摘 要：在社交媒體背景下，不同產業(yè)集群之間相互影響，形成相交織且較為穩(wěn)定的品牌生態(tài)圈，品牌生態(tài)圈有助于提升顧客體驗，形成鎖定效應，最終推動可持續(xù)性消費。通過文獻綜述發(fā)現，品牌生態(tài)圈的組成要素存在不同觀點，品牌生態(tài)圈構建對可持續(xù)性消費的影響機制尚待解決。本研究以商業(yè)生態(tài)系統理論為基礎，以SOR理論為邏輯，以字節(jié)跳動為例，構建品牌生態(tài)圈理論模型，并對380份有效問卷進行實證檢驗。研究發(fā)現：（1）多產業(yè)鏈、系統資源、個性化推薦和全生命周期服務四個核心要素有助于形成品牌生態(tài)圈；（2）品牌生態(tài)圈感知有助于推動可持續(xù)性消費；（3）品牌生態(tài)圈構成的4個要素中，最重要的要素是系統資源，其次是個性化推薦、多產業(yè)鏈，最弱的要素是全生命周期服務。研究為品牌生態(tài)圈的構建提供經驗借鑒，有助于創(chuàng)造新的經濟增長價值，推動實現可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

關鍵詞：品牌生態(tài)圈；可持續(xù)性消費；系統資源；個性化推薦；多產業(yè)鏈；生命周期服務

一、引言

Moore（1993）[1]基于生態(tài)學提出商業(yè)生態(tài)系統的概念，認為商業(yè)生態(tài)系統是由企業(yè)及其利益相關者共同構成的體系。因此，品牌生態(tài)圈是由品牌及其利益相關者共同構成的動態(tài)結構系統，在資源共享和價值共創(chuàng)的過程中實現多方共贏（余可發(fā)等，2023[2]）。品牌生態(tài)圈的建設和發(fā)展，既是深化供給側結構性改革的重要成果，也是推動經濟高質量發(fā)展的重要動力。品牌生態(tài)圈把握了全球經濟發(fā)展和科技發(fā)展的大趨勢，最終目的是為了滿足人民日益增長的美好生活需要，符合時代進步的歷史進程。許暉等（2017）[3]基于云南白藥集團品牌發(fā)展歷程，發(fā)現品牌生態(tài)圈的成長路徑包含聚焦產品核心功能拓展的主打產品族群培育階段、聚焦核心品牌跨界創(chuàng)新的品牌族群培育階段、聚焦平臺建設的品牌生態(tài)圈構建階段。余可發(fā)等（2023）[2] 基于江西婺源篁嶺旅游目的地的研究發(fā)現旅游目的地品牌生態(tài)圈的形成會經歷核心圈構建、產業(yè)圈完善、生態(tài)圈形成三個階段。但總體而言，目前學術界對于品牌生態(tài)圈的研究仍然十分匱乏，對品牌生態(tài)圈的形成機制還缺乏完整的理論構建。

從2012年字節(jié)跳動公司成立以來，字節(jié)跳動的品牌生態(tài)圈經過長時間的發(fā)展和沉淀，系統中物種越來越豐富、自我繁殖與進化的機制逐漸完善。字節(jié)跳動的品牌生態(tài)圈主要由六大業(yè)務板塊構成，分別是社交（皮皮蝦、虎撲、半次元、Summer校園、Biu等）、娛樂（抖音、西瓜視頻、今日頭條、番茄小說等）、企業(yè)服務（飛書、火山引擎、巨量引擎等）、游戲（朝夕光年等）、在線教育（清北網校、瓜瓜龍、學浪、GoGoKid等）、海外業(yè)務（TikTok、海外電商等）。字節(jié)跳動在品牌生態(tài)圈構建過程中，為消費者提供更加美好的消費體驗，字節(jié)跳動在品牌生態(tài)圈構建過程中也逐漸實現了平臺內網絡效應和跨平臺網絡效應，增強了顧客粘性（李震和王新新，2017）[4]。本文基于商業(yè)生態(tài)系統理論，研究社交媒體背景下的品牌生態(tài)圈構建策略，主要創(chuàng)新點包括：第一，發(fā)現字節(jié)跳動品牌生態(tài)圈建設包含多產業(yè)鏈、系統資源、個性化推薦和全生命周期服務四個要素，豐富了品牌生態(tài)圈的相關理論；第二，發(fā)現了多產業(yè)鏈、系統資源、個性化推薦、全生命周期服務這四個維度對品牌生態(tài)圈和可持續(xù)性消費產生積極影響。研究結論也為企業(yè)實踐提供一定的經驗借鑒。

二、文獻綜述

（一）品牌生態(tài)圈的特征

平臺生態(tài)系統是由多個利益相關者在協同、共享、互助過程中組合而成的整體（鐘琦等，2021）[5]，李震和王新新（2016）認為平臺生態(tài)系統包含規(guī)模性、多樣性、開放性、對等性和協同性等5個特征[6]，其中協同性是生態(tài)系統的核心，開放性是生態(tài)系統的前提和基礎，幫助傳統品牌跨越企業(yè)邊界、跨越產業(yè)邊界，實現多元資源共享和聯盟創(chuàng)新（張影等，2022）[7]，有助于實現平臺內網絡效應和跨平臺網絡效應（李震和王新新，2017）[4]。品牌生態(tài)圈是圍繞品牌形成的生態(tài)系統，主要具備以下特征：第一，異質性。品牌生態(tài)圈中既包括企業(yè)內部成員，也包括了其所處產業(yè)鏈上的其他企業(yè)成員，這些成員共同構成一個復雜的組織，孫金云和李濤（2016）[8]將其稱為異質性。第二，自組織性。品牌生態(tài)圈的自組織性主要是指系統成員間自發(fā)地建立各種聯系，生態(tài)系統中的成員能夠遵循默認的規(guī)則各司其職，和諧地進行生產，從而保證整個系統在穩(wěn)定有秩序的環(huán)境中實現可持續(xù)發(fā)展。許暉等（2017）[3]認為品牌生態(tài)圈的本質是自修復機制、自分化機制和自適應機制下的品牌關系整合平臺。生態(tài)系統也存在著協同進化現象，協同進化是企業(yè)之間在“優(yōu)勝劣汰”的自然生態(tài)法則之下，基于相同的戰(zhàn)略目標所組成的協同組織系統，從而使得整個系統有序地從低級向高級不斷深化發(fā)展（許暉等，2017）[3]。

（二）品牌生態(tài)圈的組成

完整的品牌生態(tài)圈包括品牌成分以及在各種環(huán)境因素影響下構成的非品牌成分。具體而言，品牌生態(tài)圈主要包含品牌個體、品牌種群、品牌群落和品牌生態(tài)環(huán)境四個組成部分。第一，品牌個體。品牌個體是品牌生態(tài)圈中最基本的單位。品牌生態(tài)圈是由多個品牌個體組成，品牌個體不能離開品牌生態(tài)圈而單獨存在。許暉等（2017）[3]將其歸納為基于技術整合能力形成的產品品牌競爭優(yōu)勢。第二，品牌種群。在一定的時間和空間內，同類型品牌的集合組成了品牌種群，它是由基本單位的品牌個體構成。許暉等（2017）[3]將其歸納為基于跨界創(chuàng)新能力形成的強勢品牌競爭優(yōu)勢。第三，品牌群落。在特定的商業(yè)環(huán)境里，各品牌種群之間并與環(huán)境間相互適應、調節(jié)構成的經濟生態(tài)功能。許暉等（2017）[3]將其歸納為基于品牌戰(zhàn)略協同能力形成的品牌協同競爭優(yōu)勢。四，品牌生態(tài)環(huán)境。品牌生態(tài)環(huán)境是在品牌個體之外影響各個品牌種群和品牌群落存在發(fā)展的所有事物的綜合，其中主要包括自然生態(tài)環(huán)境、經濟生態(tài)環(huán)境、社會生態(tài)環(huán)境。許暉等（2017）[3]將其歸納為基于自適應演化能力形成的品牌持久競爭優(yōu)勢。

（三）品牌生態(tài)圈的要素

王啟萬等（2015）[9]將驅動品牌生態(tài)圈的因素分為宏觀基礎、行業(yè)發(fā)展、資源支持和群內營銷。其中宏觀基礎是指品牌所處的生態(tài)環(huán)境，包含企業(yè)、政府、協會、供應商在內的利益相關者，具體體現為政府導向、原產地形象和地區(qū)經濟基礎等；行業(yè)發(fā)展是品牌所處的行業(yè)前景，具體包含行業(yè)發(fā)展前景、產業(yè)鏈成熟度、利益相關者支持等；資源支持是指包含自然資源、交通、原材料供應、金融服務、產業(yè)技術人才、產學研合作在內的各項配套設施和條件；群內營銷是指生態(tài)品牌內部企業(yè)間，企業(yè)和政府間、企業(yè)和協會間、企業(yè)和其他利益相關者間要保持營銷合作，促進品牌生態(tài)效應的實現。

三、研究假設

（一）多產業(yè)鏈、系統資源、個性化推薦、全生命周期服務與品牌生態(tài)圈感知

根據品牌生態(tài)理論，本研究將生態(tài)系統中與品牌相聯系并對其產生和發(fā)展形成影響的因素稱為“品牌生態(tài)圈影響因素”，其中包含以下因素：（1）多產業(yè)鏈。產業(yè)鏈通過平臺之間的合作、競爭、協調等幫助企業(yè)有效地配置資源，建立制造、供應、營銷等鏈條，加強各個產業(yè)部門之間的鏈條式關聯，優(yōu)化企業(yè)的經營模式，進而影響消費者的購買習慣，提高經濟效益。字節(jié)跳動的生態(tài)系統建立在一個個完整的產業(yè)鏈上，通過不斷建造創(chuàng)新型生態(tài)系統，將多個產業(yè)鏈數字化，讓企業(yè)能夠快速洞察到市場變化，并及時做出反應，建設更具有靈活性和彈性的產業(yè)鏈，衍生新產品，并增強新舊產品之間相互聯系和協同。協同效應一直被視為多元化企業(yè)創(chuàng)造價值的有效方式（William等，2011）[10]，多個平臺的業(yè)務活動共享資源進而節(jié)約成本。（2）系統資源。系統資源是在品牌生態(tài)圈發(fā)展壯大過程中所能利用的物質、能量、信息等（王啟萬等，2015）[9]。字節(jié)跳動的生態(tài)系統在向社會開放全部資源的同時，也從業(yè)務、用戶、資本等多層次引入相關的社會資源，打破邊界，實現可持續(xù)發(fā)展。字節(jié)跳動以信息咨詢?yōu)橹行淖越ɑ蛲顿Y電商、社交、游戲、教育、O2O等多平臺形成完整生態(tài)系統，通過人工智能和數據科學技術洞察消費者，整合并提供更精準的搜索結果和信息推薦，將平臺與用戶之間的關系數字化，為消費者提供更加個性化的商品和服務。多平臺的系統資源提高了消費者需求的識別效率，增加成交率。（3）個性化推薦。媒體是品牌競爭力的影響因素之一，是營銷者與消費者建立關系的紐帶。企業(yè)通過在線營銷追蹤消費者行為路徑，實現用戶消費數據積累，更好地幫助品牌精準營銷，實現個性化推薦（王啟萬等，2015）[9]。字節(jié)跳動成立之初，其第一款產品“今日頭條”的愿景是幫助人們獲取有價值的信息，定位為一款基于數據挖掘的智能推薦內容產品，當用戶登錄“今日頭條”時，用戶的每次瀏覽、點擊、評論或轉發(fā)等操作均觸發(fā)系統在10秒內更新用戶模型，即用戶使用次數越多，系統越了解用戶，從而為用戶提供更加精準、個性化的內容推薦。隨著用戶人數的增加，使用頻次的增加，平臺在發(fā)展壯大的過程中積累了海量的用戶數據，提供更加個性化服務，針對不同風格進行差異化營銷，內容契合消費者需求，實現個性化營銷，為字節(jié)跳動帶來更好的傳播話題。（4）全生命周期服務。企業(yè)的客戶服務工作是構建品牌生態(tài)圈的保障，也是連接消費者，樹立良好品牌形象的關鍵。全生命周期服務是指企業(yè)利用與消費者的各個不同接觸點開展服務的活動，包括了售前咨詢、售中服務、售后處理、使用經驗交流、產品和服務共創(chuàng)等。品牌生態(tài)圈中各成員并不是生產者與消費者的關系，而是價值或利益交換的關系。良好的客戶服務，可以提高銷售業(yè)績，形成消費者對品牌的高忠誠度。例如字節(jié)跳動基于抖音等社交娛樂平臺開展社交電商和本地生活電商，能更加直觀地收集客戶所反饋的意見，也方便了消費者之間的交流，通過網上即時溝通工具，買賣雙方的互動更加高效。字節(jié)跳動建立全生命周期服務，可以讓客戶更好的了解產品，并得到良好的消費體驗，在客戶消費產品后獲得系統全面的、細致周到的服務，更容易讓客戶在使用過程中獲得更有價值的信息，提高對企業(yè)的關注度。

基于以上分析，本文提出以下假設：

H1：多產業(yè)鏈對品牌生態(tài)圈感知具有積極影響；

H2：系統資源對品牌生態(tài)圈感知具有積極影響；

H3：個性化推薦對品牌生態(tài)圈感知具有積極影響；

H4：全生命周期服務對品牌生態(tài)圈感知具有積極影響。

（二）品牌生態(tài)圈感知與可持續(xù)性消費

商業(yè)生態(tài)系統的概念是由美國學者Moore（1993） [1]提出。品牌生態(tài)圈是自身與用戶、合作企業(yè)的聯合創(chuàng)造，提供無邊界且持續(xù)更新迭代的價值體驗，滿足用戶需求從而使用戶產生強烈的依賴，實現用戶和品牌雙贏，為社會創(chuàng)造循環(huán)價值的新品牌模式。商業(yè)生態(tài)系統理論中描述企業(yè)的經營環(huán)境是一個密切聯系、互為依賴的共生系統，企業(yè)需要在這個環(huán)境中與其他企業(yè)共同發(fā)展（胡崗嵐等，2009） [11]。字節(jié)跳動構建的平臺存在潛在的互補平臺，拓展了平臺渠道，實現雙方或多方客戶間的溝通交流。字節(jié)跳動從創(chuàng)立至今，推出了如皮皮蝦、虎撲等平臺或功能來促進雙邊客戶的直接互動。2018年字節(jié)跳動迅速捕捉到直播浪潮的風向，以此推出抖音直播。抖音直播不僅是屬于電商直播平臺，也是抖音為商家提供了展示品牌機會的平臺。主播在直播中帶貨，粉絲與商家間不受時空限制進行互動和溝通，不僅使客戶與平臺、客戶與商家、商家與平臺間的聯系更加緊密，也提升了客戶、商家和平臺多方的價值。

可持續(xù)性消費強調在滿足當代需求的基礎上不損害后代需求，即符合代內公平公正，又符合代際公平公正，保證人類物資消費、精神消費和生態(tài)消費各層面需求都得到滿足，并不斷由底層次向高層次演進的消費（杜延軍，2013）[13]，具備公平性、可持續(xù)性、適度性、生態(tài)性等特點。字節(jié)跳動不同平臺之間緊密聯系，能夠觸達全領域用戶，字節(jié)跳動將多平臺系統所有的交易資源聯絡起來，為用戶提供一站式體驗。例如抖音是字節(jié)跳動旗下的生活娛樂平臺，平臺功能包含了搜索、百科、本地生活、商城、團購、熱點、直播、經驗等板塊，該平臺協助企業(yè)用戶連接字節(jié)跳動全領域的消費者，幫助建立品牌認知度和美譽度，并提高消費者參與度和忠誠度，實現可持續(xù)性消費?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O：

H5：品牌生態(tài)圈感知對可持續(xù)性消費具有積極影響。

四、研究設計

（一）題項來源

問卷分為五個部分：知情同意書、填寫說明、測量問題、基本信息和致謝。知情同意書包含數據的隱私和保護、數據的使用和承諾、是否知情并同意。測量問題部分包括18個問題，具體包含六個變量：多產業(yè)鏈、系統資源、個性化推薦、全生命周期服務、品牌生態(tài)圈和可持續(xù)性消費。首次使用時會對專業(yè)術語的縮寫進行解釋。問卷量表采用李克特五點量表，其中1-5分別表示“完全不同意”、“比較不同意”、“中立”、“比較同意”和“完全同意”?；拘畔ㄎ鍌€部分：參與者的性別、年齡范圍、職業(yè)、月收入和教育背景。

本研究以 SOR 模型為基礎，構建了品牌生態(tài)圈要素（自變量）、品牌生態(tài)圈感知（中介變量）、可持續(xù)性消費（因變量）的理論模型。本文結合前人在相關領域的研究成果，從這些研究中選擇了與本文變量相關的成熟測量量表，并根據實際情況對現有量表進行了微調和修改。為了減少變化造成的偏差，只是在初始量表基礎上替換了幾個同義詞。具體如表1所示。

（二）問卷發(fā)放

本研究主要采用問卷星設計問卷，以二維碼、鏈接等形式在朋友圈、微信群、問卷星等網絡渠道進行調研回收，最終回收問卷406份。為保證數據的準確性，本次調研主要針對有使用過字節(jié)跳動相關平臺（抖音、今日頭條等）的個人。因此，未使用過字節(jié)跳動相關平臺（抖音、今日頭條等）的6份問卷被排除在研究之外。此外，20份問卷因所有問題的數值相同而被剔除，最終獲得的有效問卷總數為 380份，有效率為93.6％。

五、實證分析6ca8dc750e0152f1969fed19acd08fc9

（一）信度和效度分析

通過分析α系數，如果此值高于0.8，則說明信度高；如果此值小于0.6，說明信度不佳。利用SPSS處理數據表，對變量進行測量，多產業(yè)鏈變量Cronbach α系數為0.814，系統資源變量Cronbach α系數為0.838，個性化推薦變量Cronbach α系數為0.752，全生命周期服務變量Cronbach α系數為0.723，品牌生態(tài)圈感知變量Cronbach α系數為0.781，可持續(xù)性消費變量Cronbach α系數為0.835，說明問卷內部一致性良好，具有較高的信度。

采用KMO測度和Bartlett’s球形檢驗法進行效度分析，結果顯示整體KMO為0.886，Bartlett’s球形檢驗P值小于0.001，說明問卷設計較好，適合進一步做因子分析。因子分析結果顯示，所有題項的標準化載荷系絕對值均大于0.6aa53bbf7b882199ad3a9328f09946a5f且呈現出顯著性，意味著有著較好的結構效度。針對區(qū)分效度進行分析，針對個性化推薦，其AVE平方根值為0.697，大于因子間相關系數絕對值的最大值0.622，意味著其具有良好的區(qū)分效度。針對全生命周期服務，其AVE平方根值為0.707，大于因子間相關系數絕對值的最大值0.622，意味著其具有良好的區(qū)分效度。針對多產業(yè)鏈，其AVE平方根值為0.770，大于因子間相關系數絕對值的最大值0.702，意味著其具有良好的區(qū)分效度。針對系統資源，其AVE平方根值為0.674，小于因子間相關系數絕對值的最大值0.715，意味著其區(qū)分效度欠佳，可考慮移除標準載荷系數值較低項后重新分析。針對品牌生態(tài)圈感知，其AVE平方根值為0.739，小于因子間相關系數絕對值的最大值0.754，意味著其區(qū)分效度欠佳，可考慮移除標準載荷系數值較低項后重新分析。針對顧客忠誠度，其AVE平方根值為0.798，大于因子間相關系數絕對值的最大值0.754，意味著其具有良好的區(qū)分效度。本研究運用AMOS24.0對樣本進行驗證性因子分析，模型各項擬合指數如表2所示。從擬合指數的檢驗結果可以看出，問卷具有良好的結構效度，能夠用來驗證假設。

（二）回歸分析

系統資源、多產業(yè)鏈、全生命周期服務和個性化推薦作為自變量，而將品牌生態(tài)圈感知作為因變量進行線性回歸分析，形成模型1，從上表3可以看出，模型公式為：品牌生態(tài)圈感知=0.877+0.390*系統資源+0.283*多產業(yè)鏈+ 0.150*全生命周期服務+0.271*個性化推薦，模型R方值為0.569，意味著系統資源、多產業(yè)鏈、全生命周期服務和個性化推薦可以解釋品牌生態(tài)圈的56.9%變化原因。多元線性回歸結果顯示，在品牌生態(tài)圈構成的4個要素中，最重要的要素是系統資源，其次是個性化推薦、多產業(yè)鏈，最弱的要素是全生命周期服務。將品牌生態(tài)圈感知作為自變量，而將可持續(xù)性消費作為因變量進行線性回歸分析，形成模型2，從表3可以看出，模型公式為：可持續(xù)性消費=0.172+0.906*品牌生態(tài)圈感知，模型R方值為0.573，意味著品牌生態(tài)圈感知可以解釋可持續(xù)性消費的57.3%變化原因。綜上，假設H1、H2、H3、H4、H5均得到驗證。

六、對策建議

第一，推動多產業(yè)鏈協同共建。一方面，企業(yè)不僅要加大基礎技術研究，提高源頭技術供給能力，還要加大經費投入，開展前瞻性研究，帶動引領性的創(chuàng)新成果，主動掌握競爭與發(fā)展的主動權；另一方面，企業(yè)應提升產業(yè)鏈創(chuàng)新能力，圍繞產業(yè)鏈進行創(chuàng)新部署，鼓勵聯合上下游企業(yè)建立創(chuàng)新聯合體。提高產業(yè)整體效率，利用信息技術改造傳統業(yè)務，促進企業(yè)的產業(yè)鏈和價值鏈的信息交叉和智能協作能力提升。

第二，加強和整合系統資源。一方面，企業(yè)應加強交易資源與創(chuàng)新資源之間的超加協同效應，促進交易資源維度和創(chuàng)新資源維度實現多平臺效應。比如字節(jié)跳動基于協同的多平臺技術體系對全域進行數據分析，以提高消費者的供需匹配精準度，來促進雙方平臺的交互效率；另一方面，企業(yè)應加強平臺的開放性，有效降低消費者在轉化平臺過程中的學習成本，提高用戶轉化率，加強網絡功能，促進平臺系統的迭代和溢出價值的轉換。

第三，構建個性化推薦系統。一方面，企業(yè)在經營各個平臺的同時，應該打通各平臺壁壘，實現數據的無縫式銜接，積累更多的用戶數據，包括客戶消費行為、經濟特點、興趣需求，提升標簽的精準度；另一方面，企業(yè)應該提高用戶的參與度和互動性，利用不同的時間和方式接觸消費者，建立個性化的內容標簽和個性化的用戶標簽，通過標簽的匹配性進行個性化內容推薦，提高用戶粘性，并加深消費者對品牌的印象，擴大受眾群體。

第四，提高全生命周期服務的質量與水平。一方面，平臺應該建立與客戶之間的反饋機制，提升其服務的質量和水平，并能夠在消費者出現問題時及時進行改善和解決，提高服務質量；另一方面，應該提升服務人員的質量，對人員進行定期的培訓，如溝通技巧、服務態(tài)度等，加強各個崗位員工思想意識，盡職盡責完成本職工作，能對每一位客戶進行微笑且真誠地服務。

第五，構建生態(tài)品牌，提高企業(yè)競爭力。一方面，企業(yè)應提高品牌意識，加強互聯網和傳統產業(yè)間融合，加快產業(yè)的升級與發(fā)展，實現可持續(xù)發(fā)展，增強企業(yè)發(fā)展的競爭力；另一方面，企業(yè)應該加強技術創(chuàng)新，要注重向智慧、開放的方向發(fā)展升級，要在提升高端產品產業(yè)化的基礎上，堅持把引資引智引技相結合，積極培育新產業(yè)新動能，以新產品引領市場新需求；再一方面，企業(yè)應加強品牌生態(tài)圈協同發(fā)展，使品牌系統內主體間能夠共同進化，因為共同進化比競爭合作更加重要，通過不同資源維度上的聯合，增強資源互補性，最終提升可持續(xù)性消費。

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基金項目：國家社會科學基金一般項目“社交媒體背景下民族品牌勵志故事及野性消費現象形成機制研究”（22BGL297）

作者簡介：李震（1985— ），男，福建莆田人，莆田學院副教授，博士，碩士生導師，研究方向為品牌管理和消費者行為；吳怡琳（2001— ），女，福建莆田人，莆田學院市場營銷專業(yè)學生，研究方向為市場營銷。