［摘 要］ 新媒體時(shí)代群眾文化傳播方式發(fā)生了深刻變革。社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻、數(shù)字化內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)、線上與線下結(jié)合的傳播模式，極大地豐富了文化傳播的手段和路徑。然而，信息真實(shí)性、版權(quán)保護(hù)、受眾參與度等問(wèn)題也隨之而來(lái)。針對(duì)這些問(wèn)題，提出：打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升傳播效果；利用社交媒體，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)；開(kāi)展線上線下結(jié)合的文化活動(dòng)；借助大數(shù)據(jù)優(yōu)化傳播策略等對(duì)策；旨在提升文化傳播效果，推動(dòng)文化的廣泛傳播。

［關(guān) 鍵 詞］ 新媒體時(shí)代，群眾文化；傳播

新媒體的出現(xiàn)不僅豐富了信息傳播的途徑，更為群眾文化的傳播帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文化作為社會(huì)的靈魂，其傳播方式的變革直接影響著文化的傳承與發(fā)展。群眾文化作為一種由大眾自發(fā)參與、自主創(chuàng)作和分享的文化形式，在新媒體時(shí)代展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。新媒體為群眾文化的傳播提供了更便捷的渠道，使得文化活動(dòng)迅速在更大范圍內(nèi)傳播開(kāi)，同時(shí)也激發(fā)了更多普通人參與文化創(chuàng)作和傳播的熱情。然而，隨著新媒體的發(fā)展，文化傳播中也出現(xiàn)了信息真實(shí)性、版權(quán)保護(hù)以及受眾參與度等方面的問(wèn)題，亟須深入探討與解決。本文旨在探討新媒體時(shí)代下群眾文化傳播的多樣化方式，分析其對(duì)傳統(tǒng)文化傳播方式的影響，并提出應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代文化傳播挑戰(zhàn)的策略。

一、新媒體對(duì)群眾文化傳播的影響

（一）新媒體在文化傳播中的角色與功能

1.信息的快速傳播與廣泛覆蓋

新媒體在信息傳播的速度和廣泛覆蓋方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)時(shí)更新和全球傳播。用戶可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)、新聞網(wǎng)站和即時(shí)通信工具，第一時(shí)間獲取最新的文化資訊和活動(dòng)信息。例如，一條關(guān)于文化活動(dòng)的微博可以在短時(shí)間內(nèi)被大量用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，迅速擴(kuò)大其影響力和覆蓋范圍。這種快速傳播不僅提高了信息的時(shí)效性，也使得文化活動(dòng)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引更多參與者，提升了文化傳播的效果。新媒體的廣泛覆蓋使得不同地域和文化背景的用戶都能接觸到同樣的信息。無(wú)論是城市還是農(nóng)村、國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，新媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打破了地域和時(shí)空的限制，使得文化傳播不再受限于特定的地域范圍。與此同時(shí)，新媒體的算法推薦功能還能根據(jù)用戶的興趣和行為進(jìn)行個(gè)性化的信息推送，使得文化資訊能夠更精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)受眾，提高傳播的效率和效果。

2.傳播方式的多樣化與互動(dòng)性

新媒體為文化傳播帶來(lái)了多樣化的傳播方式和高度的互動(dòng)性。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，新媒體平臺(tái)如微信、抖音和快手等，為用戶提供了文字、圖片、視頻等多種形式的內(nèi)容，滿足了不同用戶的需求。用戶不僅可以被動(dòng)接收信息，還可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等方式積極參與其中，甚至生成自己的內(nèi)容。這種互動(dòng)性增強(qiáng)了用戶的參與感和體驗(yàn)感，形成了一個(gè)雙向交流的平臺(tái)，有助于提高文化傳播的影響力和用戶黏性。

例如，通過(guò)直播平臺(tái)，文化活動(dòng)的主辦方可以實(shí)時(shí)與觀眾互動(dòng)，觀眾可以通過(guò)彈幕和評(píng)論區(qū)實(shí)時(shí)發(fā)表自己的看法和感受，并與其他觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流，甚至可以通過(guò)平臺(tái)的打賞功能支持自己喜歡的內(nèi)容創(chuàng)作者和活動(dòng)主辦方。這種互動(dòng)不僅拉近了文化傳播者與受眾之間的距離，也提高了文化活動(dòng)的吸引力和影響力。

新媒體平臺(tái)多樣化的傳播方式還包括短視頻和社交媒體挑戰(zhàn)等形式。例如，抖音上的文化短視頻和挑戰(zhàn)賽，通過(guò)輕松有趣的形式，吸引了大量用戶參與和分享。短視頻內(nèi)容生動(dòng)有趣，易于傳播和模仿，使得文化元素能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣和傳播文化的效果。

（二）新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化傳播方式的沖擊以及兩者的融合

新媒體給傳統(tǒng)文化傳播方式帶來(lái)了巨大的沖擊，同時(shí)也促使了傳統(tǒng)文化傳播方式與新媒體的融合。傳統(tǒng)文化傳播媒體受限于出版周期和傳播渠道，往往難以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新和廣泛覆蓋。在新媒體的沖擊下，這些傳統(tǒng)媒體不得不進(jìn)行自我革新，積極尋求與新媒體的融合。例如，許多傳統(tǒng)報(bào)刊開(kāi)設(shè)了官方網(wǎng)站和社交媒體賬號(hào)，通過(guò)新媒體平臺(tái)發(fā)布最新資訊，以吸引更多的讀者和觀眾。此外，傳統(tǒng)文化活動(dòng)如戲劇表演、藝術(shù)展覽等，也開(kāi)始利用新媒體進(jìn)行宣傳和直播，打破了時(shí)間和空間的限制，使更多人能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與和欣賞。

傳統(tǒng)文化傳播方式與新媒體的融合，不僅提升了文化傳播的效率和效果，還豐富了文化傳播的形式和內(nèi)容。例如，傳統(tǒng)的戲劇表演在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的同時(shí)，可以增加幕后花絮、演員訪談等內(nèi)容，以增強(qiáng)觀眾的觀賞體驗(yàn)。觀眾可以通過(guò)彈幕和評(píng)論與表演者或其他觀眾互動(dòng)，形成一種全新的文化消費(fèi)模式。這種融合既保留了傳統(tǒng)文化的精髓，又借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使文化傳播更加多元化和立體化，有助于文化的傳承和創(chuàng)新。

二、新媒體時(shí)代下群眾文化傳播的意義

（一）促進(jìn)文化多樣性

1.打破地域限制，促進(jìn)不同文化的交流與融合

新媒體的出現(xiàn)和普及打破了傳統(tǒng)文化傳播中的地域限制，使得世界各地的文化能夠更好地交流與融合。新媒體為不同地域和文化背景的人們提供了一個(gè)共享文化的空間。例如，來(lái)自不同地區(qū)的用戶可以在同一個(gè)社交平臺(tái)上分享各自的文化習(xí)俗、藝術(shù)作品和生活方式，這不僅彰顯了文化的多樣性，也增強(qiáng)了人們對(duì)其他文化的了解。另外，新媒體還為少數(shù)民族和偏遠(yuǎn)地區(qū)的文化傳播提供了平臺(tái)，使得這些原本可能被忽視的文化得以展示和傳承，促進(jìn)了文化的交流與融合。

2.提供多樣化的平臺(tái)，展示和推廣多元文化

新媒體時(shí)代為文化傳播提供了多樣化的平臺(tái)，這些平臺(tái)具有不同的功能和特點(diǎn)，可以使多元文化得到更好的展示和推廣。社交媒體平臺(tái)如微信、微博等，允許用戶以文字、圖片、視頻等多種形式分享文化內(nèi)容；短視頻平臺(tái)如抖音、快手等，可以通過(guò)簡(jiǎn)短而生動(dòng)的方式展示文化創(chuàng)意；直播平臺(tái)如B站等，可以通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式進(jìn)行文化活動(dòng)的傳播。這些平臺(tái)不僅為文化創(chuàng)作者提供了展示才華的舞臺(tái)，也為文化愛(ài)好者提供了豐富的文化內(nèi)容。通過(guò)這些多樣化的平臺(tái)，用戶可以接觸到各種不同的文化形式，從傳統(tǒng)藝術(shù)到現(xiàn)代流行文化，從本土文化到異域風(fēng)情，極大地豐富了人們的文化生活。

（二）增強(qiáng)社會(huì)凝聚力

新媒體在增強(qiáng)社會(huì)凝聚力方面發(fā)揮著重要作用，它通過(guò)提供便捷和廣泛的交流平臺(tái)，將各個(gè)階層、年齡的群體聯(lián)系在一起。通過(guò)社交媒體，人們可以輕松地分享生活中的點(diǎn)滴、參與共同的話題討論以及組織和參與各種線上線下活動(dòng)。這種互動(dòng)和交流不僅縮短了人們之間的心理距離，也增強(qiáng)了彼此之間的理解和認(rèn)同感。

例如，文化活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播可以吸引大量觀眾同時(shí)在線參與，大家在評(píng)論區(qū)實(shí)時(shí)互動(dòng)，分享觀點(diǎn)和感受，這種共同參與的體驗(yàn)大大增強(qiáng)了活動(dòng)的社會(huì)影響力和凝聚力。無(wú)論是節(jié)日慶典、音樂(lè)會(huì)、藝術(shù)展覽還是各種公益活動(dòng)，新媒體平臺(tái)都成為人們共同參與和交流的空間，促進(jìn)了社會(huì)成員之間的情感聯(lián)結(jié)。

新媒體還為各種興趣群體提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)，能幫助這些群體找到志同道合的伙伴，形成穩(wěn)定的社群。通過(guò)這些社群，人們可以分享信息、交流經(jīng)驗(yàn)、互相支持，形成強(qiáng)大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。新媒體社群不僅在日常生活中為成員提供幫助和支持，在面對(duì)社會(huì)問(wèn)題和突發(fā)事件時(shí)，也能夠快速動(dòng)員，形成強(qiáng)大的社會(huì)合力，以共同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

（三）提升公眾文化素養(yǎng)

新媒體在提升公眾文化素養(yǎng)方面展現(xiàn)出了強(qiáng)大的力量。它不僅打破了傳統(tǒng)文化傳播的壁壘，還為公眾提供了更為豐富和多樣的文化資源。人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)、電腦等設(shè)備接觸到高質(zhì)量的文化內(nèi)容，提高了人們獲取文化內(nèi)容的便利性。

在線平臺(tái)上豐富的文化資源，如電子書(shū)、音頻書(shū)、在線課程、紀(jì)錄片等，為公眾提供了學(xué)習(xí)和欣賞文化的多種途徑。例如，在線課程涵蓋了文學(xué)、歷史、藝術(shù)等傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，這些資源極大地滿足了不同人群的文化需求和興趣愛(ài)好。新媒體的互動(dòng)性特點(diǎn)也使得公眾能夠與文化創(chuàng)作者、專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行交流，進(jìn)一步深化對(duì)文化內(nèi)容的理解。

新媒體通過(guò)社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)等，促進(jìn)了文化的普及和傳播。文化知識(shí)通過(guò)生動(dòng)有趣的短視頻、直播等形式得以廣泛傳播，不僅吸引了大量年輕人的關(guān)注，也激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)興趣。例如，很多傳統(tǒng)文化知識(shí)通過(guò)短視頻平臺(tái)以簡(jiǎn)潔明了的方式展示，極大地提升了文化傳播的效果。同時(shí)，新媒體平臺(tái)還為公眾提供了展示和分享自己作品的機(jī)會(huì)，激發(fā)了公眾的創(chuàng)作熱情，進(jìn)一步促進(jìn)了文化交流與互動(dòng)。

三、新媒體時(shí)代下群眾文化傳播策略

（一）打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升傳播效果

在新媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引受眾和提升傳播效果的關(guān)鍵。文化傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)注重內(nèi)容的質(zhì)量，深入挖掘文化內(nèi)涵，增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性和表現(xiàn)力。例如，可以將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，通過(guò)短視頻、漫畫(huà)等形式，吸引年輕一代的關(guān)注和參與。此外，定期更新和發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過(guò)策劃專(zhuān)題活動(dòng)形成系列內(nèi)容，以增強(qiáng)文化傳播的連續(xù)性和系統(tǒng)性。

為了提升內(nèi)容的吸引力和互動(dòng)性，文化傳播機(jī)構(gòu)還可以開(kāi)展一系列富有創(chuàng)意的活動(dòng)。例如，可以組織線上線下結(jié)合的文化展覽，通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)展示，同時(shí)開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶參與評(píng)論、點(diǎn)贊和分享。這種方式不僅可以擴(kuò)大文化活動(dòng)的影響力，還能增強(qiáng)用戶的參與感和體驗(yàn)感。此外，文化傳播機(jī)構(gòu)還可以開(kāi)發(fā)文化主題的小游戲和互動(dòng)應(yīng)用，通過(guò)游戲化的方式吸引用戶參與文化傳播，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感和黏性。

同時(shí)，積極與專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者、文化名人和KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）合作，通過(guò)他們的影響力和號(hào)召力，提升內(nèi)容的權(quán)威性和吸引力，如邀請(qǐng)知名作家舉辦線上講座，或與知名演員合作拍攝文化宣傳片，通過(guò)多渠道、多形式，吸引更多受眾的關(guān)注和參與，提升文化傳播的整體效果和影響力。與知名創(chuàng)作者和名人的合作，不僅可以借助他們的粉絲基礎(chǔ)擴(kuò)大文化傳播的受眾范圍，還可以通過(guò)他們的專(zhuān)業(yè)影響力提升文化內(nèi)容的質(zhì)量和可信度。

文化傳播機(jī)構(gòu)還可以利用新媒體平臺(tái)的用戶生成內(nèi)容（UGC）優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作。通過(guò)舉辦文化主題的創(chuàng)作比賽或挑戰(zhàn)賽，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，鼓勵(lì)他們分享自己的文化故事和創(chuàng)意作品。例如，可以舉辦傳統(tǒng)文化主題的短視頻比賽，邀請(qǐng)用戶上傳自己的創(chuàng)作，評(píng)選出優(yōu)秀作品并進(jìn)行展示和獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）利用社交媒體，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)

社交媒體平臺(tái)在新媒體時(shí)代成為文化傳播的重要陣地，利用其互動(dòng)性可以有效增強(qiáng)文化傳播的效果。文化傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)積極運(yùn)營(yíng)社交媒體賬號(hào)，發(fā)布最新的文化活動(dòng)信息和內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和參與。通過(guò)互動(dòng)功能，如評(píng)論、點(diǎn)贊、分享和直播，提升用戶的參與感和體驗(yàn)感。另外，可以策劃一些互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，如線上文化知識(shí)競(jìng)賽、線上投票、用戶生成內(nèi)容（UGC）等，激發(fā)用戶的參與熱情。利用社交媒體的算法推薦功能，可以根據(jù)用戶的興趣和行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推送文化內(nèi)容，提高傳播的精準(zhǔn)度和效果。例如，根據(jù)用戶的瀏覽記錄和互動(dòng)行為，推薦符合其興趣的文化內(nèi)容，以提高內(nèi)容的點(diǎn)擊率和傳播效果。通過(guò)增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，可以有效提升用戶的滿意度和黏性，形成良好的傳播效果，從而擴(kuò)大文化傳播的影響力。

（三）開(kāi)展線上線下結(jié)合的文化活動(dòng)

線上線下結(jié)合的文化活動(dòng)是新媒體時(shí)代下的有效傳播策略。通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳和預(yù)熱，吸引觀眾的關(guān)注和參與，同時(shí)在線下開(kāi)展實(shí)際的文化活動(dòng)，增強(qiáng)參與者的體驗(yàn)感。例如，文化節(jié)、藝術(shù)展覽、音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，可以通過(guò)社交媒體發(fā)布活動(dòng)預(yù)告和詳情，通過(guò)線上互動(dòng)吸引觀眾，同時(shí)在線下開(kāi)展活動(dòng)，提供實(shí)際的文化體驗(yàn)?；顒?dòng)過(guò)程中，可以通過(guò)直播和短視頻平臺(tái)，將線下活動(dòng)內(nèi)容同步到線上，使更多不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的觀眾也能參與其中。例如，一個(gè)藝術(shù)展覽可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行預(yù)熱宣傳，發(fā)布展覽的亮點(diǎn)和背景故事，吸引觀眾的關(guān)注。在展覽期間，通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，讓不能到現(xiàn)場(chǎng)的觀眾也能在線上參觀展覽，提高活動(dòng)的覆蓋面和影響力。此外，還可以策劃線上線下同步的文化講座、線上線下聯(lián)動(dòng)的文化體驗(yàn)活動(dòng)等，以增強(qiáng)觀眾的參與感。

（四）借助大數(shù)據(jù)，優(yōu)化傳播策略

大數(shù)據(jù)技術(shù)在新媒體時(shí)代為文化傳播提供了新的機(jī)遇，通過(guò)分析用戶行為數(shù)據(jù)，可以優(yōu)化傳播策略，提高傳播效果。文化傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集和分析用戶的興趣、行為和反饋，了解用戶的需求和偏好。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，制定個(gè)性化的傳播策略。例如，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶的瀏覽記錄和互動(dòng)行為，推薦符合其興趣的文化內(nèi)容，以提高內(nèi)容的點(diǎn)擊率和傳播效果。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以監(jiān)測(cè)和評(píng)估傳播效果，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化傳播策略，從而提高傳播的精準(zhǔn)度和效果。例如，通過(guò)分析用戶的反饋數(shù)據(jù)，可以了解哪些內(nèi)容受歡迎，哪些內(nèi)容需要改進(jìn)，從而調(diào)整內(nèi)容的創(chuàng)作方向和傳播策略。另外，還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)新的傳播機(jī)會(huì)和潛在用戶，拓展文化傳播的范圍。如通過(guò)分析社交媒體上的討論熱點(diǎn)和用戶關(guān)注點(diǎn)，可以策劃與之相關(guān)的文化活動(dòng)和內(nèi)容，以吸引更多用戶的關(guān)注和參與。

四、結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)，為群眾文化傳播帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代下的群眾文化傳播，需要在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播渠道、互動(dòng)方式和技術(shù)應(yīng)用等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新和優(yōu)化。只有這樣，才能在信息爆炸的時(shí)代背景下，提升文化傳播的效果和影響力，推動(dòng)文化的廣泛傳播。

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作者單位：南通市文化館

作者簡(jiǎn)介：黃琳清（1986—），女，漢族，江蘇海門(mén)人，本科，館員，研究方向：群眾文化。