摘要：中醫(yī)藥品牌的本質(zhì)是 “品質(zhì)+文化”，文化符號為中醫(yī)藥品牌視覺形象重塑的實際價值和精神意義提供相對統(tǒng)一的、具有關鍵特征的符號體系。本文通過探索文化符號與中醫(yī)藥品牌視覺形象建構關聯(lián)及路徑研究，提出中醫(yī)藥品牌視覺形象重塑的必要性，展現(xiàn)我國中醫(yī)藥品牌的獨特發(fā)展與生命力。

關鍵詞：文化符號學；中醫(yī)藥品牌；視覺形象重塑；國家傳播

在我國，中醫(yī)藥品牌的重塑設計具有最原始潛力的創(chuàng)新動力與深厚根基。隨著人們健康觀念和醫(yī)學模式的轉變，中醫(yī)藥品牌在自我認識、自我反省中傳承創(chuàng)新，顯現(xiàn)出獨特的價值，煥發(fā)出強大的生命力；對建設社會主義文化強國，實現(xiàn)中華民族偉大復興具有獨特優(yōu)勢作用。

從人類社會文化發(fā)展的角度看，符號學是解讀社會文化現(xiàn)象規(guī)律與因果的重要工具，充當了人們所有精神或物質(zhì)活動形式的信息指代交流的有形載體。對于構建中華民族共同體意識而言，符號學研究為中華文化符號的認知與創(chuàng)造、保存與傳播提供了意義探索的秩序與結構。

一、文化符號與中醫(yī)藥品牌視覺形象建構關聯(lián)

符號是文化的基礎，人們以象征性的符號表達作為行動意義的指南，即用某種物體、文字或行為來象征性地指代需要表達的意義，共享文化符號系統(tǒng)的群體成員在能指和所指關系中理解意義并付諸行動。[1]符號學的傳播機制能夠幫助中醫(yī)藥品牌傳遞具有辨識度和記憶性的信息。中醫(yī)藥文化的符號意義，來自中國傳統(tǒng)社會的認知約定，承載著中華民族的集體記憶，反映出中華民族在文化符號系統(tǒng)共享下的實踐認知與文化認同。

在中醫(yī)藥品牌形象設計中，視覺形象的具體化有助于加深品牌文化的價值觀與影響力，符號系統(tǒng)為中醫(yī)藥品牌提供了視覺關鍵特征。

中醫(yī)藥文化滋養(yǎng)中醫(yī)藥品牌，賦予品牌獨特的生命力，蘊含了中華文化的整體觀念和辨證論治的精髓。中醫(yī)藥品牌視覺形象構建的本質(zhì)不僅在于展現(xiàn)產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，更在于深入挖掘和傳承中醫(yī)藥文化的核心價值。中醫(yī)藥強調(diào)人本性和主體性，其品牌形象的文化特質(zhì)也應體現(xiàn)出以患者為中心，強調(diào)人的價值、人的體驗，以及人與自然和諧關系的獨特理念，以此形成的企業(yè)文化是品牌形象的重要組成部分。市場動態(tài)和設計趨勢的變動，同樣要求中醫(yī)藥品牌視覺形象充分考慮受眾的需求與心理，在傳承品牌歷史和文化的基礎上創(chuàng)新升級，有針對性地實現(xiàn)品牌差異化、時尚化。

中醫(yī)藥品牌形象設計與符號認知機制存在相互促進的關系。解讀中醫(yī)藥文化中的符號元素，能夠為品牌視覺形象設計提供靈感和方向。中醫(yī)藥品牌中以龍、鳳、太極圖、陰陽魚等圖形生動直觀地模擬中醫(yī)藥文化的特征和內(nèi)涵，以品牌名稱、圖形標志的形式再現(xiàn)中醫(yī)藥的人與自然整體有機的辯證觀念。這種統(tǒng)一性與延續(xù)性品牌相似符號能夠為消費者提供更加全面、深入的品牌認知體驗。

二、中醫(yī)藥品牌視覺形象建構的文化符號路徑

（一）以中醫(yī)藥文化符號生產(chǎn)建構具體視覺系統(tǒng)

品牌形象構建需有高辨識度的符號，對于中醫(yī)藥而言，其文化符號要素復雜獨特、結構門類繁多，涵蓋了諸如陰陽、五行、藏象、經(jīng)絡等多個領域。這些特點導致符號解讀嚴格，充分體現(xiàn)中醫(yī)藥科學性與文化性緊密結合的學科屬性，微小變動或致文化意義的消失和誤讀。所謂品牌物化，即產(chǎn)品會不斷改變，但優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵相對穩(wěn)定，是品牌無形資產(chǎn)的真正體現(xiàn)，是增加品牌附加價值及核心競爭力的動力之本。[2]

當前，中醫(yī)藥品牌視覺形象設計，普遍存在不規(guī)范現(xiàn)象：首先，缺乏整體且標準的系統(tǒng)性設計，視覺符號混亂帶來不佳的視覺感受；其次，中醫(yī)藥品牌包裝要素固定，很少將品牌的理念精神轉化成特定的圖形或色彩融入視覺圖案中。標志不顯眼、圖案雷同、醫(yī)學配色統(tǒng)一但識別性低等特點，導致消費者的生理和情緒反應接受刺激不足，品牌傳播效益大受影響；最后，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，為追求短期利益而急功近利，對品牌形象理解狹隘。雖然也有諸如同仁堂、云南白藥、陳李濟等中醫(yī)藥品牌通過中醫(yī)藥理論與現(xiàn)代科學技術相結合的方式，傳承中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化，讓百年品牌煥發(fā)新的活力，但也不乏大批缺乏戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性規(guī)劃管理意識的品牌企業(yè)盲目入市。

由此可見，鮮明的文化特征在中醫(yī)藥品牌符號差異化定位中起到關鍵作用，品牌文化中的精神理念、發(fā)展內(nèi)涵是中醫(yī)藥包裝圖形開發(fā)再創(chuàng)的動力之源。保持對傳統(tǒng)文化的尊重與傳承，準確傳達中醫(yī)藥品牌的文化觀念，一方面，要明確中醫(yī)藥的獨特定位。通過視覺設計如包裝、海報等宣揚對特定領域或特定疾病的獨特療效和專業(yè)形象，結合歷史和文化底蘊樹立品牌形象，利用圖表、視頻展示古法工藝和品牌文化；另一方面，強調(diào)創(chuàng)新性和科技性，針對特定目標受眾實現(xiàn)差異化定位。在了解目標受眾、市場趨勢的基礎上，制定針對性的品牌定位策略，傳遞中醫(yī)藥的獨特價值。

加強規(guī)范性與系統(tǒng)性，提升品牌的整體形象和認知度，通過視覺形象設計傳達出具有歷史底蘊與鮮明時代審美特征的中醫(yī)藥品牌形象。借助動態(tài)的、具有審美性的中醫(yī)藥品牌，以潤物細無聲的方式打動大眾，降低消費者對品牌形象的感知難度，更好地滿足大眾的審美需求。

（二）通過中醫(yī)藥文化符號認知塑造民族意識與認同

中醫(yī)藥形象化的文化符號及其視覺表達是在其內(nèi)在形象與外在形象融為一體的過程中逐漸形成和發(fā)展的。在符號形象的創(chuàng)造和呈現(xiàn)中，民族集體記憶是民族群體超越物質(zhì)性實用層面的東西，也是文化共享的主要依據(jù)。能否被群體成員認知并認可，即能否借助符號所構建的意義秩序和結構聯(lián)系社會成員，是文化符號與視覺形象構建的關鍵。

赫伯特·西蒙對設計的定義為：所謂設計，就是一系列把現(xiàn)有情境往更好的方向引導的行為。中醫(yī)藥文化符號的視覺表達不是概念化的簡單圖解，而是流淌在血液里的基因。中醫(yī)藥品牌的視覺形象設計不僅要具有形式美，還要能夠傳達情感和意境。不限于傳統(tǒng)元素的使用，借助特定的視覺形式如有趣的信息可視化圖表以及水墨風格包裝等現(xiàn)代設計表現(xiàn)手法，將中醫(yī)藥文化淡雅、內(nèi)斂的情感和意境等特質(zhì)具象化呈現(xiàn)，確保設計內(nèi)容與元素內(nèi)涵相統(tǒng)一，使民族文化真正融入設計形式中。借助視覺形式喚醒民族對于中醫(yī)藥文化的符號認同，進一步增強民族群體的認同感和吸引力。

（三）借助品牌形象符號傳播提升中醫(yī)藥文化新格局

國家的跨文化傳播能力對中醫(yī)藥品牌形象建構有重要影響，并取決于國家核心形象的文化符號。文化符號不但能夠在文化群體內(nèi)部進一步凝聚共識，增強文化自覺與文化自信，凸顯和提升文化的主體性，而且有助于實現(xiàn)和促進不同文化之間的交流與傳播。[3]探討中醫(yī)藥品牌的形象符號傳播，應滿足民族群體訴求的意義秩序，在心理和情感上構建新的文化認同意識，以提升新時代中醫(yī)藥文化新格局。

目前，許多中醫(yī)藥企業(yè)在傳播形式上仍然采用傳統(tǒng)的廣告和宣傳方式，缺乏對新媒體的應用和了解，無法有效地將品牌信息傳遞給年輕一代的消費者。第一，應結合新媒體時代的智能化、數(shù)據(jù)化、消費多元化等特點，為品牌產(chǎn)品制造活動話題，通過強調(diào)用戶體驗和參與感的方式，讓受眾更深入地了解并認同中醫(yī)藥文化。例如，組織互動展覽、虛擬現(xiàn)實體驗、工作坊等，讓受眾親身體驗中醫(yī)藥文化的魅力。同時，鼓勵受眾參與設計過程，表達他們對中醫(yī)藥文化的理解和創(chuàng)意，借此增強其符號認同感；第二，針對不同國家的文化差異作出視覺符號修改、形象系統(tǒng)調(diào)整，以滿足當?shù)厝罕姷男枨蠛推谕苿游幕诤吓鲎?，達到中醫(yī)藥品牌的領域拓寬。例如，面對西方國家時，采用簡潔明快的設計風格，突出中醫(yī)藥的現(xiàn)代感和科技感。此外，還可以選擇貼近當?shù)厝罕姷木哂杏绊懥吞栒倭Φ男蜗蟠匀?，進一步推廣中醫(yī)藥文化。探討中醫(yī)藥品牌的形象符號傳播，滿足民族群體訴求的意義秩序，在心理和情感上構建新的文化認同意識，以提升新時代中醫(yī)藥文化新格局。

三、中醫(yī)藥品牌形象設計重塑的必要性

（一）促進中醫(yī)藥文化符號的國際傳播

在當今世界中，國家形象是國際關系的一個重要固有因素，同時也從文化和發(fā)展等方面潛移默化地影響著他國人民對該國文化及人民的理解。[4]全球化發(fā)展下，國家形象逐漸成為實現(xiàn)國家利益的重要窗口，反映出國家的綜合實力與競爭力；國家文化形象影響著兩國之間的交際關系，同時也決定雙方未來交往前景。國家形象建構很大程度上取決于一個國家的跨文化傳播能力，跨文化傳播能力很大程度上又取決于體現(xiàn)該國核心形象的文化符號。[5]國際文化符號是國際形象構建的重要無形資產(chǎn)，因此，探討中醫(yī)藥品牌形象對國家形象的文化符號傳播意義十分必要。

結合國際文化環(huán)境差異與中醫(yī)藥品牌形象構建現(xiàn)狀，可知國際社會對我國中醫(yī)藥文化的理解與認識存在一定程度的符號誤讀，這對我國的國家形象構建產(chǎn)生了影響和阻礙，甚至造成了負面影響。如何消除文化差異下的誤讀誤解，實現(xiàn)文化友好交融，成為品牌重塑的思考方向。在信息化社會，文化交流與媒體傳播的高頻率表達成功推動國家形象建構與影響力提升。中醫(yī)藥品牌為中醫(yī)藥文化提供了傳播途徑和符號載體，成熟的形象管理系統(tǒng)與品牌符號可塑性是推動中醫(yī)藥國際文化傳播的充足動力與優(yōu)越手法。應尋求中醫(yī)藥文化的最大通約性，與世界話語體系融為一體，進行民族的、時代的中醫(yī)藥品牌文化傳播。中醫(yī)藥品牌形象的重塑，對中國而言，是展示中國傳統(tǒng)文化、傳播中華文明聲音的良好途徑，也是提高國家影響力的重要傳播方式，同時為中國在國際體系中的地位提供了新的衡量方式。

（二）提高中醫(yī)藥事業(yè)的國際競爭力

面對全球資本在世界中醫(yī)藥市場瘋狂布局與擴張、搶挖人才秘方、搶注專利商標等種種現(xiàn)狀，中國中醫(yī)藥事業(yè)在國際市場競爭中面臨巨大壓力，中國中醫(yī)藥事業(yè)需要積極應對。品牌形象隨著市場需求的變化逐漸成為經(jīng)濟競爭的重要手段。

發(fā)展中醫(yī)藥品牌，健全和完善中醫(yī)藥企業(yè)的品牌管理制度，能夠為中醫(yī)藥資源優(yōu)化配置和中醫(yī)藥市場環(huán)境建設提供開發(fā)和支持保障，以企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展帶動整個中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，包括藥材種植、加工、銷售等環(huán)節(jié)，為國家增加稅收和經(jīng)濟效益。掌握中醫(yī)藥品牌自主權，一方面可以促進中醫(yī)藥的普及和應用，幫助患者更好地控制病情、減少醫(yī)療費用支出；另一方面為振興我國中醫(yī)藥事業(yè)，贏得更多醫(yī)藥市場份額實現(xiàn)利潤增長帶來更大的機遇。中國中醫(yī)藥品牌應通過品牌符號的傳播和應用打造多元獨特的中醫(yī)藥形象特性，深入挖掘市場需求，以實現(xiàn)產(chǎn)品的市場占有率和企業(yè)的利潤增長。

然而，中國中醫(yī)藥事業(yè)在品牌構建中也面臨著一些挑戰(zhàn)：如何將傳統(tǒng)的中醫(yī)藥理論與現(xiàn)代科技手段相結合、如何保證中醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性、如何應對不同國家和地區(qū)的法律法規(guī)和監(jiān)管要求等，都需要中國中醫(yī)藥事業(yè)在品牌構建中不斷探索和創(chuàng)新，以提升競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）提升中醫(yī)藥的醫(yī)療衛(wèi)生水平和國際話語權

隨著生態(tài)環(huán)境惡化以及現(xiàn)代人不良生活習慣的養(yǎng)成，慢性疾病的發(fā)病率日趨上漲，社會群體對健康的追求不再限于簡單的被動治療疾病，增強體質(zhì)、預防疾病漸漸被更多人追求。中醫(yī)藥作為中華民族健康的守護者，不僅是一種醫(yī)療體系，更是一種生活方式，深入涉及中華民族的生老病死；對于其他國家而言，秉持 “自然療法”的中醫(yī)藥文化，依賴草本植物而非化學合成物的天然治療方式，以及在慢性病、亞健康和養(yǎng)生保健等方面的獨特效益，吸引了眾多國際友人的濃厚興趣和信任。因此，未來人們對中醫(yī)醫(yī)療服務的需求將會進一步增加，這既是中醫(yī)藥醫(yī)療衛(wèi)生水平再度發(fā)展的重要歷史機遇，也是中醫(yī)藥品牌發(fā)展的重要歸因。

一直以來，中國的中醫(yī)藥事業(yè)都面臨著來自西醫(yī)藥資本的打壓和挑戰(zhàn)。隨著化學藥的研發(fā)逐漸面臨瓶頸和周期資金成本的不斷上升，外資醫(yī)藥企業(yè)開始將戰(zhàn)略目光轉向中西藥領域，其持續(xù)收購并購中國中醫(yī)藥品牌企業(yè)的行為將影響中醫(yī)藥市場格局。中醫(yī)藥如果被西醫(yī)藥市場所壟斷或異化，必將淪為資本牟利的工具，中華民族在中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展中將失去自主權與話語權，中醫(yī)藥也將失去其以人為本的核心意義。中醫(yī)藥的復興需要方方面面的力量，中醫(yī)藥品牌的形象建構與格局重塑，將是中華民族產(chǎn)業(yè)壯大復興的重要組成部分。

通過建立強大的品牌，中國中醫(yī)藥事業(yè)可以更好地向國際市場展示自身的價值和優(yōu)勢，包括獨特的理論體系、豐富的實踐經(jīng)驗以及高品質(zhì)的中醫(yī)藥產(chǎn)品等。實現(xiàn)品牌管理建設的調(diào)整優(yōu)化，以提升中醫(yī)藥裝備技術水平、創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)化水平，加快推進中醫(yī)藥現(xiàn)代化布局，是中醫(yī)藥品牌發(fā)展的意義和結果。在民族復興戰(zhàn)略與國家品牌戰(zhàn)略層面，搭建中醫(yī)藥復興發(fā)展的平臺。借助品牌力量大力推廣中醫(yī)藥安全有效的療效手法，從生產(chǎn)、研發(fā)、銷售形成產(chǎn)業(yè)鏈一體化，滿足現(xiàn)代醫(yī)療衛(wèi)生需求，這有助于增強國際市場對中國中醫(yī)藥事業(yè)的信任和認可，從而為中國中醫(yī)藥事業(yè)贏得更多的發(fā)展機會，爭取更多的自主權與話語權。

四、結束語

重塑中醫(yī)藥品牌視覺形象的目的是讓中醫(yī)藥品牌的價值被大眾接受，而不是一味地降低門檻，讓中醫(yī)藥文化簡而又簡，變得輕浮淺薄，最終隱沒入浮而不實的形式中。通過標準化、規(guī)范化的中醫(yī)藥品牌視覺設計，突破語言、文字、空間的客觀信息差和主觀認知差，以符號形式傳播，塑造與社會大眾、世界文明接軌的中醫(yī)藥品牌，對有效實現(xiàn)不同文化的交流與認同以及提升國家文化軟實力、促進現(xiàn)代醫(yī)學多元化發(fā)展有重要作用。

參考文獻：

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