2024年8月26日晚間，美股開盤之后，拼多多的股價盤中暴跌30%，這是該股自2022年10月24日以來的最大盤中跌幅。作為以低價著稱的電商平臺，拼多多因其極強(qiáng)的組織力和執(zhí)行力而聞名，但同時因其和供應(yīng)商的關(guān)系、和員工的關(guān)系，在業(yè)界引起爭議：拼多多的低價到底是提升了行業(yè)的效率，還是卷死了供應(yīng)商？

然而，這并不妨礙拼多多依然是中國增長速度最快的電商平臺。與此同時，2024年下半年，大量的批發(fā)超市和折扣超市在各個區(qū)域井噴式出現(xiàn)。而經(jīng)過媒體的教育，“硬折扣”已經(jīng)徹底站上風(fēng)口，成為中小型傳統(tǒng)商超的救命稻草，甚至茶飲品牌也開始跨界進(jìn)入“硬折扣”領(lǐng)域。德國人發(fā)明的“硬折扣”，在中國被發(fā)揚光大。

中國零售業(yè)的發(fā)展從一個極端走向了另一個極端，低價仿佛成為中國式零售的唯一出路。

零售業(yè)分層結(jié)構(gòu)

折扣這一業(yè)態(tài)的出現(xiàn)伴隨著爭論的產(chǎn)生，盡管我也一直認(rèn)為中國并非進(jìn)入全面折扣化的時代，但我在這里還是需要明確：在當(dāng)前階段，低價在中國大多數(shù)消費者的心智中依然發(fā)揮著主要作用。對于這一點，我們不能低估。

中國并非進(jìn)入全面折扣化的時代，而是進(jìn)入進(jìn)一步消費分層的時代，只不過中國式的消費分層是以價格為核心的縱向分層。

消費分層在某種程度上是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律。在物資相對匱乏的時代，或者說在產(chǎn)能不足的周期里，消費者的需求其實是統(tǒng)一的，因為選擇相對較少。而當(dāng)一個經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入成熟周期時，消費分層就會開始呈現(xiàn)。由于商品種類和數(shù)量在飛速增長，不同的消費者基于自身不同的經(jīng)濟(jì)能力、需求偏好、文化背景，購買行為開始呈現(xiàn)差異。

消費分層現(xiàn)象大體從兩個維度展開，分別是橫向分層和縱向分層（見圖1）。

零售行業(yè)的分層，其實在諸多國家已經(jīng)完成，最典型的就是日本。日本零售同行通過更加細(xì)分的定位調(diào)整，重新找到了自己的生態(tài)位。

日本式零售業(yè)分層

這里我們對日本的社會消費分層結(jié)構(gòu)和零售業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解。

如今的日本商超零售行業(yè)，約5%的份額屬于精品超市，約80%的份額屬于食品超市，剩余的約15%屬于折扣超市。日本的精品超市以成城石井、Bio c’Bon、明治屋、ikari等為代表，食品超市以Life、永旺、八百幸等為代表，折扣超市以業(yè)務(wù)超市、OK超市、TRIAL、LAMU等為代表。

經(jīng)過梳理我們發(fā)現(xiàn)，日本零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了極致細(xì)分和分層的狀態(tài)（見圖2）。

但這里我們需要注意，日本人群分層的前提假設(shè)是，日本全社會的財富收入差異很小。日本是目前全世界收入最為平均的發(fā)達(dá)國家之一。包括企業(yè)的終身雇傭制、均衡的收入水平和房價水平、20世紀(jì)60年代的國民收入倍增計劃等在內(nèi)的諸多因素，導(dǎo)致如今日本城鄉(xiāng)收入差距很小。

這與中國國情之間有著一定的差異。

日本不存在城鄉(xiāng)分化，地域間差異極小。也就是說，由于人群普遍收入較高，日本的消費分層行為更多地與文化、社會價值認(rèn)同相關(guān)聯(lián)，與收入的關(guān)聯(lián)程度相對較弱。所以，日本的人群分層更多的是基于職業(yè)、文化和社會認(rèn)知層面的分層，日本的消費分層結(jié)構(gòu)可以稱為橫向消費分層結(jié)構(gòu)。

在這種消費分層的結(jié)構(gòu)下，日本超市的轉(zhuǎn)型方向大多是食品超市。

目前中國傳統(tǒng)超市所遭遇的局面，日本零售同行也遭遇過，但日本零售同行的發(fā)力方向是調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

在日本，隨著競爭的加劇，許多傳統(tǒng)超市發(fā)現(xiàn)銷售非食品類商品已無法維持競爭力，便開始將食品作為其優(yōu)化的方向。20世紀(jì)90年代，日本的綜合超市開始逐步降低非食品類商品的比例，增加食品類商品的種類和面積。永旺就是將重心從綜合零售轉(zhuǎn)向食品零售的典型，許多超市通過增加生鮮食品、熟食的供應(yīng)，以及引入更多的進(jìn)口食品和有機(jī)食品，吸引了大量客流；同步升級門店服務(wù)，如擴(kuò)大冷藏和冷凍食品區(qū)、設(shè)置開放式廚房、提供烹飪示范等，以提升顧客購物體驗，增強(qiáng)顧客黏性。

所以，日本商超競爭的方式不是以價格為主，而是在不犧牲價格的基礎(chǔ)上提升服務(wù)和品質(zhì)。當(dāng)然，這也與日本消費者的認(rèn)知層次有關(guān)：一是日本人認(rèn)為節(jié)省不僅僅是價格更低，還可以是吃得更少，但是可以吃得更有品質(zhì)；二是日本文化中對食物有著深深的敬意，這也是大多數(shù)日本傳統(tǒng)超市選擇向食品超市轉(zhuǎn)型的認(rèn)知基礎(chǔ)。

那么，日本的超市為什么沒有全面轉(zhuǎn)向折扣超市？我們先來看看日本幾大折扣超市的定位。

根據(jù)定位不同，日本的折扣超市大體可分為三類：第一類是日本本土生長的折扣模型，如Lopia、花正超市、唐吉訶德、業(yè)務(wù)超市、OK超市、TRIAL、Beisia等。第二類是偏歐洲硬折扣模型，如LAMU、Sundi等。第三類是B+C的批發(fā)超市模型，如高木批發(fā)超市、ABS批發(fā)超市等。

這三類折扣零售業(yè)態(tài)中，除了第三類，其他的折扣超市都經(jīng)營有豐富的生鮮品類，甚至是大多數(shù)折扣超市你都不會認(rèn)為其是“窮人超市”。

日本社會對“節(jié)儉”的理解和對“品質(zhì)”的追求，加之人群收入差異較小，導(dǎo)致日本折扣超市并沒有成為真正意義上的“窮人超市”，一些熟食、生鮮放在中國你甚至?xí)J(rèn)為可能是出自精品超市。

而這和今天折扣零售業(yè)態(tài)在中國的發(fā)展是不吻合的。

中國式零售業(yè)分層

中國的消費分層在地域、收入分配層面體現(xiàn)得更加明顯。

按地域級別，中國零售業(yè)分層情況大致如下：

1.一線城市：約1億總?cè)丝?，年人均可支配收入約8萬元。主要零售業(yè)態(tài)供給為KA（大型連鎖）超市、BC（中小型）社區(qū)超市、精品超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場、平臺電商、即時電商、社區(qū)團(tuán)購。

2.二線城市：約3億總?cè)丝?，年人均可支配收入約6萬元。主要零售業(yè)態(tài)供給為KA超市、BC社區(qū)超市、精品超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場、平臺電商、即時電商、社區(qū)團(tuán)購。

3.地級市：約2億總?cè)丝?，年人均可支配收入約 5萬元。主要零售業(yè)態(tài)供給為KA超市、BC社區(qū)超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場、平臺電商、社區(qū)團(tuán)購。

4.縣城：約3億總?cè)丝冢耆司芍涫杖爰s 3萬元。主要零售業(yè)態(tài)供給為BC社區(qū)超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場、平臺電商、社區(qū)團(tuán)購。

5.鄉(xiāng)鎮(zhèn)：約5億總?cè)丝冢耆司芍涫杖爰s2萬元。主要零售業(yè)態(tài)供給為流通商販、夫妻店。

考慮到現(xiàn)階段中國人均可支配收入水平，在整體購買決策中，消費者會更加看重與價格相關(guān)的因素。而一、二線城市消費群體，會在文化、社會認(rèn)知等層面出現(xiàn)更多分化，一線城市內(nèi)環(huán)消費者的消費成熟度則可以達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平。

由此可見，中國的消費分層結(jié)構(gòu)主要是縱向消費分層結(jié)構(gòu)（見圖3）。

所以我們說，日本的消費分層結(jié)構(gòu)是菱形結(jié)構(gòu)（見圖4），中國的消費分層結(jié)構(gòu)是金字塔形結(jié)構(gòu)（見圖5）。

中國的人均收入水平、消費習(xí)慣和受教育程度，決定了其金字塔形的消費分層結(jié)構(gòu)。中國消費分層的底盤是地級市及以下的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其基本特點是：①零售行業(yè)的“分散性”“社區(qū)化”；②消費者的高價格敏感性。而中國消費分層的頂層是以一、二線城市為代表的高線市場，其基本特點是：①零售行業(yè)的“分散性”“社區(qū)化+集中化”；②消費者在關(guān)注價格的同時，關(guān)注品質(zhì)和個性。

而這種縱向的消費分層結(jié)構(gòu)決定了在以縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的廣袤下沉市場，折扣業(yè)態(tài)會發(fā)揮強(qiáng)大的威力，中國零售業(yè)變革的激烈程度可能會超越世界上任何一個國家。

可以預(yù)見的是，未來將會有更多零售端和流通端群體入局，讓我們一起持續(xù)觀察和研究行業(yè)變化。

（作者：戚特，消費投資人，專注于快消品及零售行業(yè)投資，品牌/零售/連鎖行業(yè)專家顧問）