新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要新的銷售模式，如今“潑天富貴”已至，傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力車企在銷售渠道上，正在進(jìn)行著一場(chǎng)“雙向奔赴”。

2024年10月初，與A股“千股漲停”一同沖上熱搜的還有中國(guó)新能源車市的一片欣欣向榮。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年9月，中國(guó)新能源汽車月度產(chǎn)銷雙雙創(chuàng)下歷史新高。同時(shí)，在這片繁榮景象中，中國(guó)新能源車企也紛紛“爆單”，集體刷新銷量紀(jì)錄。

其中，比亞迪一騎絕塵，9月份銷售新車40.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46.7%；特斯拉國(guó)內(nèi)交付新車超7.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)66%；與此同時(shí)，理想、問界、小鵬、小米等新勢(shì)力品牌在銷量上也均實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)，并紛紛創(chuàng)下單月銷量歷史新高。

與銷量一同增長(zhǎng)的還有車企門店的數(shù)量。據(jù)國(guó)內(nèi)知名的商業(yè)空間流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)商Location公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截止9月底，比亞迪在售王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)的門店數(shù)量已分別擴(kuò)展至2208和1795家；小鵬汽車門店數(shù)量則已達(dá)到726家，相比2023年三季度末增長(zhǎng)超83.8%。

與此同時(shí)，小米汽車也在不斷擴(kuò)大門店數(shù)量。截止發(fā)稿前，全國(guó)已有160多家小米之家直營(yíng)或授權(quán)店內(nèi)投放了小米SU7的展車。小米方面透露，預(yù)計(jì)到2025年3月，門店數(shù)量還將進(jìn)一步擴(kuò)展至200家以上。

然而上述這些案例，只是中國(guó)車市的冰山一角。在看似繁榮的汽車產(chǎn)業(yè)背后，還隱藏著更多車企銷售渠道轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的隱隱陣痛。如今，已有越來(lái)越多的車企以開始重新思考如何在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的獨(dú)特位置，并整合銷售渠道，更新服務(wù)模式，以適應(yīng)市場(chǎng)的新需求。

核心商圈成車企“新”戰(zhàn)場(chǎng)

眾所周知，車企的銷售渠道主要分為三種，分別是經(jīng)銷商模式、代理商模式以及直營(yíng)店模式。其中，直營(yíng)又分線下直營(yíng)和線上直營(yíng)，是如今很多新勢(shì)力車企早期鐘愛的模式之一。與傳統(tǒng)車企偏好的經(jīng)銷商模式不同，這些新勢(shì)力品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)以自營(yíng)為主，消費(fèi)者通過線上渠道購(gòu)車，再由交付中心與消費(fèi)者完成最后的交接。

以極越品牌為例。一位極越07車主告訴《汽車縱橫》記者，自他在9月份通過線上平臺(tái)下單后，很快便有一位自稱來(lái)自上海極越廠商的銷售人員主動(dòng)與他取得聯(lián)系，負(fù)責(zé)后續(xù)的提車安排。令人驚喜的是，從下單到車輛抵達(dá)極越北京亦莊交付中心（Apollo Park店）并完成交付，整個(gè)過程僅耗時(shí)不到兩周，展現(xiàn)了極高的效率。

據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前極越在全國(guó)共設(shè)立了145家銷售體驗(yàn)及快閃店，131家售后及救援中心以及20家交付中心，基本保證了北、上、廣、深等核心城市的觸達(dá)能力。

另有一部分新勢(shì)力車企則更傾向于將線下品牌直營(yíng)店開在城市的核心商圈。這一現(xiàn)象實(shí)際上早在2020年就已開始顯露。以北京朝陽(yáng)合生匯為例，彼時(shí)，朝陽(yáng)合生匯就匯聚了多個(gè)新能源汽車品牌，如威馬汽車、哪吒汽車、天際汽車等。

然而，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車接受度較低。盡管通過這種模式能夠極大的增加品牌曝光度，但實(shí)際的訂單轉(zhuǎn)化率少之又少，面對(duì)高昂的租金，在商場(chǎng)開品牌直營(yíng)店無(wú)異于燒錢。以至于多個(gè)汽車品牌的商場(chǎng)直營(yíng)門店都只是“曇花一現(xiàn)”，最終無(wú)奈關(guān)停。

但隨著公眾對(duì)新能源汽車的接受度的不斷增加，如今，一些一、二線城市的商場(chǎng)，已然成為了中國(guó)新能源車市的“新”戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截止目前，已有26個(gè)新能源汽車品牌成功入駐合生匯新能源汽車展廳，包括比亞迪、特斯拉、小鵬、理想、極氪、嵐圖、極狐等。2023年，該展廳的銷售額接近20億元，占整個(gè)商場(chǎng)年銷售額的三成；2024年一季度完成銷售額3.34億元，比去年同期增長(zhǎng)33%。

而除了新能源汽車展廳，北京朝陽(yáng)合生匯還設(shè)有“車電生活”店鋪，經(jīng)營(yíng)多品牌新能源汽車二手車型，并提供新能源汽車體驗(yàn)、長(zhǎng)租、社群活動(dòng)等周邊綜合服務(wù)，儼然成為了北京市新能源汽車一站式銷售的新地標(biāo)。

不過，正如前文所述，這種模式也存在一定的局限性。例如前期資金投入大、市場(chǎng)拓展慢、訂單轉(zhuǎn)換率低和管理難度大等。隨著交付量的提升，已有新勢(shì)力車企開始向傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)，放開經(jīng)銷商的加盟，并形成了直營(yíng)和加盟模式并存的“雙銷”局面。

以小鵬汽車為例。去年9月份，小鵬汽車公布了一項(xiàng)“木星計(jì)劃”，成功引進(jìn)了160家經(jīng)銷商店，并將銷售區(qū)域從24個(gè)精簡(jiǎn)至12個(gè)。該計(jì)劃的核心就是擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模，逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門店，以更少、更聚焦的精細(xì)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)外部管理。

據(jù)公開資料顯示，2023年初，小鵬汽車的直營(yíng)模式比例為70%，截至今年6月，這一比例已降低至30%。而從企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，小鵬汽車的毛利率已達(dá)14.0%，較2023年同期上升17.9%。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)虧損也從2023年二季度的30.9億元收縮至16.1億元。作為參考，小鵬汽車2024年第一季度運(yùn)營(yíng)虧損為16.5億元，毛利率達(dá)到了12.9%。

“雙銷”導(dǎo)致“內(nèi)耗”加劇

面對(duì)潑天的“富貴”，傳統(tǒng)車企亦在尋求轉(zhuǎn)型。其中，有一部分傳統(tǒng)車企已開始借鑒早期新勢(shì)力車企的經(jīng)驗(yàn)，并開啟了品牌直營(yíng)模式的探索。

今年5月，長(zhǎng)城汽車正式推出直營(yíng)品牌“長(zhǎng)城智選”，即在保留傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)城智選直營(yíng)模式將成為長(zhǎng)城產(chǎn)品的重要銷售渠道，同步打造雙銷模式。截止發(fā)稿前，長(zhǎng)城旗下已有 33 家直營(yíng)店在全國(guó)17個(gè)城市開業(yè)，極大地增加了品牌曝光度。

無(wú)獨(dú)有偶。今年10月，繼成都和上海后，大眾汽車也在廣州天河領(lǐng)展廣場(chǎng)開設(shè)了第三家品牌直營(yíng)店。按照規(guī)劃，今年年內(nèi)，大眾還計(jì)劃把品牌直營(yíng)版圖進(jìn)一步拓展至北京；并開創(chuàng)品牌直營(yíng)加代理制的混合銷售模式，加速建構(gòu)獨(dú)立新零售網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)2024年底零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過35個(gè)城市，2025年底覆蓋超過70個(gè)城市的目標(biāo)。

不過，目從終端市場(chǎng)反饋來(lái)看，無(wú)論是新勢(shì)力車企還是傳統(tǒng)車企，上述所有“雙銷”模式在運(yùn)營(yíng)的過程中都存在最明顯的一個(gè)現(xiàn)象，那就是直營(yíng)店和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然存在。

有相關(guān)直營(yíng)店銷售人員在接受外界媒體采訪時(shí)表示，盡管車企的初衷自然是希望保留不同模式中各自的優(yōu)點(diǎn)，例如價(jià)格透明，服務(wù)透明等。但目前的實(shí)際情況卻是，仍存在經(jīng)銷商和直營(yíng)門店搶客戶的情況，“我們只能盡量在價(jià)格上跟他們（經(jīng)銷商）保持相對(duì)持平?！?/p>

另有研究報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)一家直營(yíng)超級(jí)店的平均成本約為每年400萬(wàn)元。隨著交付水平的提升，體驗(yàn)店的承載力可能成為問題，同時(shí)建店成本也會(huì)劇增，對(duì)于許多汽車廠商來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)久下去的投入或許是不可承受之重。

而經(jīng)銷商的日子也并不好過。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在價(jià)格戰(zhàn)影響下，截至今年8月，經(jīng)銷商進(jìn)銷倒掛數(shù)據(jù)最高已達(dá)-22.8%，已致使新車市場(chǎng)整體零售累計(jì)損失1380億元，對(duì)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展極為不利。

與消費(fèi)者而言，一面是為了活命而低價(jià)促銷的汽車經(jīng)銷商，一面是不容討價(jià)還價(jià)的直營(yíng)店。毫無(wú)疑問，后者會(huì)面臨更大經(jīng)營(yíng)壓力。長(zhǎng)此以往，內(nèi)耗只會(huì)愈發(fā)加劇。

而記者看來(lái)，車企直營(yíng)店和授權(quán)經(jīng)銷商之間的關(guān)系或許就像“矛”和“盾”。前者是車企最銳利的矛，后者是車企最堅(jiān)實(shí)的盾，車企則是《自相矛盾》寓言故事里那個(gè)販武器的商人。盡管短期來(lái)看有不少企業(yè)因此受益，但“矛”和“盾”同時(shí)存在，就勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)問題。此前保時(shí)捷經(jīng)銷商“逼宮”就是最好的先例。

“雙模式銷售”確實(shí)是雙方的一種大膽的嘗試，在這一點(diǎn)上值得肯定。但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本就愈發(fā)激烈的當(dāng)下，二者之間的“內(nèi)耗”顯然很難在短期內(nèi)調(diào)和。如何跳脫出這對(duì)本就“矛盾”的關(guān)系，并尋找到一種銷售渠道的最優(yōu)解，或許已成為傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力車企亟需共同面對(duì)的新課題。沿著舊地圖，顯然找不到新大陸，而他們真正需要的，也許正是一個(gè)尚未被發(fā)現(xiàn)的“新路徑”。