主持人

在短視頻行業(yè)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，頻發(fā)的營銷亂象不容忽視，擺拍、炒作、賣慘、蹭熱點(diǎn)……擾亂了網(wǎng)絡(luò)秩序，也污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，給監(jiān)管帶來了一系列挑戰(zhàn)。

在這其中，MCN（Multi-Channel Network，主播服務(wù)/內(nèi)容中介）作為一些網(wǎng)紅的“幕后推手”，在營銷亂象面前，應(yīng)該如何自律？對網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，又當(dāng)如何作為？

行業(yè)監(jiān)管：營銷亂象當(dāng)休矣

郝紅穎：針對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下MCN行業(yè)中的一系列營銷亂象，我國是否有相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)制？

李圓：MCN作為互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)，近幾年的發(fā)展勢頭較為迅猛。雖然針對新興產(chǎn)業(yè)的立法會存在一定的滯后性，但對于擺拍、炒作、賣慘、蹭熱點(diǎn)等擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序的行為，我國現(xiàn)行的法律法規(guī)并非沒有規(guī)制。在法律層面，我國的廣告法、電子商務(wù)法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、網(wǎng)絡(luò)安全法，以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等對于相關(guān)行為的定性和其引發(fā)的法律后果的承擔(dān)都有所規(guī)定；情節(jié)嚴(yán)重的行為還可能觸犯刑法（比如涉嫌虛假廣告罪）及相關(guān)定罪量刑的司法解釋。此外，中央網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局、文化和旅游部、廣電總局等在近些年也制定了相應(yīng)的部門規(guī)章，發(fā)布規(guī)范性文件，對MCN行業(yè)的不同環(huán)節(jié)或者關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)都作出了規(guī)制。

袁春松：MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)主要包括直播帶貨和秀場娛樂兩類，不同類型的MCN機(jī)構(gòu)對應(yīng)不同的監(jiān)管范疇。比如，市場監(jiān)管總局主要針對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告管理、網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范；中央網(wǎng)信辦主要針對網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理、直播規(guī)范管理；廣電總局主要針對網(wǎng)絡(luò)秀場直播、主播行為規(guī)范。

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2022年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳，這兩項(xiàng)的占比超過了80%，其中虛假宣傳占到30%以上。虛假宣傳涉及消費(fèi)者的核心權(quán)益，各地市場監(jiān)管部門對于MCN機(jī)構(gòu)的監(jiān)管起到了非常重要的作用。

在此，我想分享一些案例——某主播在2020年12月的一場直播中帶貨的燕窩，被曝光只是糖水飲料，并非真的燕窩制品。對此，廣州的市場監(jiān)管部門認(rèn)定涉事直播公司存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，責(zé)令其停止違法行為、罰款90萬元。

2022年6月，消費(fèi)者王先生先后3次在某直播間下單了同一款冷凍蝦，商品名稱為“厄瓜多爾桑塔白蝦”，價(jià)格均為139元，重量為1500克。主播在售賣這款冷凍蝦時(shí)，介紹其是100%野生，捕撈區(qū)為厄瓜多爾；商品詳情頁內(nèi)標(biāo)明了“新鮮海捕太平洋大蝦”，到貨時(shí)的包裝盒上也標(biāo)注了“100%野生”?？赏跸壬_箱后發(fā)現(xiàn)此蝦為養(yǎng)殖蝦。對此，青島當(dāng)?shù)氐氖袌霰O(jiān)管部門對涉案公司作出處罰：沒收違法所得，并罰款16.68萬元。

在另一起案件中，某MCN機(jī)構(gòu)旗下主播在直播推廣某款美容儀時(shí)表示：“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致、提拉淡紋，效果巨明顯……堅(jiān)持用1個(gè)月，就相當(dāng)于打1次‘熱瑪吉’，效果真的很可怕、很神奇……”對此，市場監(jiān)管部門認(rèn)定：該款美容儀與“熱瑪吉”在定價(jià)、產(chǎn)品使用性能、功能、持續(xù)效果等方面均存在較大差異。當(dāng)事人在無任何依據(jù)的情況下將二者進(jìn)行對比，容易引發(fā)受眾不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想，足以對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。最終，該MCN機(jī)構(gòu)被罰款30萬元，并被責(zé)令停止違法行為。

郝紅穎：當(dāng)前已有的針對相關(guān)營銷亂象的規(guī)范與舉措，在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為、維護(hù)健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面發(fā)揮著積極作用。那么，在這類營銷亂象的監(jiān)管方面，除民事責(zé)任和行政責(zé)任外，是否還會涉及更嚴(yán)重的刑事責(zé)任呢？

袁春松：可能會涉及虛假廣告罪和詐騙罪等刑事犯罪。比如，四川省涼山州昭覺縣人民法院對“涼山孟陽”“涼山阿澤”案一審宣判，共有8人因虛假廣告罪被判刑。他們通過編造故事、打造虛假人設(shè)、混淆產(chǎn)品產(chǎn)地等手段，直播帶貨假冒的大涼山原生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品并誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，銷售額超3000萬元，非法牟利超1000萬元。

在另一起案件中，某臘肉品牌方與某MCN機(jī)構(gòu)簽訂直播協(xié)議，繳納10萬元“坑位費(fèi)”，MCN機(jī)構(gòu)承諾開展多輪直播售賣，并邀請某明星夫婦助力“站臺”。但是直播當(dāng)天，該MCN機(jī)構(gòu)宣稱的明星夫婦并未依照合同要求與產(chǎn)品同框，品牌方準(zhǔn)備的價(jià)值170萬元的臘肉最終戲劇性地以“僅售1單”收尾。后來，品牌方趕至MCN機(jī)構(gòu)所在地，卻發(fā)現(xiàn)那里早已“人去樓空”，無奈之下決定報(bào)警，走上了維權(quán)之路。此后，警方向維權(quán)商家寄送了立案書，并對6名涉事公司工作人員采取刑事拘留措施。

郝紅穎：這給相關(guān)從業(yè)者敲響了警鐘，無論是MCN機(jī)構(gòu)還是主播個(gè)人，都必須嚴(yán)格遵守法律法規(guī)、誠信經(jīng)營，否則可能會面臨嚴(yán)重的法律后果！

嘉賓

律師介入：破局的另一路徑

郝紅穎：除了虛假營銷以外，MCN機(jī)構(gòu)在開展?fàn)I銷活動的過程中還可能遇到各種意料之外的情況，比如主播在直播時(shí)發(fā)表了一些可能引發(fā)歧義或輿情的言論。“主播危機(jī)”的預(yù)防策略和應(yīng)對措施，也十分重要。在這方面，需要注意什么？

李振武：在危機(jī)還未發(fā)生時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)針對主播的人選進(jìn)行背景調(diào)查。同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)幫助主播調(diào)整心態(tài)，做好預(yù)期管理。我們也應(yīng)當(dāng)看到，有時(shí)候MCN機(jī)構(gòu)與主播之間的矛盾可能源于溝通不當(dāng)。個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)該構(gòu)建良好的溝通機(jī)制和生態(tài)環(huán)境，主播和MCN機(jī)構(gòu)雙向而行、共創(chuàng)共贏，這才能有效降低危機(jī)發(fā)生的概率。

郝紅穎：在MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營過程中，如何降低“主播危機(jī)”對品牌造成的負(fù)面影響或減少機(jī)構(gòu)的損失？

李振武：律師在“主播危機(jī)”發(fā)生的前期和中期介入，往往能促成一個(gè)較好的結(jié)果。律師在危機(jī)初期的介入，對于引導(dǎo)公眾認(rèn)知、揭示事實(shí)真相具有關(guān)鍵作用。用法律和證據(jù)說話，避免受眾陷入單純發(fā)泄情緒的環(huán)境中。特別是在法律取證環(huán)節(jié)，更需要律師的專業(yè)支持。

此外，我覺得律師可以參與到MCN機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)中，培訓(xùn)的對象既包括MCN機(jī)構(gòu)的經(jīng)紀(jì)人，也包括主播。對于MCN機(jī)構(gòu)的經(jīng)紀(jì)人，培訓(xùn)內(nèi)容的重點(diǎn)在主播的管理上；對于主播，培訓(xùn)則可以圍繞我國相關(guān)法律法規(guī)展開，使其心存畏懼、行之有矩。

內(nèi)部管理：探尋發(fā)展之道

郝紅穎：MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)如何進(jìn)行內(nèi)部管理，構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)防范體系呢？從監(jiān)管層面看，對此又有哪些要求呢？

袁春松：我認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)和主播首先要重視自己的認(rèn)知和意識，再就是培訓(xùn)的問題。其實(shí)有不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的管理人員反映，希望MCN機(jī)構(gòu)要具備培訓(xùn)的能力并履行培訓(xùn)義務(wù)，主播必須經(jīng)過培訓(xùn)才能上崗。一些優(yōu)質(zhì)的MCN機(jī)構(gòu)其實(shí)并不愿行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，對于行業(yè)內(nèi)擦邊、賣慘的行為不以為然。剛剛李律師的一番話讓我有所啟發(fā)，與其說是MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理，不如說是MCN機(jī)構(gòu)和主播之間建立良好的生態(tài)環(huán)境，這樣可能有些問題就會從根源上避免。

李振武：無論對于主播還是MCN機(jī)構(gòu)，其自我管理需要有所側(cè)重，特別是要重點(diǎn)關(guān)注廣告法的規(guī)定。其實(shí)，有MCN機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，很多代言廣告處于“模糊地帶”。我個(gè)人認(rèn)為，在相關(guān)規(guī)范不明朗的情況下，內(nèi)容管理建議從嚴(yán)。

李圓：MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍并非千篇一律，我認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)在進(jìn)行內(nèi)部管理時(shí)應(yīng)對自身的業(yè)務(wù)范圍有清楚的認(rèn)識。

剛才其他兩位嘉賓深入分享了與虛假宣傳相關(guān)的法律問題，那我再就蹭熱點(diǎn)的相關(guān)問題作一些補(bǔ)充。我了解到，蹭熱點(diǎn)是常見的一種創(chuàng)作模式，借助社會熱門話題、熱點(diǎn)事件等設(shè)置議題，結(jié)合創(chuàng)作者的目的和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的更有效或更大范圍的傳播。

專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)通常會為內(nèi)容生產(chǎn)者提供培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容便包含如何利用熱點(diǎn)輸出內(nèi)容。有的蹭熱點(diǎn)內(nèi)容可以讓公眾更加全面地了解事件經(jīng)過及延伸信息，但有一些捕風(fēng)捉影的內(nèi)容加之博人眼球的標(biāo)題或不實(shí)推測，不僅污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，還容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力。

個(gè)人建議MCN機(jī)構(gòu)在開展內(nèi)部管理時(shí)注意以下風(fēng)險(xiǎn)。

一是內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。不是什么熱點(diǎn)都可以蹭。比如，若相關(guān)熱點(diǎn)是《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》等法律法規(guī)所禁止傳播的內(nèi)容，則必須保持高度的警惕。

二是注意是否侵犯他人的肖像權(quán)、隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)等在內(nèi)的人格權(quán)。尤其是名譽(yù)權(quán)，很多網(wǎng)絡(luò)暴力事件其實(shí)都源于不明真相的網(wǎng)絡(luò)用戶傳播未經(jīng)核實(shí)的內(nèi)容，人云亦云，最終導(dǎo)致當(dāng)事人遭受不可逆轉(zhuǎn)的損失甚至付出生命的代價(jià)。需要注意的是，時(shí)下有些蹭熱點(diǎn)的內(nèi)容伴有“實(shí)錘”等網(wǎng)絡(luò)用語，大量網(wǎng)絡(luò)用戶不加以分辨地對此直接轉(zhuǎn)發(fā)或者借題發(fā)揮。但從法律上講，即便是轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)述針對公眾人物和熱點(diǎn)事件的內(nèi)容，也需要盡到合理注意義務(wù)。在明知或應(yīng)知所轉(zhuǎn)載的內(nèi)容存在缺乏論證、人為曲解或過激的貶損性語言等情況下，仍然不計(jì)后果地予以轉(zhuǎn)載發(fā)布并進(jìn)行傳播的，并不能因?yàn)橄缔D(zhuǎn)發(fā)而免除侵權(quán)責(zé)任。

三是不正當(dāng)競爭風(fēng)險(xiǎn)。對于未經(jīng)核實(shí)的內(nèi)容一味地蹭熱點(diǎn)，較有可能構(gòu)成商譽(yù)詆毀。已經(jīng)有司法判例將注冊自媒體的個(gè)人也認(rèn)定為反不正當(dāng)競爭法意義上的“經(jīng)營者”，是實(shí)施商譽(yù)詆毀的不正當(dāng)競爭行為的適格主體。

四是著作權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。有一些MCN機(jī)構(gòu)會通過技術(shù)或人工手段主動搜集熱點(diǎn)內(nèi)容提供給旗下主播進(jìn)行編輯和創(chuàng)作。值得一提的是，可能搜集來的某些內(nèi)容本身就已經(jīng)構(gòu)成了受著作權(quán)法保護(hù)的內(nèi)容，在他人享有著作權(quán)的作品的基礎(chǔ)上蹭熱點(diǎn)，容易構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)。再就是對于重大體育賽事、網(wǎng)絡(luò)游戲競技的直播，已有司法判例明確體育賽事和網(wǎng)游直播畫面受到著作權(quán)法保護(hù)。

郝紅穎：內(nèi)部管理不僅涉及紙面上的法律條文，更是一套應(yīng)該被嚴(yán)格遵守的程序。MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身的業(yè)務(wù)實(shí)際，識別內(nèi)容、版權(quán)、不正當(dāng)競爭等多方面的法律風(fēng)險(xiǎn)，并在專業(yè)人士的幫助下制定和執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對措施。也期待監(jiān)管部門、相關(guān)從業(yè)者及律師群體共同發(fā)力，為廣大網(wǎng)友營造出一個(gè)更加清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（聲明：本內(nèi)容僅代表嘉賓觀點(diǎn)，不代表本刊立場）

投稿郵箱：zhanghongyuchn@hotmail.com