【摘 要】隨著短視頻用戶的不斷增加，各類(lèi)短視頻平臺(tái)成為我國(guó)鄉(xiāng)村文化傳播的重要載體。本文以2023年5月至11月間快手平臺(tái)陜西鄉(xiāng)村文化短視頻頭部賬號(hào)發(fā)布的高點(diǎn)贊量視頻為研究樣本，從主題與點(diǎn)贊量、時(shí)長(zhǎng)與點(diǎn)贊量、帶話題與點(diǎn)贊量三個(gè)維度對(duì)短視頻內(nèi)容與點(diǎn)贊量的影響效應(yīng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)影響短視頻有效傳播的因素，繼而提出陜西鄉(xiāng)村文化短視頻有效傳播的實(shí)踐路徑。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村文化；使用與滿足；短視頻；影響因素

【基金項(xiàng)目】陜西省教育廳一般專(zhuān)項(xiàng)“‘美麗鄉(xiāng)村’背景下陜西鄉(xiāng)村文化的短視頻傳播研究”（21JK0276）的階段性成果。

得益于短視頻低制作門(mén)檻，以及短視頻平臺(tái)對(duì)“三農(nóng)”內(nèi)容的流量扶持，各個(gè)短視頻平臺(tái)吸引了一批傳播鄉(xiāng)村文化的賬號(hào)入駐，陜西鄉(xiāng)村文化短視頻賬號(hào)也積極跟進(jìn)。擁有594萬(wàn)粉絲的快手賬號(hào)“陜西老喬”，單月作品的集均播放量高達(dá)81萬(wàn)；“傳說(shuō)哥”發(fā)布的作品，單集平均播放量達(dá)94萬(wàn)，單集點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)1.87萬(wàn)……諸如此類(lèi)賬號(hào)為傳播陜西鄉(xiāng)村文化做出了貢獻(xiàn)。本研究以快手平臺(tái)陜西鄉(xiāng)村文化頭部賬號(hào)的視頻為例，從內(nèi)容分析角度出發(fā)，分析陜西鄉(xiāng)村文化短視頻內(nèi)容現(xiàn)狀，以及與點(diǎn)贊量的關(guān)系，為陜西鄉(xiāng)村文化短視頻有效傳播提供針對(duì)性建議。

一、快手短視頻中的陜西鄉(xiāng)村文化

鄉(xiāng)村短視頻不同于鄉(xiāng)村電影、電視劇，它沒(méi)有結(jié)構(gòu)完整的故事線條，主要以碎片化、個(gè)體化的方式展現(xiàn)村民的生活。因此，其制作門(mén)檻比較低，藝術(shù)性要求也不高，呈現(xiàn)方式的及時(shí)性和隨意性促使短視頻成為當(dāng)下鄉(xiāng)村較為真實(shí)的一種自我表達(dá)方式。陜西鄉(xiāng)村文化短視頻高點(diǎn)贊量視頻的內(nèi)容主要有日常生活、短劇表演和公共議題三類(lèi)。

（一）日常生活類(lèi)視頻數(shù)量最多，以美食和生活紀(jì)實(shí)為主

日常生活是陜西鄉(xiāng)村短視頻記錄最多的內(nèi)容，日常起居、耕耘勞作、婚喪嫁娶都是鄉(xiāng)村文化短視頻的素材。快手平臺(tái)上日常生活類(lèi)視頻可以細(xì)分為美食類(lèi)和生活紀(jì)實(shí)類(lèi)，美食類(lèi)以制作和展示陜西特色美食為主，其中美食制作類(lèi)視頻傳播效果較好。生活紀(jì)實(shí)類(lèi)視頻聚焦于日常生活的拍攝記錄，雖然大部分視頻拍攝手法比較隨意，但這類(lèi)視頻展示了陜西農(nóng)村地區(qū)真實(shí)的生活風(fēng)貌。在快手平臺(tái)上，“陜北霞姐”擁有118.4萬(wàn)粉絲，作品累計(jì)點(diǎn)贊量1532萬(wàn)，她的作品展示了各種美食的制作方法，在美食制作的過(guò)程中直接或間接展示了延安農(nóng)村的地理風(fēng)貌、農(nóng)作物、方言民俗、特色民居（窯洞）等?！瓣兾麒F姐”則以生活紀(jì)實(shí)為主要內(nèi)容，她會(huì)發(fā)布諸如家庭聚會(huì)吃飯、和父母下地干活、參加婚禮等日常，很多視頻都是一鏡到底的隨手拍，從這些日常中受眾可以看到陜西農(nóng)村的黃土耕種、喜宴酒席等文化。

（二）短劇表演以反差賺取流量，存在部分獵奇視頻

短劇表演的數(shù)量?jī)H次于日常生活，是陜西鄉(xiāng)村短視頻的重要組成部分。村民把源自生活的一些片段和靈感加以改編升華，重新編排為一個(gè)個(gè)情景劇，每個(gè)短劇中幾乎都會(huì)包含具有地方特色的習(xí)慣或觀念，夾雜其中的俚語(yǔ)讓短劇更加生動(dòng)有趣，非專(zhuān)業(yè)的演員、生硬的臺(tái)詞和笨拙的演技造成的反差讓這些視頻獲得了巨大的流量。大部分短劇表演類(lèi)賬號(hào)有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行視頻內(nèi)容策劃和推廣，因此內(nèi)容制作精良，容易獲得較高的點(diǎn)贊量。如“三根蔥”的關(guān)注量高達(dá)537.8萬(wàn)，3個(gè)60多歲的樸素老人通過(guò)一個(gè)個(gè)劇情簡(jiǎn)單又不失搞笑的片段，操著陜西方言向受眾傳遞一些傳統(tǒng)習(xí)俗和觀念。不過(guò)也有一部分短劇表演者在表演時(shí)，選擇使用夸張的美顏對(duì)自己的容貌進(jìn)行過(guò)度修飾，以此吸引受眾的目光，利用受眾的獵奇心理博取流量。

（三）公共議題類(lèi)視頻停留于記錄層面，缺乏深入思考

快手短視頻中大部分是日常生活及娛樂(lè)視頻，也有少數(shù)關(guān)于鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的思考與討論的視頻。具體到陜西鄉(xiāng)村文化短視頻，涉及公共議題探討的內(nèi)容較少，更多是農(nóng)村地區(qū)的普遍議題，目前主要議題有農(nóng)村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)狀況、留守老人生存狀態(tài)等。比如“陜北小欣”在記錄自己日常生活的同時(shí)，也會(huì)發(fā)布一些自己艱難創(chuàng)業(yè)的心路歷程，但視頻內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)新度不夠高，多為直白的抒情講述?！瓣儽倍笊睋碛?4.9萬(wàn)粉絲，他的賬號(hào)內(nèi)容以關(guān)注留守老人為主，視頻內(nèi)容記錄他看望各個(gè)村子的留守老人、給留守老人做飯等，但是對(duì)于留守老人問(wèn)題的思考也只是停留在自己幫扶和記錄層面，沒(méi)有更深層面的認(rèn)識(shí)。

二、短視頻內(nèi)容與點(diǎn)贊量相關(guān)性實(shí)證分析

本研究以“陜西鄉(xiāng)村” “陜西農(nóng)村”為關(guān)鍵詞，分別在快手“視頻搜索”“用戶搜索” “話題搜索”中進(jìn)行搜索，剔除主播相同且內(nèi)容相似賬號(hào)，將賬號(hào)按照粉絲量從高到低（596.6萬(wàn)-1.1萬(wàn)）排序，選擇30個(gè)賬號(hào)，選取2023年5月1日至11月1日間，30個(gè)賬號(hào)點(diǎn)贊量前10的視頻，共獲得300條符合研究條件的樣本。本研究的因變量為陜西鄉(xiāng)村文化短視頻的有效傳播，以點(diǎn)贊量作為其衡量指標(biāo)。本研究的自變量包括視頻主題、視頻時(shí)長(zhǎng)、有無(wú)話題標(biāo)簽（#@符號(hào)）3個(gè)影響因素指標(biāo)。本研究采用SPSS27.0，通過(guò)多元線性回歸模型來(lái)探究自變量與因變量的影響關(guān)系，在自變量的分類(lèi)變量里加入虛擬變量用以計(jì)算。多元回歸分析結(jié)果如表1所示。

（一）視頻主題與點(diǎn)贊量有相關(guān)性

在進(jìn)行分析前將視頻主題編碼，“日常生活”編碼為1，“短劇表演”編碼為2，“公共議題”編碼為3。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在視頻主題方面，以“公共議題”主題的視頻為參照，設(shè)置2個(gè)虛擬變量，其中涉及“公共議題”類(lèi)的視頻對(duì)于點(diǎn)贊量的影響顯著高于“日常生活”類(lèi)（P=0.016<0.05）和“短劇表演”類(lèi)（P=0.016<0.05）的短視頻。由此可見(jiàn)，在陜西鄉(xiāng)村文化短視頻傳播中視頻主題與點(diǎn)贊量有相關(guān)性，其中，涉及公共議題的視頻主題更吸引受眾的關(guān)注。

（二）視頻時(shí)長(zhǎng)與點(diǎn)贊量有相關(guān)性

采用單因素方差分析模型，檢驗(yàn)視頻時(shí)長(zhǎng)對(duì)視頻點(diǎn)贊量的影響是否存在差異。本研究將時(shí)長(zhǎng)1秒到15秒的短視頻編碼為1，16秒到60秒的短視頻編碼為2，61秒以上的短視頻編碼為3。統(tǒng)計(jì)結(jié)果中由P值（P=0.006<0.05）可知，視頻時(shí)長(zhǎng)對(duì)點(diǎn)贊量影響存在顯著差異。再采用多元回歸分析模型，進(jìn)一步檢驗(yàn)3個(gè)單因素變量之間是否存在顯著差異。結(jié)果顯示，視頻長(zhǎng)度大于60秒的視頻對(duì)點(diǎn)贊量的影響顯著高于視頻長(zhǎng)度小于16秒的視頻（P=0.002<0.05）。因此，對(duì)快手平臺(tái)陜西鄉(xiāng)村文化短視頻來(lái)說(shuō)，比起15秒的短視頻，時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1分鐘的視頻有更多的點(diǎn)贊量。

（三）有無(wú)話題標(biāo)簽與點(diǎn)贊量無(wú)相關(guān)性

在進(jìn)行分析前將“有無(wú)話題標(biāo)簽”的短視頻編碼，“帶話題標(biāo)簽”的短視頻編碼為1，“不帶話題標(biāo)簽”的短視頻編碼為0。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，短視頻是否帶話題標(biāo)簽與點(diǎn)贊量無(wú)顯著影響（P=0.335>0.05）。也就是說(shuō)，對(duì)快手平臺(tái)上的陜西鄉(xiāng)村文化短視頻來(lái)說(shuō)，其點(diǎn)贊量并不受話題標(biāo)簽符號(hào)的影響，這一點(diǎn)可以理解為用戶關(guān)注的是短視頻內(nèi)容本身，如果一則短視頻的內(nèi)容能夠吸引受眾，則有可能觸發(fā)受眾的點(diǎn)贊行為，受眾對(duì)內(nèi)容點(diǎn)贊時(shí)并不會(huì)在意該視頻是否帶話題標(biāo)簽。

三、陜西鄉(xiāng)村文化短視頻有效傳播的影響因素分析

傳播學(xué)者卡茲等人在1974年發(fā)表的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”模式。用戶接觸陜西鄉(xiāng)村文化短視頻，基于媒介印象或成為其粉絲，或作出點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等互動(dòng)行為，符合“使用與滿足”這一因果關(guān)系。這些行為在一定程度上反映了受眾對(duì)視頻內(nèi)容的滿足情況，能夠從中看出視頻的傳播效果?；趯?duì)陜西鄉(xiāng)村文化短視頻內(nèi)容與點(diǎn)贊量影響效應(yīng)分析結(jié)果，本研究對(duì)陜西鄉(xiāng)村文化短視頻有效傳播的影響因素進(jìn)行分析。

（一）公共議題能顯著提升陜西鄉(xiāng)村文化短視頻傳播效果

本研究認(rèn)為這得益于快手對(duì)公共議題的推薦和受眾對(duì)公共議題內(nèi)容的自我選擇?？焓謱?duì)主流媒體正能量?jī)?nèi)容有優(yōu)先推薦設(shè)置，且一直致力于挖掘優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村帶頭人，因此，快手對(duì)涉及鄉(xiāng)村公共議題的相關(guān)正能量短視頻，和一些圍繞弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的短視頻都會(huì)更加支持。此外，面對(duì)短視頻平臺(tái)內(nèi)容娛樂(lè)化和商業(yè)化，用戶更希望看到一些有深度、有社會(huì)價(jià)值的內(nèi)容。中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授、國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員馬亮等也發(fā)現(xiàn)，正能量傳播類(lèi)視頻具有較強(qiáng)的情感渲染力，容易成為爆款視頻。對(duì)于陜西鄉(xiāng)村文化短視頻來(lái)說(shuō)，具有價(jià)值和正能量的公共議題更容易獲得良好的傳播效果。

（二）視頻時(shí)長(zhǎng)顯著影響陜西鄉(xiāng)村文化短視頻傳播效果

陜西鄉(xiāng)村文化短視頻以反映農(nóng)村生活狀態(tài)、生活景象、民俗民風(fēng)等為主要?jiǎng)?chuàng)作題材，大部分賬號(hào)通過(guò)構(gòu)建主題場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)。短視頻能夠快速進(jìn)入人們生活并占據(jù)一席之地，與其短平快的傳播特點(diǎn)密不可分，但長(zhǎng)視頻才有可能更加全面地展示主題內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶沉浸式觀看。有學(xué)者對(duì)李子柒賬號(hào)的對(duì)外傳播效果進(jìn)行了分析，認(rèn)為視頻時(shí)長(zhǎng)對(duì)點(diǎn)贊量有顯著的正向影響，因此視頻運(yùn)營(yíng)者應(yīng)強(qiáng)化時(shí)長(zhǎng)，針對(duì)受眾的觀看需求，調(diào)整視頻長(zhǎng)度。從本研究的樣本來(lái)看，時(shí)長(zhǎng)在60秒以上的視頻，其傳播效果顯著優(yōu)于15秒以內(nèi)的視頻。陜西鄉(xiāng)村文化短視頻應(yīng)針對(duì)內(nèi)容和受眾的觀看需求，適時(shí)調(diào)整視頻時(shí)長(zhǎng)。

（三）有無(wú)話題標(biāo)簽對(duì)陜西鄉(xiāng)村文化短視頻傳播效果無(wú)顯著影響

浙江工商大學(xué)碩士研究生晏斕輝對(duì)“三農(nóng)”類(lèi)政務(wù)抖音短視頻的傳播效果研究發(fā)現(xiàn)，是否帶話題對(duì)短視頻的傳播無(wú)顯著影響。北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院講師張麗、北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院教授李秀峰對(duì)共青團(tuán)中央抖音短視頻的傳播進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，有無(wú)@符號(hào)和話題符號(hào)#對(duì)短視頻的傳播效果無(wú)顯著影響。這些與本研究結(jié)論一致。本文認(rèn)為這是由快手的推薦機(jī)制決定的，對(duì)于任何一個(gè)作品，快手都會(huì)分配一個(gè)基礎(chǔ)的播放量，加話題只是增強(qiáng)視頻定位，便于快手精準(zhǔn)投放，將其推送給喜歡這類(lèi)視頻的用戶，但是真正決定作品流量和點(diǎn)贊量的是作品質(zhì)量本身?？焓置恳粋€(gè)話題下的視頻點(diǎn)贊量都是從幾個(gè)到上萬(wàn)甚至百萬(wàn)，這些視頻點(diǎn)贊量的差異和視頻內(nèi)容質(zhì)量高低有密切關(guān)系。陜西美食頭部賬號(hào)“陜西老喬”的很多作品都會(huì)帶#家鄉(xiāng)特色美食#的話題，同一個(gè)話題下，“涼粉魚(yú)魚(yú)”一期獲得近6萬(wàn)的點(diǎn)贊量，“燴餅”只有1.2萬(wàn)點(diǎn)贊量，顯然“涼粉魚(yú)魚(yú)”的內(nèi)容更具吸引力。因此，短視頻要想實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，還是要遵循“內(nèi)容為王”的法則。

四、陜西鄉(xiāng)村文化短視頻有效傳播實(shí)踐路徑

陜西作為文化大省，擁有豐富的鄉(xiāng)村文化資源，對(duì)于陜西鄉(xiāng)村文化短視頻創(chuàng)作博主來(lái)說(shuō)，應(yīng)該有取之不盡的創(chuàng)作素材和創(chuàng)意來(lái)源。但根據(jù)《2021快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告》顯示，陜西省并非傳播“三農(nóng)”短視頻最多的五個(gè)省份之一。本文數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，陜西鄉(xiāng)村文化短視頻有著娛樂(lè)化傾向，這影響了用戶對(duì)陜西鄉(xiāng)村文化的認(rèn)知?；诖耍疚奶岢鲫兾鬣l(xiāng)村文化短視頻實(shí)現(xiàn)有效傳播的三條路徑。

（一）重視鄉(xiāng)村公共議題的傳播，聚焦本真的鄉(xiāng)村文化，展現(xiàn)光輝燦爛的秦文化

短視頻的普及為鄉(xiāng)村公共議題提供了討論空間，部分陜西鄉(xiāng)村文化短視頻聚焦新農(nóng)村文化建設(shè)、農(nóng)村留守兒童、孤寡老人、精準(zhǔn)扶貧等話題，引發(fā)了大家的關(guān)注和思考，取得了較好的傳播效果。但是，我們更應(yīng)該看到在陜西鄉(xiāng)村文化短視頻中所呈現(xiàn)出的娛樂(lè)化和商業(yè)化現(xiàn)象。為了獲得高點(diǎn)贊量，鄉(xiāng)民們進(jìn)行戲謔的表演、使用夸張的美顏效果，這些影響著短視頻用戶對(duì)陜西鄉(xiāng)村村民的印象，也影響著用戶對(duì)真實(shí)的陜西鄉(xiāng)村文化的認(rèn)知。為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，陜西鄉(xiāng)村文化的傳播顯然已成為鄉(xiāng)村文化符號(hào)的商業(yè)化再生產(chǎn)。陜西有著深厚的文化底蘊(yùn)，其鄉(xiāng)村文化短視頻傳播更應(yīng)該聚焦鄉(xiāng)村文化的本真樣貌，為大眾呈現(xiàn)輝煌的秦文化。

（二）重視視頻制作，增加視頻時(shí)長(zhǎng)，建構(gòu)完整的展演場(chǎng)景

在陜西鄉(xiāng)村文化短視頻傳播實(shí)踐中可以看出，精心設(shè)計(jì)和構(gòu)思巧妙的短劇表演更容易獲得點(diǎn)贊量，而以“隨手拍”為主的視頻點(diǎn)贊量普遍較低，這就要求視頻博主必須重視視頻內(nèi)容的策劃與制作。此外，短視頻時(shí)長(zhǎng)增加后，短視頻進(jìn)行完整的內(nèi)容敘事和細(xì)節(jié)刻畫(huà)都有了可能性，給用戶提供了體驗(yàn)深度內(nèi)容的機(jī)會(huì)，能夠讓用戶實(shí)現(xiàn)沉浸式觀看。對(duì)于陜西鄉(xiāng)村短視頻來(lái)說(shuō)，不管是全面展現(xiàn)具體的日常生活勞作，還是深入挖掘抽象的鄉(xiāng)風(fēng)觀念，都需要較長(zhǎng)的視頻才能展示其全貌和精髓。不過(guò)值得注意的是，增加時(shí)長(zhǎng)不是在視頻中“注水”，所增加的時(shí)長(zhǎng)一定是對(duì)呈現(xiàn)完整故事和場(chǎng)景有益的，能夠讓陜西鄉(xiāng)村文化短視頻更有深度、更有價(jià)值。

（三）政府引導(dǎo)，培養(yǎng)人才，實(shí)現(xiàn)有組織有規(guī)模的傳播

要在短視頻內(nèi)容中呈現(xiàn)優(yōu)秀的陜西鄉(xiāng)村文化，呈現(xiàn)令人向往的陜西鄉(xiāng)村，靠鄉(xiāng)民為主體的視頻博主去完成絕非易事。陜西各地政府應(yīng)牽頭組織頭部賬號(hào)博主，定期參加學(xué)習(xí)交流會(huì)，派專(zhuān)人解讀官方政策，介紹當(dāng)?shù)匚幕?，培養(yǎng)農(nóng)村自媒體人的文化傳播意識(shí)，引導(dǎo)短視頻內(nèi)容健康良性發(fā)展。此外，要培育和挖掘青年人，壯大鄉(xiāng)村青年力量，讓更多年輕人投入到鄉(xiāng)村文化傳播中。無(wú)論社會(huì)如何發(fā)展，人永遠(yuǎn)是鄉(xiāng)村文化的載體和傳播的主體。伴隨城市化進(jìn)程，鄉(xiāng)村人口流失嚴(yán)重，若不培養(yǎng)鄉(xiāng)村文化傳播的人才，面對(duì)人去村空的鄉(xiāng)村，又何談鄉(xiāng)村文化傳播？未來(lái)的陜西鄉(xiāng)村短視頻傳播應(yīng)該實(shí)現(xiàn)有組織有規(guī)模的傳播，從村民的個(gè)體娛樂(lè)走向真正的文化傳播。

五、結(jié)語(yǔ)

影響鄉(xiāng)村文化短視頻有效傳播的因素有很多，本研究從內(nèi)容分析出發(fā)，發(fā)現(xiàn)影響陜西鄉(xiāng)村文化短視頻點(diǎn)贊量的兩個(gè)因素是短視頻的內(nèi)容主題和視頻時(shí)長(zhǎng)。實(shí)際上，就短視頻內(nèi)容而言，除了主題、時(shí)長(zhǎng)與話題標(biāo)簽，音樂(lè)、文字、鏡頭等其他諸多因素也會(huì)影響傳播效果。同時(shí)，比起點(diǎn)贊，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)是一種更為深入的互動(dòng)，這些互動(dòng)和有效傳播之間又存在什么樣的關(guān)系，是需要繼續(xù)研究的問(wèn)題?？傊绊戧兾鬣l(xiāng)村文化短視頻有效傳播的因素還有哪些，怎樣提升陜西鄉(xiāng)村文化短視頻傳播的傳播效果，引導(dǎo)鄉(xiāng)村文化短視頻走上持續(xù)發(fā)展道路，這些問(wèn)題仍需要持續(xù)關(guān)注。

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（作者：谷藝萌，西安培華學(xué)院講師，研究方向：文化傳播；師榕培，空軍軍醫(yī)大學(xué)軍事醫(yī)學(xué)心理學(xué)系博士研究生，研究方向：老年心理）

責(zé)編：孫婷婷