摘 要：廣告攝影的本質(zhì)是傳播商品信息與品牌含義，是一種包含商品行為與精神生產(chǎn)為一體的復(fù)雜符號(hào)意義活動(dòng)。“傳播”作為廣告攝影的基本表意方式，同時(shí)也扮演著廣告攝影內(nèi)部商業(yè)模式傳遞的產(chǎn)業(yè)邏輯。本文針對(duì)廣告攝影的攝影腳本、攝影模特、攝影作品接收者三個(gè)角度概括了廣告攝影中商品和文化的符號(hào)構(gòu)建和傳播過(guò)程，探尋廣告攝影與接收者相適應(yīng)的文本身份，促進(jìn)廣告攝影商業(yè)傳播屬性更好的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：廣告攝影；商品符號(hào)含義；符號(hào)傳播；文本身份

波德里亞曾經(jīng)提出消費(fèi)不是被動(dòng)的被人接受而是主動(dòng)建立關(guān)系的積極模式，其中不僅包括接受者與物品還包括接受者與社會(huì)、世界的關(guān)系。同時(shí)，這些消費(fèi)模式都是基于符號(hào)意義的。物品要成為消費(fèi)對(duì)象就必須要成為符號(hào)，轉(zhuǎn)化為表面上只作為意義所指的關(guān)系[1]。廣告攝影作為文化產(chǎn)業(yè)，是以傳遞商品價(jià)值與內(nèi)在符號(hào)意義為目的的攝影手段。在當(dāng)代的消費(fèi)社會(huì)的環(huán)境下，廣告攝影已不可能成為一種攝影師單向的藝術(shù)創(chuàng)造行為，而是會(huì)被卷入到多種商品符號(hào)活動(dòng)中。同時(shí)廣告攝影中的“廣告”二字作為其符號(hào)學(xué)動(dòng)力，不單單是攝影符號(hào)的基本表意方式，也是攝影作品作為文化商品生產(chǎn)與銷售中的內(nèi)在邏輯方式。

一、廣告攝影是一個(gè)符號(hào)場(chǎng)

廣告攝影作為傳遞商品信息的重要途徑，其目的是借助各種符號(hào)吸引消費(fèi)者的注意力，由此激發(fā)他們的購(gòu)買欲，達(dá)到促進(jìn)商品流通的最終目的。所以商品的廣告攝影形式已經(jīng)不再是單純地宣傳某種商品的功能，轉(zhuǎn)而是宣傳某種特定的消費(fèi)理念，看似簡(jiǎn)單的廣告攝影作品其中必定包含復(fù)雜的編排。

廣告攝影師需要恰當(dāng)?shù)剡x擇、組合、轉(zhuǎn)換廣告中不同的元素，將這些元素進(jìn)行再生和匯聚，成為一個(gè)新的符號(hào)，這個(gè)符號(hào)可以與特定的思想相關(guān)聯(lián)，使其和受眾產(chǎn)品共同認(rèn)可，準(zhǔn)確、完整地傳遞信息[2]。由此，廣告攝影并不是單一的符號(hào)活動(dòng)，而是擁有眾多的伴隨文本，如模特的選擇、服飾選擇、動(dòng)態(tài)選擇、拍攝構(gòu)圖、攝影文案等。其中所拍攝的內(nèi)容，是經(jīng)由拍攝者、商品經(jīng)銷商、文案策劃者等行為主體所精心編排的，在強(qiáng)調(diào)主體文本的同時(shí)，通過(guò)系統(tǒng)的組織各種伴隨文本，努力塑造出符合整個(gè)符號(hào)場(chǎng)意義傳播的能指，從而構(gòu)建出符合受眾社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、期望幻想的符號(hào)意義，達(dá)到身份認(rèn)同與情感共鳴。

所以，廣告攝影師在進(jìn)行廣告作品創(chuàng)作時(shí)，其心中理想的視覺(jué)效果可以通過(guò)布置、燈光、構(gòu)圖等方式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。這其實(shí)是在主觀上或不自覺(jué)地運(yùn)用攝影語(yǔ)言系統(tǒng)來(lái)建構(gòu)作品意義系統(tǒng)的行為[3]。同時(shí)廣告攝影還需要注意攝影文案說(shuō)明的設(shè)計(jì)，通過(guò)攝影文案說(shuō)明創(chuàng)意表現(xiàn)出作品想要傳達(dá)給受眾的符號(hào)，對(duì)攝影圖像進(jìn)行補(bǔ)充與說(shuō)明。這些便證明廣告攝影的目的并不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值也是為了傳遞意義。同時(shí)，人們?cè)谫?gòu)買商品的時(shí)候，往往并不只是看重商品本身的實(shí)際價(jià)值，而更多的時(shí)候，是在追求商品所具有的種種象征意義（signification）[4]。當(dāng)今社會(huì)中，商品消費(fèi)已經(jīng)成為了已有意義符號(hào)的使用與復(fù)合以及新符號(hào)的建構(gòu)，消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是商品使用價(jià)值的交換，符號(hào)自身也在不斷被建構(gòu)，廣告攝影也在符號(hào)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)中被賦予新的意義。

二、攝影腳本蘊(yùn)含符號(hào)文本編碼

廣告攝影作為一種符號(hào)活動(dòng)，是商品的符號(hào)意義傳達(dá)場(chǎng)，需要精心編排生產(chǎn)以及傳播中的每個(gè)環(huán)節(jié)。其中，攝影腳本可以幫助攝影圖像復(fù)合多媒介信息可以更加清晰地傳達(dá)其想表達(dá)的符號(hào)內(nèi)涵，因此常常作為廣告攝影的“定調(diào)媒介”，可以在廣告攝影的多媒介中決定主要的傳播意義，并決定廣告攝影的傳播渠道。如在小區(qū)電梯間的廣告攝影作品多為針對(duì)家庭消費(fèi)、兒童輔導(dǎo)、優(yōu)惠廣告等；在寫字辦公樓的廣告多為針對(duì)辦公快捷、工薪階層娛樂(lè)消費(fèi)等；在學(xué)校周圍的廣告攝影作品多以就業(yè)兼職、輔導(dǎo)培訓(xùn)為主。所以其攝影文案不僅可以決定攝影受眾的分層，也可以決定營(yíng)銷結(jié)構(gòu)策略的改變以及廣告攝影意義的分層。

用戶在廣告攝影的符號(hào)場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)一種產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是基于滿足實(shí)現(xiàn)自我意義的意圖，通過(guò)對(duì)這類產(chǎn)品的使用而傳達(dá)出個(gè)人或者共同的意義。如意大利品牌ALESSI推出的一款外星人的榨汁機(jī)，自20世紀(jì)九十年代初上市至今已經(jīng)銷售掉了上百萬(wàn)只“外星人”，被稱為是轟動(dòng)一時(shí)的“絕佳設(shè)計(jì)”，至今仍然是一款暢銷產(chǎn)品。但是在實(shí)際操作上卻十分困難，經(jīng)常造成榨汁困難、汁液外漏的狀況。單單從榨汁機(jī)的角度來(lái)看，它并不像普通的榨汁機(jī)那樣繁鎖與實(shí)用，轉(zhuǎn)而代替的卻是簡(jiǎn)潔、搞怪式的外形以及不實(shí)用的功能。但卻帶來(lái)了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。該公司在廣告攝影上著重突出該產(chǎn)品的新穎性，其拍攝的廣告攝影作品都集中于該款榨汁機(jī)奇特的造型與不實(shí)用的功能上。并在攝影腳本上就確定宣傳該產(chǎn)品是獨(dú)特品味與潮流的集合，聲稱這款榨汁機(jī)除去榨汁的功能外還能打開(kāi)人們的話匣子，人們能通過(guò)對(duì)這款榨汁機(jī)極富藝術(shù)性的外觀的討論從而打開(kāi)話題，并且可以成為你跟朋友炫耀的產(chǎn)品。因?yàn)樗谠煨蜕喜⒉煌诖蠹宜煜さ膹N房用品，人們并不會(huì)馬上意識(shí)到它是一個(gè)榨汁機(jī)，而是一個(gè)有著三只細(xì)長(zhǎng)的支撐腳的蜘蛛，能夠有力地引起來(lái)訪者的興趣[5]。

由此可見(jiàn)，攝影腳本作為廣告攝影的定調(diào)媒介，在體現(xiàn)文本表意的社會(huì)維度時(shí)，也展現(xiàn)了其商業(yè)維度。廣告攝影師首先要預(yù)設(shè)出該廣告的目標(biāo)受眾群體，然后融入文化因素，借助所指與能指間的某種關(guān)聯(lián)意義，賦予這些商品更多的內(nèi)在價(jià)值與附加意義。這些價(jià)值與意義往往涉及的所指是包含身份、權(quán)力、地位、家庭的幸福、女性的魅力、男性的魅力、甜蜜的愛(ài)情等。通過(guò)廣告攝影中的各種符號(hào)元素，可以構(gòu)建出這些附加意義，作用于那些與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體[6]。

三、攝影模特具有文化生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重符號(hào)

上述發(fā)現(xiàn)，廣告攝影的文本身份與人的自我認(rèn)識(shí)和身份認(rèn)同一樣，有著種族、群體、性別、社會(huì)地位、階級(jí)等范疇，也就是常說(shuō)的“人以群分”，實(shí)質(zhì)就是以符號(hào)意義的方式來(lái)區(qū)分的。例如明星都會(huì)存在自己特定的粉絲群，而這個(gè)粉絲群內(nèi)都是認(rèn)同該明星符號(hào)身份的一群人，如“羊粉”（張藝興的應(yīng)援團(tuán)粉絲）、“鯨魚(yú)粉”（黃景瑜的應(yīng)援團(tuán)粉絲）等。粉絲對(duì)于該明星的認(rèn)同與崇拜，都是對(duì)于該明星的作品文本的認(rèn)同，他們會(huì)瘋狂地購(gòu)買消費(fèi)此明星所代言的產(chǎn)品，希望由此獲得與該明星一樣的特質(zhì)。這就類似于社團(tuán)的構(gòu)成，出于對(duì)某種相同愛(ài)好的認(rèn)同，不同地方、專業(yè)、學(xué)院、性別、年齡的人走到同一個(gè)社會(huì)團(tuán)體中，這就是對(duì)于某一個(gè)文本身份的認(rèn)同。所以某種特定的商品在進(jìn)行廣告攝影時(shí)，會(huì)聘請(qǐng)具有某一特定性質(zhì)的攝影模特，在用戶面前展示出特定的性格特質(zhì)，使得攝影作品與商品本身被賦予特定的符號(hào)含義，從而實(shí)現(xiàn)某一類特定人群的自我認(rèn)同。

典型的例子就是中國(guó)李寧這一服飾品牌在為其拍攝廣告圖像時(shí)，會(huì)選擇與其品牌內(nèi)涵相統(tǒng)一的攝影模特。中國(guó)李寧是從李寧品牌中升華出來(lái)的品牌，致力于打造中國(guó)潮牌，弘揚(yáng)當(dāng)代中國(guó)傳統(tǒng)文化以及當(dāng)代年輕人的朝氣與活力。與之前的李寧品牌相比變得更加時(shí)尚、潮流，更加年輕化了。中國(guó)李寧在攝影商品廣告圖像時(shí)選擇的是被當(dāng)今年輕人群廣泛接納的肖戰(zhàn)作為李寧潮流產(chǎn)品全球代言人。肖戰(zhàn)不僅有著頂流的流量，其所飾演的影視角色還擁有著當(dāng)今社會(huì)所強(qiáng)調(diào)的少年感、不畏平凡、努力拼搏、打破常規(guī)、充滿能量的積極形象的特質(zhì)，以及肖戰(zhàn)本身所具有的人設(shè)宣傳，包含了優(yōu)秀、干凈、溫柔、平易近人的人設(shè)，這些無(wú)一不是將肖戰(zhàn)作為了宣傳的符號(hào)消費(fèi)產(chǎn)品，從而引發(fā)接受者對(duì)于此類符號(hào)意義的認(rèn)同。這樣就可以與中國(guó)李寧“破舊立新”“朝氣蓬勃”的品牌文化所對(duì)應(yīng)，還能很好地引發(fā)粉絲效應(yīng)。相反，國(guó)內(nèi)還有許多企業(yè)在選擇攝影模特時(shí)僅僅關(guān)注模特的外貌與身材，忽視了廣告攝影所特有是的文化意義與商業(yè)價(jià)值為一體的文化屬性，并沒(méi)有體現(xiàn)攝影對(duì)象的文本身份認(rèn)同。例如淘寶中許多標(biāo)榜“個(gè)性”的原創(chuàng)店鋪，雖然產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)具有某種獨(dú)特性，但在廣告拍攝時(shí)卻忽視了攝影模特的性格特質(zhì)和所傳達(dá)的符號(hào)特征。轉(zhuǎn)而過(guò)分關(guān)注攝影模特的長(zhǎng)相和身材，導(dǎo)致最終拍出的廣告攝影作品與該店鋪的品牌文化相背離，并沒(méi)有很好地實(shí)現(xiàn)“個(gè)性”的符號(hào)認(rèn)同。

當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)逐漸成為了一種原子社會(huì)，每個(gè)人都有自己喜歡的某一類明星。廣告攝影不僅要滿足其中的商業(yè)需求，也需要滿足分散的社會(huì)群體對(duì)于自我意義價(jià)值認(rèn)同的需要，使得他們形成某種集體認(rèn)同，從而致使其產(chǎn)生與拍攝商品相統(tǒng)一的認(rèn)同感。所以當(dāng)攝影模特和商品成為了一種消費(fèi)符號(hào)時(shí)，觀看廣告攝影作品的受眾可以在這種文本語(yǔ)境中通過(guò)交流獲得該社會(huì)群體的歸屬感，促使廣告攝影商業(yè)傳播職能的實(shí)現(xiàn)。

廣告攝影產(chǎn)業(yè)很大程度上是以營(yíng)造受眾“向往生活”為中心的產(chǎn)業(yè)，整個(gè)廣告攝影產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)邏輯都是圍繞怎樣構(gòu)建一個(gè)虛幻美好的想象而運(yùn)轉(zhuǎn)的。廣告攝影產(chǎn)業(yè)根據(jù)不同的受眾以及消費(fèi)者對(duì)于不同模特、攝影風(fēng)格的品味，制造出具有差異性的傳播邏輯。這種傳播邏輯又憑借這樣的風(fēng)格、品味等因素，使這些攝影模特和攝影作品本身?yè)碛辛瞬煌姆?hào)象征與地位。

四、廣告攝影中接收者的符號(hào)消費(fèi)

廣告攝影的接收者是一群特殊的商品消費(fèi)者。這群“用戶”積極、主動(dòng)地接收攝影作品的內(nèi)在含義，從而變成了文化的接受者，能夠主動(dòng)地去理解廣告攝影所傳遞出來(lái)的符號(hào)意義與商業(yè)價(jià)值。一般此類用戶在廣告攝影的接收上都有統(tǒng)一性，如同一個(gè)特定的偶像文本，便對(duì)應(yīng)著與這個(gè)文本相聯(lián)系的社會(huì)關(guān)系。當(dāng)今社會(huì)，我們?cè)谙M(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不再停留在物品所具有的功能與價(jià)值，取而代之的便是商品所指代的社會(huì)身份價(jià)值符號(hào)，我們便物化成為了社會(huì)體系中的符號(hào)自我確認(rèn)[7]。在接收者這個(gè)環(huán)節(jié)，廣告攝影的產(chǎn)業(yè)和文化的符號(hào)研究更為特別。廣告攝影的接收者與其他形式的接收者相比，有著較強(qiáng)的主觀能動(dòng)性。雖然廣告攝影在攝影前期就會(huì)迎合潛在的接受者，但其拍攝的作品圖片之所以傳播廣泛是因?yàn)榻邮苷哂兄粩鄤?chuàng)造新的意義符號(hào)的主觀能動(dòng)性。正如著名符號(hào)學(xué)家達(dá)內(nèi)西所認(rèn)為的每個(gè)符號(hào)接受者都具有一種沖動(dòng)，尋找或者創(chuàng)造意義的沖動(dòng)，這就造就了新的符號(hào)的出現(xiàn)[8]。

所以，從廣告攝影的前期構(gòu)思開(kāi)始，其生產(chǎn)流程就需要將接受者的意圖性等因素考慮在內(nèi)，包含攝影構(gòu)圖、模特選擇、攝影采光、攝影文案等。當(dāng)然，廣告攝影師和攝影模特不僅是在加強(qiáng)廣告的意圖，而且也在迎合接受者的消費(fèi)心理和社會(huì)接受。應(yīng)當(dāng)讓什么類型、什么性別的模特來(lái)拍攝，怎樣突出該產(chǎn)品的想要傳達(dá)的意向，投資經(jīng)費(fèi)多少，放在什么地方傳播……這一系列的制作過(guò)程就是在廣告攝影伴隨文本的對(duì)應(yīng)符號(hào)價(jià)值上做出相應(yīng)地規(guī)劃[9]。如同美國(guó)文化學(xué)家瑞爾在分析美國(guó)處于整個(gè)20世紀(jì)時(shí)間段的文化語(yǔ)境中發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的文化語(yǔ)境開(kāi)始向著“個(gè)性導(dǎo)向”的語(yǔ)境發(fā)展，認(rèn)為演好角色就是演好真正的人[10]。所以廣告攝影這種文化產(chǎn)業(yè)不僅需要幫助接收者構(gòu)建意義以此來(lái)滿足接收者的感情需求和符號(hào)認(rèn)同，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中也要促進(jìn)攝影商品價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告攝影作為一種以傳遞商品價(jià)值為主的攝影作品，其是包含多種文本編碼結(jié)合的符號(hào)場(chǎng)，在多變的社會(huì)語(yǔ)境中具有穩(wěn)定性，可以指向一個(gè)寬廣的意義空間，例如社會(huì)地位、社會(huì)群體、個(gè)性、生理特征本身。但是在消費(fèi)主義的視野下，人們對(duì)于消費(fèi)的需求會(huì)根據(jù)潮流始終保持著伴隨的狀態(tài)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在雖然有一些領(lǐng)頭品牌已經(jīng)開(kāi)始注意到拍攝商品需要傳遞的品牌意識(shí)，但還有很多企業(yè)在拍攝商品時(shí)只是片面追求唯美程度，導(dǎo)致廣告攝影作品千篇一律，并沒(méi)有很好地考慮到廣告接受者的適用性，從而不能更好地顯示出廣告攝影的文化性與商業(yè)性。所以廣告攝影需要在拍攝商品、后期處理和完成設(shè)計(jì)效果兼顧的同時(shí)，盡可能展現(xiàn)商品品牌的設(shè)計(jì)理念，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告攝影作品的傳播與商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。從符號(hào)學(xué)的角度揭示廣告攝影所蘊(yùn)含的符號(hào)內(nèi)容，能夠幫助廣告攝影師更好地把握廣告攝影中視覺(jué)元素與文化含義的融合，理解廣告攝影中所隱藏的價(jià)值觀、文化意義，促進(jìn)廣告攝影師更準(zhǔn)確地捕捉相符合的符號(hào)編碼，幫助接收者更加迅速地與攝影作品所傳達(dá)的意義產(chǎn)生鏈接，以達(dá)到促進(jìn)商品傳播的目的。

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作者簡(jiǎn)介：

王鵬，綿陽(yáng)城市學(xué)院講師。

丁汶琦，綿陽(yáng)城市學(xué)院講師。