(jù)等支持；3）直播間運營者、直播營銷人員（分別對應為大部分企業(yè)商戶及主播）應當履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

雖然《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》已實施兩年多，但多數(shù)直播平臺方以及主播團隊法律意識滯后，需要對相關人員和主播團隊開展實時有效的政策培訓及定期法律法規(guī)宣傳。另外，還應該增加消費者投訴渠道。例如：開通“一鍵維權”通道，在直播間或者主播推薦商品鏈接的主頁面顯眼位置設置“一鍵維權”通道入口；簡化網(wǎng)絡直播營銷的維權流程；增設線下行業(yè)協(xié)會的“消費者維權服務站”；鼓勵行業(yè)協(xié)會商會定期開展或參與公益訴訟、專業(yè)調(diào)解工作，接受用戶和消費者投訴，積極處理協(xié)調(diào)雙方糾紛，通過行業(yè)層面制約珠寶玉石直播產(chǎn)生的消費糾紛，切實有效地維護消費者權益。

3結(jié)束語

網(wǎng)絡直播營銷相較傳統(tǒng)零售模式，在擴大市場的同時也帶來了更多的監(jiān)管難題，增加了珠寶玉石產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管難度。對于網(wǎng)絡直播營銷中珠寶玉石質(zhì)量的監(jiān)管應基于完善的法律體系，以政府監(jiān)管為核心，強化平臺自我管理。同時，行業(yè)應自我規(guī)范，企業(yè)需自覺遵守規(guī)定，社會各界也應積極監(jiān)督，通過多方協(xié)作和共治，提升網(wǎng)絡直播商品的質(zhì)量，促進網(wǎng)絡直播行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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[4]國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，公安部，商務部，等.網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）[A/OL].（2021-04-23）[2024-03-12]. https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-04/23/content_5601682.htm.

【作者簡介】

方亭，女，1988年出生，工程師，學士，研究方向為寶石材料及工藝學。

（編輯：劉一童）