【摘 要】法國哲學家讓·鮑德里亞以大量的廣告現(xiàn)象為例，展開了對消費社會的分析，同時在論述過程中也暗含了對廣告的批判。一方面，鮑德里亞揭示了廣告在消費社會中的作用：給商品賦予符碼意義，完成對物和人的建構(gòu)，最終造成“消費異化”；另一方面，鮑德里亞揭示出廣告在傳播過程中的策略和技巧：廣告是一種“零度”的寫作、廣告具有雙重性、廣告有其獨特的敘事風格、廣告具有超現(xiàn)實的特性，這為我們認識廣告提供了一個獨特的思路和方法。

【關(guān)鍵詞】消費社會；鮑德里亞；廣告批判

在第二次世界大戰(zhàn)之后，歐洲社會在上世紀60年代迎來了戰(zhàn)后發(fā)展的黃金時期。在這一時期，隨著科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，社會上出現(xiàn)了高樓大廈、電影、廣告等大眾媒介。這些新產(chǎn)物標志著歐洲已經(jīng)進入了一個新的社會——消費社會。這種新社會類型改變著人們的消費習慣，推動著社會生產(chǎn)發(fā)展，同樣也形成了新的社會秩序。眾多學者便針對這一社會類型展開分析，他們將這一社會類型稱之為“消費社會”“后現(xiàn)代社會”“后工業(yè)社會”等等。而如何將這種社會類型進行理論上的抽象，便成了當時社會一個重要的課題。直到目前，學界對于“消費社會”并沒有一個明確的定義，而美國哲學家杰姆遜在《文化轉(zhuǎn)向》中直接指明了消費社會的特征，“新的消費類型；人為的商品廢棄；時尚和風格急速變化”“廣告、電視和媒體迄今為止無與倫比的方式對社會的全面滲透”[1]，這些特征似乎都標志著現(xiàn)代社會與戰(zhàn)前社會的根本撕裂?？梢姡姸嗾軐W家、思想家從社會的不同切面、不同研究視角提出自己的觀點和看法，但法國哲學家鮑德里亞（1929-2007）則從現(xiàn)代技術(shù)與符號學的角度出發(fā)，將關(guān)于消費社會理論的研究繼續(xù)深化，并提升到了一個全新的境界。

鮑德里亞曾是西方馬克思主義的信仰者，后來又成為“后現(xiàn)代主義”思想的一位集大成者，甚至被譽為“新紀元的高級牧師”。鮑德里亞從物的消費領(lǐng)域過渡到符號的消費領(lǐng)域，從馬克思的“商品拜物教”出發(fā)提出自己的“符號拜物教”，從馬克思的《政治經(jīng)濟學批判》中抽象出《符號政治經(jīng)濟學批判》理論，繼而引導出了自己的消費文化理論體系。在鮑德里亞看來，“消費的真相在于它并非一種享受功能，而是一種生產(chǎn)功能。”[2]社會中存在一種“消費異化”，被消費的已然不是產(chǎn)品/物品的使用功能，而是產(chǎn)品所攜帶的符號意義。鮑德里亞以符號消費為核心開啟了對消費社會的研究。他借助對現(xiàn)代技術(shù)、社會現(xiàn)象的批判來暗諷“符號消費”對人進行控制的實質(zhì)，尤其通過對廣告現(xiàn)象的考察與分析來揭示消費社會中“消費異化”的現(xiàn)象。鮑德里亞在論述廣告現(xiàn)象的過程中暗含了對廣告的看法，形成了其對廣告的批判，這是本文談?wù)摰暮诵摹?/p>

一、鮑德里亞對廣告作用的揭示

《物體系》是鮑德里亞學術(shù)生涯的開山之作，《消費社會》《符號政治經(jīng)濟學批判》等作品也是其思想史上重要的里程碑。鮑德里亞以《物體系》為起點，論證現(xiàn)代社會中物的價值早已消解，繼而在《消費社會》中揭露以符號為核心的消費現(xiàn)狀，最終在《符號政治經(jīng)濟學批判》中找尋“消費社會”的解放通路。同樣，鮑德里亞也主要是在這三本著作中，利用分析廣告現(xiàn)象展開對消費社會的抨擊，在此過程中揭示出廣告在消費社會中的作用：完成對物和人的建構(gòu)，賦予商品符碼意義，構(gòu)建人的記憶世界，最終形成“消費異化”。

（一）廣告對物的建構(gòu)

廣告作為傳播工具，其對物也具有建構(gòu)作用——賦予商品符號價值。在現(xiàn)代消費社會中，能夠決定商品價值的已經(jīng)不再是其使用價值和交換價值，同樣能夠影響人們消費行為的也不再是商品的二重性和價值規(guī)律，這一切都要受到商品符號價值的影響。人們在符號的操縱機制下逐漸放棄商品的使用價值，轉(zhuǎn)而消費商品的符號價值。而“要成為消費的對象，物品必須成為符號”，那符號價值從何而來？答案是廣告。廣告通過對商品的包裝，賦予其一定的符號意義，給予其相對應(yīng)的符號價值，所以“我們在廣告中消費它（商品）的意義”。

廣告能夠賦予物品符號價值，并且此價值可能與物品之間并不存在任何聯(lián)系，但是符號所傳達的意指概念卻可以被強加到物品之上，由此而受到消費者的不斷追捧。此時的廣告化身為一種工具，物品經(jīng)過廣告包裝，也就具有了新的身份、新的價值，攜帶全新的意義。鮑德里亞將這一過程稱為“物的符號化”?！罢鎸嵍暾纳a(chǎn)意義，被掩藏在交換中空洞的表象之下。也只有在這種真實意義被系統(tǒng)地從商品中掏得干干凈凈的情況下，廣告才能‘趁虛而入’，以自己的符號意義重新填補這個空間?！盵3]美國傳播學教授蘇特·杰哈利也明確地指出了廣告的符號生產(chǎn)邏輯。現(xiàn)代社會，廣告可以賦予物品不同的符號意義，使物品成為經(jīng)濟能力、社會地位以及人際關(guān)系的象征。人們通過物品所攜帶的符號價值連結(jié)、消費、生活，整個社會都已經(jīng)成為符號的世界?！八粌H是關(guān)于需要消費的物品的語言，也是關(guān)于物品消費者的語言”[4]。廣告對物品進行符號意義的建構(gòu)，體現(xiàn)了廣告在其中所具有的獨特作用，但同樣也造成了真實和形象的分離，廣告是促成“象征交換”的秘密武器。

（二）廣告對人的建構(gòu)

1.廣告對人進行無意識的誘勸，建構(gòu)了人們的記憶世界

“一小時的廣播只有一分鐘閃電似的提到商標。四頁廣告寫得如同散文詩一般，而公司的商標卻羞澀地躲在其中一頁的底部?！盵5]這也就表明，廣告不會強迫人們進行某種消費，它只是一種無意識的誘勸。它會提前在消費者心里種下一顆種子，等消費者產(chǎn)生消費行為時才會發(fā)生作用。但是廣告對人的誘勸，也讓消費者選擇它所描繪的，讓人們相信，充滿期待。廣告所設(shè)置的預(yù)言性等待消費者去證實，此時廣告已然是超越真?zhèn)蔚模珲U德里亞所說：“它是超越真和偽的，正如時尚是超越丑和美的?！币驗椤凹幢阆M者已經(jīng)看穿了它們，也不得不去購買它們所推銷的產(chǎn)品”，唯有跟隨廣告，才能找到一個健康的生活，才能擁有時尚品位。在現(xiàn)代社會生活中，人人都希望能夠引領(lǐng)時尚，生活優(yōu)渥，能夠自由選擇自己所喜歡的物品，能夠進入自己所期望的社會圈子。人們在追尋廣告所描繪的生活的同時，逐漸迷失了自己。而廣告所打造的對于生活的全部幻象，也早已經(jīng)成為了人們靈魂的集聚地。廣告建構(gòu)了人們的記憶世界，人們在廣告的描繪中，在廣告所宣傳的物品中，識別彼此的身份地位、社會階層，我們已經(jīng)在不知不覺中淪為物品的奴隸，但是“由于廣告對真相的不斷歪曲，人們最終會否定真相本身?！?/p>

2.廣告在建構(gòu)偽個性的過程中，實現(xiàn)對人的操控

鮑德里亞曾經(jīng)在《消費社會》中分析過一個廣告文案：“我曾長久尋找，后來我發(fā)現(xiàn)將一撮頭發(fā)染成明亮色調(diào)就足以和我的額頭及眼睛一起創(chuàng)造一種完美和諧……用了這種如此自然的麗絲達金黃色，我并沒有改變：我比任何時候都更像我自己了?！盵6]

個性作為現(xiàn)代社會突出自己的一種方式，備受青睞。而如何找尋適合自己的風格，這則廣告給了我們答案。這則廣告文案不斷暗示我們，想要獲得個性，找到屬于自己的風格，必須要使用這個品牌的染發(fā)劑。但是，消費者緊緊追隨廣告的腳步，就能獲得“自我的個性”嗎？

鮑德里亞在《消費社會》中表明，廣告也許是我們這個時代最出色的大眾媒介，“如同它在提到某一物品時卻潛在地贊揚了所有同類物品一樣，它偽造了一種消費總體性?！盵7]此種消費總體性所展現(xiàn)出的結(jié)果就是通過廣告中的某一個明星對準了每一個消費者，并且其也可以通過一群消費者來吸引某一個人。所以，廣告在字里行間告訴我們，只要按照廣告的要求去購買某件物品，我們便可以擁有個性。廣告最大的魅力也在于此，它并不是針對某一個人的“說客”，它針對的是我們每一個人。所以，如果很多人都跟隨廣告的腳步，個性將會失去意義，而成為一種偽個性。

廣告一方面極力推崇“差異性”“人要擁有個性”，另一方面卻說“大家都在用”“還沒用它？你out啦”。追尋個性的過程中便失去了個性，廣告“讓一個符號參照另一個符號，一個消費者參照另一個消費者”。所以，人們始終無法逃脫廣告的操控，也逐漸在追尋個性的過程中迷失了自我。

二、鮑德里亞對廣告策略的揭示

策略是指計策、謀略，是根據(jù)形勢發(fā)展而制定的行動方針和計策。隨著社會的不斷發(fā)展，廣告同樣需要不斷地更新、變換策略，以引起消費者的關(guān)注，適應(yīng)人們審美、心理等方面的需求，更有效地發(fā)揮廣告的作用。鮑德里亞在對消費社會展開批判的同時也認為，廣告是一場“精心策劃的騙局”，廣告在傳播過程中所使用的策略和技巧，會使人們陷入盲目消費的困境之中，逐漸失去自我，走向“符號拜物教”。

（一）廣告是一種“零度”的寫作，可吸納萬事萬物

鮑德里亞用“絕對廣告”“基礎(chǔ)為零度的廣告”來表明廣告對日常生活的無限滲透，與現(xiàn)代社會的無限融合。廣告作為一種絕對性的存在，早已吸納了萬事萬物。鮑德里亞以日暮時分的拉斯維加斯舉例：拉斯維加斯作為一個絕對的廣告城市，保留了20世紀50年代的無限魅力。在城市的街道上行走，觀看墻壁上所展現(xiàn)出的廣告，人們輕而易舉地發(fā)現(xiàn)，不是廣告照亮了墻壁，而是廣告將墻壁吞噬了，它滲透到了街道、櫥窗乃至所有的建筑、所有的厚度與深度。廣告把所有的事物吸納后重新表達，展現(xiàn)為表面的、淺層的文化，現(xiàn)實在景觀中噴發(fā)，景觀就是現(xiàn)實，人們麻木享受著“廣告景觀”帶來的歡愉。廣告作為消費的中介，將人們放置在一個“超現(xiàn)實”的空間，它的觸角會延伸到社會的各個方面，將人們團團包圍，吸納進它的世界。而人們在陷入這個世界后卻無法自知，無法拒絕廣告的吸引與誘惑，更無法擺脫廣告。

在現(xiàn)如今的生活中，我們所看到的、所經(jīng)歷的“都被吸納到廣告之中”，它“是意義的零度的勝利”[8]。廣告能夠吸納社會中的各種文化、各種物品，乃至于整個世界，它憑借著無所不在的特性，搭建了一個完整的、系統(tǒng)的虛幻世界，它消解了一切，重構(gòu)了一切，這個社會是一個腳本，而我們是被它所迷幻的觀眾。人們在虛構(gòu)的世界中不再面對真實，直至走向死亡。

（二）廣告具有雙重性

鮑德里亞在《物體系》中明確了廣告的作用，在他看來，廣告不僅是一種關(guān)于物的述辭，就連廣告自身都是被消費的物品。這就表明，在現(xiàn)代消費社會中，廣告具有雙重性。一方面廣告在描述和界定商品時發(fā)揮媒介的作用，另一方面在發(fā)揮媒介作用的同時又成為被消費的對象，即前者所表達的是廣告作用本身，后者是作為一種物而被用來觀賞。這也就是鮑德里亞所謂的“對于物品的論述”和“作為物品的論述”。兩個“論述”之間，相輔相成，密不可分。

“對于物品的論述”表現(xiàn)為廣告中對于所推銷產(chǎn)品的描繪，通過廣告的引導，使人們產(chǎn)生一種消費行為，這是廣告的基本功能。而“作為物品的論述”則體現(xiàn)為廣告創(chuàng)作是一種文化活動，即具有觀賞性，因此廣告作為一種文化產(chǎn)品也可以被消費。鮑德里亞進一步指出：“它（廣告）是一項對物品所作的論述，同時它本身也是一個物品。它也是一種可以消費的文化物品?！彼?，廣告只有作為物品被觀賞、被消費，在這個過程中，消費者才開始認真了解產(chǎn)品， 廣告“作為物的述辭”才會產(chǎn)生作用。反之，一個產(chǎn)品從未在廣告中出現(xiàn)，它便會“社會性死亡”。正如鮑德里亞所說：“廣告最重要的是被消費，而不是指導消費。今天，如果一個產(chǎn)品不在論述和形象這兩個向度（廣告）中出現(xiàn)，它會變得怎么樣呢？就心理意義而言，它將不存在?！?/p>

總之，無論是廣告作為物被消費，還是作為“物的述辭”，其核心目的都是要吸引消費者的注意，促成購買行為。因此，廣告的雙重性最終還是無法脫離廣告的基本功能與作用——為物而“正名”，為“消費”而生。 消費者也就此落入廣告的陷阱，無法自拔。

（三）廣告具有一種獨特的敘事技巧

廣告作為一種傳播工具，“它自己宣稱的任務(wù)是告知某一產(chǎn)品的特性并為它促銷”。而展現(xiàn)特性或別樣的促銷方式則體現(xiàn)在它本身具有一種獨特的敘事技巧。一方面，廣告通常會通過直陳式的語言引起消費者的關(guān)注；另一方面，它還會使用關(guān)懷性的語言使消費者沉迷。

一方面，直陳式的廣告語言風格能夠給消費者帶來無限的好感?，F(xiàn)代社會中，撲面而來的各種廣告信息似乎接近飽和，占據(jù)生活的各個角落，而“由飽和而來的反感會很快地產(chǎn)生”。并且，傳統(tǒng)廣告中的“命令和說服也會引起種種反彈動機和抗拒”，但是“我們對廣告的命令式越來越有抵抗力，相對地，我們對廣告的直陳式越來越有感應(yīng)力”，“就是在這個范圍里，我們才對廣告有所‘信仰’：我們在它身上消費的，是一個把自己呈現(xiàn)為具善意的施與體制的社會。”[9]所以我們可以發(fā)現(xiàn)，直陳式廣告語“坦白式”的講述，使消費者放下心理戒備，將自身放置于一個“友善”“和諧”的情境，從而相信廣告所介紹的產(chǎn)品，并且進行購買。對于廣告語言的反應(yīng)已經(jīng)證明，人們在廣告話語中早已經(jīng)失去了自主選擇“站隊”的能力。人們相信廣告通過直陳式語言所介紹的產(chǎn)品，能夠滿足日常的基本需要，解決生活中出現(xiàn)的問題。人們將廣告視為“信仰”，心甘情愿地被廣告所操控。廣告不斷使用“你需要……”“你必須擁有……”“你已經(jīng)失去……”的話語來催生消費者心底的潛意識，來展現(xiàn)出我們所應(yīng)該具有的生活方式，潛在地控制了消費者的消費觀念及消費行為。

另一方面，人人都會有購買欲望，很多時候只是缺少購物的理由，廣告的出現(xiàn)恰好滿足了人們需要消費的理由，人們不是“相信廣告”，而是“需要廣告”?！跋M者需要的是廣告使其消費行為合理化?！盵10]人們通常借助廣告的畫面、語言等內(nèi)容確定自己的消費需求，從心底進行暗示與說服，不斷利用廣告為自己證明，證明自己真的需要某件商品，從而順理成章地進行消費。鮑德里亞還指出，廣告通過寓言性的技巧，用無限關(guān)懷的話語，使消費者淪陷。這就是圣誕老人的故事：兒童并不會去詢問世界上是否真實存在圣誕老人，也不會把得到的禮物與圣誕老人之間畫上等號，因為，兒童的最終目的是想要得到一份禮物，而并不是來自圣誕老人的特殊關(guān)愛，當然在圣誕節(jié)這一天父母則充當了圣誕老人的角色，滿足了孩子內(nèi)心深處最真摯的愿望。而廣告也扮演了圣誕老人的角色，是同一類型的作為，它能夠送給消費者一個“關(guān)切的神話”。在這個神話當中不僅給予消費者一個消費的理由，而且更能使消費者感受到廣告對其無微不至的關(guān)心，就像父母的關(guān)懷一樣。此時，消費者最能夠感受到的，是廣告為了說服他去消費所付出的努力。我們并不是被其主題、詞語、形象所“異化”，我們是被它的關(guān)懷所攻陷，而義無反顧地選擇繼續(xù)消費。

（四）廣告具有一種超真實性

鮑德里亞認為消費社會的主要特征是：我們所消費的是符號而不是物，并且這種由廣告制造出來的符號支配著我們的欲望，構(gòu)建了一個超真實的世界，推動著我們消費。在鮑德里亞看來，所謂的“超真實”就是“比真實還要真實”。在傳統(tǒng)廣告中，廣告集中于對所推銷物品的描繪，通過對物品細節(jié)的展示和刻畫，給消費者一種最真實的感覺，但是現(xiàn)代廣告則更多地將關(guān)注點聚焦于消費者，為了調(diào)動消費者的積極性，用更多的形象（模特、搭配等）、動畫給消費者一種超真實的感覺，人們會將自己換身為廣告形象中的主體，擁有不同的消費體驗。就像某洗發(fā)水的廣告，利用各種畫面拼接與細節(jié)刻畫，讓觀眾看到洗發(fā)水的工作過程與效用，去除頭皮屑、解決分叉等問題，給人更加真實的感覺。廣告所描摹出的“超真實”讓人們深信不疑。而這也就表明，我們在進行消費時，其實“是對由媒介所建構(gòu)的符號影像的消費。表面看來我們是消費的主體，實際上則是處于影像所造就的主體的幻覺之中”。[11]這種主體幻覺導致我們在廣告中所看到的物品和已經(jīng)消費掉的同一個產(chǎn)品已經(jīng)大不相同。在櫥窗中的商品擁有神奇的光環(huán)，讓人垂涎欲滴，但是實際上購買到的物品在脫離了廣告所制造的超凡脫俗的“形象”之后，變得黯淡無光。這是因為“這種超現(xiàn)實是電視廣告語言學上的創(chuàng)造；當其抽象消費者變?yōu)橐粋€具體的使用者，當電視傳播所構(gòu)建的抽象主體變?yōu)橐粋€被建構(gòu)的具體主體并與商品——物體具有日常關(guān)系時，這種超現(xiàn)實便蕩然無存。” [12]鮑德里亞進一步表示，“超真實”的出現(xiàn)，意味著“真實”的消失，人們循著廣告的形象去消費，不再關(guān)注社會的“真”“假”現(xiàn)狀，廣告編織了一個虛假的幻境，不斷誘導消費者的消費行為，它甚至控制著整個社會的生產(chǎn)發(fā)展，我們迎來了“超真實”的世界。消費者在“超真實”的世界中不斷滿足自身的“虛假需求”，在自由的假象之中，落入資本主義的消費陷阱。

三、結(jié)語

從鮑德里亞對廣告的諸多論述中可以看出，其對廣告的態(tài)度始終是批判的。廣告通過其特有的策略和技巧，可能會導致超前消費、盲目消費、沖動消費，造成社會資源的極度浪費，不利于人和社會的全面發(fā)展。但鮑德里亞對廣告的批判同樣也是孤立的、片面的，其忽略了人的主觀能動性，過度地夸大了廣告的作用，只看到了廣告消極的一面；而同一時期的廣告從業(yè)者卻對廣告持有不同的態(tài)度，他們認為廣告能夠指導消費行為，廣告不僅能夠介紹產(chǎn)品的特點、突出產(chǎn)品的作用，便于人們挑選商品，還是社會發(fā)展和進步的驅(qū)動力，尤其是在推動經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展方面具有突出貢獻。但是鮑德里亞對廣告的論述為我們?nèi)嬲J識廣告提供了一個新的視角，也提醒我們要時刻警惕廣告對人的誘勸，不被商品的符號意義所禁錮，做一個理智的消費者。

注釋：

[1]杰姆遜.文化轉(zhuǎn)向[M].胡亞敏 譯.北京：中國社會科學出版社，2000：19.

[2][5][6][7]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛 譯.南京：南京大學出版社，2000，69+187+57+95.

[3]蘇特·杰哈利.廣告符碼：消費社會中的政治經(jīng)濟學和拜物現(xiàn)象[M].馬姍姍 譯. 北京：中國人民大學出版社，2004：60.

[4]詹姆斯·特威切爾.美國的廣告[M].屈曉麗 譯.南京：江蘇人民出版社，2006：18.

[8]鮑·波德里亞.絕對廣告，零度地帶的廣告[M].北京：中國人民大學出版社，2005：107.

[9]讓·鮑德里亞.物體系[M].林志明 譯.上海：上海人民出版社，2018：181.

[10]鞠慧冰.廣告文化學[M].北京：北京師范大學出版社，2013：340.

[11]仰海峰.超真實、擬真與內(nèi)爆——后期鮑德里亞思想中的三個重要概念[J].江蘇社會科學，2011（04）：14-21.

[12]馬克·波斯特.信息方式：后結(jié)構(gòu)主義與社會語境[M].范靜嘩 譯.北京：商務(wù)印書館，2000：89.

（作者：山西大學新聞學院碩士研究生，研究方向：廣告學）

責編：梅興慧