摘 要：目前在全球經濟格局演變的時代大背景下，隨著“一帶一路”倡議的推進，區(qū)域全面經濟合作伙伴關系的實施，中國經濟持續(xù)穩(wěn)中向好，中國廣告產業(yè)也在飛速發(fā)展。廣告語作為廣告生命的一個支點，在廣告策劃中有著舉足輕重的地位，出彩的廣告語可直接增加產品或品牌的附加值。本論文旨在通過對華為廣告語《有驚無險》這一文本進行研究和案例分析，探討修辭學在廣告語中的應用與效果，并深入分析修辭手法對廣告語的語言表達、情感共鳴和消費者行為的影響。

關鍵詞：修辭學；廣告語；《有驚無險》

中圖分類號：H315.9文獻標識碼：A文章編號：2095-9052（2024）10-0025-03

引言

廣告語是廣告中非常重要的構成因素，它很好地體現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意，是突出廣告主題最重要的形式（李媛，2010）。據文獻梳理，學者多從語言學視角切入，探究廣告語翻譯策略。就語言本身而言，鮮明生動的表達離不開修辭的正確使用。在我們日常生活中，例如“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”（腦白金）、君子如蘭（華為P7系列）這一類采用夸張，排比，擬人等修辭手法的廣告語句大多能成為大家耳熟能詳?shù)摹敖鹁洹?，這些作為廣告“爆點”的句子正是在修辭學理論的指導下，充分考慮廣告語言在經濟學、消費心理學等層面的特殊要求，通過語言的巧妙運用來吸取消費者、促使其產生沖動購買欲望，從而帶來良好的經濟效益。因此，深入研究修辭學在廣告語中的應用對廣告從業(yè)者們更好把握消費者心理，營造廣告賣點具有重要意義。作為科技巨頭的華為公司自創(chuàng)立以來，憑借自身卓越的產品性能和出色的營銷策略，在海內外坐擁一大批忠實用戶，自產品系列廣告發(fā)布之時便能吊足消費者胃口，使其愿意買單。本研究選取華為2020年榮獲第27屆中國國際廣告節(jié)——長城獎金獎及全場大獎的華為P40廣告《有驚無險》為研究語料。短片以一只愛好攝影的小兔子的視角切入，講述主人公如何憑借P40系列手機強大的照相功能成功逃出狐貍、黑豹和雄鷹的“魔爪”的故事。廣告故事情節(jié)一波三折，環(huán)環(huán)相扣。主人公兔子剛從狐貍手下逃生，就被送到了黑豹洞口；給黑豹拍完照后，轉眼又出現(xiàn)了一只雄鷹。每次經歷險象環(huán)生，但主人公都能憑借P40系列手機強大的照相功能成功“虎口脫險”。該短片通過主人公兔子用帶有修辭色彩的詼諧語句如“這哪匹配來的初級菜鳥”以及場景化片段與觀眾同聲同氣，直擊用戶“痛點”。特別是短片結尾，直接運用排比手法對故事里涉及的3個拍照功能，直接進行了介紹，再一次強化了產品賣點，提升受眾對產品賣點的認知。

一、修辭學與廣告語

修辭學的起源可以追溯至古希臘、古羅馬時代，亞里士多德在《修辭學》中將修辭定義為“Rhetoric is the faculty of observing in any given case the available means of persuasion”［1］。（一種能在任何一個問題上一種情況下找出可能的說服方式的功能。）（羅念生譯，2006：23）［2］。當代修辭學發(fā)展的顯著表現(xiàn)之一是，隨著20世紀中下葉新修辭學的興起，修辭意識在人文學科各領域迅速蔓延滲透和融合。語言學、哲學、文化研究、傳播學、社會學、政治學及文學等各個以“言說構筑”的相關學科，廣泛接受了修辭意識、視角和方法（陳小慰，2018）［3］。

“哪里有勸說，哪里就有修辭；哪里有意義，哪里就有勸說”（Burke K，1969：172）。與其他題材語言相比，廣告語是一種典型的勸說性的話語，其語言目的非常明確，與修辭學的關系密不可分。通過利用廣告語的藝術性和感染力，吸引潛在消費者的注意，激發(fā)其購買欲，最終達到成功售出產品的目的。融入合理修辭手法的廣告語言，可以有效激活人們對于某類客觀事物的認知和記憶，并能將此記憶栩栩如生地呈現(xiàn)在腦海。這種激發(fā)消費者進行美好回憶、正面思考，豐富聯(lián)想，從而誘發(fā)主動性購買欲望的功效正是修辭學的魅力所在（殷莉，2001）［4］。修辭學在廣告語篇中的成功運用，有助于廣告內容的傳達以及廣告立意的搭建，提升了廣告語言的趣味性和表現(xiàn)力，更有利于與潛在消費者產生情感共鳴。

二、廣告語中的修辭學應用

利用修辭學對所選材料語言進行分析發(fā)現(xiàn)，《有驚無險》廣告語巧妙使用暗喻、排比、反問、夸張等修辭手法，使語言表達更生動有趣。同時配合流暢的動態(tài)畫面，給潛在消費者帶來視覺沖擊，更好地傳遞廣告內容，刺激潛在消費者進行消費［5］。

（一） 譬喻

比喻是各類文學體裁中十分常見的一種修辭手法，其從事物之間的相似點出發(fā)，形成鮮明生動的廣告意象，增強了消費者閱讀觀看時的趣味性，從而在思想上產生情感共鳴。從修辭學角度而言，比喻一般包括明喻、暗喻和轉喻等（曾亞軍，蔣娟，2012）。在本篇文本中，我們主要分析暗喻的具體使用情況。

1.“黑豹服得變黑貓了”

這句話采用了暗喻的方式，將“黑豹”比作“黑貓”，用語言描述輔之以視頻動畫，給人直接的視覺反差，十分形象地描繪了黑豹在遇到主人公小兔子前后的極端變化，從開始的威風凜凜一下變得謙卑和順從。而造成這一變化的主要原因是兔子用P40手機清晰地拍出來其在黑夜里的照片，“黑豹”的服氣是對主人公小兔的拍照技術的肯定，也是對廣告中出現(xiàn)的P40系列手機功能的肯定［6］。

2.“這哪匹配來的初級菜鳥”

根據視頻內容可知，這里的初級菜鳥是指飛來的老鷹，老鷹手拿手機想要兔子給自己拍照，飛上高空，速度之快，很難捕捉靜態(tài)照片。將老鷹比作“初級菜鳥”也是暗喻老鷹不自量力，對兔子造成不了任何威脅。在P40系列手機這樣的“拍照高手”面前，任何困難都像“初級菜鳥”的挑釁，能迎刃而解，這也展示了生產者對產品的信心。

（二） 夸張

夸張主要是指為了突出或者強調事物的特質而使用的夸大措辭的一種手法（李貴君，2015）。在廣告語中通過夸張的修辭手法，看似荒誕，實則是為了更好地向觀眾展現(xiàn)產品本質內涵［7］。

1.“這么多年走東闖西玩攝影，什么場面沒見過”

這一句話運用了夸張的修辭手法，句子中采用“走東闖西”和“什么場面”配合后句“要焦點有焦點，要細節(jié)有細節(jié)?！笨鋸埖乇硎龀鐾米优恼战涷炟S富，見過許多客戶，面臨過許多挑戰(zhàn)，但最后都拍出了滿意的照片。也從側面表現(xiàn)了P40系列手機有自信和實力滿足用戶各類拍照需求［8］。

2.“拍一次服一次”

這一句話運用了夸張的修辭手法，展現(xiàn)了兔子對于自己拍照技術的自信，它表明每次拍攝都能讓對方感受到敬畏和佩服。這樣表達使本文中的描述更具形象性和情感表現(xiàn)力，增強了故事的趣味性。同時，在本句話背后所展現(xiàn)的是華為P40系列手機令人折服的強大拍攝性能。

（三） 反問

反問是一種修辭手法，用以強調某個觀點、加強語氣或引起共鳴。廣告者在廣告語篇中常用反問的修辭手法加強語氣，把本來已確定的思想表現(xiàn)得更加鮮明、強烈。

1.“想鎮(zhèn)住我，你咋不上天呢”

這句話使用了反問的修辭手法?！澳阏Σ簧咸炷亍边@句話是人們常用的一句網絡用語，意思是指對方這么厲害怎么不上天呢，形容對一個愛表現(xiàn)人的感嘆或嘲諷。在這個例子中，說話者通過反問“你咋不上天呢”［9］，暗示對方在錯誤地認為自己可以被鎮(zhèn)住，同時也表現(xiàn)出自己有能力應對對方帶來的挑戰(zhàn)。這句話也與后文老鷹飛向天空形成反差，說明老鷹是有實力對兔子拍出好照片造成阻礙的。這樣的反差對比也更加突出了兔子拍照實力的強勁，表現(xiàn)出對對手的輕視，也從側面展現(xiàn)了P40系列手機拍照功能的強大。

2.“以為我吃素的好欺負嗎”

這句話使用了反問的修辭手法。主人公提出“吃素的好欺負嗎”這個問題是對人們固有思維的挑戰(zhàn)。在人們的主觀意識中相較于素食動物，肉食動物更強大。說話者通過反問來暗示對方在錯誤地認為吃素的容易被欺負，以此產生反差，突出自己的能力強大。人們提出反問時，往往在實際上并不期望得到回答，而是通過這一修辭手法來對問題的提出進行否定，以此強調某種觀點或表達強烈的情感［10］。

（四） 排比

排比修辭手法在廣告語中十分常見。合理運用排比法可以使句子句式整齊，朗朗上口，增強了廣告語語氣氣勢，給觀眾留下深刻印象。本則材料中，廣告者同樣采用了排比的修辭手法，完美展現(xiàn)產品性能。

“光學防抖，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不怕的。全程超清畫質，火眼金睛，不怕的。AI運動捕捉，面面俱到，不怕的”這句話運用了排比的修辭手法，強調了說話者對產品的自信。光學防抖、全程超清畫質和AI運動捕捉短短幾句話將華為P40系列手機強大的拍照性能完美展現(xiàn)，這與廣告整體的中心思想相吻合。廣告語結尾連用了三個“不怕的”，也給消費者打了一針強心劑，更容易獲取消費者的信賴，喚起消費者的情感共鳴，提高產品的公信力［11］。

三、修辭學助力廣告語效果提升

古希臘著名的思想家亞里士多德第一次提出修辭學應包括三個要素：ethos（精神）、pathos（情感）和logos（理性），即信譽訴求、情感訴求和邏輯訴求（劉志明，2017）。這三個概念至今仍然是所有修辭學分析的基礎，作為語言的主要修辭學功能來說服聽眾，而廣告語正是一類需要靠有趣的語言來吸引消費者注意力，引起消費者共鳴來達到促使消費者購買產品目的的一類語言，因此修辭學在廣告語中得到了很好的運用。

（一） 使語言表達的生命力更加形象化

經過修辭裝飾的語言比一般語言表達具有準確性、鮮明性和生動性，從而做到吸引消費者目光，提升產品銷量的目的。在該廣告語中，作者多次使用比喻的修辭手法，將老鷹比作“初級菜鳥”，將黑豹比作“黑貓”。所選取的對象都來源于人們日常生活中能夠接觸到的形象，如此便可讓人們在看到該詞匯的時候能夠在腦海中形成具體的畫面，再與本廣告的動畫內容相呼應，使文字所表達的內容更形象化，也更為生動。這樣能夠提高人們觀看廣告時的愉悅度，更容易促成產品交易［12］。

（二） 使消費者產生情感共鳴與情感激勵

廣告投放的最終目的是吸引消費者購買，而消費者往往會為自己需要的或認同的產品買單。一個好的廣告要能從情感上打動消費者，引起消費者的共鳴（劉志明，2017）。這也與亞里士多德修辭學中pathos （情感）這一部分的內容相吻合。在《有驚無險》廣告語中，“夾著尾巴求饒”、“以為我吃素的好欺負嗎”、“你咋不上天呢”等表達具有強烈的情感色彩，主人公兔子多次身處險境，多次運用自己卓越的技能化險為夷并獲得別人的贊許。在日常生活中，消費者自己也會遇到類似的境遇，因此這些“小插曲”也給潛在的消費者以情感激勵。

（三） 引導消費者行為與購買決策

不管是什么類型的廣告，無論廣告語言有多無厘頭，其本質內核都是理性的。亞里士多德在修辭學三要素中提出的logos（理性）這一概念，在廣告語中十分重要。廣告策劃者需要給出令人信服的證據來告訴其消費者為什么該產品或服務值得購買，所以在廣告語中通常會列出該產品或服務的一些賣點。在《有驚無險》這則廣告的結尾，“光學防抖，穩(wěn)扎穩(wěn)打，沒在怕的。全時段超清畫質，火眼金睛，沒在怕的。AI運動捕捉，面面俱到，沒在怕的。”一連串的排比內容完整的呈現(xiàn)了P40系列手機的熱門賣點?！肮鈱W防抖”對應了廣告視頻中兔子給狐貍拍照的片段：“全時段超清畫質”對應的是兔子給黑豹拍照時的片段；而最后的“AI運動捕捉”則是對應的給老鷹拍照時的片段［13］。三個片段對應該系列手機的三大賣點，環(huán)環(huán)相扣，極具邏輯性，讓消費者在看完整個廣告后給自己購買該系列手機的理由。

結語

通過對廣告語中修辭學的應用及效果進展深入探討，本文認為在廣告語言中合理使用修辭方法，能極大提升廣告語言的表現(xiàn)力，加深消費者對廣告內容的印象，產生情感的共鳴，并最終達到影響消費者購買決策的目的。同時，廣告創(chuàng)作者也可以將語言和視頻串聯(lián)起來，從多方面展現(xiàn)語言的生命力，以提高廣告的吸引力和影響力。

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