摘 要：《哪吒之魔童降世》作為一部國產動畫電影，最終斬獲超過五十億票房，創(chuàng)下全球電影史上單一市場票房最高紀錄。如此成績與其在敘事、技術、傳播手段等方面進行的創(chuàng)新息息相關。研究其成功因素，剖析其火爆原因，可以為中國動畫電影亟需的全齡化過程提供寶貴借鑒。

關鍵詞：《哪吒之魔童降世》；全齡化；動畫電影

在中國動畫行業(yè)將“全年齡動畫”視為關鍵詞，甚至《人民日報》專門登文呼吁“做全年齡的動畫電影”后的幾年中[1]，《哪吒之魔童降世》在2019年暑期的橫空出世無疑成為了一針強心劑。它上映八天即沖入我國動畫電影票房榜單排行榜第四名①，并獲得第16屆中國動漫金龍獎最佳動畫長片等多個獎項。盡管具有不可復制的客觀有利條件，但《哪吒之魔童降世》仍幾乎以一己之力確定了動畫電影全齡化的可行性，顯現出了動畫全齡化的強大話語力量與市場優(yōu)勢。

動畫電影的“全齡化”意味著在通常動畫電影“1+2”的觀影模式（父母陪同子女觀影）之外，動畫本身也可以吸引到更多年齡層的觀眾。因此，動畫電影作品需要在一部作品中整合兒童觀眾與成人觀眾的審美趣味，以全體年齡層觀眾為受眾，以同時滿足兒童與成人觀影需求為目標。

對《哪吒之魔童降世》這樣的作品，從“全齡化”探索的角度進行分析，并盡可能總結有利因素，會為中國動畫電影“全齡化”的發(fā)展道路提供寶貴的經驗與啟示。

一、動畫電影全齡化探索之路

（一）全齡化的必然性

在全齡化實行之前，有必要了解困擾中國動畫電影多年的“低齡化”現象的濫觴。早在20世紀，中國學派動畫提出“動畫為兒童服務”的方針，受此影響，中國動畫的受眾群體一直以低幼兒童為主。中國動畫電影也在此基礎上，產生了定位低幼化、內容說教化等特點。

進入80年代，隨著世界動漫產業(yè)的快速發(fā)展，加上較為開放的文化政策，中國觀眾得以接觸大量他國優(yōu)秀動畫作品。尤以美日為主，這些作品不僅風格獨特、想象豐富，還有意識地進行年齡劃分，因此能對更廣大的觀眾群體產生吸引力。進入21世紀，在生活水平提高、消費水準提質的趨勢下，動畫電影已然成為大眾日益渴望的精神文化需求的一部分，也理所當然地成為展現國家面孔、彰顯國家文化的一部分。因此，從必要性上來說，在動畫發(fā)展早期，動畫電影僅作為面向兒童的文化產品可行，而如今動畫已上升到一種世界性的文化語境中，尋求動畫電影的全齡化勢在必行。

動畫電影全齡化也是市場需求助推下的必然產物。據《2020中國電影市場用戶報告》顯示，2020年，30歲以下的青少年、20-24歲及25-34歲的觀影人數占全年總觀影人數的一半以上②。如何滿足這批觀眾的需求，才是當下市場需要考慮的。這批看著美日動漫成長起來的80后、90后和00后，已經在中國觀影主流群體站穩(wěn)腳跟。“社會歷史和文化的結構以及它的精神必然潛移默化地沉淀在每個觀眾的心靈中，這些積淀與每個人的生活經歷、社會地位、知識素養(yǎng)、氣質秉賦、興趣習慣相融合，在每個人心靈和精神上形成了這種先在結構?！盵2]在童年的熏陶之下，他們對動畫作品的期待度和容納度更高，是動畫作品潛在的消費者，這就決定了國產動畫不僅要保留幼年觀眾市場，還要向更成熟的年齡段轉變。正如學者所言：“現代動畫電影的成人化已經是一個不爭的事實，這是由市場以及電影本身的特質決定的。”[3]

除此之外，還需要關注觀眾本身的轉變，其中值得注意的觀點是“兒童的成人化”及“成人的兒童化”。對于第一點，著名的媒體文化研究者尼爾·波茲曼在《童年的消逝》中提出：“印刷媒介的風行使得童年的概念在16世紀得以產生，隨著電子媒介，尤其是電視在20世紀的風靡，以電視為中心的媒介環(huán)境模糊了成人與兒童世界的界限……我們的電子信息環(huán)境正在讓童年逐漸消逝?！盵4]141與此相符的是“幼稚化成人”的形成，當代成年人在愈加快速的生活節(jié)奏中苦苦尋求喘息的空間，電影作為造夢的工具恰好滿足了這種需求，這些成人“在無意識深處存在一定強度的感情欲望，這種感情欲望作為一種動態(tài)結構，作為一種緊張力，總是要求得到滿足和釋放”[5]，他們潛藏的童心在動畫電影中被激發(fā)，成人社會中的壓力得以釋放。此消彼長間，我們越來越發(fā)現一種趨勢，即“娛樂兒童的節(jié)目如今也同樣在娛樂成人”[4]163，二者所欣賞、所消費的文化產品之間的界限逐漸消解，因此生產出同時能滿足二者需求的文化產品至關重要。

（二）全齡化的可能性

當下時代展現了動畫電影的必然性，也為動畫電影的全齡化提供了可能性。技術、傳播、市場準備等方面，已經為動畫電影的全齡化做好了充分的準備，而它僅需要把握住機會。

得益于網絡的發(fā)展和世界的聯通，中國動畫人可以運用越來越先進的技術進行創(chuàng)作，動畫電影“全齡化”進程與動畫繪制技術的發(fā)展緊密結合。正是由于數字技術的發(fā)展，動畫影像才可以由手繪到無紙、由二維變成三維，完成了審美吸引力的極大提升。日新月異的動畫技術將觀眾對于動畫電影的期待不斷刷新。動畫畫面取向可以概括為由抽象至具體、夸張至寫實過渡，動畫與現實世界的距離將進一步縮小。技術的提升可以為各個年齡層帶來嶄新的審美體驗，尤其是當“全年齡”動畫電影制作逐漸向“大片”靠攏時。觀眾在觀看當下動畫電影時能獲得對“奇觀”需求的滿足，而來自觀眾的積極評價和反饋也能反作用于創(chuàng)作者對新技術的繼續(xù)探索。

在傳播策略上，隨著微博、微信、抖音等一系列社會化媒體的迅速普及，社會化媒體憑借其低成本、互動強、傳播廣的特點成為電影營銷的必爭之地，對以往的傳統營銷模式產生變革?！段饔斡浿笫w來》實現了社交媒體上“自來水”③式營銷后，中國動畫電影從實踐層面證明了能夠借助社會化媒體實現其營銷目標。另一方面，國產動畫電影的核心用戶與這些社交媒體中的內容創(chuàng)作者高度重合，這一部分用戶的文化再生產能力十分強大，粉絲能靈活運用各種媒介手段，通過短視頻、同人文等形式進行再創(chuàng)作，為電影傳播帶來的新的活力。

二、《哪吒之魔童降世》的全齡化實踐

（一）全齡之腦：敘事主題全齡化

由于“過于復雜的敘事結構不易于低齡層受眾理解與接受”[6]，而過于幼稚的故事既無法吸引成年觀眾，也不是動畫電影良性發(fā)展的正確出路，因此與以往受眾定位和主題表達相對單一而明確的動畫電影不同，《哪吒之魔童降世》的敘事模式則以一個簡單易懂的故事創(chuàng)造出最終主題之下的多種解釋，完成了表里的雙層敘事。影片主要探討了關于人生態(tài)度的命題，即最終高潮場景時主角哪吒口中的“我命由我不由天”。除此之外，也通過合理的敘事策略為觀眾提供了其他的解讀可能，為各年齡階層的觀眾提供了享受故事的機會。

故事的表層主題表現的是“魔丸”哪吒的成長過程。影片以簡易合理的單線敘事策略向觀眾展示了哪吒從頑童成長為英雄的過程，整體結構類似于好萊塢常用的“英雄之旅”敘事模式。觀眾可以從他的每一次“受挫”與“再生”中逐漸理解故事關于成長的探討，兒童觀眾也能從中獲得教育。故事的深層主題表現的則是展現不同的人面對天命、偏見等外界不可抗力的壓迫時做出的不同反應，哪吒代表的是反抗，敖丙代表的是服從，申公豹代表的則是報復，并最終通過哪吒與敖丙的和解達到向主流意識的回歸，表達命運抗爭的思想，這樣的主題即使是更高年齡段的觀眾同樣可以得到思考。

情感是人類共通的能力，而“我國動畫缺乏的是將情感與主題完美融入故事中的能力”[7]?！赌倪钢凳馈吩跀⑹碌倪^程中，通過敘事策略將親情、友情、師生情等情感自然地融入到了主題的構建中。比如哪吒與敖丙的友情，二者從天生的對立面到知心好友，其友誼令人動容，在影片中是通過“混元珠”一體兩面的設定實現這一情感強化的。在親情展示方面，哪吒的父母往往出現在遏制自由意志的封建陣營中，而在影片中他們被設定為真心關愛孩子并愿意為其犧牲的形象，實現了人物在新時代的轉型。通過對父母親情的描繪，更能擴大受眾群體，使各個年齡層次的觀眾共情并產生感動。

《哪吒之魔童降世》在對抗天命之下融入反對偏見、實現成長的理念，以及家庭、友情、奉獻等元素，有利于引起不同觀眾的共同認可與關注，為不同觀影心態(tài)的觀眾提供不同的觀影體驗。影片采取的表里雙層文本結構能夠實現童真與深刻、娛樂與哲理的統一，最大限度地擴展自己的受眾群體。

（二）全齡之顏：畫面水平全齡化dUBAN3rS51Quvc8OVNIB++RkUqA8wRen5ZvwCh49R60=

正如影片中敖丙得到的四方來助的“萬龍甲”，《哪吒之魔童降世》是集結了國內幾十家頂級動畫團隊的嘔心瀝血之作。該片包括原畫、建模、場景、特效、后期、配音配樂等完全由自主產出。這部電影時長僅110分鐘，但卻是幕后1600余人的制作團隊5年的苦工。鏡頭數從最初的5000多個初版設計鏡頭，到最終精選出不到2000個呈現在大銀幕上，特效鏡頭占比高達80%。僅申公豹變身一場就輾轉多家工作室，終于實現了理想效果。幾位角色在“山河社稷圖”中爭奪一場，采用了“一鏡到底”的拍攝手法，動作自然流暢，時空切換令人目不暇接，鏡頭、動作配合完美，一氣呵成，成為令人印象深刻的動畫奇觀場景。更值得一提的是，《哪吒之魔童降世》是首部在IMAX影院上映的國產動畫電影，它的上映為未來的中國動畫電影提升了一個更高的標準。

動畫場景在動畫影視劇中占有較高比例的畫面展現，具有烘托電影角色形象、迎合劇情需要、表達鏡頭氣氛、展現人文歷史或自然景觀等作用。影片的動畫場景同樣可圈可點。在大場景營造上，源于神話中的陳塘關、漁村、集市、龍宮、山河社稷圖等主要場景極具中國山水人文景觀意象。其中最為驚艷的并令人印象深刻的當屬充滿東方神秘色彩意象的山河社稷圖。山河社稷圖既保留了傳統神話原型和傳統中國水墨審美，又添加了一些符合當下審美的現代奇幻要素。可以說，《哪吒之魔童降世》在滿足觀眾視覺享受的層面上，做到了老少同樂。

（三）全齡之足：營銷手段全齡化

《哪吒之魔童降世》從預熱到聯動，采取了一系列完整的營銷手段，在dUBAN3rS51Quvc8OVNIB++RkUqA8wRen5ZvwCh49R60=票房沖擊50億的過程中功不可沒，因此總結影片的營銷策略可以側面體現一部電影如何做到引發(fā)全民參與、全民狂歡的。

首先在正式上映之前，影片就通過預告片和超前點映引起熱度。預告片中展現的全新版本的哪吒與以往形象大相徑庭引起興趣，隨后又通過幾只預告片展現了影片中幾個側面。此時影片熱度仍然不高，其后超過5萬場的點映使得影片口碑向三四線城市逐層下沉，點映后的超高口碑則進一步催化了觀眾的觀影欲望。

等到正式上映后，“哪吒熱”席卷而來，營銷手段才全方位鋪開。第一是社交媒體整合營銷，上映期間，影片相關話題頻頻登上“熱搜”，受眾主動或被動地都接受了大量相關信息，至2019年年底，微博話題“#哪吒之魔童降世#”的閱讀數量超過50億。在微信上，自媒體的文章和朋友圈的推薦實現了宣傳營銷的全覆蓋。第二點是炒熱話題，產生用戶集群。首先是熱點話題，影片用主題之一“打破成見”作為宣傳話題，可以獲得廣大青少年群體的心理認同。后期受眾開始關注影片的市場收益，“哪吒票房”等話題隨之發(fā)酵。第三點是IP聯動，影片先后與《西游記之大圣歸來》《羅小黑戰(zhàn)記》等優(yōu)質IP進行聯動宣傳，將不同IP受眾的注意力向影片轉移，尤其是此類IP受眾往往共通，針對效果更好。最重要的是上映期間，觀眾間產生的良性循環(huán)。已經接觸過電影的觀眾成為影迷后，其中一部分會衍化出“自來水”群體自發(fā)進行大力宣傳。這些群體幾乎都是中國動畫電影的受眾，他們對國產動畫電影是抱著期待與肯定的，由此正面情緒層層傳播。

即便是上映結束后，也可以在營銷上做文章。第一點是官方推出了眾籌項目，經過上述營銷階段的粉絲愿意為作品買單的可能性大大提升。第二點是衍生產品推出，作為動畫電影，具有推出各類衍生產品的便利性，片方聯合萬代、泡泡瑪特等品牌推出產品，提升社群黏性。

《哪吒之魔童降世》的營銷鏈條延伸長、覆蓋廣，完成了口碑的逐漸發(fā)酵，也引起票房的喜人提高，用實際證明在適當的營銷策略之下中國動畫電影同樣可以吸引足夠的熱度與關注度。

三、結語

影片導演餃子在采訪中說：影片是扎根在中國傳統文化之中。傳統的就是現代的，民族的就是世界的，想要實現中國動畫電影的全齡化同樣不能忽視影片本身對中國傳統文化的吸納，就要要求作品立足本土，從優(yōu)秀民族傳統文化中汲取營養(yǎng)。

中國動畫電影迷失的一段時間正是因為丟失了自己的定位，盲目模仿，缺乏了文化自信，無法展現民族審美。如果動畫扎根于民族文化土壤，扎根于日常生活，那么不同年齡段的受眾都能從中找到與之相匹配的情感關聯，產生內心的共鳴。同樣是《哪吒之魔童降世》，“我命由我不由天”的抗爭主題，體現了中華民族銳意進取的偉大奮斗精神，集合力量完成一個目標在后疫情時代更是人定勝天的代名，體現了中華民族的團結精神。可以說，想要創(chuàng)作出成功的全齡動畫電影，需要創(chuàng)作者能夠把握時代脈搏、弘揚民族精神、展現中國氣韻。從近幾年動畫電影的市場來看，《大圣歸來》《哪吒》《白蛇》等都富含民族性、地域性的文化元素。

盡管中華民族文化寶庫里有豐富的故事題材精神資源，但要想將其轉化為適合當下觀眾消費的文化產品，還需要創(chuàng)作者的提煉與加工。立足當下的創(chuàng)作者需要注重技術與藝術相結合，磨練自身技術，學習外來經驗，吸納美國日本等國的技術手段，尋求自身動畫技術的革新。通過現代技術，展現民族文化的深層蘊含，創(chuàng)作出符合當下受眾審美情趣和審美體驗的作品。

創(chuàng)作者還應關注受眾心理，以理解代替灌輸，避免過去中國動畫電影教條化的錯誤，需要關注到兒童的心靈世界，把兒童當作成人來看待，將他們理解的“成人世界”呈現出來，也要從成人的世界去看兒童，即在動畫電影的制作中照顧到成年人的“兒童心理”。

《哪吒之魔童降世》為中國動畫電影的全齡化探索打上了堅實的烙印，國產動畫需要趁熱打鐵，繼續(xù)拓展動畫的受眾邊界，為國產動畫的一再破圈提供可能，推動國產動畫電影在商業(yè)價值和藝術價值取得更大成就，以動畫為載體向世界講述中國故事，傳遞民族精神。

注釋：

①https：//piaofang.maoyan.com/mdb/rank，截至2024年3月1日，該片票房為503570（萬元），僅次于《長津湖》《戰(zhàn)狼2》《你好，李煥英》。

②燈塔&毒眸《2020中國電影市場用戶報告》http：//www.199it.com/archives/1171545.html.

③“自來水”意為“自發(fā)而來的水軍”，是影迷出于自愿而發(fā)起宣傳的行為。

參考文獻：

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作者簡介：王子蒙，上海大學上海電影學院電影學專業(yè)碩士研究生。研究方向：電影理論、電影批評。