網(wǎng)絡(luò)時代，任何事件都有可能引起熱議，網(wǎng)民紛紛發(fā)表自己的看法，分享交換已知信息。這些信息來源各異，真實性難以判斷，而謠言很容易在這種環(huán)境下滋生。一些別有用心的人可能會故意制造虛假信息來吸引眼球或引導(dǎo)輿論方向，使得事件常常出現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”，難以辨別何為真相。公共關(guān)系行業(yè)該如何應(yīng)對難以控制的輿論方向？公關(guān)企業(yè)可以為品牌、企業(yè)、公眾做些什么？經(jīng)典的輿情話題在當(dāng)前公關(guān)行業(yè)中有哪些新的討論方向？

本期焦點對話邀請嘉賓進(jìn)行討論，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

如何看待杭州騎手與保安這類的真框架、假細(xì)節(jié)引發(fā)的公關(guān)危機？

張洪偉：我是在甲方，對于這類社會性的事件，關(guān)注度并沒有那么高。如果還原一下這個事件本身的框架，真實的情況是不太容易引起比較大的公關(guān)危機，尤其是對美團(tuán)來說。就是因為有了一些假細(xì)節(jié)，才會導(dǎo)致這個事情愈演愈烈，變成有點像群體事件的事情。對美團(tuán)的品牌也造成了比較大的沖擊，非常多的謠言。

這個事情背后有一些網(wǎng)絡(luò)情緒在發(fā)揮作用，包括我們看很多報道這件事情的自媒體會用到一些比較扎眼的詞，比如女騎手、被逼下跪、拔鑰匙、騎手跟保安之間的沖突，這些都是非常容易在網(wǎng)絡(luò)世界中引發(fā)情緒的詞。就是因為有把關(guān)鍵詞放大，才把其實就是很小的沖突，變成了比較大的企業(yè)公關(guān)危機。

從企業(yè)來講，遇到這樣的事情也沒有辦法。本身是偶發(fā)的小事，企業(yè)躺槍了，就算后面有反轉(zhuǎn)，品牌聲譽還是受到了很大的沖擊。這種危機公關(guān)防不勝防，因此，企業(yè)要有危機公關(guān)素質(zhì)的訓(xùn)練，出現(xiàn)這種情況有章法可以用。

馬逸倩：我專門查了什么叫真框架假細(xì)節(jié)，就這個案例而言，真框架涉及到兩大群體，外賣騎手和保安之間的矛盾，這是長期以來存在的問題。只不過在這個案例中引爆了本來就存在的炸藥包。這個事件不僅是獨立的，更是引發(fā)了對既往存在問題的關(guān)注和討論。我理解假細(xì)節(jié)就是在消息不斷的傳播發(fā)酵，對涉及騎手的錯誤描述，對事件經(jīng)過的夸大和曲解導(dǎo)致很多人了解到這個輿情時情緒化的站隊，更激化了輿情的發(fā)酵，加大了企業(yè)公關(guān)處理的難度。

我仔細(xì)看了一下整個過程所涉及到的兩個外賣平臺企業(yè)，他們的處理輿情方式都是從真框架入手，我覺得很不錯。比如第一時間派人到現(xiàn)場了解情況，并且把細(xì)節(jié)沖突處理了；比如把外賣員的單賠付了，同時通過媒體及時回應(yīng)了兩個關(guān)鍵問題；比如這個事件全程公司沒有對任何騎手采取封號限制接單等不利于騎手的措施，而且針對傳播謠言的賬號及其背后的推手采取法律措施。他們通過媒體先對這兩個關(guān)鍵的信息做了回應(yīng)，把澄清細(xì)節(jié)的工作留給了更加具備公信力的政府機構(gòu)；比如第二天杭州市西湖區(qū)人民政府新聞辦公室發(fā)文，說傳聞是假的，同時“平安西湖”發(fā)布警情通報，對事情的原委開展了調(diào)查。

我總結(jié)一下，企業(yè)在這種類型的真框架假細(xì)節(jié)的輿情處理過程中，自己可以從真框架入手，同時把澄清假細(xì)節(jié)的工作，留給具備公信力的政府機構(gòu)。這樣兩手抓，自己解決其中的主要問題，和政府打配合戰(zhàn)，可能是解決這類問題比較好的方式。

空手：換一個角度談一下這個事情。真框架假細(xì)節(jié)跟今天要聊的話題，包括我們講的第二第三個問題有密切的關(guān)系。今天網(wǎng)絡(luò)中很多社會事件，發(fā)酵過程中都會伴隨在真實事件基礎(chǔ)上，編造出來的栩栩如生的細(xì)節(jié)，并且這個細(xì)節(jié)特別挑動消費者的情緒和對立。這是今天對危機公關(guān)面臨的非常頭疼的問題。

格拉德威爾談的“事件引爆三部曲”，有三個關(guān)鍵因素，一個是威力環(huán)境，外賣小哥保安群體的沖突事件，在今天的大環(huán)境下是比較常見的要素，像類似的新聞經(jīng)?？梢栽诰W(wǎng)上看到。騎手跟保安這兩個群體是不太一樣的，騎手是非常典型的互聯(lián)網(wǎng)化的組織，這個群體之間通過手機，各種群或者是軟件，連接的程度是非常緊密的，我們看到的是這個群體馬上就能形成很強的風(fēng)潮，包括今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，外賣騎手是跟社會高關(guān)注度的角色。這跟保安有區(qū)別，保安只是這個區(qū)域的保安形成連接，但外賣騎手能形成這個城市甚至是更大區(qū)域的密切組織。這個組織相互互通有無的能力是非常強的。一個是互著力的要素。這件事起因是下跪這樣比較抓人情緒的表述，包括后續(xù)的一些傳聞等。

這種真框架跟社會環(huán)境有關(guān)，假細(xì)節(jié)特別能挑動人的情緒。就是因為假的細(xì)節(jié)，在真框架的基礎(chǔ)上看起來很真，又特別抓情緒，瞬間就會引發(fā)大的輿論。我們在平時做危機公關(guān)時，更多是客觀真實理性的回復(fù)。網(wǎng)絡(luò)上傳播的東西更多是情緒化的，這是我們面對這些事情時需要考量的因素。

沙海：杭州的騎手事件，屬于公關(guān)殺手型的敘事事件。真框架假細(xì)節(jié)的真假摻半，非常容易得到廣泛傳播，事后又難進(jìn)行解釋說明。在公關(guān)處理上是非常難的處理方式。

這個事件里，爆款因素疊BUFF太滿了，有圖有視頻，真假摻和，各種敏感點疊滿了，像女性、大學(xué)生、下跪、辱罵、拔鑰匙、封號等各種言論都有。同時有一個群體站隊的現(xiàn)象，有些人站騎手，有些人站保安，又形成了群體的對立。以前發(fā)生過太多類似的事情，存量信息十分充足。過去的事情可以作為關(guān)聯(lián)物料使用，以前沒有討論的話題，還可以拿出來繼續(xù)討論。簡單來說，這種話題出來，就是典型的爆款特質(zhì)。平時企業(yè)做傳播，根本做不到這種爆款因素。所以后面哪怕有政府背書，依然很難拿具體點破除整體的敘事。公眾印象一旦形成很難撤除，只要整體的框架沒有倒塌，不管細(xì)節(jié)上再怎么反水，印象修改的程度是有限的。這就是平時說的，一旦負(fù)面產(chǎn)生了，對品牌的創(chuàng)傷已經(jīng)造成了。在企業(yè)做公關(guān)過程中，最怕遇到這種事件。雖然美團(tuán)在事后處理上相對比較標(biāo)準(zhǔn)化，可圈可點，但是整體的品牌損傷已經(jīng)產(chǎn)生了，這是不可避免的。

李皇子：前面各位講得很精彩，我補充自己的感受。

首先，真框架假細(xì)節(jié)，其實是國外CNN、美聯(lián)社等媒體最早發(fā)明的。我們最早看國外拍攝的新聞?wù)掌瑫r，會看到一個中東被炸毀的家園，一個中東的小孩，滿臉都是血等等，實際上是演員經(jīng)過各方面的化妝補拍的照片，并不是真實轟炸中受傷的小孩，所以它是有出處的，只是一個時代的輪回。我覺得是可以理解的。

第二，背景原因。這是互聯(lián)網(wǎng)快速閱讀的時代導(dǎo)致的。數(shù)據(jù)顯示，95%的人只會看或者是點贊轉(zhuǎn)發(fā)，沒有時間辨別這個事情所有的細(xì)節(jié)。尤其是已經(jīng)有圖有視頻的時候，他就認(rèn)為是真相了。大家沒有精力識別真假，這是最主要的原因。

第三，怎么去應(yīng)對這種？剛才提了很多好的意見，我看了一下通報，其實官方也是在黃金12個小時內(nèi)發(fā)布通報，寫得很端，但功力很深，字字珠璣，把事件的來龍去脈，詳細(xì)的細(xì)節(jié)年齡性別過程交代得很清楚。這個還是標(biāo)準(zhǔn)化的，很有說服力的，對真假細(xì)節(jié)的對比還是很有力的。

第四，對我個人的感受，我以后得注意交叉驗證。你看到的是真的視頻，但不一定是真相，真圖跟真相是有區(qū)別的。

網(wǎng)絡(luò)時代的輿論走向與公關(guān)發(fā)展初期有什么不同？

李皇子：我想了解一下國外的輿論走向跟國內(nèi)有什么不同，沒找到。我自己總結(jié)的三個小點：

第一，輿論的職能在發(fā)生轉(zhuǎn)變。最早的輿論是服務(wù)誰的？是服務(wù)于政府的，就像公關(guān)之父說的，公關(guān)是廣義的職能，政府最早透過公關(guān)手法，制造和引導(dǎo)輿論，推行政策，贏得大眾的支持，包括最知名的電影《國王的演講》，也是透過廣播，贏得輿論的支持?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，作為政府機構(gòu)或者是企業(yè)，想制造或者是想引導(dǎo)輿論不是那么容易。每個人接觸上千條信息，無數(shù)的渠道，想要制造一個聲音很難。對我們服務(wù)的企業(yè)或者是政府機構(gòu)，或者是從業(yè)者來說，就是要弱化它的職能。

第二，輿論主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)變。過去是媒體制造新聞，企業(yè)傳遞信息，受眾只能接受。雖然公關(guān)是雙向交替的過程，但主導(dǎo)權(quán)依然在企業(yè)、政府機構(gòu)或者是媒體的話語權(quán)手里?，F(xiàn)在不是，現(xiàn)在輿論在大眾手里，包括“青島路虎事件”，連續(xù)發(fā)生兩次風(fēng)暴，很難消除一些傳言，或者是這種輿論還是導(dǎo)致很多質(zhì)疑，或者是不信任，我們沒辦法左右大眾的輿論聲音、網(wǎng)絡(luò)的輿論聲音。再比如農(nóng)夫山泉的日本包裝設(shè)計，也是個別網(wǎng)友的猜測形成了聯(lián)動效應(yīng)，這對企業(yè)其實是摧毀性的，無論你說什么話，話語權(quán)是無法拿回來了。

第三，輿論會出現(xiàn)非常危險的信號，會走向不信任、排斥、多樣化、不可控，最后可能是網(wǎng)暴，尤其是站隊。包括飯圈文化會導(dǎo)致不可控性、不理智性，典型的就是巴黎奧運會時一邊倒支持一名中國運動員，另一名中國運動員孤零零。這是值得研究的地方，我覺得這就是輿論的現(xiàn)象。

張洪偉：現(xiàn)在媒體環(huán)境變化非常大，話語權(quán)分散了。以前大家看電視，央視等主流媒體完全擁有輿論的話語權(quán)?，F(xiàn)在的媒體環(huán)境，大家不看電視不看報紙，話語權(quán)非常分散，人人都可以成為媒體，這種情況造成了輿論走向非常大的不確定性。

另外，為什么現(xiàn)在輿論的走向開始多元化？2020年互聯(lián)網(wǎng)開始興起，2010年移動互聯(lián)網(wǎng)興起，很多人的手機慢慢換成智能手機。2020年以前的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)，本科以上學(xué)歷占52%，2020年本科以上的學(xué)歷網(wǎng)民只占8.8%。不是說受教育的程度可以等同網(wǎng)民素質(zhì)，而是學(xué)歷多元化體現(xiàn)出來的對同一個事情的認(rèn)知會產(chǎn)生非常多元化的看法。大家容易被一些情緒化的東西帶動、感染，也容易產(chǎn)生對立。這跟受教育程度有關(guān)系，大家看事情的角度不一樣，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)化情緒的時候，也會容易產(chǎn)生一些對立，甚至是在網(wǎng)上進(jìn)行對戰(zhàn)。網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)其實是隱藏的一條線，大家不太容易注意到，現(xiàn)在人們都在刷抖音看快手，都在發(fā)言影響輿論，這也是現(xiàn)在輿論管控上難度大大提高的一點。

沙海：第一，公眾對于真實性的敏感度更高了，容忍程度卻變得更低了。同時互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民信息挖掘能力更強了，人肉搜索的能力變得強大了。很大程度上，多數(shù)的公眾參與且影響了輿論走向。

第二，公眾對很多詞語的語義理解發(fā)生了改變?，F(xiàn)在做公關(guān)要重新理解一些詞語的含義。

第三，可視化的內(nèi)容傳播越來越方便，公關(guān)銜接最大的問題變成了信息傳播、內(nèi)容傳播的完整度和保真度。

第四，現(xiàn)在各種自媒體平臺，公眾有了更多發(fā)言的機會，普通公眾對品牌也能產(chǎn)生較高的關(guān)注度和貢獻(xiàn)度，同時也能帶來品牌傷害。也就是在互聯(lián)網(wǎng)上質(zhì)疑品牌的人，可能都沒有使用過該品牌的產(chǎn)品。

第五，互聯(lián)網(wǎng)平臺用算法做推薦造成信息繭房，用戶的視野局限在某一類觀點上，逐漸形成對某些事件類型極端觀點。

現(xiàn)在整體傳播的走勢，出現(xiàn)了更大的隨機性，公關(guān)預(yù)判的難度也增加了，不同群體之間的對立性越來越強。一件事發(fā)生之后，互聯(lián)網(wǎng)上會發(fā)生激烈的轟炸。網(wǎng)絡(luò)輿論時代，黑天鵝發(fā)生的概率越來越多，影響力比以前大很多。

馬逸倩：嚴(yán)格來說，我沒有經(jīng)歷過公關(guān)發(fā)展的最初期的階段，但在十年的工作中體會到，輿論傳播各方面經(jīng)歷了很多變化。傳統(tǒng)媒體在逐漸勢微，我們能觀察到的輿論事件是從小紅書、抖音、微博擴(kuò)散的。接下來隨著大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)輿情分析，公關(guān)策略制訂中發(fā)揮作用，我預(yù)感，自己將會有幸看到，從網(wǎng)絡(luò)時代邁向人工智能時代，輿論走向和未來的傳播方式又會發(fā)生新的變化。

空手：談一下商業(yè)領(lǐng)域的輿論公關(guān)。我在2021年接受一個媒體的采訪，當(dāng)時問我，今天做品牌遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？我給了一個答案，今天與多元價值觀的沖突。從輿論跟公關(guān)的角度來講，這也是今天的輿論跟之前有很大的不同。過去很多企業(yè)常常是因為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等問題遭遇輿論危機。最近幾年，很多企業(yè)的輿論危機是價值觀層面。就像北京電影學(xué)院的戴教授講，二十世紀(jì)以來人類世界有三大課題，種族、性別、階級。這兩年類似的輿論危機越來越多。最近這段時間，一個國產(chǎn)的美妝品牌花洛莉亞涉嫌歧視女性，產(chǎn)生輿論危機。今年母親節(jié)藍(lán)月亮因為文案中提了“給媽媽用的洗衣液”導(dǎo)致輿論危機……這些純粹就是價值觀層面的問題。

燕志華：我覺得這個話題很大。當(dāng)時媒體環(huán)境不太發(fā)達(dá)，到今天萬物皆美，再談輿論跟當(dāng)年肯定不可同日而語。當(dāng)年是大眾傳播時代，輿論是可以統(tǒng)一的。今天社交時代導(dǎo)致的圈層，還有算法導(dǎo)致的階層，出現(xiàn)大眾輿論已經(jīng)消失的情形。

現(xiàn)在說的輿論走向跟之前有非常大的不一樣。當(dāng)時的公關(guān)方法在今天很難起到作用。當(dāng)年引導(dǎo)輿論，技術(shù)很難插手，但是今天技術(shù)、系統(tǒng)、算法、人工智能會成為影響甚至是決定性的因素。

接下來的輿論走向，我感覺技術(shù)的影響力會越來越大。比較大的企業(yè)如果價值觀出了問題，會成為網(wǎng)絡(luò)輿論。企業(yè)如果不能做好價值觀的問題，反倒能引爆一個網(wǎng)民都關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)輿論。

人工智能發(fā)展迅速，信息傳播速度快、傳播渠道廣，網(wǎng)絡(luò)中虛假信息增多，這為公關(guān)行業(yè)工作帶來了哪些挑戰(zhàn)？該如何應(yīng)對？

馬逸倩：我和身邊的朋友特別關(guān)注人工智能會不會取代公關(guān)，目前來講，我覺得這是不用擔(dān)心的事情。人工智能是雙刃劍，主要有兩方面的挑戰(zhàn)：

第一，讓很多本來就唯恐天下不亂的自媒體制造虛假信息的成本更低，信息審核難度加大，在技術(shù)的加持下，傳播速度加快。我看了相關(guān)的資料，最近公安部公布的17個網(wǎng)絡(luò)謠言典型案件，有4起涉及AI的造謠，顯示出大家使用AI技術(shù)的滲透率很高。

第二，內(nèi)容制作面臨信息審核的壓力。我們自己目前做一些企業(yè)傳播內(nèi)容撰寫和資料的收集整理也使用AI工具，但還是要和傳統(tǒng)的人工編輯和審核流程互相結(jié)合才可以，不然會導(dǎo)致虛假新聞出現(xiàn)的概率增加。我看相關(guān)的報道，一個科技新聞網(wǎng)站在發(fā)布AI撰寫的文章時，發(fā)生了一些根本性的常識錯誤。我覺得一個是某些虛假信息的炮制成本更低，而且在內(nèi)容方面，要睜大雙眼辯明真?zhèn)巍?/p>

同時，AI技術(shù)在我的工作中提供了很多幫助：

第一，在AI技術(shù)的幫助下，可以更快地監(jiān)測到相關(guān)的信息和關(guān)鍵詞，能夠拿到預(yù)警。AI可以比人更快地閱讀和總結(jié)大量的網(wǎng)絡(luò)輿情，并且進(jìn)行分類和歸納小結(jié)。這其實就是幫助我們更快地了解輿情現(xiàn)狀，為我們采取措施節(jié)約大量的時間。

第二，我日常需要學(xué)習(xí)新的賽道，或者是了解新的產(chǎn)品，并且學(xué)習(xí)目前行業(yè)中的情況，在AI的幫助下，可以非常快的了解基礎(chǔ)報告和行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)，幫助提高分析案例和總結(jié)信息的效率，省下人力做行業(yè)調(diào)研的時間。

張洪偉：事件發(fā)生以后，一定會有虛假信息。報紙時代，大家的虛假信息只能是口頭傳播，互聯(lián)網(wǎng)時代，跟貼評論是虛假信息，但會被進(jìn)行有效地管理。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，這種信息很難被把控?，F(xiàn)在微信里也有舉報，這樣的信息舉報效率很低，而且也不怎么管用。

公共關(guān)系處理危機時，其實是需要基于事實進(jìn)行發(fā)布，現(xiàn)在事實本身就很難看清楚。很多人出于各種原因，會把信息添油加醋地進(jìn)行二次傳播，把它作為宣泄情緒的出口，或者是傳遞焦慮的載體。網(wǎng)民就是希望借助這個事情，把自己的不滿情緒宣泄出去，而且這種情緒很容易影響別人，更容易被傳播。這個時候做危機公關(guān)，挑戰(zhàn)是非常大的。

談到如何應(yīng)對，我有一個小提示。企業(yè)在面臨這種不實的信息時，自己先不要太激動，就算自己非常清楚事實的真相，也要注意溝通方式。在溝通時，基于這個事實，但是要考慮到受眾的情緒，要做情緒的安撫，把這個東西在危機公關(guān)時提升優(yōu)先度。有時候真相是一個維度，處理危機時我們的態(tài)度和回應(yīng)，容易引起更大的危機。

空手：我的答案是兩個字：人感。網(wǎng)絡(luò)時代，虛假信息的生產(chǎn)成本非常低，傳播速度特別快。在這樣的一個時代，要想打敗虛假信息，不是提供更多信息，也就是說你不能用信息打敗信息，打敗虛假信息的是人感。

在輿論的危機面前，在面臨危機時需要提供人感，讓消費者取信公眾，取信消費者。真正讓消費者產(chǎn)生信任的，不是像過去一樣的權(quán)威性，而是真實的人發(fā)聲，提供更多關(guān)于這件事本身更加豐富、全面、真實的信息。真誠才是必殺技，我們需要提供更多人性化的因素，讓真實的人出來發(fā)聲。大家看到真實的人，提供真實的細(xì)節(jié)，這才是取信于大家非常重要的一點。在信息泛濫的時代，特別是造假信息成本非常低時，打敗信息的一定是人感。

李皇子：我補充一個數(shù)據(jù)。我看國外的一個數(shù)字機構(gòu)做的關(guān)于虛假信息的統(tǒng)計，82%的阿根廷人表示，他們會經(jīng)常看到虛假的故事和信息。全球有60%的人，會覺得在社交媒體存在偏見和虛假的報道。媒體層面，美國有40%的人覺得現(xiàn)在媒體存在誤導(dǎo)和欺騙性的信息報道，94%的公關(guān)、記者認(rèn)為虛假信息是非常嚴(yán)重的問題。但是很多人覺得虛假信息不全是壞處，可以當(dāng)做信息本身的一部分，叫“信息流行病”，假信息也當(dāng)做信息流的一部分了，我們要普遍接納，把它當(dāng)做常態(tài)化的東西。

國外做輿情的AI大數(shù)據(jù)分析機構(gòu)，跟CNN做了卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的虛假信息怎么識別，能監(jiān)測到這個信息是不是嚴(yán)重捏造的、是不是春秋筆法的……國內(nèi)很多公司都有在研發(fā)這種最先進(jìn)的尤其是虛假信息識別的工具。之前我們寫了一篇文章，發(fā)了以后大概四小時，文章涉及到的官方立馬就聯(lián)系到我們，這說明他們信息的抓取是非常敏感的。公關(guān)公司不一定有實力自己研發(fā)，但是要購買這種工具。國家也出臺了很多虛假信息的制裁辦法，企業(yè)層面可以換個法律視角做。

沙海：我從公關(guān)工作的角度講講。人工智能的發(fā)展，對公關(guān)行業(yè)來說挑戰(zhàn)肯定是很大，是矛和盾的關(guān)系。人工智能幫助我們做很多事情，提升工作效率，這是用得好的一面。壞的一面肯定是虛假信息，制作成本更低，傳播越來越大。

對公關(guān)挑戰(zhàn)有三個變大的：

第一，輿情監(jiān)測難度變大了。虛假信息太多，源頭太多，監(jiān)測難度太大

第二，信息甄別難度變大。很多真假的信息，特別負(fù)面的信息容易辨別，偏中的不太容易拿捏準(zhǔn)，特別是人工智能撰寫出來的謠言，有時候沒有辦法很好的進(jìn)行信息甄別。

第三，危機處理的難度變大了。信息量太大，信源太多，自媒體的廣泛應(yīng)用，每個人都能發(fā)聲，處理起來難度變大了。

有難度的增加，也有三個方面的加強應(yīng)對：

第一，加強輿論輿情監(jiān)測。真正的輿情監(jiān)測，是爬蟲抓回來人工鑒別，出策略。從加強層面來說，需要用更好的輿情系統(tǒng)，派更多的人做抓取和甄別，同時就像現(xiàn)代的技術(shù)里有一些深度評論，系統(tǒng)是抓不出來，所以需要人工進(jìn)行敏感話題的監(jiān)測。同時輿情監(jiān)測里各一線的部門也要參與進(jìn)去，日常遇到外部不太容易抓取的，或者是非正非負(fù)的輿情也要及時匯報上來。

第二，建立企業(yè)信息內(nèi)部完整的信息流轉(zhuǎn)的機制。既然信息甄別的難度變大，那就讓所有人參與進(jìn)來，進(jìn)行一些判斷和情況的知曉。

第三，要建立順暢的企業(yè)內(nèi)部負(fù)面處理流轉(zhuǎn)機制。真正到輿情來的時候，需要有高效的內(nèi)部處理流程，而不是當(dāng)一個事件發(fā)生時，內(nèi)部開會討論制訂策略一系列的審批，最后老板拍板決定怎么做，已經(jīng)幾天過去，黃花菜都涼了，事件已經(jīng)醞釀到不可收拾的地步了。

我講的三個變大和三個應(yīng)對，這是人工智能發(fā)展給公關(guān)行業(yè)帶來的既是矛又是盾的情況。

燕志華：今天網(wǎng)絡(luò)上真實的信息、虛假的信息，這種混亂對今天的網(wǎng)民來說，既沒有能力甄別，也不關(guān)注信源。社交時代，謠言的傳播比以前更嚴(yán)重了。今天依靠對真假信息的甄別，現(xiàn)在看來意義不大了。今天真信息、假信息滿天飛的時候，更需要關(guān)注信息背后的大眾網(wǎng)絡(luò)情緒。因為信息有真有假，但情緒是真實的。

今天依靠機器或者是人工結(jié)合，能發(fā)現(xiàn)某些信息的真?zhèn)?，但對普通的企業(yè)來說代價成本太大了。一方面利用平臺加強信息的甄別，但做得更主要的是關(guān)注傳言、謠言背后的社會心理。

公關(guān)公司為品牌、企業(yè)、公眾解決輿情危機的關(guān)鍵是什么？

燕志華：我接觸很多公司剛需是輿情的監(jiān)測，輿情監(jiān)測是很多公司的剛需。目前公關(guān)出現(xiàn)很多經(jīng)典的案例，并非就事論事，而是在價值觀層面、輿論層面，但現(xiàn)在公關(guān)做的是術(shù)的層面，勞動力層面，這反映了企業(yè)內(nèi)卷很嚴(yán)重，導(dǎo)致公關(guān)陷入了很嚴(yán)重的內(nèi)卷，關(guān)鍵還賺不了多少錢。

公關(guān)公司今天為企業(yè)解決輿情危機的關(guān)鍵，我們有時候可能要給企業(yè)提供一些智庫。比如提供智庫的報告，提供一點思路，要做好向上管理。必須改變企業(yè)家的觀點，不能上來就刪帖，帖是刪不完的，而且會產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。今天要提高他們的輿情意識，從觀念的層面改變他們，提升他們的認(rèn)知。同時，公關(guān)公司也要進(jìn)行智庫的轉(zhuǎn)型，提供一些智慧化的方案。

空手：不知道大家有沒有注意到一個現(xiàn)象，一個企業(yè)一旦出現(xiàn)輿論危機，在網(wǎng)絡(luò)上基本是以被群嘲為主，很多人會覺得這個企業(yè)公關(guān)水平太差，或者是覺得公關(guān)的聲明寫得特別糟糕，就會有很多自媒體出來自作主張幫助企業(yè)寫聲明，還有很多自媒體逐字逐句的分析企業(yè)公關(guān)稿背后險惡的用心。這個現(xiàn)象說明我們對公關(guān)有很不切實際的期待。今天很多企業(yè)出現(xiàn)輿論危機，要做公關(guān)的時候，都還有一個不切實際的想法，總想著要化危機為機遇，把負(fù)面的東西搞成正面的東西，包括社會上也對這個有不切實際的期待，或者是公關(guān)一出手，輿論馬上就平息了。

面對輿論，公關(guān)要做的更多是借助輿論，慢慢止住這個態(tài)勢。也就是說及時發(fā)聲，真誠聲明，而不是對這件事抱有不切實際的期待。面對輿情時要及時回應(yīng)，回應(yīng)之后不要試圖跟公眾對抗、辯解，要借助輿論的態(tài)勢逐漸平息這個風(fēng)波，而不是接二連三的聲明掀起更大的輿論危機。做到這些就已經(jīng)是很好的公關(guān)了。

馬逸倩：站在企業(yè)的角度，我特別希望公關(guān)公司發(fā)揮顧問的角色。

公關(guān)公司在企業(yè)輿情危機處置中有劣勢也有優(yōu)勢。企業(yè)內(nèi)部有信息管理制度，尤其是發(fā)生重大敏感的負(fù)面時，公關(guān)公司沒有辦法第一時間拿到準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)情況。既然沒有準(zhǔn)確的信息來源，就沒有辦法提供準(zhǔn)確的處置意見。也是因為這個原因，公關(guān)公司畢竟是作為外部的參與方，在企業(yè)的內(nèi)部決策中，沒有辦法在核心圈層，有時候只能作為執(zhí)行方。但是，公關(guān)人一直服務(wù)一家公司，公關(guān)公司的視野會比個人更全面，避免我們陷入信息繭房。公關(guān)公司也是獨立第三方，在企業(yè)需要設(shè)立防火墻的時候，公關(guān)公司可以起到很好的溝通橋梁作用。

我也接觸過一些公關(guān)公司非常有經(jīng)驗的前輩，他們的顧問角色非常好的給我們提供了很多非常有見解的處置方案，以及從中長期來看有價值的觀點和建議。

沙海：我們既是公關(guān)行業(yè)自媒體，又是公關(guān)公司，我們參與了很多企業(yè)公關(guān)危機處理過程，我們會在接這類型的案子時，就跟他們講清楚，我們可以簽最嚴(yán)格的保密條款，但是一定讓我們知道真實的情況，否則沒有辦法很好處理。

公關(guān)的每一步都很關(guān)鍵，任何一步做錯了，都可以再次引發(fā)輿情，變成很大的打擊點。我認(rèn)為最前端的綜合分析和制訂策略是最重要的。如果制訂的策略是錯的，往后走的所有步驟，每一步都是錯的。錯上加錯，輿情就被你親手推上了輿論高峰點。

張洪偉：公關(guān)公司在企業(yè)和外界之間就是信息的橋梁作用，在危機公關(guān)中它的價值依然是一樣的，要做的是消除企業(yè)和外部的信息差。我覺得在危機的時候，公關(guān)公司還要扮演的一個角色，要幫助企業(yè)對危機進(jìn)行識別，幫助他先去在內(nèi)部進(jìn)行教育。就像中層領(lǐng)導(dǎo)管理團(tuán)隊，同時也要向上管理。在危機發(fā)生以后，也要對企業(yè)進(jìn)行危機管理，而且這個管理不是僅僅提建議，有時候需要管理意識。

我以前在乙方，作為顧問加入到企業(yè)里，第一次溝通會，公司所有的領(lǐng)導(dǎo)拍桌子，說危機一定是競爭對手惡意中傷。從外部的評估看，很多危機是因為消費者投訴得不到滿意的答復(fù)，才去曝光的。這個事情給我留下非常深的印象，我們面對危機時，企業(yè)本身是不能硬來的。公關(guān)公司也要管理客戶，要教育客戶，不僅僅是幫著客戶教育外部，從自身中立的立場讓客戶相信公關(guān)公司給到的專業(yè)意見，聽從，而且有信賴感才能把事情執(zhí)行下去。

怎樣看待輿情發(fā)生后的群眾站隊？如何應(yīng)對群眾站隊的挑戰(zhàn)？

燕志華：我剛才說了，今天的網(wǎng)民分為上中下三個層次，左中右三個派別，今天網(wǎng)上的分裂非常嚴(yán)重，任何一個網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)后，必然會引起網(wǎng)絡(luò)上的非常大的撕裂。什么時候網(wǎng)民對一個事情統(tǒng)一的看法？如果某個事件涉及道德，就會引起全體網(wǎng)民的憤怒。如果涉及利益，就會很分化，不同的群體利益也是不一樣的。這也給我們一個提醒，以后做公關(guān)，必須在價值觀，在道德方面做好管理，因為它最終會演變?yōu)槿嫖C。

分裂情緒比較正常的，社會越發(fā)達(dá)，人群越分裂，一個輿情爆發(fā)之后，大家不同的觀點，不同的價值觀是正常的，是社會發(fā)達(dá)的標(biāo)志。同時還要注意，這種人群發(fā)生分裂和技術(shù)有關(guān)系。我們今天一定要理解技術(shù)對人類的統(tǒng)治的問題。

我們要理解群眾站隊，往往不是自動站隊，是系統(tǒng)分配的結(jié)果。嚴(yán)重來說，我們是什么階層的人，就會收到什么階層的信息。這在今天的算法時代，就是現(xiàn)實。

李皇子：首先，圈層化時代，無論做得好壞，總有人喜歡你，有人不喜歡你，要學(xué)會接納。

第二，站隊就是圈層更加撕裂化了。現(xiàn)在這屆網(wǎng)民不看事實看態(tài)度，站隊靠情緒。

我個人的總結(jié)有兩點：

第一，這種撕裂化的東西，怎么找到平衡點是很重要的。公關(guān)公司做營銷活動時就應(yīng)該注意點。

第二，國外的品牌會利用站隊文化投機取巧。去年百威推出的百威淡啤，請了跨性別的網(wǎng)紅做代言和營銷活動，想體現(xiàn)品牌的包容多元，結(jié)果很多保守派以及男性抵制。我覺得取得平衡是重要的，因人而異，要有一個衡量的標(biāo)準(zhǔn)，該不該站隊，站誰的隊。

張洪偉：我們作為企業(yè)盡量不參與政治化的話題，但有時候確實會被裹挾。

比如汶川大地震時企業(yè)都捐款，沒有捐款的企業(yè)被網(wǎng)民點名了，這也可以理解為一種站隊，但做這件事情時，要避免政治化元素，選擇出于一種公益或者是慈善或者是可持續(xù)發(fā)展的視角主動的解釋這個故事。為什么？如果發(fā)現(xiàn)一個輿論在網(wǎng)絡(luò)里形成了站隊的局面，說明兩件事情，第一，這件事情本身是有爭議的，沒有辦法確定它一定是黑的還是白的。第二，這件事情如果能夠形成爭議，說明它在輿論環(huán)境里是被包容的，政府并沒有介入，沒有管控，沒有對它進(jìn)行定性。這時候如果選擇做站隊，無論如何都不是一個很明智的。

如果必須站隊，又不知道什么樣的站隊帶來什么樣的后果，建議企業(yè)觀察主流的民意是什么樣的。實際上這很難，我在外資公司，外資公司跟國內(nèi)的價值觀差別非常大，我們很難在這種時候取得兩者都可以兼容的視角。我發(fā)現(xiàn)國外的觀點跟國內(nèi)的觀點有時候是相反的，這種情況下，最好不要站隊，不要亮出自己的觀點，除非自己已經(jīng)被陷入到輿論漩渦中，不得不發(fā)聲。如果陷入了漩渦，要非常果斷地采取措施，要去說服Global，做出正確的決策，做主動溝通。如果沒有被裹挾到事件中，對偏政治的話題要特別敏感，盡量遠(yuǎn)離這種話題。

馬逸倩：我的個人觀點很明確，不站隊。最近的一些社會輿情，作為一個旁觀者來看，我受了一些教育。比如上半年胖貓的事件，茶百道當(dāng)時有了站隊的舉措，這個舉措在當(dāng)時的我看來還是不錯的，后續(xù)警方告示出來之后，茶百道提早表態(tài)受到了相關(guān)的反噬。觀察社會輿情之后越來越發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事實還沒有特別明確的時候，企業(yè)沒有被動的卷入到被迫站隊時，沒有必要為了獲取一些短期的利益主動選擇站隊，應(yīng)該把大量的事實核實交給公權(quán)力部門操作。

空手：我的觀點，站隊是好事。今天的輿論跟過去有很大的不同。今天的輿論是網(wǎng)絡(luò)化的輿論，今天社會的話語權(quán)是屬于每一個人的。

對今天的企業(yè)來講，遇到輿情或者是公關(guān)危機時，只靠企業(yè)自己發(fā)聲是不行的。一定需要大量的支持者、粉絲幫助發(fā)聲。企業(yè)要做的就是，給支持的用戶提供更多的資料、事實、論據(jù)等輿論武器。大家關(guān)注NBA都知道，在中國知名度最高的球星是科比和詹姆斯，為什么？很重要一點，他們身上有很多爭議點，相應(yīng)的，他們的支持者發(fā)出的聲量就會更大。用戶的站隊助推他們的名氣、影響力變得更大。

對一個品牌來講，用戶結(jié)構(gòu)里最好的生態(tài)是什么？有十個用戶，六個是路人，三個是粉絲，一個是你的黑子，這樣的結(jié)構(gòu)是比較良性的，可以助推企業(yè)在輿論環(huán)境里獲得更大的聲量，獲得更大的支持。有時候站隊不一定是壞事，關(guān)鍵是企業(yè)要在這樣的站隊中找到支持者，企業(yè)的發(fā)聲和用戶的發(fā)聲，一起助推企業(yè)在社會輿論中獲得更大的話語權(quán)。

沙海：我覺得每個人都有發(fā)表自己言論的權(quán)利，這也是社會進(jìn)步的表現(xiàn)。危機公關(guān)的核心是判斷事件、制訂策略、預(yù)判各個策略會引起的公眾反應(yīng)，最后一點很重要。

虛假信息對公眾造成的第一印象通常難以根除，公關(guān)公司應(yīng)該如何應(yīng)對這個挑戰(zhàn)？

燕志華：很多謠言、傳言、留言會進(jìn)入人的大腦，甚至?xí)纬善姾椭亟āＳ捎谒惴?，現(xiàn)在真正決定人的水平是認(rèn)知層面。認(rèn)知層面出了問題，就會導(dǎo)致你的決策，你的人生發(fā)生非常大的偏差。如果虛假信息對公眾造成的第一印象難以根除，公關(guān)公司要考慮虛假信息對我們服務(wù)的對象對社會，究竟在哪方面作出了影響，然后有針對性地管理。

我覺得在虛假信息出現(xiàn)之前，公司就應(yīng)該提前做好風(fēng)險的管理，預(yù)防、健全體制、加強制度的建設(shè)、加強加寬護(hù)城河更重要。

馬逸倩：人的大腦很有意思，有兩種處理系統(tǒng)，一個是偏感性，一個偏理性。我們?nèi)粘Ｊ褂么竽X，感性的系統(tǒng)更容易受影響，更容易在接收外部信息時產(chǎn)生情緒的搖擺。理智的系統(tǒng)需要處理大部分的外部信息得出結(jié)論。為什么虛假信息給公眾造成的第一印象這么難以根除，因為它動搖到了大家感性層的大腦系統(tǒng)。

第一，企業(yè)要加寬品牌的護(hù)城河，保證食品健康，在市場營銷活動中提升消費者心中的形象，對沖虛假信息造成的影響。

第二，企業(yè)需要有一些容忍度。

張洪偉：虛假信息的第一印象難以根除是客觀的挑戰(zhàn)，沒有什么特別好的辦法。

第一，公關(guān)公司處理信息的原則都是適用的。在消除虛假信息的時候，可以拓展思路，依靠更加權(quán)威的平臺發(fā)布正面的消息。

第二，危機公關(guān)里永遠(yuǎn)少不了意見領(lǐng)袖。以往的危機公關(guān)中經(jīng)常有行業(yè)協(xié)會出來幫忙，靠第三方的權(quán)威意見對自己進(jìn)行肯定，這種方式是有說服力的。

最后，在虛假信息得到了澄清，但信任被損壞的情況下，企業(yè)還是要積極傳播真實的，而且是正面的信息，去平抑這種影響。以前經(jīng)常說的，在危機出現(xiàn)以后有很多負(fù)面信息，企業(yè)永遠(yuǎn)可以做的一件事情就是發(fā)布正面的信息，對負(fù)面的信息進(jìn)行稀釋。這種效果非常說很古老，但現(xiàn)在來看還是很有效的。

李皇子：公關(guān)行業(yè)雖然發(fā)展了三十多年，但公關(guān)公司和公關(guān)從業(yè)者的狀態(tài)還處于中階，導(dǎo)致我們處理信息的方法方式不太一樣。

思考一個問題：為什么你的企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面時，別人寧愿相信負(fù)面也不相信你？我們?yōu)槭裁磸膩聿环此甲约?？有些企業(yè)在長期的商業(yè)長河中缺乏信用，甚至是長期透支信用，當(dāng)負(fù)面過來的時候，這些企業(yè)是禁不起考驗的，人們寧可相信負(fù)面。這就是品牌的價值。品牌需要重建信任。

第一，國外的機構(gòu)怎么修復(fù)信任？一定要長期雙向公開溝通和服務(wù)渠道。很多很多企業(yè)設(shè)立新聞發(fā)言人，但我們很多企業(yè)沒有設(shè)立，也就沒有形成常態(tài)的溝通渠道。

第二，之所以相信別人，是因為企業(yè)正面的信息傳遞量少，這是很重要的對沖思維了。

沙海：壞的品牌印象不是虛假信息造成的。通常所有的印象需要長期重復(fù)形成的品牌調(diào)性，危機處理也需要有后續(xù)的操作，后續(xù)操作也是長期重復(fù)的過程，只有這樣才能重建品牌，才能把壞的品牌影響扭轉(zhuǎn)過來。

空手：我以前給企業(yè)培訓(xùn)營銷時，經(jīng)常講一個觀點，我覺得這句話特別適合公關(guān)：今天企業(yè)做營銷，面臨的最大挑戰(zhàn)不是信息的不對稱，而是認(rèn)知的不對稱。上世紀(jì)做營銷，企業(yè)只要把品牌信息、產(chǎn)品信息、企業(yè)信息充分傳遞給用戶，用戶就會信任你，就會購買你。今天這個時代不是這樣的，現(xiàn)在有各式各樣的媒體平臺，各式各樣的搜索工具，包括AI的工具，消費者想要研究某個東西、掌握某種信息是非常容易的。

我們的挑戰(zhàn)是，不是信息不對稱，而是認(rèn)知不對稱。同一件事，不同人的理解天差地別。大多數(shù)人看一件事時，都會去看自己愿意看到的，這就是大家為什么會對一件事站隊一樣。雙方從自己的角度來看，認(rèn)為自己非常正確，他所看到的事實也完全支持他的觀點，這是認(rèn)知不對稱的時代。我們做公關(guān)要做的是什么？不是去改變這樣的事實，而是改變用戶的認(rèn)知。消費者建立認(rèn)知的非常重要的工具是什么？是標(biāo)簽！我們看任何一件事時，會貼標(biāo)簽，形成對一件事的觀點和判斷。就像虛假信息，人之所以被虛假信息誤導(dǎo)，大概率我們被信息傳遞的幾個標(biāo)簽影響。

最近“路虎女”這三個字就是一個標(biāo)簽，你把這個標(biāo)簽?zāi)贸鰜?，在這個輿論環(huán)境里就不可能得到支持。很多信息的傳遞就是這樣，你想改變大家對這件事的看法，改變第一印象，就需要破除掉原來的標(biāo)簽，重新貼上更簡單更直接更銳利的標(biāo)簽，而不是反復(fù)地陳述所謂的正確的事實，因為這是標(biāo)簽的時代。我們今天算法主導(dǎo)的時代，標(biāo)簽的價值是非常重要的。

我舉一個例子，知名的服裝品牌拉夫勞倫從2013年之后在全球的業(yè)績一直往下掉。原因很簡單，今天全球都在出現(xiàn)正裝的休閑化趨勢，不管是金融人士還是企事業(yè)中高管，大家越來越少穿非常正式的西服品牌，造成全球很多正裝品牌銷量的萎縮。從2021年開始，拉夫勞倫銷量重新上漲，這里發(fā)生了什么？拉夫勞倫給自己貼了一個標(biāo)簽，叫“老錢風(fēng)”。在海外抖音搜“老錢風(fēng)”可以搜出十億的閱讀量內(nèi)容。在網(wǎng)0de7c9d0b42aa2078c687e30fe943911上搜“老錢風(fēng)”的視頻，大量的都是拉夫勞倫，這是它重新獲得增長的關(guān)鍵點。

今天很多的營銷事件都是這樣，沒有改變產(chǎn)品，也沒有改變品牌，只是用了全新的標(biāo)簽，改變了消費者對這件事的看法。包括東方樹葉剛推出來的時候，在輿論上叫做史上最難喝的飲料。今天東方樹葉變成中年營養(yǎng)液，一年的銷量過一百億。其實它的產(chǎn)品沒變，而是我們對這個產(chǎn)品的認(rèn)知、看法改變了。要破除虛假信息造成的錯誤的第一印象，需要的不是辯解，不是事實，而是需要更加清晰、銳利、截然不同的標(biāo)簽的注入，從而改變大家的認(rèn)知。

主持人：輿情事件中，公關(guān)從業(yè)人員如何幫助客戶挽回形象？

燕志華：我覺得需要客觀的看。內(nèi)因決定外因，很多輿情爆發(fā)，很多風(fēng)險累積，從量變到質(zhì)變，實際上就是風(fēng)險平常沒有注意管理，導(dǎo)致風(fēng)險演化成現(xiàn)實的危機。

公關(guān)人能在其中可能需要做好說服的工作。經(jīng)常說公關(guān)人最大的對手就是老板，做公關(guān)關(guān)系，做公關(guān)，做輿情的管理，包括做戰(zhàn)略，最難說服的反倒是服務(wù)的客戶的老板、企業(yè)家。如果不能在認(rèn)知層面改變他的看法，危機的根還在企業(yè)身上。公關(guān)人打了外圍戰(zhàn)，以后還會爆發(fā)危機。

我現(xiàn)在經(jīng)常給企業(yè)做的培訓(xùn)，提升輿情素養(yǎng)，從根上改變認(rèn)知，反倒是釜底抽薪的方法。至于別的輿論宣傳，做好公共關(guān)系或者是危機應(yīng)對，反倒是外在的治標(biāo)的方法。我們一定要記住，是內(nèi)因決定外因。

沙海：這個問題我們公眾號專門寫過一篇文章，我把文章里的核心觀點講一下。最重要的是，危機處理要有后續(xù)的操作，并且是長期重復(fù)的過程，才能重建品牌形象。

第一，承擔(dān)頭部企業(yè)的責(zé)任。行業(yè)頭部需要作出一些表率、制訂標(biāo)準(zhǔn)，最終解決行業(yè)的問題。

第二，在過程中要直面問題，避免話題成為禁忌，不能不討論，不能以后不談這個東西。記住這里有坑，以后在傳播的過程盡量弱化它，有機會時一點點填上。

第三，過程中完整地進(jìn)行告知，通報結(jié)果，要有閉環(huán)的結(jié)果。

第四，處理的時候，要主動。大多數(shù)處理之后，沒有把結(jié)果主動公布出來，就會被人追著問。

第五，所有的言論、行動都要體現(xiàn)企業(yè)的價值觀。

第六，過程中控制操作，限量發(fā)布結(jié)果。危機爆發(fā)時給企業(yè)處理的時間都是有限的，但是在輿情淡化之后，或者是沒有爆發(fā)之前，對公關(guān)來說還是有很多事情做，而且時間、方法、空間大很多。

第七，選擇有限的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，但處理的時候一定是廣泛傳播才是最好的傳播。盲目的廣泛傳播、破圈，對企業(yè)會造成更大的傷害。

最后，所有的行動要符合企業(yè)的一貫風(fēng)格。危機公關(guān)風(fēng)格就是企業(yè)的風(fēng)格，平時傲慢的企業(yè)，危機處理的時候也傲慢；平時不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)，處理的時候也不嚴(yán)謹(jǐn)；平時實干穩(wěn)健的企業(yè)，處理的時候也顯得實干穩(wěn)健。

總結(jié)一下，總有企業(yè)覺得危機處理是危機發(fā)生時候的工作，我認(rèn)為危機的預(yù)防大于處理。說這句話的意思，并不代表危機爆發(fā)當(dāng)下的處理不重要。相反，危機爆發(fā)短時間要做的工作非常大，我們只是講在危機前做好工作，可以大大的減少危機的爆發(fā)概率。護(hù)城河建得越好，防火墻建的越厚，平時做的脫敏工作越多，爆發(fā)危機時受到的傷害越少。

張洪偉：公關(guān)公司不管在危機中，還是在其他的場合下，扮演的角色應(yīng)該超出從業(yè)務(wù)或者是生意角度的思維考慮的。在一個危機中，幫助客戶制訂策略，對公眾進(jìn)行信息的傳達(dá)，從危機處理中賺取服務(wù)費，幫助客戶化解危機，幫助品牌恢復(fù)，幫助產(chǎn)品正常盈利，這個是初級的層面。

公關(guān)公司在危機處理中，有更高維度的責(zé)任，即社會價值的體現(xiàn)，他通過對危機進(jìn)行把控，讓大家都可以消除誤解，把危機進(jìn)行最大程度的處理。如果企業(yè)有責(zé)任，通過危機的處理，可以讓企業(yè)更好的把控以后的風(fēng)險。本身這件事對企業(yè)來講是好事，對社會對消費者來講也是好事。公關(guān)人在這里扮演的角色，對社會上的矛盾、意外進(jìn)行有效的管理，使之變成是可控的情況，讓社會的輿論回歸到更好的狀態(tài)。公關(guān)人在這里的角色，不僅是生意層面，也有社會責(zé)任感層面。

空手：對一個品牌來講，形象的形成是用戶長期認(rèn)知的結(jié)果，是消費者對企業(yè)品牌方方面面綜合得出的聯(lián)想。品牌形象是一個非常長期的工程。對一個企業(yè)來講，不能寄希望于企業(yè)做了某一個事件，形象馬上獲得非常大的提升，這是不太現(xiàn)實的期望。

從現(xiàn)實中可以看到，很多品牌遭遇輿情之后，通常等輿情平息完，這個企業(yè)會花一波大錢重新刷新他的用戶認(rèn)知。輿情之后，需要客觀的評估，企業(yè)在哪方面遇到了問題，今后做傳播時要有意識的往哪方面塑造形象提升商譽，對企業(yè)來講是長期的年度規(guī)劃中的環(huán)節(jié)，而不是這一次的輿情里改善形象和聲譽。

李皇子：給公關(guān)公司提一點實際的建議。

第一，國內(nèi)的公關(guān)公司缺乏數(shù)據(jù)分析的能力。怎么去說服老板，除了迎合他的認(rèn)知，一定要提供數(shù)據(jù)化的報告，危機帶來的損壞的程度是什么，要細(xì)化到拿著數(shù)據(jù)給甲方的人，才能雙方結(jié)合去說服他。我覺得老板是容易被數(shù)據(jù)說服的，但國內(nèi)很多公司缺乏數(shù)據(jù)化的損壞程度的量化評估報告。

第二，對企業(yè)本身來說，在危機中評價一個企業(yè)，會看他愿意不愿意花錢，愿意不愿意破財。比如豐田去年在全球召回112萬輛汽車，企業(yè)的責(zé)任感和你的良知是很重要的。短期內(nèi)會造成商業(yè)損失，但要看未來。

最后，企業(yè)的責(zé)任感、愿景、初心。最好的例子是胖東來，心里有光，是一個有良知的企業(yè)，有責(zé)任感的企業(yè)。我們是正直的心中有光的人，所有的企業(yè)心中有光，每天都是艷陽天，還愁什么危機？沒有危機。