汽車(chē)渠道生態(tài)變得更加豐富而復(fù)雜，渠道形式也更趨多樣化。但選擇何種渠道模式，最終是為找到自己最需要或最適合自己品牌的渠道模式，因?yàn)橹挥袧M足市場(chǎng)需求和適合自身發(fā)展的渠道模式才有生命力。

電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化等技術(shù)變革，新的市場(chǎng)要素和主體不斷融入，推動(dòng)著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)跨界融合，進(jìn)而引發(fā)汽車(chē)行業(yè)深度變革與重構(gòu)。汽車(chē)渠道生態(tài)變化就是其重要體現(xiàn)。

廠商矛盾顯化，經(jīng)銷商“逼宮”主機(jī)廠；原來(lái)位居頭部的部分汽車(chē)經(jīng)銷商被摘牌退市；激烈的價(jià)格戰(zhàn)背景下，價(jià)格倒掛嚴(yán)重，渠道商盈利能力下降，2023年4S店整體毛利率僅為4.99%，經(jīng)營(yíng)壓力陡增；渠道商還面臨庫(kù)存壓力、融資難融資貴等諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

那么，汽車(chē)渠道生態(tài)究竟發(fā)生了什么重要變化？汽車(chē)渠道商又該何去何從？為此，《汽車(chē)縱橫》采訪了數(shù)位業(yè)內(nèi)專家，他們提出了諸多有價(jià)值的建言和啟示。

重構(gòu)汽車(chē)渠道新生態(tài)

目前，汽車(chē)市場(chǎng)要素正在深度重構(gòu)。整車(chē)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)渠道新資源，積極布局商圈；在汽車(chē)品牌向上推進(jìn)過(guò)程中，渠道向上，積極嘗試直營(yíng)模式；渠道下沉，積極開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；伴隨數(shù)字化發(fā)展，汽車(chē)銷售電商化，整車(chē)企業(yè)、渠道商與線上平臺(tái)合作整合線上線下資源等。汽車(chē)渠道生態(tài)漸漸變得更加豐富而復(fù)雜。那么，該如何重新認(rèn)識(shí)汽車(chē)渠道生態(tài)？

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東接受《汽車(chē)縱橫》采訪時(shí)說(shuō)，其變化可以從以下幾個(gè)方面來(lái)看：

一是汽車(chē)營(yíng)銷渠道從傳統(tǒng)4S店模式轉(zhuǎn)為以特斯拉為首的造車(chē)新勢(shì)力的互聯(lián)網(wǎng)直銷模式。這種直銷模式的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)上百年的營(yíng)銷渠道和模式。

二是互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展讓汽車(chē)營(yíng)銷方式出現(xiàn)了根本性變化。過(guò)去傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷模式主要是線下展會(huì)、體育或者重大活動(dòng)的相關(guān)廣告、電影、電視、報(bào)紙、雜志以及線下各種專題相關(guān)活動(dòng)等，其核心是以線下為主的多種營(yíng)銷活動(dòng)。而當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其三年新冠疫情影響后，以線上為核心的營(yíng)銷模式快速發(fā)展，包括網(wǎng)上發(fā)布會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)手機(jī)推送、短視頻宣傳、直播營(yíng)銷、網(wǎng)紅帶貨、事件營(yíng)銷宣傳、創(chuàng)始人直播、KOL等多種營(yíng)銷模式，并形成了整體的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。

三是圍繞消費(fèi)者需求，注重消費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷模式得到快速發(fā)展?，F(xiàn)階段汽車(chē)企業(yè)通過(guò)開(kāi)展多元汽車(chē)社區(qū)建設(shè)、營(yíng)銷宣傳內(nèi)容深度化、打造私域流量與自營(yíng)渠道建設(shè)等措施，建立品牌粉絲客戶群，并通過(guò)粉絲群的緊密聯(lián)系和宣傳，打造相對(duì)熱度的品牌影響力，從而帶動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷。

全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷商商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)邢海濤接受《汽車(chē)縱橫》采訪時(shí)表示，汽車(chē)渠道變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是渠道形式更加多樣化。以前更多的是采取授權(quán)經(jīng)銷商模式，現(xiàn)在除了經(jīng)銷商模式以外，還多了自營(yíng)、代理等模式。二是主機(jī)廠特別是一些新能源汽車(chē)品牌在不斷嘗試各種渠道形式，有的正由直營(yíng)或代理模式回歸傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商模式，也有的造車(chē)新勢(shì)力或新能源汽車(chē)品牌在嘗試直營(yíng)或代理模式。這是目前整個(gè)汽車(chē)渠道最顯著的兩個(gè)特點(diǎn)。

“以前是主機(jī)廠采取授權(quán)經(jīng)銷商模式，后來(lái)有些企業(yè)引進(jìn)直營(yíng)模式。但從銷量來(lái)說(shuō)，授權(quán)經(jīng)銷商模式一直是主流模式，直營(yíng)模式并沒(méi)有成為主流模式?！敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理王都接受《汽車(chē)縱橫》采訪時(shí)說(shuō)，“直營(yíng)模式有段時(shí)間聲浪大，在國(guó)內(nèi)很時(shí)髦，但直營(yíng)模式庫(kù)存包袱大，財(cái)務(wù)成本也高，所以有些車(chē)企又回歸到授權(quán)經(jīng)銷商模式或代理制模式。不過(guò)，從銷量上講，代理制也從來(lái)沒(méi)有成為主流模式。”

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)接受《汽車(chē)縱橫》采訪時(shí)表示，目前渠道呈現(xiàn)更加短、平、快的特征，網(wǎng)上銷售、直銷等模式一定程度上推動(dòng)了銷量增長(zhǎng)，部分企業(yè)官網(wǎng)的銷售取得了一定成果，APP等也變成了銷售和集客工具，傳統(tǒng)銷售模式通過(guò)廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者新關(guān)系模式讓廠家與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加緊密。

其實(shí)，二手車(chē)渠道生態(tài)也出現(xiàn)了新變化。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)廠商二手y65pTXM7vzF31W272JNh6KljxMJMedzm6tDW2JUA46o=車(chē)聯(lián)席會(huì)副主任、中國(guó)消費(fèi)品質(zhì)量安全促進(jìn)會(huì)汽車(chē)后市場(chǎng)行業(yè)治理專委會(huì)專家任玉凱接受《汽車(chē)縱橫》采訪時(shí)說(shuō)：“目前二手車(chē)渠道生態(tài)出現(xiàn)了兩個(gè)基本面的變化：一是二手車(chē)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方市場(chǎng)，二是二手車(chē)集客形式從有形市場(chǎng)集客為主轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)集客為主?！?/p>

顯然，渠道生態(tài)變化將對(duì)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

多重因素疊加影響

那么，引發(fā)渠道生態(tài)變化的主要因素是什么？

許海東認(rèn)為，目前營(yíng)銷的四大基石中有三大發(fā)生了重大變化。4PS是營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)，企業(yè)營(yíng)銷圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣措施四大基礎(chǔ)因素展開(kāi)，而在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)百年未遇的重大變革中，汽車(chē)產(chǎn)品本身、營(yíng)銷渠道和推廣措施等三方面都發(fā)生了根本性變化。

“汽車(chē)產(chǎn)品發(fā)生了近百年來(lái)的顛覆性變化，從傳統(tǒng)燃油汽車(chē)向新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)轉(zhuǎn)變。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，產(chǎn)品本身發(fā)生了巨大變化，產(chǎn)品的使用方式也發(fā)生了巨大變化?！痹S海東表示，產(chǎn)品本身從內(nèi)燃機(jī)、自動(dòng)變速箱，以及機(jī)械的轉(zhuǎn)向、傳動(dòng)、制動(dòng)轉(zhuǎn)向了電池、電機(jī)、電控的發(fā)展；汽車(chē)產(chǎn)品過(guò)去完全由駕駛員的操控變成了需要提供眾多輔助駕駛技術(shù)，甚至逐步向自動(dòng)駕駛方面轉(zhuǎn)變；汽車(chē)也由單純的交通工具變成了超級(jí)智能終端，擁有更多生態(tài)，為消費(fèi)者提供更多的工作、生活和娛樂(lè)等服務(wù)。

許海東指出，由于互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的發(fā)展，營(yíng)銷渠道和推廣措施發(fā)生了巨大變化。營(yíng)銷工具、方式和措施從過(guò)去的線下活動(dòng)為主轉(zhuǎn)變成線上為主。同時(shí)，年輕消費(fèi)者的需求、喜好的變化帶動(dòng)了營(yíng)銷渠道和推廣模式的巨大變化。年輕消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的，是互聯(lián)網(wǎng)原生代，他們獲取和傳遞信息的方式出現(xiàn)了巨大變化，因此汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷需要不斷滿足年輕化趨勢(shì)與個(gè)性化特點(diǎn)。

“新技術(shù)發(fā)展推動(dòng)了營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展?！比缛斯ぶ悄芗夹g(shù)的發(fā)展，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的習(xí)慣、偏好等個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳推送；虛擬可視化技術(shù)的發(fā)展，可以帶給消費(fèi)者更多的虛擬展示和眾多數(shù)量不同車(chē)型的對(duì)比，甚至可以開(kāi)展個(gè)性化定制服務(wù)等。許海東說(shuō)：“前沿技術(shù)的應(yīng)用帶動(dòng)了汽車(chē)營(yíng)銷生態(tài)發(fā)展?！?/p>

許海東認(rèn)為，人類可持續(xù)發(fā)展共識(shí)也導(dǎo)致了營(yíng)銷方向和目的的變化。綠色發(fā)展、低碳發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、ESG法規(guī)等的要求形成了人類的基本共識(shí)，影響著消費(fèi)者的偏好選擇，最終引發(fā)企業(yè)營(yíng)銷模式重大變化。

而邢海濤認(rèn)為，引起渠道生態(tài)變化的主要因素可歸結(jié)到一點(diǎn)，那就是，主機(jī)廠無(wú)論選擇哪種渠道模式，最終一定是為找到自己最需要或最適合自己品牌的渠道模式?！皩?duì)主機(jī)廠而言，無(wú)論自營(yíng)、代理或者授權(quán)經(jīng)銷商等模式，都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，沒(méi)有哪種模式一定是最好的，只有最適合自己品牌的。比如，一些新能源品牌開(kāi)始采用自營(yíng)或代理模式，現(xiàn)在又紛紛轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商模式，這說(shuō)明在不同發(fā)展階段，主機(jī)廠對(duì)渠道的要求也不一樣。但總體來(lái)看，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，授權(quán)經(jīng)銷商模式還是占主導(dǎo)地位，相對(duì)也更為成熟，被更多主機(jī)廠和消費(fèi)者所接受?！?/p>

邢海濤強(qiáng)調(diào)說(shuō)，主機(jī)廠采用什么渠道模式與汽車(chē)的能源方式?jīng)]有直接關(guān)聯(lián)，主要還是看主機(jī)廠需要什么樣的渠道模式為自己的品牌服務(wù)，自己的企業(yè)能夠承受什么樣的渠道模式?！皬纳虡I(yè)邏輯看，選擇什么渠道，主要考量的是服務(wù)和效率。除了商業(yè)因素外，主機(jī)廠還有其他考量因素。比如，授權(quán)經(jīng)銷商模式除了可以宣傳品牌、組織活動(dòng)、為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)外，其所具有的主機(jī)廠產(chǎn)能蓄水池和資金蓄水池作用是其他模式所不具備的。同樣，自營(yíng)、代理模式的簡(jiǎn)單、方便、透明等也有其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！?/p>

“產(chǎn)品、渠道和消費(fèi)者三個(gè)因素對(duì)汽車(chē)主機(jī)廠都非常重要?！毙虾f(shuō)，相對(duì)于渠道而言，消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品，產(chǎn)品才是吸引消費(fèi)者關(guān)注其品牌的核心因素。選擇什么樣的渠道模式，主機(jī)廠考慮得更多，而消費(fèi)者通常不會(huì)因?yàn)榍酪蛩囟淖儗?duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)。

對(duì)于引發(fā)渠道生態(tài)變化的因素，王都認(rèn)為，其主要有以下幾個(gè)方面：一是汽車(chē)產(chǎn)品變化是最核心因素。新能源汽車(chē)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，對(duì)汽車(chē)行業(yè)沖擊比較大，現(xiàn)在已占半壁江山，而傳統(tǒng)燃油車(chē)銷量大幅度下降。這對(duì)主機(jī)廠和經(jīng)銷商都是巨大考驗(yàn)。整車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷商渠道要適應(yīng)這種產(chǎn)品變化。二是特斯拉直營(yíng)模式對(duì)國(guó)內(nèi)車(chē)企產(chǎn)生了很大沖擊和影響，造車(chē)新勢(shì)力等企業(yè)紛紛效仿其直營(yíng)模式。三是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化，尤其Z世代消費(fèi)者開(kāi)始逐漸成為重要消費(fèi)群體，消費(fèi)觀念和行為都不同，現(xiàn)在購(gòu)車(chē)就像買(mǎi)大眾消費(fèi)品，導(dǎo)致購(gòu)車(chē)行為變得越來(lái)越簡(jiǎn)單隨意。

全面發(fā)力應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)

面對(duì)汽車(chē)渠道生態(tài)的變化，車(chē)企和渠道商等又該著重從何處發(fā)力？

許海東認(rèn)為，要積極把握消費(fèi)者需求的變化。新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)引領(lǐng)著汽車(chē)產(chǎn)品變化方向。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造方面應(yīng)該充分發(fā)揮新產(chǎn)品特性，并確保產(chǎn)品質(zhì)量。深入了解消費(fèi)者尤其年輕消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求和關(guān)注重點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和相關(guān)應(yīng)用，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求；同時(shí)，充分利用好線上等傳播工具，及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，注重產(chǎn)品的傳播口碑，助力消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策。

另一方面，要加快營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型。許海東表示，要重視線上線下?tīng)I(yíng)銷模式特點(diǎn)的變化，采用多元化營(yíng)銷模式相結(jié)合；注重品牌打造，突出產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，貫徹各類營(yíng)銷活動(dòng)，讓品牌打造和營(yíng)銷活動(dòng)效果相結(jié)合；以用戶體驗(yàn)為中心，注重消費(fèi)者切身感受，未來(lái)精細(xì)化營(yíng)銷將成為主流；明星代言人營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷、創(chuàng)始人營(yíng)銷、超級(jí)用戶營(yíng)銷等是未來(lái)的營(yíng)銷模式，要綜合應(yīng)用好；產(chǎn)品全生命周期營(yíng)銷應(yīng)成為營(yíng)銷工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)變的方向，也是未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式和技術(shù)，加快AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)等的應(yīng)用，助力企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷；與消費(fèi)者共創(chuàng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶深度互動(dòng)等。

而在邢海濤看來(lái)，主機(jī)廠一定要根據(jù)企業(yè)不同發(fā)展階段和品牌定位，選擇最適合自己的渠道模式。但主機(jī)廠在選擇渠道模式時(shí)，特別是在改變渠道模式時(shí)，一定要兼顧好經(jīng)銷商和消費(fèi)者的合法權(quán)益保護(hù)問(wèn)題，尤其要考慮經(jīng)銷商對(duì)退出機(jī)制的訴求。對(duì)經(jīng)銷商而言，重點(diǎn)要提升服務(wù)內(nèi)涵、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，與主機(jī)廠共贏發(fā)展并形成合力，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更高效的服務(wù)，宣傳好主機(jī)廠產(chǎn)品，讓主機(jī)廠和消費(fèi)者真正體會(huì)到經(jīng)銷商模式的優(yōu)勢(shì)，這樣授權(quán)經(jīng)銷商模式才更有生命力。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“無(wú)論采取什么渠道模式，最終都要接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。只有充分滿足市場(chǎng)需求的渠道模式才有生命力。”

“相對(duì)主機(jī)廠而言，包括4S店在內(nèi)的經(jīng)銷商、渠道商是相對(duì)的弱勢(shì)群體。在近兩年汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的影響下，廣大經(jīng)銷商受到了較大影響，承受著價(jià)格倒掛、過(guò)度壓庫(kù)等帶來(lái)的贏利能力降低、資金壓力增大等矛盾問(wèn)題?！毙虾粲?，主機(jī)廠要給予渠道商或者經(jīng)銷商一些扶持政策。比如，主機(jī)廠能不能出臺(tái)一些對(duì)經(jīng)銷商更友好的商務(wù)政策，返利政策能不能不與銷量直接掛鉤，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商不得不過(guò)度壓庫(kù)；車(chē)輛定價(jià)能否與市場(chǎng)實(shí)際更貼近，緩解價(jià)格倒掛問(wèn)題，據(jù)全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷商商會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前主流車(chē)型平均價(jià)格倒掛比例達(dá)到20%左右，這意味著將給經(jīng)銷商帶來(lái)巨大的墊支資金壓力。他認(rèn)為，授權(quán)經(jīng)銷商模式是成熟的，其盈利模式本身并沒(méi)有什么問(wèn)題，如果主機(jī)廠能多做些扶持工作，經(jīng)銷商的壓力會(huì)小很多。

“經(jīng)銷商對(duì)一些合理、合法的問(wèn)題要多與主機(jī)廠溝通，切實(shí)維護(hù)好自身的合法權(quán)益，但當(dāng)前發(fā)展要做到穩(wěn)中求進(jìn)、量力而為。”邢海濤說(shuō)，在發(fā)展上，要主動(dòng)與當(dāng)前的市場(chǎng)相適應(yīng)，特別要重視新能源汽車(chē)的發(fā)展，積極主動(dòng)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)；在管理上，要降本增效，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，做好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)尋找新的盈利點(diǎn)，提升市場(chǎng)適應(yīng)能力，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

從經(jīng)銷商角度，王都提出了兩問(wèn)及建議。經(jīng)銷商怎么跟上變化？“新能源汽車(chē)快速發(fā)展，市場(chǎng)打法不同，要適應(yīng)形勢(shì)變化，轉(zhuǎn)變觀念，及時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)，原來(lái)賣(mài)傳統(tǒng)燃油車(chē)的4S店怎么轉(zhuǎn)化成賣(mài)新能源汽車(chē)?！苯?jīng)銷商的最大價(jià)值是什么？“是提供服務(wù)價(jià)值，而不是賣(mài)產(chǎn)品的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值決定生存空間，所以要轉(zhuǎn)變服務(wù)，著重挖掘背后的服務(wù)價(jià)值?！痹谒磥?lái)，現(xiàn)在經(jīng)銷商活著最重要，因此現(xiàn)階段要咬緊牙關(guān)搞好服務(wù)，爭(zhēng)取活下來(lái)。