東南亞電商市場的戰(zhàn)事永不停，新故事正在浮現(xiàn)。

三家中國公司都選擇了和本地企業(yè)合作：Shein正和Shopee洽談合作；基于TikTok的前車之鑒，Temu正嘗試和一家印尼本地電商企業(yè)洽談入股，Temu官方否認(rèn)了該說法；今年初，TikTok剛剛花費(fèi)8.4億美元控股了印尼第二大電商平臺(tái)Tokopedia。

我們了解到，Shein集團(tuán)孵化的美妝品牌Sheglam正在和Shopee洽談入駐事宜；今年5月前后，Shein還曾與Lazada商議開設(shè)服飾奧特萊斯頻道，但目前仍未落地。

一位Shopee人士說，Temu是它們內(nèi)部目前最關(guān)注的對手，因其“彈藥充足，充滿變數(shù)”。自2023年8月開始，Temu已先后進(jìn)入馬來西亞、菲律賓、泰國，近日又進(jìn)入了越南、文萊，整個(gè)市場還剩印尼、新加坡兩國未進(jìn)——印尼是東南亞最大的市場，但Temu尚未獲準(zhǔn)進(jìn)入。

東南亞市場原有的三位頭部玩家都已經(jīng)或?qū)⒁Ｊ袌龅谝幻鸖hopee母公司SEA在2023年實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)立15年來首次年度盈利；Lazada也在今年7月迎來了創(chuàng)立12年后的首次盈利；我們了解到，TikTok Shop2024年初在東南亞已實(shí)現(xiàn)過單月整體盈利，計(jì)劃年底前實(shí)現(xiàn)全年盈利。

我們獨(dú)家獲悉，截至2024年8月底，不算上Tokopedia，僅TikTok Shop東南亞的GMV（商品交易總額）已經(jīng)超過150億美元，保守預(yù)估年底將突破190億美元——很可能超過Lazada。

熱錢已在東南亞退潮。Google、淡馬錫控股、貝恩聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告稱，2023年整個(gè)東南亞的融資交易數(shù)量和金額降至過去六年來的最低點(diǎn)，打車外賣平臺(tái)Grab、GoTo、電商平臺(tái)Shopee、Lazada等頭部公司無一例外在過去兩年裁員、股價(jià)大跌、減少補(bǔ)貼、暫停燒錢。

不過增長并未停滯。市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2023年東南亞電商在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比僅10%，低于中國的27.6%；但銷售額增長為18.6%，遠(yuǎn)超全球8.9%的平均增速，全球電商增速最快的十個(gè)國家中，東南亞占四個(gè)，菲律賓位列第二。

一位年流水5000萬元的東南亞大賣家說，現(xiàn)在也許只是下一輪戰(zhàn)役開始前的寧靜。

TikTok Shop東南亞已接近整體盈利，一年GMV翻兩番

過去三年，東南亞電商市場最有看點(diǎn)的當(dāng)屬TikTok Shop快速起量。

據(jù)東南亞咨詢公司墨騰創(chuàng)投的數(shù)據(jù)，2023年，TikTok Shop在東南亞實(shí)現(xiàn)了163億美元GMV，是上一年的近4倍，同比增長接近300%，已經(jīng)距離第二名Lazada不遠(yuǎn)。如果加上控股的Tokopedia，TikTok Shop東南亞整體的GMV總額位居市場第二，雙方加總的市場份額接近三成，僅次于第一名Shopee48%的市場份額。

2024年TikTok Shop東南亞的成交額至少將增長兩成，與Shopee對自身預(yù)估的增速持平，保守預(yù)估全年成交總額將突破190億美元。

TikTok在三年前進(jìn)入東南亞電商市場。2021年2月，TikTok正式在印尼上線電商業(yè)務(wù)，而在一年前，TikTok就在內(nèi)部立項(xiàng)要重點(diǎn)做電商業(yè)務(wù)，第一站原定美國，無奈當(dāng)時(shí)美國正籌備封禁TikTok，于是英國、印尼分別成了其在發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家的兩塊電商試驗(yàn)田。

在英國，TikTok面對的是一塊高樓林立的成熟商業(yè)市場：這里線下商業(yè)發(fā)達(dá)、達(dá)人已有Facebook、Instagram等明確變現(xiàn)路徑，上線三年，英國市場為TikTok電商整體貢獻(xiàn)的份額不到10%。

而在印尼，TikTok面對的是一塊水草豐茂、仍待開墾的水稻田：1.25億活躍的TikTok用戶，僅次于美國；2020年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率為11%，約等于中國在2011年的數(shù)據(jù)——那是中國互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的起點(diǎn)。

但這個(gè)市場的挑戰(zhàn)也很明顯：2021年的印尼電商市場，Shopee、Lazada已占據(jù)六成份額，物流、支付基礎(chǔ)設(shè)差，最重要的是TikTok Shop在這里遇到了抖音在中國不曾遇到的問題：缺貨。印尼制造業(yè)基礎(chǔ)薄弱，美妝、3C等產(chǎn)品高度依賴中國進(jìn)口，而印尼對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的保護(hù)，又讓跨境這種形式在印尼很難有大發(fā)展空間。

TikTok Shop只能在本地尋找有貨的商家，它摸索出了兩條路：挖角、補(bǔ)貼。

上線早期，TikTok Shop員工會(huì)直接邀請Shopee、Lazada商家集中搬運(yùn)他們在這兩家平臺(tái)上的店鋪到TikTok Shop上，并給予流量激勵(lì)；一位東南亞數(shù)據(jù)公司人士說，每次他們一發(fā)布東南亞頭部大賣家榜單，TikTok Shop的員工就會(huì)迅速順著榜單逐一聯(lián)系大賣家，說服其入駐。

由于被持續(xù)挖角，Shopee在2021年要求部分商家簽署和TikTok Shop的“切割協(xié)議”，只要不去TikTok Shop上賣貨，店鋪就能獲得價(jià)值377元人民幣的補(bǔ)貼。

這樣的補(bǔ)貼力度遠(yuǎn)不如TikTok Shop。2021年TikTok Shop早期的多場直播中，商家賣出去100美元，平臺(tái)就等額補(bǔ)貼100美元——這是為了彌補(bǔ)商家早期搭建直播團(tuán)隊(duì)的虧損，用戶下單后的郵費(fèi)也由平臺(tái)來承擔(dān)。

對手們當(dāng)時(shí)可用的彈藥不多，燒不起這么多錢了。從2021年11月上線法國站點(diǎn)到2022年底，Shopee母公司SEA股價(jià)下跌超過85%，SEA年中大幅裁員7000多人，其中Shopee是大頭。

Shopee、Lazada此時(shí)也開始減少補(bǔ)貼、增加收入。自2022年初起，它們開始收取店鋪、活動(dòng)保證金，而TikTok Shop在2022年底才開始收保證金，金額不到另兩家的三分之一。一位東南亞大賣家說，正是從這時(shí)候開始，原來那些在兩家平臺(tái)上坐擁成千上萬店鋪、走店群模式的大賣開始集中進(jìn)入TikTok Shop。

TikTok Shop此時(shí)則趁勢追擊，2022年Shopee的傭金、手續(xù)費(fèi)已提到10%，取消新商家入駐免傭金政策，TikTok Shop傭金、手續(xù)費(fèi)仍在3%的低水平，且新商家入駐仍有三個(gè)月免傭期。

TikTok Shop不僅補(bǔ)貼商家、用戶，也補(bǔ)貼達(dá)人運(yùn)營、品牌代運(yùn)營等服務(wù)商，從2022年開始，服務(wù)商服務(wù)的達(dá)人、店鋪成交額只要達(dá)到一定要求，最高可以拿到10%的現(xiàn)金返點(diǎn)。

也是在2022年4月，TikTok Shop開通了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓四國的跨境業(yè)務(wù)，這一年整個(gè)TikTok Shop東南亞成交額達(dá)到44億美元，貢獻(xiàn)了TikTok Shop全球90%以上的成交額。

2023年TikTok Shop的成交額能一舉翻兩番，接近前一年的近4倍，最關(guān)鍵的原因之一是商城的上線。

2023年2月TikTok東南亞上線商城時(shí)，內(nèi)部曾立下目標(biāo)，貨架電商要占到大盤GMV的50%。我們了解到，今年中這一比例已經(jīng)超過37%，高于抖音商城年初在國內(nèi)電商大盤的占比。

之所以要重點(diǎn)推商城，是為了截住流失到其他平臺(tái)上的流量。一位家居品類商家說，他發(fā)現(xiàn)自己在TikTok Shop開店后，Shopee的銷量也同步跟著漲，因?yàn)橛脩粼赥ikTok上刷到商品后，會(huì)習(xí)慣去Shopee等平臺(tái)搜索比價(jià)，而自己的產(chǎn)品差異性大，最終用戶還是會(huì)流到自己的Shopee店鋪上來。

墨騰創(chuàng)投估計(jì)，2023年商城至少為TikTok Shop貢獻(xiàn)了75億美元銷售額，即總成交額中增量的一半。

到了2024年，TikTok Shop東南亞也開始砍補(bǔ)貼、提傭金。服務(wù)商原有的最高10%現(xiàn)金返點(diǎn)被取消。這是順應(yīng)行業(yè)趨勢——目前TikTok Shop、Lazada、Shopee三家在東南亞傭金、手續(xù)費(fèi)、免運(yùn)費(fèi)成本加總都已超過12%。以運(yùn)動(dòng)戶外品類為例，Shopee總成本占比為18.4%、TikTok Shop為12.06%、Lazada為13.5%。

重點(diǎn)推商城，也可能是因?yàn)門ikTok東南亞電商在內(nèi)部的定位已變。此前印尼、英國都是美國站點(diǎn)開站前的試驗(yàn)田，現(xiàn)在，東南亞市場成為TikTok電商的大糧倉。

TikTok美國電商上線一年多，封禁風(fēng)險(xiǎn)未除、經(jīng)營狀況未及預(yù)期，直播購物普及速度遠(yuǎn)不如東南亞，原本在2024年初計(jì)劃的“半年開歐洲十國”的目標(biāo)也按下不表，集中力量做大美國市場。可預(yù)見的是，TikTok東南亞長期將為美國輸送人才、經(jīng)驗(yàn)，總部預(yù)算將更多劃撥給美國。

一位TikTok Shop人士說，東南亞電商市場尚未形成絕對壟斷的電商格局，即使減少補(bǔ)貼，TikTok Shop獲客成本也遠(yuǎn)低于另外幾家，隨著電商滲透率進(jìn)一步增長，TikTok Shop有機(jī)會(huì)漸漸蠶食掉另外幾家的份額。

2023年，東南亞兩個(gè)最大的貨架電商平臺(tái)Shopee、Lazada市場份額加起來超過六成，TikTok Shop占比28%，依然在快速增長；在中國，阿里、拼多多、京東三家貨架電商的總市場份額超過八成，抖音不到10%，但增速已經(jīng)放緩。

第一名Shopee，面對無休止的競爭

東南亞電商市場尚未形成絕對壟斷的格局，意味著即使蟬聯(lián)多年的第一名，也無法掉以輕心。

2023年，Shopee母公司SEA實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)立15年來的首次盈利，Shopee在2022年四季度實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)立八年來的第一次季度盈利，但盈利只持續(xù)了三個(gè)季度，2023年三季度Shopee再度虧損，當(dāng)時(shí)Temu進(jìn)入東南亞市場不久，TikTok Shop上線商城后GMV猛漲。

當(dāng)時(shí)，Shopee母公司Sea創(chuàng)始人、CEO（首席執(zhí)行官）李小東在內(nèi)部信中說，過去的盈利已證明公司可以實(shí)現(xiàn)“自給自足”，接下來將重新開始投資，進(jìn)入“全面戰(zhàn)斗狀態(tài)”。

2023年Shopee戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞是成本、用戶體驗(yàn)、盈利可持續(xù)性。一位Shopee人士稱，2024年公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)則是重拾增長，面對競爭。

電商平臺(tái)想要謀求增長，最直接的方式就是加大對用戶、賣家的補(bǔ)貼，擴(kuò)大營銷投入。去年三季度以后，Shopee把其銷售、市場成本在總銷售額的占比又拉回到2.5%以上（去年一季度為2%），導(dǎo)致其調(diào)整后EBITDA在轉(zhuǎn)正三季度后再次虧損。去年三季度后，Shopee的客單價(jià)一度下滑了13%。

不過，相較于2015年前后東南亞電商大戰(zhàn)時(shí)期的大水漫灌式補(bǔ)貼，現(xiàn)在Shopee的補(bǔ)貼模式更像滴灌式。一位Shopee頭部賣家說，今年中Shopee邀請了一部分頭部賣家談話，承諾一旦這些賣家在TikTok Shop上的銷售額大于Shopee，Shopee會(huì)通過降低抽傭等補(bǔ)貼政策，幫助頭部賣家做大在平臺(tái)的銷量。

Shopee目前在直播、物流兩方面重點(diǎn)投入。去年底，Shopee在東南亞的直播日均訂單量已占據(jù)總訂單量的15%。根據(jù)市場研究咨詢機(jī)構(gòu)Ipsos數(shù)據(jù)，ShopeeLive已經(jīng)在印尼電商直播中占82%市場份額，第二名TikTokLive占18%。

2023年至今，Shopee在東南亞多次推出免直播傭金活動(dòng)，直播商品價(jià)格補(bǔ)貼最高達(dá)到80%。不過，在一位大賣家看來，Shopee直播的作用類似早年淘寶店鋪直播，更多是提高本就有購買意愿的用戶的轉(zhuǎn)化率，更詳細(xì)地介紹產(chǎn)品功能，補(bǔ)充搜索購買場景。

據(jù)極兔2023年年報(bào)，Shopee東南亞自營物流的市場份額已達(dá)到21%，略低于東南亞第一物流服務(wù)商極兔（25%），自控物流意味著在基礎(chǔ)設(shè)施不完善的東南亞，Shopee能提供更好的物流服務(wù)、攤薄履約成本。

蟬聯(lián)東南亞電商第一多年，Shopee的地位目前仍然穩(wěn)固，其東南亞活躍賣家已經(jīng)有大幾千萬，而TikTok Shop、Tokopedia還在1500萬左右。

Lazada12年終于盈利，但挑戰(zhàn)依舊

在TikTok Shop猛烈補(bǔ)貼的2022年、2023年，據(jù)墨騰創(chuàng)投統(tǒng)計(jì)，Shopee市場份額一直穩(wěn)定在48%，而遭受沖擊最大的是原本的行業(yè)第二Lazada，GMV從2021年的210億美元下滑到2023年的186億美元。

阿里開啟“1+6+N”改組后，除了核心電商和云業(yè)務(wù)，集團(tuán)每個(gè)業(yè)務(wù)單元都把盈利放在了更重要的位置，Lazada也不例外。今年7月，Lazada內(nèi)部全員會(huì)上，CEO董錚宣布當(dāng)月錄得EBITDA轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)盈利，這也是其成立12年迎來首次單月盈利。

一位Lazada員工說，聽到這個(gè)消息后，內(nèi)部士氣小小振奮了下，但這樣的喜悅很快就被沖淡了，因?yàn)樗吹缴磉叺耐氯栽诓粩嗔魇?，主?dòng)或被動(dòng)。

Lazada能在沒有明顯增長的情況下實(shí)現(xiàn)盈利，核心依靠兩點(diǎn)：砍成本、學(xué)習(xí)對手提高傭金。

裁撤員工是最直接的降本方式。2024年1月，Lazada開啟了自2016年被阿里收購后的首次組織人員調(diào)整，調(diào)整后還剩下9000多人；此后半年持續(xù)有人員流失。

員工們從諸多細(xì)節(jié)感受到公司更省錢了：新加坡辦公樓LazadaOne空了不少工位，其中一些空置樓層已經(jīng)出租給了第三方。新招員工更多放在了泰國、菲律賓或是杭州，而非生活成本較高的新加坡。

員工和匯報(bào)層級的減少也讓人效變高。此前Lazada各個(gè)國家自成體系，幾乎配置了所有業(yè)務(wù)部門，今年初裁員后，地方和總部重復(fù)的用戶產(chǎn)品、品牌、中小商家運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都被縮減。一位員工說，以前一件事推動(dòng)要通過總部和地方七八個(gè)人，現(xiàn)在一兩個(gè)人就能快速拍板決定。

一個(gè)必須承認(rèn)的事實(shí)，Lazada能盈利還取決于對手也想盈利了，不再燒錢補(bǔ)貼。過去一年，Shopee、Lazada多次提傭金，漲幅均超過150%。

一位Lazada高管在內(nèi)部會(huì)議上說，“平臺(tái)盈利證明Lazada知道了怎么運(yùn)球、傳球，最后射門，但往前看，下一步應(yīng)該怎么走呢？”

目前Lazada重點(diǎn)方向有兩個(gè)：提升商家和用戶體驗(yàn)，打低價(jià)。內(nèi)部提出了BestPrice、BestExperience（最好的價(jià)格、最好的體驗(yàn)）的口號。

為了提升商家和用戶體驗(yàn)，去年，Lazada在印尼推出了QOD（QRISonDelivery）服務(wù)，用戶在貨到付款時(shí)如果忘了帶現(xiàn)金，還可以通過掃碼二維碼付款，降低投妥率。

去年Lazada還推出了面向消費(fèi)者的AI聊天機(jī)器人LazzieChat，以及供運(yùn)營員工使用的AI營銷助理和廣告ROI預(yù)測產(chǎn)品，通過LazzieChat及商家智能客服接待過的消費(fèi)者問詢，其購買轉(zhuǎn)化率提升超過30%。此前，如果商品在運(yùn)輸途中就不能退款，近期Lazada推出了途中退款功能。

我們從內(nèi)部了解到，2024年上半年Lazada訂單保持同比增長，GMV持平，這意味著上半年平均客單價(jià)出現(xiàn)下滑。

為了做到低價(jià)，Lazada推出了Choice、閃購頻道，頻道內(nèi)的商品會(huì)和所在國家/地區(qū)其他電商平臺(tái)實(shí)時(shí)比價(jià)，對價(jià)格更低的商品會(huì)傾斜更多流量。

低價(jià)的另一實(shí)現(xiàn)路徑是全托管。Lazada和Shopee在過去一年都上線了這一模式，希望以更好的服務(wù)、更強(qiáng)的掌控力來撬動(dòng)增長。這是2022年9月拼多多在美國上線的跨境電商業(yè)務(wù)Temu給行業(yè)的啟示——商家只負(fù)責(zé)提供貨物，平臺(tái)主導(dǎo)一切，掌握定價(jià)權(quán)、物流配送，能同時(shí)滿足低價(jià)和履約時(shí)效。

一年過去，兩家平臺(tái)對這一業(yè)務(wù)的態(tài)度大相徑庭。

全托管項(xiàng)目是Lazaza集團(tuán)“Top10”重點(diǎn)項(xiàng)目之一，一位前員工稱，全托管項(xiàng)目每兩周就要向管理層匯報(bào)一次。Lazada內(nèi)部曾定下目標(biāo)，2025年3月31日之前，全托管業(yè)務(wù)要為主站貢獻(xiàn)至少20%的交易額。從去年6月開始，Lazada跨境只招全托管商家，不再招募自主運(yùn)營的商家。

Shopee目前的態(tài)度則是，全托管和商家自營兩種模式自主賽馬，并不會(huì)給全托管額外的流量扶持。一位Shopee人士稱，目前平臺(tái)全托管的最大問題是，站內(nèi)中小、長尾賣家占多數(shù)，他們銷售額小，難以從工廠拿到足夠低價(jià)的商品，商品豐富度也不夠。

回看東南亞電商發(fā)展，所有環(huán)節(jié)都被加速了：2012年東南亞第一只獨(dú)角獸Lazada出現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)投資從無到有，從高峰墜入最低點(diǎn)，只用了10年，中國風(fēng)險(xiǎn)投資則隨著互聯(lián)網(wǎng)成長跨過了20年；中國從電商元年走到直播電商同樣用了20年，東南亞電商從方興未艾到幾千萬人看著TikTok直播購物，只經(jīng)過了不到10年。

中國27.6%的電商滲透率是建立在99%的村莊通了公路、移動(dòng)支付普及率達(dá)到全球最高的基礎(chǔ)設(shè)施上，而東南亞50%以上的貨品仍需要貨到付款，不少城市主干道依然坑坑洼洼。

一位扎根東南亞多年的電商賣家說，他看到的是當(dāng)?shù)卦S多年輕人從沒用電腦購物過，就學(xué)會(huì)了在Shopee手機(jī)端買東西，消費(fèi)階段直接“跳級”。

DNY123東南亞電商導(dǎo)航創(chuàng)始人李志鵬觀察到，由于幾家平臺(tái)提毛利、匯率變化，不少頭部大賣家今年的利潤空間較去年減少了一半，但在銷售額上，它們的增速依然超過50%——他相信，東南亞的增長遠(yuǎn)沒有到頭，甚至只是開始。