2020年全球疫情降低了世界各國經(jīng)濟(jì)增長率，2020～2023年日本國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長率分別只有-4.15%、2.56%、0.95%和1.92%。在這樣的背景下，“宅經(jīng)濟(jì)”成為日本經(jīng)濟(jì)的一大特色，以及重振經(jīng)濟(jì)的重要動力源。

“御宅族”顯示巨大消費潛力

“宅經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生和發(fā)展與“御宅族”這一關(guān)鍵人口要素密不可分?！坝币辉~出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代中期，原本是對對方住宅、家庭、所屬團(tuán)體的敬稱，后來指代動漫愛好者。久而久之，“御宅族”用于形容在特定愛好上花費大量時間和金錢的人。

收集欲、共感欲、表現(xiàn)欲和創(chuàng)作欲是“御宅族”特有的精神特質(zhì)和行為模式?！坝濉睂Ω信d趣的對象和領(lǐng)域有著無法估量的熱情以及由此衍生的消費傾向，即使對他們來說很昂貴的東西，也肯掏錢購買，并且傾向于同其他商品和服務(wù)的支出區(qū)別開來。只要是與該領(lǐng)域相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，“御宅族”可以持續(xù)消費好多年。對他們來說，越難通過購買直接獲得的東西就越有吸引力和價值，只要感興趣，價格無關(guān)緊要，所以他們的消費總支出額很高。

通過“御宅族”，針對特定商品的信息和評價也會對其他普通消費者產(chǎn)生影響?！坝濉豹毺氐纳虡I(yè)知識和商品鑒別力可以提供比企業(yè)宣發(fā)更親近顧客的實用性信息。根據(jù)“御宅族”的趣味需求，新的商品不斷被研發(fā)、生產(chǎn)出來，市場也不斷擴(kuò)大。

“宅經(jīng)濟(jì)”的概念起源于日本。2005年上映的電影《電車男》成為日本社會關(guān)注“御宅族”的契機(jī)，“宅文化”逐漸被接受，“宅經(jīng)濟(jì)”的范圍也不斷擴(kuò)大，不再局限于動漫、游戲等領(lǐng)域，還延伸到偶像、配音、虛擬主播等領(lǐng)域。

“宅經(jīng)濟(jì)”具有市場規(guī)模大、消費群體穩(wěn)定、線上消費為主和能促進(jìn)線下消費這四大特點。日本矢野經(jīng)濟(jì)研究所2018年的調(diào)研結(jié)果顯示，狹義“宅經(jīng)濟(jì)”的市場規(guī)模約為8199億日元，2016～2018年復(fù)合增長率達(dá)6.1%。2017年9月矢野經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的預(yù)測報告顯示，在18～69歲人群中，有21.4%的人認(rèn)為自己是“御宅族”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上購物、在線娛樂、在線學(xué)習(xí)等成為“宅經(jīng)濟(jì)”的主要形式，而“宅經(jīng)濟(jì)”橫跨虛擬與現(xiàn)實，線上消費增長也會帶來線下現(xiàn)場消費的增加。

“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

日本“宅經(jīng)濟(jì)”主要包含四大類：漫畫、動畫、偶像和在線游戲。根據(jù)2018年矢野經(jīng)濟(jì)研究所“關(guān)于御宅族的消費者問卷調(diào)查”數(shù)據(jù)推算，日本在漫畫領(lǐng)域的“御宅族”有約640萬人，動畫領(lǐng)域約598萬人，偶像領(lǐng)域約280萬人，在線游戲領(lǐng)域約216萬人，總?cè)藬?shù)有1700多萬人，按照日本2018年總?cè)丝?.27億人計算，占比達(dá)13.7%。

隨著自稱為“御宅族”的日本青年不斷增多，“宅經(jīng)濟(jì)”也日益滲透到年輕一代的生活中。AMF株式會社發(fā)布的“JC·JK流行語2020”調(diào)查報告顯示，量產(chǎn)型“御宅族”位列“語言分區(qū)”榜單第四位，地雷妝、厚底樂福鞋、粉色和黑色為主的衣著搭配成為這些人的“標(biāo)配”，在日本街頭隨處可見。

《粉絲消費行為調(diào)查2024》顯示，目前日本的內(nèi)容支出達(dá)到近十年的最高值，粉絲的人均支出額79103日元，同前一個年度調(diào)查區(qū)間相比增加了10576日元。2023年的此項調(diào)查顯示娛樂市場從疫情低落狀態(tài)中恢復(fù)，而在2024年的調(diào)查中，娛樂市場的增長率甚至超過疫情前水平。這項調(diào)查也顯示，“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展促進(jìn)線下活動市場擴(kuò)張。從內(nèi)容種類看，現(xiàn)場演出和慶典等音樂種類市場規(guī)模大幅增長至2648億日元，較2023年擴(kuò)大32%。被稱為“圣地巡禮”的外景地訪問等支出帶動的綜藝電視劇和動畫、特攝等類型也有明顯增長，其中，綜藝電視劇比去年增加93%，動畫、特攝與前一個年度調(diào)查區(qū)間相比增長53%。

目前，日本“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展表現(xiàn)出五方面的趨勢性特征。首先，線上娛樂持續(xù)繁榮。新的動漫和漫畫作品不斷涌現(xiàn)，線上傳播渠道不斷拓展，各大平臺紛紛推出相關(guān)的付費會員服務(wù)，相關(guān)周邊產(chǎn)品也銷售火爆。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，云游戲等新型游戲模式逐漸發(fā)展，玩家可以通過互聯(lián)網(wǎng)更加便捷地享受游戲樂趣。虛擬主播、偶像經(jīng)濟(jì)不斷壯大。越來越多的虛擬主播形象被推出，并通過直播、視頻等形式與粉絲互動，虛擬偶像的演唱會、粉絲見面會等活動在線上密集舉辦。傳統(tǒng)的真人偶像經(jīng)濟(jì)也在與線上模式相結(jié)合，偶像團(tuán)體的線上演出以及和粉絲互動活動等日益增多。

其次，線上購物進(jìn)一步發(fā)展。日本電商市場競爭日益激烈，各大電商平臺不斷推出新的服務(wù)和優(yōu)惠活動以吸引消費者。同時，電商平臺與品牌商加強(qiáng)合作，拓展商品種類，提高商品質(zhì)量和配送速度。一些電商平臺和品牌商推出了個性化定制服務(wù)，消費者可以根據(jù)需求和喜好來定制服裝、飾品、家居用品等商品。

第三，在線教育和遠(yuǎn)程辦公市場需求穩(wěn)定。在線教育在日本的發(fā)展較為成熟，除了學(xué)校的遠(yuǎn)程教學(xué)外，各種在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。語言學(xué)習(xí)、職業(yè)技能培訓(xùn)、興趣愛好培養(yǎng)等方面的在線課程受到歡迎。遠(yuǎn)程辦公模式逐漸普及，相關(guān)軟硬件和工具不斷更新和完善，銷售旺盛。

第四，“宅經(jīng)濟(jì)”與科技融合日益加深。人工智能技術(shù)的應(yīng)用更加普遍，智能音箱、智能家居設(shè)備等產(chǎn)品銷量不斷增加。虛擬現(xiàn)實（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）技術(shù)在游戲、娛樂、教育等領(lǐng)域的應(yīng)用不斷拓展，VR游戲可以讓玩家身臨其境地體驗游戲世界，AR技術(shù)則可以將虛擬信息與現(xiàn)實場景相結(jié)合，給人們帶來更加豐富的體驗。

第五，海外市場潛力巨大。海外占日本“宅經(jīng)濟(jì)”市場的半壁江山，包含了電視放映、電影放映、電視錄像、網(wǎng)絡(luò)配信發(fā)行、商品、游戲授權(quán)等多種模式。自21世紀(jì)第一個十年中期以來，該市場一直保持增長態(tài)勢，海外業(yè)績不斷提高，被認(rèn)為是日本今后罕有的“可能持續(xù)擴(kuò)大”的產(chǎn)業(yè)。