摘 要：選取南昌市新能源汽車政策激勵效應視角，基于S-O-R模型研究政策對消費者購買新能源汽車意愿的影響，探討了推廣政策如何通過消費者感知價值和感知情感影響消費者的購買意愿，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果提出建議。

關(guān)鍵詞：推廣政策 新能源汽車 消費行為 購買意愿

1 南昌市新能源汽車整體銷售情況

依據(jù)乘用車銷量查詢數(shù)據(jù)整理南昌市2021年1月～2023年12月每月新能源汽車銷售量、環(huán)比增長率及滲透率數(shù)據(jù)，如圖1所示。結(jié)果顯示，疫情后復蘇發(fā)展期，南昌市新能源汽車銷量穩(wěn)步上升，2021年1月銷量僅有841輛，2023年12月已經(jīng)達到6133輛，增長率達到了629.25%，滲透率也從2021年全年的8.34%提高到2023年的32.41%。

2 研究理論模型——S-O-R模型

Mehrabian和Russell在1974年提出了著名的S-O-R（刺激-機體-反應）模型，該模型深入剖析了購物環(huán)境因素如何影響消費者的購買行為，為理解消費者的心理變化及其購買行為提供了有力的理論框架。為了提高新能源汽車的滲透率，政府頒布了一系列政策，指導汽車制造商制定生產(chǎn)戰(zhàn)略，幫助消費者改變新能源汽車的消費行為。如圖2所示，感知價值體現(xiàn)消費者對產(chǎn)品或服務是否滿足個人需求的價值評判；感知情感體現(xiàn)新能源汽車購買時所考慮的售后服務以及對新能源汽車使用過程中的行駛里程及電池回收利用等問題的思考。通過對新能源汽車的感知價值和感知情感的認知，可以加強對新能源汽車的了解和認知，一定程度上激發(fā)新能源汽車潛在消費者的購買意愿。

3 南昌市消費者新能源汽車購買意愿實證調(diào)查

3.1 調(diào)查設(shè)計

為了解消費者對新能源汽車政策的知曉度和接受程度，分析消費者對新能源汽車政策要素的了解情況，評估消費者在新能源汽車補貼政策及非補貼政策作用下對新能源汽車感知價值和感知情感的反饋，進而了解消費者對新能源汽車的態(tài)度和未來的購買意愿。調(diào)查內(nèi)容包括：一是被調(diào)查者的基本情況。二是新能源汽車政策變量、消費者感知價值、感知感情和購買意愿。調(diào)查采用李克特五級量表：“非常重要”“比較重要”“一般”“不重要”和“非常不重要”，分別記為1，2，3，4，5，以加權(quán)平均分數(shù)說明被調(diào)查者態(tài)度強弱在這一量表上的不同狀態(tài)。

3.2 南昌市新能源汽車消費意愿實證調(diào)查

3.2.1 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)由中國專業(yè)在線問卷調(diào)查平臺“問卷星”協(xié)助收集。歷時三個月，共收到132 份問卷，問卷有效率93.94%。受訪者中男性占53.23%，女性占46.77%。30歲及以下、30-40歲、40-50歲及50歲以上的受訪者分別占受訪者的18.55%、41.13%、24.19%及17.74%。

3.2.2 實證結(jié)果與分析

（1）問卷信度分析

克隆巴赫系數(shù)取值范圍在0～1之間，檢驗結(jié)果系數(shù)值越高，信度越高。補貼型政策、非補貼型政策、感知價值、感知情感及各個二級維度的信度系數(shù)均在0.6以上。因此說明本次研究所使用的量表均具有很好的內(nèi)部一致性，信度較好。

（2）效度分析

第一，政策因素量表驗證因子分析。補貼型政策與非補貼型政策量表CFA模型適配度檢驗，其CMIN/DF（卡方自由度比）=1.003，在1-3的范圍內(nèi)，RMSEA（誤差均方根）=0.005，在<0.05的優(yōu)秀范圍內(nèi)。另外，IFI、TLI以及CFI的檢驗結(jié)果均達到了0.9以上的優(yōu)秀水平。因此，綜合本次的分析結(jié)果可以說明，政策因素CFA模型具有良好的適配度。進一步檢驗量表各個維度的收斂效度（AVE）和組合信度（CR）。結(jié)果如表1所示，各個維度的AVE值均達到了0.5以上，CR值均達到0.7以上，說明各個維度均具有良好的收斂效度和組合信度。

同時，表2顯示兩個維度間的標準化相關(guān)系數(shù)均小于維度所對應的AVE值的平方根。因此，說明兩個維度之間也具有良好的區(qū)別效度。

第二，購買意愿量表驗證因子分析。依據(jù)同樣方法驗證購買意愿量表的驗證性因子分析。根據(jù)表3中模型適配度檢驗結(jié)果可以看出，CMIN/DF（卡方自由度比）=1.045，在1-3的范圍內(nèi)，RMSEA（誤差均方根）=0.019，在<0.05的優(yōu)秀范圍內(nèi)。另外，IFI、TLI以及CFI的檢驗結(jié)果均達到了0.9以上的優(yōu)秀水平。因此，說明購買意愿因素CFA模型具有良好的適配度。表4中各個維度的AVE值均達到了0.5以上，CR值均達到0.7以上，綜合說明各個維度均具有良好的收斂效度和組合信度。

在區(qū)別效度檢驗中，兩兩維度間的標準化相關(guān)系數(shù)均小于對應維度所對應的AVE值的平方根。

（3）描述統(tǒng)計及正態(tài)性檢驗

表5中，各個變量的均值得分均在2-4之間，表明研究對象均認為新能源汽車補貼型政策重要性更高一些，而且非補貼型政策重要性認知方面，充電設(shè)施的重要性最高。新能源汽車消費感知價值得分均在3-4之間，說明研究對象對于新能源汽車價值方面重要性要高于感知情感。推薦朋友購買的意愿表現(xiàn)更為強烈一些。

采用偏度和峰度對題項的正態(tài)性進行檢驗，運用AMOS24.0進行結(jié)構(gòu)方程分析以檢驗假設(shè)。經(jīng)檢驗，所有變量的單變量偏度值在-0.899到0.573之間；而峰度值在-1.065到0.032之間。根據(jù)Kline（1998）給出的建議，在單變量偏度絕對值大于3和峰度絕對值大于8的情況下，正態(tài)性假設(shè)被違反。檢驗結(jié)果說明各個測量題項符合結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）所提出的“正態(tài)分布的內(nèi)生變量”假設(shè)。

（4）結(jié)構(gòu)方程模型

研究通過構(gòu)建中介模型，對政策因素對消費者新能源汽車購買意愿的直接影響和間接影響。其中，第一條路徑ind1：政府政策→感知價值→購買意愿，第二條路徑ind2：政府政策→感知情感→購買意愿，total=ind1+ind2+c，c為直接效應，r1=ind1/total，r2=ind2/total，differ=ind1-ind2。表6結(jié)果表明，第一條路徑ind1：政府政策→感知價值→購買意愿中，政府政策對消費者新能源汽車購買意愿的顯著正向影響是0.185；第二條路徑ind2：政府政策→感知情感→購買意愿中，政府政策對消費者新能源汽車的購買意愿具有顯著正向影響。兩條路徑的影響差異值為0.119，且通過了顯著性檢驗。說明政策因素對消費者新能源汽車購買意愿具有正向的顯著影響。

進一步對新能源汽車購買意愿影響因素SEM模型進行適配度檢驗。根據(jù)表7中模型適配度檢驗結(jié)果可以看出，CMIN/DF（卡方自由度比）=1.613，在1-3的范圍內(nèi)，RMSEA（誤差均方根）=0.071，在<0.05的良好范圍內(nèi)。另外，IFI、TLI以及CFI的檢驗結(jié)果均達到了0.8以上的良好水平。由此說明購買意愿因素CFA模型具有良好的適配度。研究的路徑假設(shè)關(guān)系檢驗中，補貼政策顯著的正向預測感知價值（β=0.333，p<0.05），補貼政策對感知情感的預測作用為不顯著（β=0.035，p>0.05），補貼政策對新能源汽車預期購買意愿的直接預測作用顯著負相關(guān)（β=0.033，p<0.05）），非補貼政策對消費者新能源汽車的感知價值影響是顯著正向（β=0.083，p<0.05）。非補貼政策對感知價值的影響是顯著正向（β=0.083，p<0.05），非補貼政策對感知情感的影響是顯著正向（β=0.132，p<0.05），非補貼政策對消費者新能源汽車購買意愿的影響是不顯著（β=0.147，p>0.05）。

4 對策與建議

研究通過理論分析與實證檢驗，提出南昌市新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)對策建議如下：

4.1 政府助力培育新能源汽車市場

一是生產(chǎn)政策應促進技術(shù)創(chuàng)新，支持企業(yè)發(fā)展，提高技術(shù)水平和市場競爭力。需加大產(chǎn)業(yè)支持，鼓勵研發(fā)投入，降低生產(chǎn)成本。加快新能源汽車標準化，提高質(zhì)量和安全性。推動與可再生能源結(jié)合，促進可持續(xù)發(fā)展。同時，拓展推廣新思路，如租賃業(yè)務，降低消費者使用門檻。二是購置稅減免和稅收優(yōu)惠能降低購車成本，提高消費者關(guān)注度。政府應繼續(xù)減免購置稅和提供車船稅、保險費等優(yōu)惠，降低使用成本。同時，支持充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增設(shè)充電樁以提高便利性，加強運作和管理。此外，建立回收體系并設(shè)置補貼，對報廢電池、廢舊車輛進行回收處理，提高環(huán)保性和可持續(xù)性。政府應建立回收監(jiān)管機制，提高bPwwVa8QMx1xlm0W7Pxk2W+AnjyFECFQq061rowRHLY=消費者對政策的信任度，從而積極使用新能源汽車，推動市場發(fā)展。

4.2 新能源汽車企業(yè)加強營銷宣傳和推廣

新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)應充分利用媒體渠道，加強宣傳，提升消費者對新能源汽車的認知與接受度。首先，消除消費者對續(xù)航和充電效率的顧慮，強調(diào)新能源汽車技術(shù)的顯著進步。其次，結(jié)合消費者需求，突出新能源汽車的核心功能優(yōu)勢，如車聯(lián)網(wǎng)和自動駕駛，通過線上線下展示和解答疑問，讓消費者深入了解其獨特之處。同時，提供試駕機會，讓消費者親身體驗。最后，提升品牌影響力，通過廣告、媒體報道、多樣化銷售渠道和汽車展覽等方式，展示企業(yè)實力，優(yōu)化產(chǎn)品性能，提高用戶體驗，進而增強品牌口碑和影響力，推動新能源汽車市場的繁榮發(fā)展。

4.3 以消費者感知和偏好促進南昌市新能源汽車推廣

新能源汽車推廣的核心在于吸引消費者購買和采用。需精準定位區(qū)域市場，考慮經(jīng)濟、環(huán)保政策和消費群體；細分消費者群體，了解環(huán)保倡導者、科技青年等的需求和習慣；并確立品牌形象，如高端、科技、環(huán)保等，同時明確產(chǎn)品特點，如環(huán)保、節(jié)能，以市場需求為導向，實現(xiàn)有效推廣。

4.4 提示消費者要理性消費和依法維權(quán)

為保障新能源汽車消費者權(quán)益，避免消費糾紛，消費者也應該注意以下幾點：

一是新能源汽車購買需量力而行，合理預算。新能源汽車價格多樣，請根據(jù)自身經(jīng)濟能力合理選擇，提前了解車輛貶值情況，避免心理落差。二是新能源汽車購買需理性選擇，按需定位。購買前明確自身需求，如續(xù)航里程、充電條件等，根據(jù)出行需求合理選擇車型。三是新能源汽車購買需了解和關(guān)注政策變化，合理利用各種優(yōu)惠和補貼。了解和關(guān)注國家及地方對新能源汽車的扶持政策，如財政補貼、購置稅減免等，確保享受應有權(quán)益。四是新能源汽車購買后需進行正確保養(yǎng)，遇到問題需要借助法律途徑正確維權(quán)。定期維護保養(yǎng)新能源汽車，注意使用安全。妥善保管購車憑證，遇問題先溝通協(xié)商，必要時依法維權(quán)。

基金項目：2023年南昌市社科規(guī)劃項目-政策激勵對南昌市新能源汽車消費者購買意愿影響研究（編號：YJ202326）；江西科技學院協(xié)同創(chuàng)新中心開放基金項目-推廣政策調(diào)整對新能源汽車需求的影響——以江西省新能源汽車銷售為例（編號XTCX2108）。

參考文獻：

[1] Sung B ， Choi M S， Song W Y .Exploring the Effects of Government Policies on Economic Performance： Evidence Using Panel Data for Korean Renewable Energy Technology Firms[J].Sustainability， 2019， 11（8）：2253.

[2] Münzel C， Pl?tz P， Sprei F， et al. How large is the effect of financial incentives on electric vehicle sales？–A global review and European analysis[J]. Energy Economics， 2019， 84： 104493.

[3]Newell R G， Pizer W A， Raimi D. US federal government subsidies for clean energy： Design choices and implications[J]. Energy Economics， 2019，80：831-841.

[4]王明昊，熊柄程.吉林省新能源汽車促消費政策對潛在消費者購買意愿的影響分析[J].湖南財政經(jīng)濟學院學報，2023，39（06）：18-25.

[5]高秀平，彭月蘭.我國新能源汽車財稅政策效應與時變研究——基于A股新能源汽車上市公司的實證分析[J].經(jīng)濟問題，2018（01）：49-56.

[6]李紹萍，戴昕均，柳光明.稅收優(yōu)惠及財政補貼與新能源汽車上市公司發(fā)展的關(guān)聯(lián)關(guān)系研究[J].資源開發(fā)與市場，2018，34（11）：1552-1557.

[7]李曉敏，劉毅然，靖博倫.產(chǎn)業(yè)支持政策對中國新能源汽車推廣的影響研究[J].管理評論，2022，34（03）：55-65.

[8]賀建風，陳茜儒，曾梓峰.環(huán)境價值觀、環(huán)境敏感度與綠色消費意愿——以廣州市新能源汽車市場為例[J].城市觀察，2022（03）：37-51+160.

[9]張秋霞，劉朋.新能源汽車消費者購買影響因素的實證研究[J].汽車實用技術(shù)，2017（17）：84-85+145

[10]王超，楊偉，何浩楠，等.新能源汽車政府推廣政策與消費者購買意向——來自西安的實證研究[J].軟科學，2021，35（07）：38-44.