摘要：官員直播帶貨發(fā)揮了促進農(nóng)產(chǎn)品外銷、幫助農(nóng)民增收等一系列積極作用，盡管這一方式創(chuàng)造了不錯的佳績，但也存在許多問題。本文以官員直播帶貨為視角，探究該方式的發(fā)展歷程，分析其在發(fā)展過程中存在的風(fēng)險并提出行之有效的應(yīng)對建議。官員直播帶貨作為新興事物，其發(fā)展時間較短，法律法規(guī)尚不夠健全，數(shù)據(jù)造假、輿情事件層出不窮?；谶@些風(fēng)險點考慮，政府部門不僅要著重關(guān)注法律法規(guī)和監(jiān)管體系的完善，還應(yīng)規(guī)范直播輿情的管理工作，推動官員直播帶貨邁上良性發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：政府官員；直播帶貨；風(fēng)險；輿情管理

一、問題的提出

在新一代信息技術(shù)如大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等迅猛發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物模式也出現(xiàn)了新的發(fā)展契機。隨著智能移動終端的快速發(fā)展和大眾化，我國網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.67億人 （含短視頻用戶10.53億人），網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.16億人 （含電商直播用戶5.97億人），分別占網(wǎng)民總數(shù)的97.7%和74.4%。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及至千家萬戶，直播電商步入迅猛成長期，眾多網(wǎng)民通過直播和短視頻平臺參與網(wǎng)絡(luò)互動，這成為官員直播帶貨產(chǎn)生的重要因素與機遇。在通過官員直播帶貨推動脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展過程中，政府扮演著非常重要的角色，既不能缺位，亦不能錯位，更不能越位。政府需要結(jié)合地方實際制定相應(yīng)的政策，對官員直播帶貨行為進行規(guī)范，讓官員直播帶貨更好地助力鄉(xiāng)村振興，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

現(xiàn)階段，我國學(xué)者對于官員直播帶貨的研究主要聚焦在兩個方面：一是基層治理創(chuàng)新研究。祁志偉、雷霆認(rèn)為，官員直播帶貨屬于貧困治理的創(chuàng)新實踐方式，為我國貧困治理提供了實踐樣本。任彬彬和顏克高提出，官員直播帶貨作為新型治理模式，存在明顯的形式主義作風(fēng)、有限理性下的 “偏利性”選擇以及基層治理創(chuàng)新的公共性缺失等現(xiàn)實困境；二是規(guī)范官員直播帶貨行為研究。彭志剛認(rèn)為，在官員直播的過程中，由于形象、言語等方面的不可控因素，可能會引發(fā)負(fù)面輿情，讓官員處于網(wǎng)絡(luò) “敏感”語境中。馬佳文認(rèn)為，官員直播帶貨不是長久之計，如果官員過度專注于提升自身的帶貨能力，將會影響其本職工作。從上述學(xué)者的觀點來看，官員直播帶貨存在著諸多問題，亟須對這一行為進行規(guī)范。對于官員直播帶貨風(fēng)險的對策建議，鄧喆以官員直播帶貨的長效機制為著眼點，選取制度設(shè)計、技術(shù)優(yōu)化、理念變革和加強監(jiān)管作為優(yōu)化路徑。馬亮、馬菊等建議，可以利用掛職鍛煉、選調(diào)生等形式，吸引有直播才能的人才，為官員直播帶貨做好人才儲備。這樣的建議更為具體也更有可行性，但缺乏具體的部門來落實。

綜上所述，當(dāng)前學(xué)界對官員直播帶貨的研究主要有以下兩個特點：從理論層面看，關(guān)于該模式的發(fā)展歷程與運行機制研究主要停留在理論分析層面上；從發(fā)展趨勢層面看，官員直播帶貨作為創(chuàng)新模式，逐步受到社會公眾的關(guān)注，但由于起步時間晚，研究尚處于初期探索階段，因此存在文獻研究匱乏、理論體系不完善等問題?，F(xiàn)有針對官員直播帶貨行為潛在風(fēng)險的相關(guān)研究較少，本文通過分析研究，探究目前官員直播帶貨過程中存在的問題和風(fēng)險，提出可參考的建議。

二、官員直播帶貨的發(fā)展及其積極作用分析

（一）官員直播帶貨的發(fā)展歷程

官員直播帶貨的起源可追溯至2016年淘寶組織的一場電商直播活動，有8名來自甘肅、陜西、貴州等7個省份的官員參加，他們在直播間里分別介紹各自家鄉(xiāng)的特產(chǎn)。從2019年開始，官員直播帶貨的現(xiàn)象逐漸增多，同年的 “618”購物節(jié)共有60多個貧困縣縣長參與直播帶貨，宣傳該縣特色產(chǎn)品。官員直播帶貨在推動農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)收的同時，也為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展開創(chuàng)了新的發(fā)展渠道，為我國脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興兩大事業(yè)提供了積極的助推力，具有重要的現(xiàn)實意義。因此，該方式一經(jīng)推出，便迅速在全國得以推廣。

（二）官員直播帶貨的積極作用

1.激發(fā)市場潛能

官員直播雖然在短期的銷售量上不如專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)主播，但因為有政府的權(quán)威性和公信力做擔(dān)保，提高了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，使得長期銷量大幅提升，進一步提高了本地特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

2.提升官員形象

官員直播帶貨作為政府促進經(jīng)濟發(fā)展的新型服務(wù)模式，是政府關(guān)注經(jīng)濟與民生、重視脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興的外在表現(xiàn)，這一模式的產(chǎn)生不僅為社會帶來經(jīng)濟效益，而且有利于提升官員的親民形象。官員直播帶貨讓政府官員走進直播間，借助網(wǎng)絡(luò)平臺與社會公眾溝通交流，官員的神秘感少了、親切感多了，一定程度上打破了人們對官員的固有觀念，拉近了公眾與官員之間的心理距離，提升了政府和官員的形象。

3.宣傳地方文化

在廣袤的中華大地上，由于受歷史、人文、地理環(huán)境等因素的影響，各個地區(qū)都有自己的特色，形成了獨特的地域文化。官員在直播帶貨的同時對當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品、特色飲食文化、傳統(tǒng)手工制品等進行接地氣的介紹，提高了當(dāng)?shù)匚幕闹群兔雷u度，讓直播不僅僅作為特色產(chǎn)品銷售的出口，也成為地方文化網(wǎng)絡(luò)宣傳的新窗口。

三、官員直播帶貨存在的風(fēng)險

（一）相關(guān)法律制度不完善

官員直播帶貨雖然形成了一道獨特的風(fēng)景線，但在直播帶貨的過程中，卻出現(xiàn)了流量比質(zhì)量更重要的現(xiàn)象。任何新事物在發(fā)展之初，都會存在保障機制不完善、責(zé)任劃分不清等問題，官員直播帶貨同樣不能幸免?，F(xiàn)階段針對官員直播帶貨的法律法規(guī)較少，官員直播行為難以管束，這也從側(cè)面反映出新事物立法在我國的進展速度相對較慢。

（二）盲目攀比下的數(shù)據(jù)造假

農(nóng)產(chǎn)品的滯銷、地方官員扶貧工作的壓力以及新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，使得官員直播帶貨成為必然趨勢。新技術(shù)讓政府和民眾可以在網(wǎng)上進行在線溝通交流，但這項新技術(shù)之下也存在著新的問題，那就是由于盲目的競爭而導(dǎo)致的數(shù)據(jù)造假問題。讓官員迅速掌握專業(yè)的直播技巧并取得可觀的銷售業(yè)績并不是合理的預(yù)期范疇，因此，官員直播帶貨必須以實事求是為前提進行數(shù)據(jù)公開，應(yīng)實時公布直播銷售業(yè)績，杜絕以技術(shù)手段篡改數(shù)據(jù)，營造業(yè)績可人的假象。官員在直播平臺上進行帶貨，更主要的目的是助力農(nóng)民增收、農(nóng)產(chǎn)品銷售，這其中的社會價值，不應(yīng)該僅用銷量和流量等數(shù)據(jù)來考核。

（三）農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證

官員直播帶貨的銷量證明了消費者對政府官員的信任與認(rèn)可，但基于農(nóng)產(chǎn)品具有周期短等特性，因此，品質(zhì)控制成為官員直播帶貨的難題之一。即便是同一種產(chǎn)品，受到土壤、水分、陽光等外在環(huán)境因素的不同影響，也存在采收時間不同，色澤、味道和外觀有所差異的情況。此外，農(nóng)產(chǎn)品容易損壞，運輸過程中的儲存不當(dāng)、道路顛簸等情況都容易導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，因此，后續(xù)的售后服務(wù)就成為影響消費者購物體驗的關(guān)鍵。由于工作的原因，官員不可能每天都去田間地頭，對生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)進行嚴(yán)格的監(jiān)督和檢查，因此可能存在產(chǎn)品質(zhì)量不合格和消費者體驗不滿意的問題。

（四）官員容易被非議和誤解

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國已經(jīng)進入了新媒體時代。公眾可以隨時隨地參政議政，這拓展了公眾參與的空間，但同時也帶來公眾有序和理性參與不足的問題，導(dǎo)致公共輿論分散化、多元化，政府的行為也更容易被曝光和放大。[2]網(wǎng)絡(luò)直播屬于即時行為，具有顯著的不可控特征，在直播過程中容易出現(xiàn)輿情事件，給社會帶來較大的不良影響。官員在直播過程中，為了營造親民形象，縮小民眾與政府的距離感，往往采用講段子、編打油詩等方式吸引公眾互動，這一方式也容易引發(fā)輿情事件。官員并非專業(yè)的主播，直播過程中出現(xiàn)突發(fā)事件如果處理不當(dāng)，加上互聯(lián)網(wǎng)的開放性和網(wǎng)民斷章取義等不可控因素，就容易引發(fā)輿情事件，降低政府公信力和權(quán)威性。

（五）容易滋生新型形式主義

官員直播帶貨本應(yīng)是一種新型的扶貧手段，是官員積極利用新技術(shù)幫助群眾脫貧致富的一種新途徑，但形式主義的做法會讓官員直播帶貨的政策實施流于形式，背離為民辦實事、發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的本意，讓直播帶貨成為地方官員的形式性工作，甚至是多余的工作量。此外，官員在選擇帶貨對象時，可能會產(chǎn)生權(quán)力尋租的空間。在政府與企業(yè)的合作中，官員可能出于自身政績或個人利益考慮，而私自為企業(yè)帶貨營銷，導(dǎo)致私人化幫銷和腐敗風(fēng)險上升。

四、官員直播帶貨風(fēng)險規(guī)范的建議

（一）健全官員直播領(lǐng)域的法律法規(guī)

目前，直播行業(yè)尚屬新興行業(yè)，官員在網(wǎng)絡(luò)上進行直播帶貨，更是互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出來的新事物。當(dāng)前關(guān)于直播行業(yè)的法律法規(guī)還不夠完善，有關(guān)官員直播帶貨的法律法規(guī)更是少之又少，一旦在銷售過程中發(fā)生糾紛，將會引發(fā)不可預(yù)計的麻煩，對官員和消費者都會產(chǎn)生不利影響。為此，有關(guān)部門應(yīng)積極制定相關(guān)政策法規(guī)，對政府及相關(guān)職能部門、直播平臺、商家及其他主體的權(quán)利和義務(wù)作出規(guī)定。這樣既可以維護官員直播帶貨的公益性和政府的公信力，還有助于解決因權(quán)責(zé)不明確、職能錯位等原因引發(fā)的糾紛，更好地保護消費者的合法權(quán)益。

（二）完善官員直播帶貨的績效考核制度

制度活力是推動基層政府創(chuàng)新社會治理的關(guān)鍵，但壓力型體制會加重基層政府的工作負(fù)擔(dān)，再加上職責(zé)與激勵的不對等，更加無法調(diào)動基層政府官員對直播帶貨的工作熱情和積極性。[3]因此，推動官員直播帶貨的良性發(fā)展，不僅需要頂層設(shè)計，同時還應(yīng)針對性構(gòu)建績效考核制度，通過獎罰體系的完善規(guī)避相關(guān)風(fēng)險。

首先，官員直播帶貨應(yīng)納入基層或政府部門員工績效考核體系，作為個人業(yè)績考核的指標(biāo)之一，充分體現(xiàn)政府對官員直播帶貨的積極肯定，激勵各縣區(qū)爭優(yōu)評先，調(diào)動官員對工作的主觀能動性；其次，地方政府在制定官員直播考核指標(biāo)時，應(yīng)遵循定性與定量相結(jié)合的原則，將農(nóng)產(chǎn)品銷量、鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)戶幸福感等納入指標(biāo)范疇；最后，地方政府應(yīng)明確官員直播帶貨責(zé)任追查體系構(gòu)建的必要性，并基于現(xiàn)狀進行制度優(yōu)化及考核指標(biāo)細(xì)化，對數(shù)據(jù)造假等行為進行問責(zé)。

（三）建立官員直播帶貨的監(jiān)管機制

首先，建立商品準(zhǔn)入制度。地方政府要明確選擇帶貨商品的決策程序和議事規(guī)則，確保程序規(guī)范、過程公開。同時，要明確官員直播帶貨的商業(yè)邊界，杜絕官員因個人利益私接企業(yè)營銷活動等，避免權(quán)力濫用或權(quán)力商品化等現(xiàn)象出現(xiàn)；其次，建立質(zhì)量保證制度。在直播活動開始前，市場監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量進行檢驗，并與對應(yīng)的農(nóng)戶和商家簽訂質(zhì)量保障的三方協(xié)議，通過合同的法律效應(yīng)確認(rèn)各方質(zhì)量責(zé)任。同時，關(guān)注農(nóng)戶或商家的售后服務(wù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，避免因質(zhì)量問題等損害政府形象或信譽的現(xiàn)象出現(xiàn)；最后，建立專項監(jiān)管制度。以市場監(jiān)管部門為主導(dǎo)的監(jiān)管小組應(yīng)對直播活動進行實時監(jiān)管與跟蹤，及時介入投訴事件的調(diào)查處理，防止消費者的權(quán)益受到損害，進而給政府的公信力造成不利影響。

（四）做好官員直播帶貨的輿情管理工作

首先，要注意輿情風(fēng)險的防范，在直播開始前進行充分的風(fēng)險評估，避免不必要的風(fēng)險；其次，在進行直播前，官員要做好相應(yīng)的心理準(zhǔn)備，提高自身的應(yīng)變能力。各級政府要高度重視提高官員在網(wǎng)絡(luò)平臺上交流的技巧和能力，并組織相關(guān)培訓(xùn)，提高官員的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)和應(yīng)對突發(fā)事件的能力。官員的媒體素養(yǎng)提高了，才能夠及時處理和化解網(wǎng)絡(luò)上的突發(fā)事件；最后，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情危機應(yīng)急機制。建議配備專業(yè)管理人員輔助官員直播帶貨，以便應(yīng)對直播過程中的突發(fā)狀況，避免事態(tài)擴大化帶來的不利影響。

（五）多舉措解決官員直播帶貨中的形式主義

形式主義和官僚主義是社會不良風(fēng)氣的典型代表，不僅給社會帶來消極影響，還會增加官員腐敗的風(fēng)險。而這種不良風(fēng)氣之所以長期存在，究其原因在于社會環(huán)境的多變性和工作環(huán)境的復(fù)雜化，也與現(xiàn)行體制機制存在的弊端有關(guān)。因此，要克服官員直播帶貨過程中的形式主義和官僚主義，就要對績效考核、監(jiān)管等相關(guān)制度進行改進和完善。同時，官員在直播過程中必須知悉直播帶貨的公益性，向社會公眾明確直播的目的是為了推動鄉(xiāng)村振興建設(shè)的步伐，而非一己私利。此外，官員應(yīng)提升個人認(rèn)知與修養(yǎng)，從思想根源上破解形式主義和官僚主義。

五、結(jié)束語

官員直播帶貨通過充分運用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，收到了良好的社會效應(yīng)，得到了廣大民眾的認(rèn)可，也讓官員和民眾之間的關(guān)系更加緊密，增進了相互之間的理解和信任。因此，政府更要做好監(jiān)管工作，規(guī)范官員直播帶貨行為，維護好政府的公信力。如何有效避免各種風(fēng)險危機的發(fā)生，是當(dāng)下官員需要認(rèn)真思考和面臨的問題。解決好這一問題對改革政府治理能力、構(gòu)建服務(wù)型政府都具有重要的現(xiàn)實意義。本文主要從立法、考核、監(jiān)管、輿情管理、形式主義這幾個方面探究了官員直播帶貨存在的風(fēng)險，并提出規(guī)范建議，今后還可以從不同的角度對官員直播帶貨進行更深入的研究。

參考文獻：

[1] 第53次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》發(fā)布[J].新聞?wù)搲?024，38（02）：17.

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[3] 任彬彬，顏克高.官員直播帶貨：縣域政府實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新探索—基于基層治理創(chuàng)新視角[J].蘭州學(xué)刊，2021（01）：137-151.