在休閑速食市場的“期中考”中，各大企業(yè)紛紛交出了各自的成績單，已發(fā)布的半年報及業(yè)績預(yù)告顯示的情況是“冰火兩重天”。

一方面，8月27日，康師傅控股（以下簡稱康師傅）發(fā)布2024年半年報，財報顯示，康師傅上半年方便面業(yè)務(wù)收益138.14億元，較上年同期減少1.36億元，同比下降1%，占公司總收益的33.5%，總占比下降1.6個百分點。其中，容器面營收為68.57億元，同比增長6.3%；高價袋面營收為54.85億元，同比下降5.5%?？祹煾当硎?，方便面業(yè)務(wù)下滑受到市場承壓與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響。

另一方面，國產(chǎn)方便面巨頭之一白象食品稱今年1—6月銷售額增長10.5%，線上渠道將繼續(xù)保持銷售額、增速兩個“第一”，2024年預(yù)計突破55億元，雖然體量仍小于康師傅，但后發(fā)之勢卻令人刮目相看。

康師傅業(yè)務(wù)停滯，白象換道超車逆勢而上

自2022年“3·15”央視曝光土坑酸菜事件之后，白象成功接住了潑天富貴，帶動湯好喝、大辣嬌等系列產(chǎn)品成功出圈。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年5月至2023年，中國方便面市場各品牌在中國的全網(wǎng)銷售額排名中白象品牌匯總第一（全網(wǎng)指淘寶、天貓、京東、抖音、快手五大主流線上平臺）。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，白象湯好喝高湯面累計銷量突破30億份，連續(xù)5年全國銷量第一。2023年，白象年營業(yè)額突破50億元，躋身“國產(chǎn)方便面四巨頭”之一。

從前些年默默無聞，到如今成為爆款，作為一家誕生于1997年的國貨品牌，白象崛起的背后，既有來自大國崛起下的時代助力、十年如一日的品質(zhì)堅守，又有電商、直播等新興渠道的崛起以及社交媒體的有力傳播。

眾所周知，在中國方便面市場，康師傅、統(tǒng)一長期占據(jù)著主導(dǎo)地位，今麥郎、五谷道場等品牌也分割著市場份額，想要在這個千億級別的市場中分一杯羹并不容易，品牌要持續(xù)增長非常困難。

然而近年來，電商、直播等新興渠道的崛起，給了二、三線國貨品牌迅猛發(fā)展的機會。這些新興渠道為這些國貨品牌提供了一個充分展示自身特色優(yōu)勢、突破地域限制的平臺，越來越多的消費者開始關(guān)注和購買新國貨品牌。在這股方便面新國貨熱潮中，白象、華豐等國貨品牌脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者。

相比之下，號稱“泡面王”的康師傅面對新興渠道、新興媒體卻顯得猶豫不決、力道不足。

一是過于依賴傳統(tǒng)線下渠道。和大多數(shù)食品飲料一樣，對于方便面（速食）這個品類來說，線下渠道的銷售占比通常是大頭。尼克森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，方便面線下渠道銷售占比達(dá)到80.5%，線上銷售占比只有18.5%，康師傅、統(tǒng)一喜歡混戰(zhàn)百貨、超市、便利店、零售店等渠道，而對于線上渠道并不熱心，線上投入遠(yuǎn)不如線下貨架的占位費用。數(shù)據(jù)顯示，康師傅方便面業(yè)務(wù)2023年營收256億元，它在淘寶和天貓的銷售額大概是15億元，在抖音大概是5億元，其他大部分營收來自線下渠道。

二是對社交媒體不夠重視?？祹煾翟?023年11月推出老母雞湯面，然而這款方便面很快就被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，從包裝、外形、主打賣點等方面都與白象5年前發(fā)布的老母雞湯面極為相似。于是有媒體向兩家企業(yè)進(jìn)行求證，然而康師傅未置可否。結(jié)果“抄襲”之帽便扣在康師傅頭上，并迅速在抖音、小紅書傳播發(fā)酵，康師傅口碑一落千丈。消費者的目光也自然轉(zhuǎn)移到白象等其他二、三線品牌。

三是過分依賴一、二線城市。談及方便面，至今依然沒有哪款產(chǎn)品能撼動康師傅經(jīng)典紅燒牛肉面的地位，這款爆品也使康師傅多年穩(wěn)坐方便面“一哥”的寶座。然而受前幾年疫情的影響，康師傅一度在四、五線城市的線下渠道受困。彼時白象則借助“農(nóng)村包圍城市”的策略，2021年在河南、河北、山西、山東等多個省份的小縣城發(fā)力，打開了縣鄉(xiāng)一級的銷售網(wǎng)絡(luò)。憑借著“好吃不貴”的特點，白象在當(dāng)年便成為全國縣級地區(qū)的銷售冠軍，全年銷售額突破億元，此后一發(fā)不可收，逐漸蠶食康師傅在下沉市場的份額。

白象如何借助新興渠道逆勢而起？

在速食面的競爭對手中，有比白象規(guī)模更大的，有比它更高端的，還有比它更網(wǎng)紅的，但最關(guān)鍵的一點——白象的電商平臺、社交平臺總是做得風(fēng)風(fēng)火火的。

毋庸置疑，白象稱王的領(lǐng)域是線上渠道，它采取揚長避短的策略，在電商平臺實現(xiàn)了換道超車。而這恰恰是康師傅所忽略的。據(jù)悉，2022年及2023年的“雙11”，白象在抖音和淘寶天貓都拿到了速食品類下的品牌銷售額Top1。

以2023年9月的抖音銷售額為例，白象的單月銷售額破億元，而排名第二的空刻意面銷售額為0.25億—0.5億元，康師傅和今麥郎僅為0.1億—0.25億元，統(tǒng)一不足0.1億元。

2023年5月白象攜手抖音團(tuán)隊共創(chuàng)依附于互聯(lián)網(wǎng)文化的產(chǎn)品，在四大產(chǎn)品香菜面、小龍蝦拌面、臭豆腐面和酸辣拌面中，其中香菜面成功出圈，上架首日就全網(wǎng)售罄，賣掉了20萬棵香菜，至今還位居淘寶方便面好評榜的榜首。這種“神操作”，讓康師傅有點“看呆”了。

而為了鼓勵新人下單，增加嘗鮮的試錯空間，白象在抖音上通常以“爆款單品組合裝”的形式售賣，還有“買面就送鍋”的促銷活動。

今年1月26日，白象與抖音開啟“白象中國面，春運溫暖行”主題活動，為返鄉(xiāng)人員免費提供白象湯好喝老母雞湯面、口罩等暖心物品，對外傳遞品牌的溫情，掀起一陣好評熱潮。此外，白象還冠名了抖音小年夜晚會，聯(lián)手大張偉進(jìn)行視頻營銷，提前鎖定了新年營銷的紅火氛圍。今年5月，由白象子品牌“大辣嬌”主導(dǎo)的第3季白象泡面工廠快閃店，在成都和武漢兩大城市重磅回歸?；顒勇?lián)動了白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面新品，在線下展出巨大的產(chǎn)品物料，并布局辣度值挑戰(zhàn)、現(xiàn)煮試吃等活動，成功對消費者進(jìn)行了產(chǎn)品種草。

白象營銷的主要策略

在抖音平臺，白象互動量較高的內(nèi)容多以吃播和劇情演繹的視頻為主，將產(chǎn)品賣點、品牌特征等進(jìn)行自然植入，優(yōu)惠掛鏈等形式促進(jìn)消費者轉(zhuǎn)化。

在小紅書平臺，白象的種草筆記多以美食、生活記錄類KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）發(fā)布，筆記主要向消費者進(jìn)行品牌介紹、產(chǎn)品賣點展示和美食教程等內(nèi)容的分享。

此外，白象在各大小節(jié)日均努力布局，節(jié)日營銷節(jié)點主要分布在新年、情人節(jié)、婦女節(jié)、七夕節(jié)等，以及“6·18”和“雙11”等電商大促節(jié)，除了官宣代言人和特殊事件營銷，白象在新年、“6·18”和“雙11”的輿情熱度較高，效果良好。

借勢電商的崛起、國潮春風(fēng)的興起，白象完成了換道超車，以超快的增長速度、領(lǐng)先全網(wǎng)的銷售額、備受消費者青睞的產(chǎn)品力和品牌力，一躍成為消費者心中的新國貨之光。

不過速食品牌特別是像白象這樣靠著網(wǎng)紅形象脫穎而出的品牌有一定的發(fā)展周期性，如何將“網(wǎng)紅”發(fā)展為“長紅”，是其不得不思考的問題。但無論未來如何演變，唯有緊跟消費者需求，不斷創(chuàng)新求變，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。