摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類先輩留下的寶貴財富，是人類文明的“見證者”和“傳承者”。保護(hù)好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個民族堅定文化自信的表現(xiàn)。當(dāng)下，新媒體的快速發(fā)展既給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播帶來了沖擊，同時也帶來了創(chuàng)新發(fā)展和創(chuàng)新傳播的機(jī)遇。景德鎮(zhèn)正是搭借新媒體的“東風(fēng)”，樹立了全新的傳播理念，打造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，講好陶瓷故事，完善傳播布局，打造矩陣式傳播，豐富傳播形式，提升傳播效果，為我國其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開展傳播提供了借鑒。

關(guān)鍵詞：景德鎮(zhèn)陶瓷 非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 傳播策略 文化創(chuàng)新

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是全人類的寶貴財富，它們既是歷史發(fā)展的“見證人”，同樣也是具有重要價值的文化資源。傳播技術(shù)的快速發(fā)展為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新傳播與發(fā)展提供了更多的信息平臺，無論是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的深刻文化內(nèi)涵，還是其體現(xiàn)出的社會價值都可以借助新媒體傳播平臺進(jìn)行廣泛傳播，使傳統(tǒng)文化的魅力不斷放大。作為我國古代對外貿(mào)易的重要商品，陶瓷在中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)歷史上具有舉足輕重的地位，其中景德鎮(zhèn)陶瓷最具代表性。新媒體時代，景德鎮(zhèn)陶瓷緊跟時代潮流，開辟抖音、微博、微信公眾號等眾多新媒體平臺對陶瓷文化進(jìn)行傳播，取得了較為顯著的傳播效果。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年11月，抖音平臺上與景德鎮(zhèn)陶瓷相關(guān)并且粉絲超過20萬的賬號達(dá)到了上百個，總點贊量超過1000多萬，總觀看量超過2億人次，受到了眾多受眾的追捧。在新媒體時代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要大膽創(chuàng)新，通過多種手段、多種方式、多種平臺將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)涵與傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大。

一、打造特色，講好陶瓷故事

新媒體的發(fā)展為景德鎮(zhèn)陶瓷文化的傳播提供了更為豐富的平臺。為擴(kuò)大景德鎮(zhèn)陶瓷文化的社會影響力，傳播者要在理念上進(jìn)行創(chuàng)新，要凸顯特色化傳播、故事化傳播、品牌化傳播，講好陶瓷故事，引發(fā)受眾情感共鳴。

1.特色化傳播：凸顯陶瓷文化之美。在新媒體時代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播要避免同質(zhì)化競爭，走差異化路線，突出特色和獨到之處。陶瓷不僅僅是商品，還是重要的文化財富。但絕大部分新媒體受眾對景德鎮(zhèn)陶瓷的歷史和內(nèi)涵知之甚少，也不知曉陶瓷文化對中國歷史甚至當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)、社會、文化發(fā)展的重要意義，因而這些應(yīng)該是景德鎮(zhèn)陶瓷傳播內(nèi)容中的重要著力點。為此，景德鎮(zhèn)陶瓷的傳播應(yīng)該突出景德鎮(zhèn)特色，凸顯陶瓷文化的獨特魅力，挖掘景德鎮(zhèn)陶瓷文化的歷史內(nèi)涵與當(dāng)代價值。以景德鎮(zhèn)市委宣傳部官方抖音賬號景德鎮(zhèn)發(fā)布為例，該賬號通過多種視角記錄景德鎮(zhèn)陶瓷的發(fā)源、成長歷史、制作工藝等，生動、形象、有趣地抓住了景德鎮(zhèn)陶瓷文化的特色所在，充分展示了景德鎮(zhèn)陶瓷的文化底蘊(yùn)。該賬號還通過策劃將景德鎮(zhèn)陶瓷和戲曲、音樂等相結(jié)合，展現(xiàn)了陶瓷文化在中國歷史發(fā)展過程中的重要作用，獲得了受眾的大量轉(zhuǎn)發(fā)與點贊。

2.故事化傳播：凸顯陶瓷背后的故事。景德鎮(zhèn)陶瓷歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，發(fā)生過較多有趣的歷史文化典故。傳播好景德鎮(zhèn)陶瓷文化不能只有單一的理論知識，還要立足于陶瓷文化的歷史和現(xiàn)實講好“陶瓷故事”，用故事傳播景德鎮(zhèn)陶瓷文化，用故事展現(xiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷精神。例如，聞名于世的景德鎮(zhèn)四大傳統(tǒng)名瓷之一的青花瓷背后就有一個動人的傳說：相傳元代時，景德鎮(zhèn)有一個為陶瓷刻花的工匠趙小寶，他的未婚妻叫廖青花。青花為了幫助小寶找到合適的顏料在瓷器上畫花而獻(xiàn)出了自己的生命，小寶為了紀(jì)念她，遂把這種瓷器叫做青花瓷。青花瓷的出現(xiàn)讓我國瓷器進(jìn)入了釉下彩繪時代，打破了以往瓷器單色釉過于單一的局限。類似青花瓷的故事在景德鎮(zhèn)陶瓷的發(fā)展過程中數(shù)不勝數(shù)，傳播景德鎮(zhèn)陶瓷文化應(yīng)深入挖掘這些有內(nèi)涵的故事，以增加景德鎮(zhèn)陶瓷的傳播廣度，吸引更多受眾關(guān)注景德鎮(zhèn)陶瓷文化。例如，景德鎮(zhèn)廣播電視臺《昌南對話》欄目通過制作《瓷博專輯》，邀請景德鎮(zhèn)陶瓷非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同代表性傳承人親口講述不同瓷器的發(fā)展歷史，并通過微信公眾號、微博等平臺進(jìn)行同步預(yù)告，吸引更多年輕受眾觀看。

3.品牌化傳播：拓寬陶瓷文化的傳播市場。經(jīng)過多年的發(fā)展與演變，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌化理念愈發(fā)凸顯，一個成熟且有故事的品牌能吸引更多受眾關(guān)注。新媒體讓品牌形式變得多元化，包括聲音、表情包和各種特殊符號在內(nèi)的多種形式都可以成為塑造文化品牌的重要表現(xiàn)方式。但無論什么形式，最后都必須契合市場與媒介環(huán)境，不斷更新、調(diào)整和升級。景德鎮(zhèn)陶瓷擁有上千年的文化底蘊(yùn)，近年來，在政府部門和非物質(zhì)遺產(chǎn)傳承人的共同努力下，逐漸打造了景德鎮(zhèn)陶瓷全新的品牌文化。相關(guān)部門加大了對瓷器遺址的保護(hù)力度，已有700多年傳承歷史，作為明清兩朝御用瓷制造場所的“御瓷廠”，周圍的相關(guān)區(qū)域目前已經(jīng)被保護(hù)起來，并在2021年啟動了世界文化遺產(chǎn)的申報以及御窯博物館建設(shè)。景德鎮(zhèn)還積極舉辦各類陶瓷展覽會，邀請國內(nèi)外眾多新媒體博主打卡、拍攝短視頻，通過抖音、微博、微信公眾號等新媒體渠道樹立品牌化傳播理念，打造獨屬于景德鎮(zhèn)陶瓷文化的品牌名片，讓景德鎮(zhèn)陶瓷文化走出中國，邁向世界。

二、打造多元渠道和平臺，完善傳播布局

新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體較為單一的傳播模式，越來越多的主流媒體走上了媒體融合道路，通過打造多元渠道和平臺，完善傳播格局。景德鎮(zhèn)陶瓷抓住了這一契機(jī)，積極打造不同的傳播平臺，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涌現(xiàn)新的生命力。

1.發(fā)揮主流媒體作用，全方位傳播陶瓷文化。雖然新媒體的出現(xiàn)在某種程度上削弱了主流媒體的影響力，但在傳播內(nèi)容的權(quán)威性、真實性上，主流媒體往往能贏得更多受眾的信任。尤其在傳統(tǒng)文化傳播上，主流媒體還扮演著不可或缺的角色。例如，中央電視臺近年制作的《中國詩詞大會》《國寶檔案》等欄目，受到眾多受眾追捧，多次登上微博、抖音、快手等新媒體平臺熱搜，點擊量、播放量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都十分可觀。景德鎮(zhèn)積極與主流媒體進(jìn)行對接，通過開展主流媒體景德鎮(zhèn)之行、以“瓷”為媒引客來、景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會、全球共寫新春聯(lián)等活動，吸引了國內(nèi)外大批主流媒體跟蹤報道，讓景德鎮(zhèn)陶瓷文化再次席卷國內(nèi)外，吸引了眾多粉絲前來打卡。景德鎮(zhèn)還聯(lián)合央視制作《御窯千年》《景德鎮(zhèn)：世界瓷都》《遠(yuǎn)方的家》等系列專題片，多角度講述了景德鎮(zhèn)陶瓷的起源、傳承、發(fā)展歷史等，紀(jì)錄片一經(jīng)上映，便收獲眾多好評，讓受眾對景德鎮(zhèn)陶瓷文化有了更深入了解。

2.充分利用傳播技術(shù)，優(yōu)化受眾體驗。VR、AR、5D成像、全息投影等新興技術(shù)的出現(xiàn)，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與創(chuàng)新有了更多的可能。比如，近些年利用燈光特效、5D成像等技術(shù)實現(xiàn)的世界上最大的山地實景演出《禪宗少林·音樂大典》，受眾不僅可以身臨其境感受到舞蹈、音樂、武術(shù)，還能看到全球最大的人造月亮和千米大佛，在視覺上形成了巨大沖擊，成為傳統(tǒng)文化利用新媒體技術(shù)傳播的典型案例。景德鎮(zhèn)也緊跟時代潮流，早在2018年就開始了相關(guān)探索，由當(dāng)?shù)卣疇款^和上海多家科技公司簽訂合作協(xié)議，用科技手段還原和記錄陶瓷的制作過程，讓其更為生動、逼真。2022年7至8月，景德鎮(zhèn)御窯博物院與北京大學(xué)展開合作，通過多種新媒體技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)，讓陶瓷擁有了“身份證”，對每一個古陶瓷進(jìn)行了詳細(xì)的分析、記載，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺詳細(xì)了解每一個陶瓷背后的故事和細(xì)節(jié)，而不再僅僅局限于表面欣賞。這極大地優(yōu)化了受眾體驗，并為后續(xù)在新媒體平臺的多元化傳播奠定了基礎(chǔ)。

3.打造與完善社交媒體傳播平臺。社交媒體以參與性、開放性、社區(qū)性、關(guān)系性等特征徹底顛覆了傳播者與受眾之間的關(guān)系，這也讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與創(chuàng)新有了更多可能。相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體對所有受眾平等開放，溝通機(jī)制和反饋渠道更為完善，無論在信息傳播還是商業(yè)化銷售上，社交媒體平臺都為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供了一個新的契機(jī)。景德鎮(zhèn)在社交媒體運(yùn)用上進(jìn)行了大膽探索，2021年成功舉辦了“社交媒體思維下傳統(tǒng)工藝的破局之路”論壇，邀請了眾多陶瓷文化學(xué)者、社交媒體平臺負(fù)責(zé)人、傳統(tǒng)媒體負(fù)責(zé)人共聚一堂，共同探討如何利用社交媒體平臺更好地傳播景德鎮(zhèn)陶瓷文化。同時，景德鎮(zhèn)官方還開通了微博、微信公眾號、抖音、快手等眾多的社交媒體平臺，常態(tài)化更新景德鎮(zhèn)陶瓷的各類信息、圖片、視頻等，目前各大平臺粉絲已經(jīng)超過1000萬人，為其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新傳播提供了一個良好的范例。

三、豐富傳播形式，提升傳播效果

傳統(tǒng)單一的傳播形式已經(jīng)不能滿足受眾對信息內(nèi)容的需求，文字、圖片、視頻等不同傳播形式的靈活運(yùn)用才能使信息內(nèi)容傳播效果最佳。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也要在傳播中大膽創(chuàng)新，豐富傳播形式，提升傳播效果。

1.線上線下聯(lián)動傳播，增強(qiáng)傳播互動性。新媒體時代，信息洪流呈現(xiàn)指數(shù)級增長，單一的傳播方式很難在受眾心中留下深刻印象，線上線下相結(jié)合能彌補(bǔ)單一傳播方式帶來的不足。線上傳播指的是通過微博、抖音、微信公眾號等各種形式開展的信息傳播活動，線上傳播具有時效性強(qiáng)、傳播面廣、便捷等特性。線下傳播則是通過論壇、文化節(jié)、展覽會等非媒體形式開展的傳播活動，線下傳播能讓受眾直接參與和互動，帶給受眾更直觀的感受，讓受眾對于傳播內(nèi)容有更為深刻的理解。非物質(zhì)遺產(chǎn)的傳播也實現(xiàn)了線上線下結(jié)合。2004年，景德鎮(zhèn)就組織開展了中國景德鎮(zhèn)陶瓷博覽會，目前已經(jīng)連續(xù)舉辦17屆，景德鎮(zhèn)官方會邀請眾多主流媒體和新媒體創(chuàng)作者參與，受眾不僅能在現(xiàn)場直接感受陶瓷文化的魅力，也能通過線上媒體渠道“全程參與”。2020年以后，受到疫情影響，景德鎮(zhèn)大膽創(chuàng)新，靈活運(yùn)用VR、AR等多種新媒體技術(shù)BplqG4O+7HyZ4fjZ3gqYTS5H4cxPW4a19mkU28I62xo=，創(chuàng)新“云瓷博會”，讓受眾身臨其境，得到國內(nèi)外大批陶瓷粉絲的追捧。

2.體驗式、跟蹤式傳播，拉近傳播距離。抖音、快手等短視頻平臺的出現(xiàn)和火爆，反映了受眾對體驗式、沉浸式內(nèi)容的需求。體驗式、沉浸式的傳播方式可以讓受眾更有參與感，N7L1wRVZHuczw0RUT46FR1S9ldfsJb2S4nJGj51L0Qo=更愿意參與二次傳播和分享。未來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與創(chuàng)新必須緊跟時代潮流，拉近傳播距離。2021年，景德鎮(zhèn)官方成功舉辦了“百媒億粉游江西·從景德鎮(zhèn)出發(fā)”創(chuàng)新型融媒體主題營銷推廣活動，邀請了眾多主流媒體和新媒體創(chuàng)作者在景德鎮(zhèn)親身感受，并通過官方平臺和自有平臺發(fā)布圖片、視頻、攻略、游記等。這種體驗式、跟蹤式傳播獲得良好效果，在各大平臺累計播放量過億，觀看人數(shù)超過千萬人，讓景德鎮(zhèn)這個古老的瓷都再次“出圈”。

3.內(nèi)容視聽化呈現(xiàn)，藝術(shù)之美更加直觀。5G時代的到來使視聽傳播逐漸成為主流傳播方式。這對細(xì)節(jié)、藝術(shù)要求很高的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播注入了強(qiáng)勁動力。目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人在視聽傳播上已經(jīng)做出了大膽嘗試，并取得了較好的效果。景德鎮(zhèn)近些年通過努力在陶瓷文化視聽化方面做出了亮眼的成績。一方面，嘗試探索陶瓷動漫化，通過古老的傳說融入最新的動漫故事，以另類形式讓陶瓷“出道”并在B站、西瓜視頻等眾多平臺播放，獲得了大量受眾點贊。另一方面，對在景德鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)的眾多新媒體作者給予扶持，幫助他們對接渠道、減免稅收等，讓新媒體創(chuàng)作者可以在景德鎮(zhèn)安心創(chuàng)作，推動景德鎮(zhèn)陶瓷快步走向視聽化。目前與景德鎮(zhèn)陶瓷相關(guān)的短視頻賬號已經(jīng)超過上千個。景德鎮(zhèn)官方還積極舉辦各類的“云觀看”，讓全世界網(wǎng)友足不出戶就能近距離欣賞各類陶瓷，感受陶瓷文化的魅力。

四、結(jié)語

文化是一個國家、民族的靈魂所在。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既是民族文化的見證者，也是獨一無二的“傳承者”。保護(hù)好、傳承好、發(fā)揚(yáng)好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精神意義重大。新媒體賦予了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)突破和創(chuàng)新發(fā)展的契機(jī)，景德鎮(zhèn)陶瓷憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、大膽的創(chuàng)意和對新媒體敏銳的嗅覺占領(lǐng)了先機(jī)，也為其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體時代的傳播提供了示范。

（作者單位 清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

本文系第二批國家級職業(yè)教育教師教學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊課題研究項目“數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)領(lǐng)域人才培養(yǎng)模式探索與實踐”（項目編號：ZI2021120202）的研究成果。

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【編輯：王秦】