獲獎情況：整合營銷傳播金獎

申報單位：北京京港地鐵有限公司

項目背景

京港地鐵作為北京軌道交通路網(wǎng)中重要的運營企業(yè)，在為乘客提供安全、可靠、舒適、便捷的生活服務的同時，也持續(xù)開展各類公益活動，打造宜人的城市出行空間，為乘客提供更為豐富、愉悅的體驗。京港地鐵結(jié)合二十大精神這一社會關(guān)注點，借助人民日報對于政策的精準把握與在傳播中的重要影響力，在2023年3月，全國兩會召開之際，推出“青春中國”特別策劃，在北京利用地鐵空間與媒體資源，打造青春氛圍；同時在線上通過多種形式的傳播，在全國范圍內(nèi)擴大項目影響力，進一步提升品牌傳播效果。

項目策劃

1.目標及目標受眾。京港地鐵希望通過打造該項目，為公眾在地鐵這一城市出行空間中，更多了解并參與社會熱點話題；同時，通過氛圍感的打造，為乘客提供更愉悅的體驗，從而向公眾傳遞京港地鐵持續(xù)打造地鐵文化藝術(shù)氛圍的品牌主張；也希望借助該項目的打造，面向北京本地乘客以及全國的網(wǎng)友，特別是青年人，進一步提升他們對于京港地鐵品牌的認知度與美譽度，樹立更為獨特、鮮明的品牌形象。

2.公關(guān)及傳播策略

2.1 結(jié)合社會熱點開展品牌傳播。與人民日報新媒體中心合作“青春號”主題列車，可以精準把握社會熱點話題。與此同時，圍繞二十大精神這一社會關(guān)注的熱點，策劃并開展一場充滿正能量且具有影響力的整合營銷傳播活動，通過乘客可以切身感受到的主題列車形式，可以吸引更多公眾通過地鐵這一城市出行空間，了解當前的社會關(guān)注的熱點，并有強烈的參與感與認同感。

2.2線下、線上雙城聯(lián)動。“青春號”主題列車實現(xiàn)了在北京、廣州兩地的同步開行，與此同時，京港地鐵與廣州地鐵在線上自媒體端開展項目傳播并實現(xiàn)互動，形成線上、線下的雙城聯(lián)動之勢，突破地域限制，引發(fā)全國各地更多網(wǎng)友的關(guān)注互動，進一步提升品牌傳播力。

2.3多種渠道整合傳播。京港地鐵4號線及大興線青春中國特別策劃充分利用地鐵媒體資源，開出精心裝飾的主題列車，讓乘客在線下有沉浸式的體驗。同時，借助人民日報的強勢媒體資源，利用社會媒體開展傳播。此外，在抖音、快手等自媒體端口持續(xù)宣傳。通過整合多種渠道，以圖片、文字、短視頻、原創(chuàng)歌曲MV等多種形式持續(xù)傳播，進一步提升項目影響力。

項目執(zhí)行

1.活動前，京港地鐵公關(guān)部便開始系統(tǒng)分析京港地鐵線路特點及乘客年齡組成結(jié)構(gòu)，最終選擇在4-大興線執(zhí)行此次活動。4-大興線是北京軌道交通路網(wǎng)中一條貫穿市區(qū)南北的主干線，全長50公里，日均客流約120萬人次。這條線路穿越了人口密集的海淀區(qū)、西城區(qū)、豐臺區(qū)與大興區(qū)，沿途經(jīng)過旅游名勝區(qū)、科教區(qū)、商業(yè)區(qū)、大型居民生活區(qū)和高科技園區(qū)等，更有北京大學、清華大學等多所知名高校，青年乘客占比較高。在4-大興線開出“青春號”主題列車，能夠讓乘客在地鐵出行過程中身臨其境感受活動氛圍，對于企業(yè)品牌產(chǎn)生更多關(guān)注與共鳴。同時，在主題列車設(shè)計中，巧妙融入了地鐵4-大興線的卡通形象及京港地鐵企業(yè)logo，并配以地鐵屬性的青春宣言，可以加深乘客對京港地鐵品牌的認知，借助人民日報社的影響力，有效提升企業(yè)的品牌形象。

2.項目進度及控制管理

2.1項目啟動期（3月5日）。2023年3月5日，第十四屆全國人民代表大會第一次會議在北京人民大會堂開幕。當天，“青春中國”主題列車“青春號”在北京京港地鐵4-大興線、廣州有軌電車海珠線同步上線開行，乘客在車廂內(nèi)即可感受到熱烈的活動氛圍。為保證列車能夠在兩會期間開出，京港地鐵與人民日報進行充分溝通，針對列車不同位置的不同尺寸，進行畫面設(shè)計并開展多輪調(diào)整，確保主題列車準時上線并有良好的呈現(xiàn)效果。

2.2項目傳播爆發(fā)期（3月6日-3月10日）

2.2.1借勢媒體傳播提升品牌價值。3月6日起，人民日報微信、微博、客戶端等多個端口持續(xù)發(fā)布《這個春天最美的列車，已發(fā)車！》的圖文報道，全面展示京港地鐵“青春號”主題列車及乘客在列車上互動的場景，引發(fā)網(wǎng)友好評。

2.2.2自媒體線上互動引發(fā)關(guān)注：隨著北京、廣州兩地線下同步開行主題列車，京港地鐵與廣州地鐵通過自媒體平臺發(fā)布相關(guān)視頻，并開展線上互動，引發(fā)更多網(wǎng)友關(guān)注。

2.2.3原創(chuàng)歌曲及MV提升品牌形象：3月9日，人民日報微信、微博、B站等多個新媒體端口發(fā)布《去遠航》原創(chuàng)主題歌曲，唱出屬于青春的宣言，同時，視頻中精美的畫面進一步向公眾宣傳了京港地鐵“青春號”主題列車，提升企業(yè)品牌形象。

人民日報客戶端發(fā)布相關(guān)內(nèi)容 乘客在主題列車上打卡拍照

2.3 項目持續(xù)期（3月11日-4月1日）。“青春號”主題列車持續(xù)在4-大興線運行，每天讓數(shù)萬乘客身臨其境感受活動氛圍，不斷傳遞品牌聲音。

項目評估

京港地鐵4號線及大興線青春中國特別策劃通過打造主題列車、與廣州地鐵雙城聯(lián)動，以及借勢人民日報對于“青春中國”主題活動的傳播，全方位、多角度展示公司品牌理念，凸顯出京港地鐵打造的宜人的城市出行空間，引發(fā)了社會、公眾的廣泛關(guān)注。京港地鐵“青春號”主題列車通過精心的設(shè)計呈現(xiàn)出精美、震撼的效果，展現(xiàn)了青年人積極向上、不懈追求的精神，乘客在主題列車中獲得沉浸式體驗，活動期間吸引了數(shù)萬乘客觀看并打卡拍照。各類媒體對項目的總計報道約1500篇，線上觸達受眾1350萬，線下觸達乘客超千萬。

項目亮點

1.巧妙融入京港地鐵品牌信息。通過與合作方多輪溝通，在“青春號”主題列車首節(jié)列車融入4號線卡通列車形象，體現(xiàn)城市發(fā)展；巧妙融入4號線青春宣言以及京港地鐵LOGO，展示公司品牌形象，讓乘客加深對京港地鐵的認知。

2.借勢傳播，提高項目聲量。借勢人民日報對宣傳重點的把握（二十大總書記寄語青年），借助人民日報媒體端口的影響力同步開展宣傳，項目獲得全網(wǎng)重點推薦，實現(xiàn)報道篇數(shù)1265篇，線上觸達受眾超過1350萬，線下觸達乘客超千萬。

3.雙城聯(lián)動，突破地域限制強勢傳播。首次在北京、廣州線下同步開行主題列車，同時，線上通過自媒體平臺互動，突破地域限制，引發(fā)全國各地更多網(wǎng)友對京港地鐵的關(guān)注，進一步提升品牌傳播效果。