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        新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體轉型困境與突破路徑探究

        2024-11-28 00:00:00唐可濤
        國際公關 2024年20期

        摘要:隨著信息網絡技術的不斷發(fā)展,各種新媒體逐漸涌現(xiàn),并逐步成為人們獲取信息的主要途徑,給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體要突破發(fā)展困境,需加快自身轉型步伐,充分利用新媒體技術優(yōu)勢,彌補自身不足,鞏固自身主流媒體地位。本文從新媒體的基本特征出發(fā),剖析了新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體轉型面臨的困境,從轉變觀念加深對新媒體的認識、明確傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的角色定位、堅持“內容為王”滿足受眾不同需求、打造 “兩微一端”提高實際工作效率等方面入手,提出傳統(tǒng)媒體轉型突破的有效措施。

        關鍵詞:新媒體環(huán)境;傳統(tǒng)媒體;轉型困境;突破路徑

        新媒體的快速發(fā)展,極大地縮小了傳統(tǒng)媒體的市場份額。盡管傳統(tǒng)媒體加快了自身轉型升級的步伐,但在轉型過程中依然面臨著人才流失嚴重、內容產品單一、受眾互動不足等困境。新媒體環(huán)境下,應加強對傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展的深入研究,結合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢,利用新媒體技術提升傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力,幫助傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)長遠穩(wěn)定發(fā)展。[1]

        一、新媒體的基本特征

        新媒體是以信息網絡技術為載體,對內容和信息進行高效傳播的一種全新媒體形態(tài)。新媒體的特征包括:

        (一)實時性

        新媒體可迅速傳播信息,用戶通過互聯(lián)網和社交媒體可以實時、隨時發(fā)布、獲取信息,打破了傳統(tǒng)媒體定時傳播的規(guī)律,真正實現(xiàn)了信息的即時傳播。

        (二)互動性

        與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體擁有強大的互動功能。特別是在用戶獲取信息以后,可通過評論、分享等方式與其他用戶展開溝通交流,有助于信息的個性化傳播。

        (三)多樣性

        新媒體信息傳播不再局限于文字形式,可融入圖片、視頻、音頻等,使用戶的不同需求均能得到有效滿足,信息傳遞方式變得更加新穎、有趣。[2]

        (四)個性化

        新媒體可基于用戶的興趣和偏好,為其提供個性化服務。大數據可以通過算法分析用戶的瀏覽歷史和行為數據,準確把握用戶的個人偏好,繼而為受眾提供感興趣的內容,提高了信息獲取的效率和質量。

        (五)全球化

        新媒體的出現(xiàn)徹底打破了時空限制,使信息可以在全球范圍內自由傳播,人們可以通過互聯(lián)網跨越地域界限,獲取世界各地的信息內容。

        二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體轉型困境

        新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體而言,是沖擊,更是創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體需要緊跟新媒體發(fā)展步伐,正視自身存在的問題,順應時代發(fā)展需要積極轉型。

        (一)對新媒體帶來的影響認識不足

        新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的影響,特別是在實現(xiàn)信息即時傳播、滿足受眾互動交流、豐富信息內容等方面。由于傳統(tǒng)媒體對新媒體帶來的影響認識不足,導致傳統(tǒng)媒體的轉型之路面臨重重挫折,如傳統(tǒng)媒體重視信息傳播的途徑優(yōu)化,卻忽略了豐富內容、打造平臺等工作,不利于其轉型發(fā)展。

        (二)傳統(tǒng)媒體角色定位不明確

        盡管新媒體擁有許多傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢,但是,傳統(tǒng)媒體也擁有新媒體難以企及的高度,比如擁有較好的公信力。在新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體進行轉型時對自身角色定位不夠準確,更多是將自身與新媒體相結合,學習和應用新媒體的各種技術,沒有從自身存在的優(yōu)勢出發(fā)與新媒體進行融合,沒有進一步擴大彼此的優(yōu)勢。[3]

        (三)無法滿足受眾的多樣化需求

        新媒體得以快速發(fā)展的原因在于能夠滿足受眾的多樣化需求。傳統(tǒng)媒體在轉型過程中十分重視受眾對信息的獲取需求,積極借助新媒體手段優(yōu)化處理傳播內容,但是在傳播信息內容的質量把控上還存在諸多問題,如沒有根據受眾需要獲取豐富的信息資源,未從多個角度入手分析、開發(fā)系列產品內容,導致最終呈現(xiàn)的信息內容缺乏吸引力,無法吸引受眾主動獲取與討論。

        (四)媒體信息傳播渠道單一化

        新媒體環(huán)境下,新媒體平臺為信息傳播提供了媒介,它可以在較短時間內擴大信息的覆蓋范圍,提高信息傳播效率。盡管傳統(tǒng)媒體在轉型過程也結合自身需要建立了各種新媒體平臺,但在信息傳播過程中沒有構建起科學的宣傳體系,無法充分發(fā)揮宣傳矩陣的優(yōu)勢作用,實現(xiàn)對信息內容的廣泛宣傳,不利于自身影響力的提升。

        (五)復合型媒體人才較為稀缺

        新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體需要在復合型媒體人才的助力下主動與新媒體融合。但當前傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀人才流失速度較快,留下的一些媒體工作人員沒有緊跟時代發(fā)展步伐去學習和應用新媒體工作方法和技術手段,導致實際轉型過程中面臨諸多問題,不利于傳統(tǒng)媒體的健康可持續(xù)發(fā)展。

        三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體轉型突破路徑

        (一)轉變觀念,加深對新媒體的認識

        新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體要想加快轉型步伐,獲得健康持續(xù)發(fā)展,需要積極轉變傳統(tǒng)思想觀念,盡快適應新媒體環(huán)境,為自身的轉型升級奠定良好基礎。第一,開展工作會議。傳統(tǒng)媒體可召集相關工作人員召開工作會議,在會議上細致闡述新媒體帶給傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)與機遇,如新媒體的出現(xiàn)強烈沖擊了傳統(tǒng)媒體的主流媒體地位、新媒體為傳統(tǒng)媒體轉型升級提供了方向和技術支持等。通過分析新媒體為自身發(fā)展帶來的利弊,引導工作人員意識到,新媒體不僅代表了媒體技術層面的創(chuàng)新,還是整個媒體環(huán)境的創(chuàng)新,傳統(tǒng)媒體人要積極轉變自身傳統(tǒng)觀念,促使傳統(tǒng)媒體盡快適應新型媒體環(huán)境,為轉型發(fā)展奠定良好的思想基礎;[4]第二,主動靠近新媒體。引導傳統(tǒng)媒體工作人員對新媒體形成系統(tǒng)全面的認識后,傳統(tǒng)媒體要主動向新媒體靠攏,通過學習新媒體的各種技術方法,為自身的創(chuàng)新升級賦能。傳統(tǒng)媒體要將注意力放在促進新舊媒體深度融合上,圍繞平臺、內容等制訂融合方案,使傳統(tǒng)媒體的轉型發(fā)展更有方向性和目的性。

        (二)明確定位,做好轉型規(guī)劃工作

        傳統(tǒng)媒體明確自身發(fā)展定位能夠使轉型工作變得更有針對性。傳統(tǒng)媒體不能一味地學習新媒體,而要從自身優(yōu)勢出發(fā),精準定位自身角色。第一,不斷完善自我角色。以往,傳統(tǒng)媒體主要扮演宣傳黨和政府政策、維護國家政府形象等角色,新媒體時代,傳統(tǒng)媒體要完善自身的角色職責,從重新歸位原有功能和升級完善自身角色兩個角度出發(fā),明確在新媒體環(huán)境下的角色定位應是社會地圖構造者、政府形象宣傳者、公眾交流平臺、正確輿論引導者、國家形象塑造者等 (詳見表1);第二,做好轉型規(guī)劃工作。根據新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的角色定位,做好轉型規(guī)劃工作,確保傳統(tǒng)媒體能夠有效發(fā)揮其社會價值,如發(fā)揮與公眾交流、正確引導輿論的職能時要科學引入新媒體技術,通過構建新媒體平臺了解受眾需求、監(jiān)督社會輿論,隨后及時發(fā)布完整新聞信息,積極引領受眾思想。

        (三)“內容為王”,滿足受眾的不同需求

        傳統(tǒng)媒體轉型要圍繞受眾的不同需求打造多樣化的信息內容產品,增加受眾的關注度,提高信息瀏覽量。第一,深入受眾群體,了解用戶需求。傳統(tǒng)媒體在編輯、發(fā)布信息內容前,要深入受眾群體內部了解受眾對信息的獲取需求,然后根據所獲得的信息資料,廣泛收集符合受眾需求的各類信息,方便受眾及時獲取想要了解的信息,實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展目標;第二,嚴格把控內容質量。傳統(tǒng)媒體與新媒體相比,其優(yōu)勢在于所傳遞的信息內容質量有保障。在新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體轉型要繼續(xù)發(fā)揚自身優(yōu)勢,追蹤事件的真實信息,根據掌握的受眾需求情況,從多個角度入手,深入剖析所掌握的信息,打造精品內容,方便受眾全面了解事件的真實情況;第三,利用新媒體技術加工信息內容。新媒體傳播信息內容具有簡潔易懂、形象生動等特點,傳統(tǒng)媒體轉型開展信息內容編輯工作時,要學習利用新媒體圖文結合、音視頻剪輯插入等技術方法,優(yōu)化處理所打造的產品內容,確保最終呈現(xiàn)出的信息內容可以快速吸引受眾的注意力,吸引受眾對信息內容進行深度閱讀和互動交流。[5]

        (四)打造“兩微一端”,提高實際工作效率

        新媒體環(huán)境下,各類信息的傳播生態(tài)環(huán)境已經發(fā)生極大改變,傳統(tǒng)媒體要通過轉型升級獲得可持續(xù)發(fā)展動力,需要主動向新媒體靠攏,重新建構自身傳播體系。第一,積極打造 “兩微一端”平臺。傳統(tǒng)媒體可根據自身情況,組織建立 “兩微一端”?!皟晌ⅰ奔次⒉┖臀⑿?,作為新媒體環(huán)境下社交媒體的重要代表,通過建立的微博、微信新媒體平臺,可幫助社會公眾及時有效地獲取傳統(tǒng)媒體發(fā)布的重要信息?!耙欢恕敝饕侵感侣効蛻舳?,它是用戶獲取新聞資訊的主要平臺,可幫助受眾快速獲取想要知道的新聞信息;第二,構建宣傳媒體矩陣。傳統(tǒng)媒體完成 “兩微一端”建設工作后,可以將三者有效結合起來,形成一個全方位覆蓋的宣傳平臺。傳統(tǒng)媒體通過這些平臺發(fā)布信息后,可以吸引社會公眾及時獲取并參與信息討論,媒體人員也可以在平臺上與公眾開展討論,增強媒體與受眾之間的黏性,擴大媒體影響力。長久堅持下去,傳統(tǒng)媒體打造的新媒體平臺會在市場上占據更大份額,再加上傳統(tǒng)媒體自身公信力的加持,圍繞傳統(tǒng)媒體打造的宣傳矩陣就會成為社會公眾獲取信息的主要途徑,有助于實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉型發(fā)展目標;第三,建立采編發(fā)一體化平臺。傳統(tǒng)媒體轉型需要圍繞采編發(fā)工作,簡化相應流程步驟,靈活使用數字化處理技術,提升工作效率。傳統(tǒng)媒體打造 “兩微一端”平臺后,可以借助現(xiàn)代互聯(lián)網、大數據等技術,打造能夠支持傳統(tǒng)媒體信息采集、內容編輯、處理發(fā)布的一體化平臺,實現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體采編工作的重構和升級,方便采編人員通過一體化平臺完成對相關信息資料的收集工作,再利用新媒體技術完成對編輯內容的優(yōu)化處理,為用戶提供更加優(yōu)質的信息服務體驗。

        (五)加強人才培養(yǎng),提升人員綜合能力

        傳統(tǒng)媒體轉型需要更多優(yōu)秀人才的支持,助力傳統(tǒng)媒體緊跟新媒體發(fā)展步伐,獲得源源不斷的動力源泉。第一,吸引更多優(yōu)秀人才加入。傳統(tǒng)媒體可采用對外招聘、高校培養(yǎng)等方式,吸引一批兼具新舊媒體專業(yè)知識和實踐工作能力的優(yōu)秀人才加入工作隊伍中。在對外招聘適合人才時,要注意依據嚴格的用人標準,擇優(yōu)錄取,全面提高人才素質;第二,組織開展教育培訓活動。傳統(tǒng)媒體要培育一支復合型人才隊伍,還要經常組織開展多樣化的教育培訓活動,讓媒體工作人員積極參與進來,通過接受系統(tǒng)性的媒體工作教育培訓,掌握更多新媒體知識,將培訓內容與實際工作相結合,提升對新媒體技術的應用能力;第三,加強工作隊伍管理。傳統(tǒng)媒體要堅持與時俱進,運用現(xiàn)代化管理理念和方法管理媒體工作隊伍,將激勵、考核、獎懲等機制引入媒體工作隊伍管理中。制定獎懲機制,讓媒體人員明確自身應肩負的職責和需要完成的工作內容,針對出現(xiàn)的任務落實不到位等情況,要及時給予對應懲處,防止類似問題在今后的工作中再次出現(xiàn)。通過激勵機制增強媒體人員的工作積極主動性,保證整體工作隊伍的穩(wěn)定性,為新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體轉型提供人力資源保障。

        四、結束語

        隨著信息網絡技術的不斷發(fā)展,新媒體逐漸涌現(xiàn)出來,使人們獲取信息和互動交流變得更方便快捷,同時也對傳統(tǒng)媒體發(fā)展構成了極大威脅。傳統(tǒng)媒體要突破自身發(fā)展桎梏,加快轉型發(fā)展步伐,對新媒體有清醒認知,圍繞新媒體帶來的影響,深化落實好完善升級自身職能角色、圍繞公眾需求打造優(yōu)質產品內容、開發(fā)建立 “兩微一端”平臺、打造一支復合型人才隊伍等工作,為新時期傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展提供強有力的支持,在與新媒體的有效融合中,獲得長遠穩(wěn)定發(fā)展。

        參考文獻:

        [1] 李靖宇.融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體記者如何轉型升級[J].記者搖籃,2022(11):159-161.

        [2] 梁耀輝.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展與轉型探索[J].山西能源學院學報,2024,37(01):59-61.

        [3] 蘇匯智.新媒體視域下傳統(tǒng)媒體內容轉型困境與突破路徑研究[J].科技傳播,2023,15(19):94-98.

        [4] 薛華飛.新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展分析[J].西部廣播電視,2022,43(16):26-28.

        [5] 李俊芳.新媒體環(huán)境下 《讀者》的數字化轉型發(fā)展[J].南寧職業(yè)技術學院學報,2022,30(03):89-93.

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