項(xiàng)目主體：全聚德

項(xiàng)目調(diào)研：劉淼淼 張景云 北京工商大學(xué)；李東 中國全聚德（集團(tuán)）股份有限公司 黨委辦公室副主任

調(diào)研背景：

全聚德作為“中華第一吃”，在長期發(fā)展過程中，品牌形象和產(chǎn)品線逐漸老化，缺乏創(chuàng)新和活力。在中國烹飪協(xié)會(huì)每年公布的“中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)”榜單上，其地位呈現(xiàn)明顯的滑坡態(tài)勢，從2011年位列第五，2020年的排名已跌至第75位。為此，全聚德進(jìn)行了一系列改革拓展品牌生態(tài)圈。

項(xiàng)目策劃：

1.“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動(dòng)。全聚德近兩年來持續(xù)投入，始終圍繞“美食生活服務(wù)商”定位，不斷完善生態(tài)圈，使產(chǎn)業(yè)鏈更加豐富，業(yè)務(wù)范疇更加多元，各項(xiàng)新增業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)，提升業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性，朝著“餐飲業(yè)務(wù)商業(yè)化”和“餐飲產(chǎn)品食品化”的“兩化”目標(biāo)全面發(fā)力。其預(yù)制菜已在天貓、京東等平臺(tái)的全聚德官方旗艦店和全聚德集團(tuán)商城“全記貨鋪”線上銷售。2023年底推出酷尚品牌“零研所”售賣鴨貨類休閑食品，通過打造高湯鹵制、天然香辛料調(diào)味以及不添加防腐劑的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品美味、營養(yǎng)、健康的需求。

2.推出全新IP形象萌寶鴨。2021年7月15日，全聚德品牌創(chuàng)建157周年，全新IP形象“萌寶鴨”亮相“全聚德VI+SI推介片”里，這只小鴨形象生動(dòng)、憨態(tài)可掬，以它的勇氣和智慧戰(zhàn)勝了象征貪婪的“餓霸”，成功捍衛(wèi)了中華美食的尊嚴(yán)，寓言般地詮釋了全聚德對(duì)美食文化的堅(jiān)守與傳承。隨后圍繞萌寶鴨IP，推出了萌寶冰棍、萌寶山楂條等休閑食品，還發(fā)布了眾多與萌寶鴨文創(chuàng)相關(guān)的衍生產(chǎn)品。

3.打造“產(chǎn)品+服務(wù)+場景”的新格局。全聚德確立了國內(nèi)領(lǐng)先的多元化餐飲產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略定位，重點(diǎn)打造“產(chǎn)品+服務(wù)+場景”新格局，聚焦老字號(hào)精品門店打造，落實(shí)“一品一策一方案”。針對(duì)擁有不同歷史文化和背景的門店進(jìn)行設(shè)計(jì)，打造一系列精品門店，實(shí)現(xiàn)餐飲場景再造，多元化增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。2021年3月11日，全聚德的起源店前門店“光影餐廳”試營業(yè)，是全聚德首家定制化影音沉浸式光影餐廳，也是全國老字號(hào)首家定制化全息投影體驗(yàn)餐廳。2022年4月1日，光影餐廳2.0版本全新策劃了“京韻”“京院”“京嬉”3個(gè)場景，同時(shí)新研發(fā)2大類18道定制菜品，視、聽、味、觸全面升級(jí)，客人反饋新版整體更具運(yùn)動(dòng)感，新增畫面更有跳躍性，用餐體驗(yàn)新奇獨(dú)特。

4.開展跨界聯(lián)名，促進(jìn)品牌價(jià)值共創(chuàng)。跨界聯(lián)名已經(jīng)成為各大品牌一種熱門且常態(tài)的營銷方式，餐飲行業(yè)的聯(lián)名玩法更是層出不窮。全聚德與故宮文化傳播公司合作打造北京首家“宮囍”主題餐廳，以“文化遺產(chǎn)融合”“主題空間打造”“聯(lián)名菜肴定制”“互動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)”為亮點(diǎn)，打造多個(gè)主題場景和多種特色互動(dòng)體驗(yàn)，為消費(fèi)者解鎖與眾不同的場景體驗(yàn)。與紅星二鍋頭合作，冠名生產(chǎn)了56度150ml小瓶裝二鍋頭。全聚德也嘗試通過品牌聯(lián)名和社交平臺(tái)推廣打入年輕消費(fèi)者群體，比如與元?dú)馍?、盒馬等品牌開展合作，推出聯(lián)名年夜飯禮盒。通過與其他IP的聯(lián)動(dòng)，餐飲品牌不僅擴(kuò)大了在IP粉絲群體中的影響力，更通過煥然一新的形象，為線下切實(shí)帶來更多客流，助力銷售業(yè)績顯著提升。

管理啟示：

1.通過品牌延伸，拓寬產(chǎn)品/服務(wù)品類。餐飲老字號(hào)不應(yīng)僅局限于提供美食，還應(yīng)致力于提供超越期待的顧客體驗(yàn)。在菜品創(chuàng)新上，不僅可以在主菜的食材和造型上下功夫，還可推出精美的配菜，滿足食客的多元化需求。通過品牌延伸，還可利用IP衍生開發(fā)一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。在服務(wù)領(lǐng)域，可探索超值服務(wù)的邊界，比如提升消費(fèi)者的就餐環(huán)境，結(jié)合不同店鋪的背景和文化，打造相應(yīng)主題餐廳的就餐氛圍等。在傳統(tǒng)店鋪基礎(chǔ)上開設(shè)主題餐廳，零星開設(shè)精品特色門店，都是店鋪服務(wù)延伸的方式。品牌延伸是拓展品牌生態(tài)圈的主要方式。品牌延伸中，應(yīng)強(qiáng)化延伸產(chǎn)品與核心業(yè)務(wù)的聯(lián)系，確保品牌的核心價(jià)值得以傳承和發(fā)揚(yáng)。

2.打造品牌核心IP。IP形象有多面性，可以巧妙地融入各種不同的場景，從而極大地?cái)U(kuò)展其適用范圍。IP的衍生品設(shè)計(jì)是創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中IP思維的主要表現(xiàn)形式，文化融合的IP產(chǎn)品在形象設(shè)計(jì)中融入情感和人格化的特征，使創(chuàng)意產(chǎn)品具有可互動(dòng)的敘事結(jié)構(gòu)，與用戶形成互動(dòng)關(guān)系，為用戶打造情感體驗(yàn)（姜菁斐等，2021）。一個(gè)強(qiáng)大的IP不是一蹴而就，需要不斷的IP孵化營運(yùn)。一是以IP內(nèi)容為核心的故事傳播包括廣告、漫畫、動(dòng)漫、電影、游戲等。二是文創(chuàng)品衍生，對(duì)其故事周邊的潛在資源進(jìn)行挖掘及文創(chuàng)衍生品開發(fā)，包括動(dòng)漫玩具、飾品、服裝、食物等，也包括音樂、圖像、書籍等文化產(chǎn)品。衍生品開發(fā)，切勿泛化，關(guān)鍵要做出文化價(jià)值才具吸引力。三是發(fā)展到超強(qiáng)IP時(shí)即可實(shí)施IP跨界授權(quán)，將帶來品牌更廣泛的傳播。IP的衍生、跨界力越強(qiáng)，IP的商業(yè)價(jià)值越持久、強(qiáng)大。充分發(fā)揮IP的綜合勢能來拓展品牌的多元化發(fā)展、增強(qiáng)品牌的實(shí)力和競爭力（潘美秀等，2022）。因此，深入挖掘IP的多元應(yīng)用場景，無疑能為其價(jià)值提升注入新的活力。圍繞IP打造休閑食品，傳播矩陣等，不斷豐富IP核心圈，使核心圈不斷擴(kuò)展，提高形成品牌生態(tài)圈的持續(xù)競爭力。

3.店鋪場景設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)中華老字號(hào)的餐飲空間現(xiàn)代化時(shí)，需要從多個(gè)角度和維度來呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化，確保消費(fèi)者能夠從視覺、聽覺和嗅覺等多個(gè)維度全面感受到中華老字號(hào)所特有的文化魅力。數(shù)字化會(huì)展是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思想交匯而形成的新型會(huì)展生態(tài)圈和展示方式，通過數(shù)字媒體技術(shù)傳達(dá)設(shè)計(jì)者的想法，以沉浸式體驗(yàn)讓觀者身臨其境（羅穎等，2022）。除了在整體布局和家具展示上融入傳統(tǒng)元素外，還可以新增如互動(dòng)體驗(yàn)、歷史文物展覽和多媒體展示等多個(gè)區(qū)域，以增強(qiáng)消費(fèi)者的文化體驗(yàn)。另外，餐飲老字號(hào)還要注重餐飲文化與現(xiàn)代商業(yè)元素之間的融合，例如加入文化表演環(huán)節(jié)；設(shè)立開放式廚房，向顧客展示那些充滿中華老字號(hào)魅力的烹飪技巧。

4.促進(jìn)利益相關(guān)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。建設(shè)完善的餐飲老字號(hào)體系需要多主體進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，協(xié)調(diào)共建。不同的利益相關(guān)者，如消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、社區(qū)等，對(duì)品牌價(jià)值的理解可能有所不同。例如，根據(jù)消費(fèi)者的需求和反饋，改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)；根據(jù)員工的意見和建議，優(yōu)化內(nèi)部管理和激勵(lì)機(jī)制；根據(jù)供應(yīng)商的合作意愿和能力，調(diào)整供應(yīng)鏈管理等。所有的利益相關(guān)方都從各自獨(dú)特的視角出發(fā)，對(duì)餐飲老字號(hào)品牌的發(fā)展有不同的期望和需求。通過研究這些利益相關(guān)者的行為和態(tài)度，可以更深入地洞察市場的動(dòng)態(tài)和趨勢，涵蓋了消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變以及行業(yè)內(nèi)的競爭狀況還有政策法規(guī)的影響等。這對(duì)于制定和調(diào)整品牌生態(tài)圈戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)意義。將這些利益相關(guān)者納入研究中，可以更全面地理解品牌的內(nèi)在價(jià)值和外在表現(xiàn)，從而更準(zhǔn)確地評(píng)估品牌的綜合實(shí)力和市場地位，共同推動(dòng)老字號(hào)品牌的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。

5.善用數(shù)字化技術(shù)。品牌應(yīng)該充分運(yùn)用新媒體和新平臺(tái)，創(chuàng)造出新的環(huán)境來進(jìn)行品牌傳播。餐飲老字號(hào)品牌可以通過以下方式進(jìn)行數(shù)字化新媒體傳播，如社交媒體、AR視頻等：搭建社交媒體平臺(tái)，創(chuàng)建官方賬號(hào)，發(fā)布有趣、吸引人的內(nèi)容；建立線上社群，與顧客互動(dòng)，增強(qiáng)品牌粘性；利用短視頻平臺(tái)，展示菜品制作過程、餐廳環(huán)境等；借助美食博主推廣，增加曝光度，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的多元化和精準(zhǔn)化。網(wǎng)紅直播具有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)互動(dòng)性，更能喚起消費(fèi)者的參與欲望，這是傳統(tǒng)名人代言廣告無法達(dá)到的效果（劉鳳軍等，2020）。數(shù)字化快速發(fā)展讓傳播的速度更快，一個(gè)企業(yè)讓消費(fèi)者記住最有效的途徑就是品牌聯(lián)結(jié)，與其他品牌聯(lián)名，擴(kuò)大品牌影響力。

參考文獻(xiàn)

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基金項(xiàng)目：

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2．北京工商大學(xué)教育教學(xué)改革研究重點(diǎn)項(xiàng)目“思政融入案例教學(xué)全過程的路徑及其應(yīng)用”（No.jg235106）