摘要：為了全方位、全過程、多角度地對外展示中國城市形象、發(fā)出中國聲音，本文運用層次分析法對非遺作品的國際傳播力進行了系統(tǒng)性解析。研究結(jié)果表明，內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容延展性和內(nèi)容質(zhì)量是影響城市形象傳播效能的關(guān)鍵指標(biāo)。內(nèi)容創(chuàng)作者和各大媒體平臺應(yīng)著重提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)布頻率，通過不同領(lǐng)域的融合，實現(xiàn)內(nèi)容的跨界和延展，更多地采用微敘事的方式促進非遺文化的對外闡述，有效推動非遺文化走向國際，實現(xiàn)城市形象傳播與文化傳承的碰撞融合。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；城市形象；國際微傳播；傳播力；層次分析法

習(xí)近平總書記在主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)：“要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量?！痹谶@樣的歷史語境下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn) （以下簡稱 “非遺”）作為文化范疇的重要組成部分，深刻地影響著國際受眾對中國城市形象的感知，同時，也呈現(xiàn)出微傳播的時代特點。[1]由此，本文以非遺視角為切入口，采用層次分析法對中國城市形象的國際微傳播力進行系統(tǒng)性解構(gòu)，以期為城市形象對外傳播找到有效路徑及優(yōu)化策略。

一、文獻綜述

（一）非遺視角下的城市形象傳播研究

此前的研究主要從大眾傳播的視角出發(fā)，將城市形象傳播作為國家、城市、企業(yè)推動中國形象對外傳播整體結(jié)構(gòu)下的局部環(huán)節(jié)。[2]僅有少量研究從非遺的視角對城市形象的影響進行過一些探討。2023年，成都大學(xué)中國—東盟藝術(shù)學(xué)院承辦的大運會主題漢語體驗營項目 “青聚錦官城，行走看大運”即是借由非遺文化作品對外宣傳城市形象的一個典型案例。在非洲，自2013年以來，毛里求斯的AHRC項目 （2017–18）響應(yīng)了社區(qū)的援助請求，以恢復(fù)與毛里求斯查戈斯文化遺產(chǎn)的接觸，激發(fā)了人們對該文化遺址的興趣。

非遺文化作品在海外社交媒體上受到的關(guān)注度遠超學(xué)界的想象，是對外傳播我國城市形象的天然切入口。TikTok上有大量非遺傳承人及愛好者自發(fā)地分享我國非遺文化的相關(guān)內(nèi)容。在高贊視頻下方的評論區(qū)里，來自各國的網(wǎng)友紛紛用不同的語言表達著對中國非遺文化的肯定和熱愛。文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實驗室以TikTok為主要數(shù)據(jù)分析源，發(fā)布了 《2022年非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在海外短視頻平臺影響力報告》。[3]報告顯示，TikTok上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容的視頻播放總量目前已超過308億次。這些鮮活的數(shù)據(jù)契合了平行平臺化 （parallel and platformization）的概念，為非遺文化作品的傳播和城市形象的建構(gòu)提供了聯(lián)結(jié)全球用戶的互動可能。

（二）國際視野下的微傳播及其內(nèi)涵

新聞傳播領(lǐng)域?qū)τ谖鞑サ慕忉尭饔胁煌?。Signe Ravn H?jgaard （2024）表示，媒體體系是由新聞媒體運作的社會、政治和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)形成的。他以經(jīng)濟為基點切入，深刻探析了政治、社會等方面的因素來定義微傳播。然而，劉瀅和應(yīng)宵給出了不同的解釋。他們認為，從廣義的角度，國際視野下的微傳播活動，應(yīng)包含全球范圍內(nèi)借助新媒體平臺開展的各種碎片化傳播活動。

與傳統(tǒng)媒體傳播形式單調(diào)和缺乏創(chuàng)新不同，微傳播促使對外報道呈現(xiàn)多模態(tài)的變化特征。音頻、視頻、短片制作、微視頻等傳播形式促進了對外報道內(nèi)容和數(shù)量的增長。虛擬現(xiàn)實 （VR）的應(yīng)用突破了傳統(tǒng)時空的界限，打破了物理世界和虛擬世界之間的壁壘。采用增強現(xiàn)實 （AR）來實現(xiàn) “內(nèi)容在眼前、場景可搭建、互動正當(dāng)時、信息有反饋”的觀感體驗等全新報道形式正在不斷醞釀。[4]李子柒、辦公室小野、滇西小哥等代表性社交媒體賬號收獲的令人驚嘆的瀏覽量和點贊量正是我國非遺作品通過國際微傳播得到有效宣傳的真實寫照。

然而，國際微傳播過程中也存在一些問題。一方面，面向國際傳播的傳播產(chǎn)品對外國受眾的信息解釋不充分，形式吸引力大于內(nèi)容豐富性。信息傳播趨于即時性、娛樂性、簡短性，導(dǎo)致內(nèi)容和受眾觀看時間呈現(xiàn)出典型的碎片化特征；另一方面，如YouTube、TikTok等短視頻平臺為城市形象的展示和建構(gòu)提供了新的傳播渠道和方式。但是，僅憑點贊量、評論數(shù)等數(shù)據(jù)，很難鑒別其傳播效果，也使得內(nèi)容創(chuàng)作者缺乏連續(xù)生產(chǎn)爆款產(chǎn)品的動力。

為了界定國際視野下微傳播的效果，劉瀅等 （2018）提出了國際微傳播力這一重要概念，將其定義為媒體機構(gòu)在國際傳播中通過基于社會化媒體的 “微傳播”活動對國際市場進行覆蓋和滲透，對國際受眾產(chǎn)生影響和引導(dǎo)作用以及引起國際受眾認知、態(tài)度和行為變化的能力。[5]在其研究中，媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播效果主要體現(xiàn)為內(nèi)容生成能力、傳播延展能力和議題設(shè)置能力等三個一級指標(biāo)和六個下設(shè)的二級指標(biāo)。這一系列指標(biāo)涉及國際微傳播的各個環(huán)節(jié)和要素，是對海外社交媒體傳播效果進行評估的核心指標(biāo)。但缺點在于，前人研究中僅僅制定了指標(biāo)體系，并未賦予其指標(biāo)權(quán)重，不能系統(tǒng)、量化地對傳播至海外的非遺文化作品的影響力進行評估。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

本文選取了5名從事新聞傳播的專業(yè)人士組成焦點小組，就非遺作品的國際微傳播力進行對比和評估。有三名受訪者從事新聞傳播的經(jīng)歷在3年以下，另外兩人有3-5年的從業(yè)經(jīng)歷。專家需要使用Saaty的9分量表，對影響非遺文化傳播與推廣的因素進行兩兩比較，以獲得每個因素的相對重要性權(quán)重。研究采用劉瀅和應(yīng)宵 （2018）提出的微傳播力模型，包含內(nèi)容生成能力、傳播延展能力、議題設(shè)置能力等三個維度。具體指標(biāo)見結(jié)果部分。

（二）比較矩陣及標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)重

本文使用SPSSAU和積法進行層次分析計算。層次分析法 （analytic hierarchy process，AHP）是一種用于解決復(fù)雜問題的多準(zhǔn)則決策方法。其主要操作包括層次結(jié)構(gòu)構(gòu)建、優(yōu)先級分析和一致性測試。

決策者需要將包含各種參數(shù)的具體判斷問題分解為具有潛在特征的部分，將這些特征排列在不同的層次階段。隨后，決策者以成對的方式對同一階段的每個集群進行比較，構(gòu)建指標(biāo)之間的判斷矩陣。本文采用1-9標(biāo)度法，?其中，1表示兩個因素同等重要，?9表示一個因素絕對優(yōu)于另一個因素。?通過比較各因素之間的相對重要性，結(jié)合專家打分，最終得到判斷矩陣，并通過計算特征向量和最大特征值 （CI）確定各指標(biāo)的權(quán)重。由于在構(gòu)建判斷矩陣時，有可能會出現(xiàn)邏輯性錯誤，因此，需要進行一致性檢驗分析，即計算一致性指標(biāo)CR值 （CR=CI/RI）。當(dāng)CR值小于0.1時，則說明通過一致性檢驗。本次研究針對3階判斷矩陣計算得到CI值為0.036，查表RI值為0.52，因此計算得到CR值為，0.069<0.1，意味著本次研究判斷矩陣滿足一致性檢驗，計算所得權(quán)重具有一致性。

三、結(jié)果

如表1所示，在非遺文化作品國際微傳播力評估體系中，內(nèi)容生成能力 （45.46%）對非遺文化在海外傳播與推廣的影響優(yōu)先程度最高。傳播延展能力 （29.81%）和議題設(shè)置能力 （24.73%）的重要性位居其后。

在二級指標(biāo)中，內(nèi)容數(shù)量 （28.87%）、內(nèi)容延展性 （20.69%）和內(nèi)容質(zhì)量 （16.58%）居所有二級指標(biāo)的前三位，對非遺作品的國際微傳播力具有重要的預(yù)測作用。相較而言，其余三項二級指標(biāo)的權(quán)重之和不足四成。

四、討論

研究結(jié)果表明，內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容延展性和內(nèi)容質(zhì)量是決定非遺內(nèi)容傳播成效的關(guān)鍵要素，也是城市形象對外傳播過程中需要考量的重要因素。

首先，內(nèi)容數(shù)量占比高達28.87%，表明高頻率和多樣化的內(nèi)容發(fā)布對傳播效果有顯著影響。高頻率的發(fā)布有助于持續(xù)吸引關(guān)注，同時，也能強化受眾對非遺文化的記憶。以2024年的爆款3A單機大作 《黑神話：悟空》為例，玩家在各大游戲平臺、海外社交媒體上持續(xù)發(fā)布游戲的相關(guān)信息。高頻率的信息更新，使這款游戲的熱度得以長時間維持。游戲中融入了陜北說書這一非遺文化。在特定場景中，如黃風(fēng)嶺中無頭僧演繹的 《黃風(fēng)起兮》說唱片段，朗朗上口且頗具西北特色的陜北說書與游戲場景完美融合，不僅讓國內(nèi)玩家感受到非遺的強大感染力，也引發(fā)國外網(wǎng)友對陜北民俗文化的關(guān)注和喜愛，收到 “曲子給人一種興奮的感覺”“陜北說書的調(diào)子，跟黃風(fēng)嶺的風(fēng)景真的是絕配”等精彩評論。

其次，內(nèi)容延展性 （20.69%）和內(nèi)容質(zhì)量 （16.58%）也對非遺作品的國際傳播產(chǎn)生著重要影響。內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過不同領(lǐng)域的融合拓展其傳播范圍，從而實現(xiàn)內(nèi)容的延展。例如，平?jīng)龇沁z文化借助尼泊爾國際貿(mào)易博覽會這一國家級平臺飛出國門，收獲眾多海外粉絲；一些非遺作品如 《崆峒傳說故事》 《崆峒山》被選為駐尼泊爾大使館對外交流的國禮，擴大了平?jīng)龇沁z在國際上的影響力。件件成功案例都表明，借助國際展會和交流活動，打造具有特色和高質(zhì)量的非遺作品，能夠有效推動 “一城一地”走向國際。

最后，采用微敘事也不失為非遺文化對外闡釋的一條有效路徑。微敘事是 “適應(yīng)新媒體表達方式和媒介使用習(xí)慣的一種敘事方式”，[6]即 “在較短時間內(nèi)完成的故事描述或意義表達”。[7]傳統(tǒng)媒體大多習(xí)慣采用宏大的敘事表達方式，其重要職責(zé)是構(gòu)筑公共話語空間，引導(dǎo)社會輿論，把握主流價值觀。[8]微敘事可以將非遺文化要素通過敘事聚焦構(gòu)成一個連貫的序列，即以一定的敘事視角進行故事化解讀，建構(gòu)敘事，并采用文字、聲音、圖像、影像等多種傳播形式，使受眾從單純地 “接收信息”轉(zhuǎn)為 “全方位地感受文化”。[9]以景德鎮(zhèn)陶瓷為例，可以講述陶瓷由泥土變身精美藝術(shù)品的制作過程中那些充滿傳奇色彩的動人故事，如古代官窯的興衰、陶瓷大師的匠心傳承、散落在海外的珍品回歸祖國等。通過這些故事，讓國外受眾更深入地了解景德鎮(zhèn)的前世今生，從而增強對陶瓷文化的向往和認可。

五、結(jié)束語

隨著傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國際傳播方式發(fā)生了顯著變化，呈現(xiàn)出更加多樣、更加立體、更為深入的時代特征。在這樣的時代背景下，本文從內(nèi)容生成能力、傳播延展能力和議題設(shè)置能力三個維度構(gòu)建了非遺作品國際微傳播力模型。同時也指出，內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容延展性和內(nèi)容質(zhì)量是影響城市形象傳播效能的關(guān)鍵指標(biāo)。因此，在非遺文化傳播中，內(nèi)容創(chuàng)作者和各大媒體平臺應(yīng)該著重提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)布頻率，通過不同領(lǐng)域的融合實現(xiàn)內(nèi)容的跨界和延展，更多地采用微敘事的方式促進非遺文化的對外闡釋，有效推動非遺文化走向國際、實現(xiàn)城市形象傳播與文化傳承的碰撞融合。

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