摘 要：關(guān)于移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App用戶(hù)體驗(yàn)的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)用戶(hù)使用移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App的閱讀時(shí)間大幅度增加，存在一定程度的付費(fèi)行為且關(guān)注移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App的社交化功能與智能化功能。一個(gè)移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App能否獲得用戶(hù)青睞并被持續(xù)使用，主要取決于三大因素：圖書(shū)資源豐富與否、版面感官體驗(yàn)舒適與否、閱讀成本便宜與否?！皽\閱讀”和“付費(fèi)閱讀與免費(fèi)閱讀之爭(zhēng)”是移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App發(fā)展的兩大障礙，根據(jù)需求導(dǎo)向調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)定位，走產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，實(shí)施“付費(fèi)+免費(fèi)”全新商業(yè)模式，是應(yīng)對(duì)之道。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)閱讀App 用戶(hù)體驗(yàn) 付費(fèi)閱讀

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方便快捷，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始習(xí)慣利用碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀。最新數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶(hù)規(guī)模為5.7億，市場(chǎng)總體營(yíng)收規(guī)模為567.02億元，同比增長(zhǎng)22.33%，成為近五年來(lái)的最高增速，2023年中國(guó)數(shù)字閱讀作品總量為5933.13萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)12.54%。[1]在巨大的用戶(hù)移動(dòng)閱讀需求下，移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App產(chǎn)品多年來(lái)不斷推陳出新，種類(lèi)豐富，根據(jù)其依托的優(yōu)勢(shì)差異可細(xì)分為資源類(lèi)（主要依托自身原創(chuàng)文學(xué)資源優(yōu)勢(shì)，如塔讀文學(xué)）、用戶(hù)類(lèi)（主要依托門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的大量用戶(hù)群進(jìn)行推廣，如QQ閱讀）、技術(shù)類(lèi)（主要依托自身先進(jìn)技術(shù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，如掌閱）、電商類(lèi)（主要依托傳統(tǒng)電商的電子商務(wù)模式，如當(dāng)當(dāng)閱讀）以及渠道類(lèi)（主要依托各大電信運(yùn)營(yíng)商的推廣渠道，如咪咕閱讀）五種類(lèi)型。[2]那么，移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App的用戶(hù)體驗(yàn)如何？基于用戶(hù)體驗(yàn)的移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App存在哪些需要改進(jìn)的問(wèn)題，該如何進(jìn)行優(yōu)化？本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式考察用戶(hù)使用移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App的體驗(yàn)，旨在回答以上問(wèn)題。

此次研究采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放的方式進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷345份，回收有效問(wèn)卷330份，有效率為95.7%。其中男性占比30.9%，女性占比69.1%；18～50歲的人群占93.6%，18歲以下占4.6%，50歲以上的占1.8%；具有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占88.2%，具有高中或中專(zhuān)、初中、小學(xué)學(xué)歷的人群比例分別為：6.6%、2.8%和2.4%；來(lái)自城市和農(nóng)村的被調(diào)查者占比分別為79.1%和20.9%。

一、用戶(hù)使用移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App的現(xiàn)狀調(diào)查與分析

在330名被調(diào)查者中，表示“正在使用或曾經(jīng)使用過(guò)”移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App的人有284人，占比86.1%。本研究的分析主要建立在這284位移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。

1.多數(shù)用戶(hù)使用移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App的閱讀時(shí)間大幅度增加

通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，72.2%的用戶(hù)一周之內(nèi)使用移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)，其中時(shí)長(zhǎng)超過(guò)7小時(shí)的高達(dá)18.0%。與紙質(zhì)書(shū)相比，有高達(dá)56.7%的用戶(hù)表示自己“一年之內(nèi)閱讀App上的電子書(shū)要比閱讀紙質(zhì)書(shū)還要多”。可見(jiàn)，在移動(dòng)社交媒體時(shí)代，使用移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App進(jìn)行電子書(shū)閱讀正在逐漸成為眾多用戶(hù)新的閱讀習(xí)慣。

2.多數(shù)用戶(hù)存在一定程度的付費(fèi)閱讀行為

在使用移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App的過(guò)程中，有41.2%的用戶(hù)表示“沒(méi)有進(jìn)行過(guò)消費(fèi)”，但這一數(shù)據(jù)也從側(cè)面反映出有高達(dá)58.8%的用戶(hù)存在一定程度的付費(fèi)閱讀行為。進(jìn)行過(guò)的付費(fèi)閱讀行為占比由高到低依次為：“為某一本書(shū)或幾本想讀的書(shū)專(zhuān)門(mén)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)”（50.35%）、“充值買(mǎi)閱讀幣”（32.75%）、“購(gòu)買(mǎi)VIP會(huì)員”（23.24%）、“為聽(tīng)書(shū)功能付費(fèi)”（18.31%）以及“看相關(guān)課程”（8.45%）等（圖1）。可見(jiàn)，用戶(hù)的付費(fèi)動(dòng)機(jī)比較多元，移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)空間潛力巨大。

3.多數(shù)用戶(hù)接受移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App的社交化功能與智能化功能

社交共享功能在閱讀類(lèi)軟件中的使用比較受用戶(hù)歡迎，有50.7%的用戶(hù)表示自己在閱讀時(shí)“標(biāo)記過(guò)看書(shū)時(shí)的想法”，有48.2%的用戶(hù)表示自己在閱讀時(shí)“瀏覽過(guò)別人標(biāo)記的想法”。此外，還有67.25%的用戶(hù)表示使用過(guò)移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App的“聽(tīng)書(shū)功能”。

在智能化功能方面，移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App目前開(kāi)發(fā)比較成熟的是“算法推薦”功能。71.1%的用戶(hù)表示會(huì)“查看閱讀App熱度榜以及推薦的書(shū)籍”，對(duì)于其推薦功能的使用感受，認(rèn)為“能快速獲得自己感興趣的相關(guān)書(shū)籍”和“開(kāi)拓視野”的比例分別占57.75%和41.55%，但也有不少用戶(hù)認(rèn)為其負(fù)面效應(yīng)也不容忽視，主要包括“類(lèi)型同質(zhì)化嚴(yán)重，審美疲勞”（36.97%）、“只推薦感興趣的書(shū)，造成信息閉塞”（30.28%）以及“分散注意力”（26.76%）等（圖2）。

此外，對(duì)于VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App里面的運(yùn)用，用戶(hù)的看法比較多元，有58.1%的用戶(hù)表示“期待，閱讀科幻類(lèi)或科普類(lèi)書(shū)籍效果很好”，有39.08%的用戶(hù)表示“在控制閱讀成本的前提下，可以適當(dāng)使用”，也有認(rèn)為“雖然閱讀體驗(yàn)更好，但可能不想要太多設(shè)備”（37.32%）、“不期待，只專(zhuān)注內(nèi)容就可以”（20.07%）以及“認(rèn)為某些領(lǐng)域圖書(shū)不需要此技術(shù)”（11.62%）等（圖3）。

二、基于用戶(hù)體驗(yàn)的移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App優(yōu)勢(shì)分析

根據(jù)用戶(hù)喜愛(ài)移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App的因素調(diào)查（圖4）可以發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)之所以選擇使用某款A(yù)pp關(guān)鍵看重“圖書(shū)資源豐富”（62.32%）、“比實(shí)體書(shū)更方便攜帶”（46.83%）、“排版視覺(jué)舒適”（39.08%）以及“閱讀成本低”（35.56%）；而根據(jù)用戶(hù)卸載移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App的因素調(diào)查（圖5）可以發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)之所以選擇卸載某款A(yù)pp關(guān)鍵在于“大多數(shù)想看的書(shū)需要付費(fèi)”（69.67%）、“閱讀App使用體驗(yàn)感差”（48.36%）、“圖書(shū)資源少”（47.54%）以及“更喜歡實(shí)體書(shū)”（30.74%）。通過(guò)對(duì)比分析得知，一個(gè)移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App能否獲得用戶(hù)青睞并被持續(xù)使用，主要取決于三大因素：圖書(shū)資源豐富與否、版面感官體驗(yàn)舒適與否、閱讀花費(fèi)便宜與否。

那么，在現(xiàn)有的移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，究竟哪些App能夠拔得頭籌，俘獲用戶(hù)芳心？根據(jù)用戶(hù)使用移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App類(lèi)型的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖6），微信讀書(shū)（55.99%）、掌閱iReader（45.07%）、QQ閱讀（38.73%）、書(shū)旗小說(shuō)（32.39%）、百度閱讀（30.28%）、Kindle閱讀（29.93%）占據(jù)移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App市場(chǎng)前列。

首先，受歡迎的移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App大都擁有海量豐富的圖書(shū)資源。比如微信閱讀和QQ閱讀均由閱文集團(tuán)與騰訊聯(lián)合打造，背靠閱文集團(tuán)810萬(wàn)名網(wǎng)文作者，擁有海量原創(chuàng)網(wǎng)文圖書(shū)；書(shū)旗小說(shuō)是阿里文學(xué)旗下移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App，擁有阿里文學(xué)平臺(tái)上的小說(shuō)資源；掌閱iReader在圖書(shū)資源方面的優(yōu)勢(shì)，則體現(xiàn)為依托掌閱科技公司擁有的50余萬(wàn)冊(cè)數(shù)字閱讀內(nèi)容，涵蓋圖書(shū)、有聲讀物、雜志、漫畫(huà)、自出版等多類(lèi)閱讀資源。有69.37%的用戶(hù)認(rèn)為目前市場(chǎng)上的移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App上所擁有的圖書(shū)資源“基本滿(mǎn)足”自己的閱讀需求，更有12.32%的用戶(hù)表示“完全滿(mǎn)足”。對(duì)于圖書(shū)資源的上新速度，71.48%的用戶(hù)表示“基本滿(mǎn)意”，更有15.14%的用戶(hù)表示“完全滿(mǎn)意”。盡管移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App圖書(shū)資源豐富，涵蓋了人文、哲學(xué)、社科、藝術(shù)、財(cái)經(jīng)等多種類(lèi)別，但從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，文學(xué)小說(shuō)電子版與網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)分別以79.58%和54.58%的比例成為用戶(hù)在移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App上最喜愛(ài)的兩種圖書(shū)類(lèi)型。

其次，受歡迎的移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App在版面感官體驗(yàn)方面下足了功夫。在視覺(jué)方面，大部分App產(chǎn)品追求“極簡(jiǎn)”界面，像藏書(shū)館、亞馬遜Kindle等讀書(shū)軟件在媒體界面上都沒(méi)有搜索、添加等功能，讓人一眼望去十分簡(jiǎn)潔明了，增加了用戶(hù)的黏性，并且采用極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)思路，以抓住用戶(hù)首次接觸應(yīng)用的注意力，通過(guò)百萬(wàn)“小說(shuō)免費(fèi)暢讀”“每周精選特價(jià)圖書(shū)”等創(chuàng)意主題設(shè)計(jì)呈現(xiàn)給用戶(hù)形成視覺(jué)沖擊。在聽(tīng)覺(jué)方面，微信閱讀App中設(shè)計(jì)有聽(tīng)音和語(yǔ)音朗讀功能，還可通過(guò)對(duì)于不同角色音色語(yǔ)速的調(diào)整來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的特定需求。在書(shū)旗小說(shuō)App中，用戶(hù)在聽(tīng)書(shū)時(shí)可以選擇溫婉女生或者奶油小生等不同聲音模式。在碎片化場(chǎng)景閱讀時(shí)代，無(wú)論是在早晚高峰堵車(chē)時(shí)間，還是在健身休閑的間隙，用戶(hù)都可以免于眼觀手觸，將身體從疲勞中解放出來(lái)，享受有情感的聽(tīng)覺(jué)閱讀。而在觸覺(jué)方面，大部分App產(chǎn)品對(duì)觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和優(yōu)化，是改善媒體產(chǎn)品界面的有效途徑。

最后，受歡迎的移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App總是在“價(jià)格”上采取各種優(yōu)惠措施，以求留住用戶(hù)。目前閱文、掌閱等“付費(fèi)閱讀巨頭”推出了免費(fèi)閱讀App，如飛讀小說(shuō)和得間小說(shuō)，微信讀書(shū)近年來(lái)堅(jiān)持開(kāi)展“無(wú)限閱讀日”全場(chǎng)書(shū)籍免費(fèi)讀活動(dòng)，在疫情期間還向所有用戶(hù)推送免費(fèi)書(shū)單。盡管如此，這些付費(fèi)閱讀App仍然在市場(chǎng)上遭遇了激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，尤其是2018年以來(lái)免費(fèi)閱讀App的大規(guī)模涌現(xiàn)，包括諸如趣頭條的米讀小說(shuō)，Wifi萬(wàn)能鑰匙母公司出品的連尚免費(fèi)讀書(shū)，以及原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)梧桐中文網(wǎng)孵化的七貓免費(fèi)小說(shuō)等。受到免費(fèi)閱讀的沖擊，閱文付費(fèi)率從2017年的5.8%下滑到2019年的4.5%。[3]

三、基于用戶(hù)體驗(yàn)的移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App優(yōu)化策略

問(wèn)卷調(diào)查關(guān)于“你希望移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App在哪些方面有所改進(jìn)”的數(shù)據(jù)顯示，具有大學(xué)及以上學(xué)歷的被調(diào)查者傾向于指出“書(shū)籍網(wǎng)文居多，深度不夠”；而具有大學(xué)以下學(xué)歷的被調(diào)查者傾向于指出“付費(fèi)內(nèi)容太多，免費(fèi)不夠”?？梢?jiàn)，“淺閱讀”與“付費(fèi)閱讀與免費(fèi)閱讀之爭(zhēng)”是移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App發(fā)展的兩大障礙。

（一）淺閱讀應(yīng)對(duì)之道：根據(jù)需求導(dǎo)向調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)定位，走產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

淺閱讀現(xiàn)象意味著當(dāng)前的移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App市場(chǎng)以提供娛樂(lè)性淺閱讀內(nèi)容為主，知識(shí)性深閱讀內(nèi)容有所欠缺。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品為典型代表的消遣娛樂(lè)性淺閱讀內(nèi)容，如同快餐一般，能讓讀者吃飽但營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有限。碎片化閱讀與場(chǎng)景化閱讀的流行，更是加劇了淺閱讀的大行其道，“囫圇吞棗”式閱讀逐漸代替了傳統(tǒng)的“細(xì)嚼慢咽”式閱讀，不利于讀者靜心研讀習(xí)慣的養(yǎng)成與保持。

實(shí)際上，用戶(hù)的閱讀需求是多樣化的，娛樂(lè)性淺閱讀內(nèi)容并不能滿(mǎn)足所有用戶(hù)的閱讀需求。根據(jù)第21次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2023年我國(guó)成年國(guó)民包括書(shū)報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.9%，較2022年的81.8%提升了0.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，2023年數(shù)字化閱讀方式（電腦端網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為80.3%，較2022年增長(zhǎng)了0.2個(gè)百分點(diǎn)。[4]這也就意味著在移動(dòng)閱讀市場(chǎng)，存在著多元化的閱讀需求。而移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App要想改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)，就應(yīng)該根據(jù)用戶(hù)需求重新調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)定位，描繪清楚自己的用戶(hù)群體畫(huà)像，打造出符合用戶(hù)需求的內(nèi)容產(chǎn)品。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，微信讀書(shū)正在調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)定位，從最新的用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看，微信讀書(shū)App的累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)達(dá)到2.1億人，日活躍用戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)人，微信讀書(shū)憑借其便捷的使用方式和豐富的內(nèi)容資源成功吸引大量用戶(hù)，尤其是受教育程度較高的年輕群體，是進(jìn)行社會(huì)化閱讀批注研究的理想選擇。[5]微信讀書(shū)方面表示，能聚集大量年輕化、高學(xué)歷的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，得益于自己的“深度閱讀定位”和“文化知識(shí)調(diào)性”，這無(wú)疑是微信讀書(shū)App走產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，打破“淺閱讀”障礙的最好證明。

（二）付費(fèi)閱讀與免費(fèi)閱讀之爭(zhēng)：與其厚此薄彼，不如并駕齊驅(qū)，實(shí)施“付費(fèi)+免費(fèi)”全新商業(yè)模式

付費(fèi)與免費(fèi)，不應(yīng)該是一個(gè)非此即彼的選擇題。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，免費(fèi)閱讀主要是淺閱讀用戶(hù)的需求，而付費(fèi)閱讀在深閱讀用戶(hù)那里基本是可以接受的，“更愿意為優(yōu)質(zhì)書(shū)籍資源付費(fèi)”已經(jīng)成為共識(shí)?！案顿M(fèi)+免費(fèi)”全新商業(yè)模式，是值得積極嘗試的一條新路徑。

在付費(fèi)市場(chǎng)疲軟，免費(fèi)市場(chǎng)重新崛起的情況下，一些小眾的免費(fèi)閱讀平臺(tái)為了吸引用戶(hù)不惜與“盜版”“黃色讀物”合謀，為了免費(fèi)犧牲質(zhì)量，長(zhǎng)此以往只會(huì)對(duì)版權(quán)保護(hù)與用戶(hù)身心健康帶來(lái)危害。有鑒于此，移動(dòng)閱讀圖書(shū)類(lèi)App在維持和做大原有核心付費(fèi)用戶(hù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)布局版權(quán)衍生業(yè)務(wù)，切入免費(fèi)閱讀市場(chǎng)是未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵?？梢栽谠袘?zhàn)略基礎(chǔ)上做出靈活調(diào)整：一是開(kāi)展與免費(fèi)閱讀平臺(tái)的合作，在整合流量與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)打造雙贏；二是完善作家培養(yǎng)體系，以保持產(chǎn)業(yè)活性同步保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出力；三是在穩(wěn)固數(shù)字出版的核心業(yè)務(wù)之外，積極向其他衍生領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，比如拓展有聲書(shū)市場(chǎng)，滿(mǎn)足用戶(hù)在通勤、休息、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、睡前等不同場(chǎng)景下的閱讀需求。

此外，繼續(xù)堅(jiān)持付費(fèi)戰(zhàn)略。2023年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶(hù)規(guī)模5.70億，同比增長(zhǎng)7.53%，數(shù)字閱讀用戶(hù)規(guī)模占網(wǎng)民規(guī)模的比例，首次超過(guò)50%。19～45歲是數(shù)字閱讀用戶(hù)主力，總占比達(dá)62.7%。日益增長(zhǎng)的用戶(hù)規(guī)模帶動(dòng)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，數(shù)字閱讀市場(chǎng)總體營(yíng)收規(guī)模達(dá)567.02億元，同比增長(zhǎng)22.33%，其中，大眾閱讀、有聲閱讀、專(zhuān)業(yè)閱讀三大細(xì)分市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定，仍是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。[6]也就是說(shuō)，付費(fèi)用戶(hù)多為具有一定消費(fèi)能力的人群，他們對(duì)“內(nèi)容質(zhì)量”有著執(zhí)著的要求。由于“用戶(hù)忠誠(chéng)度”是指“用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度上的喜好與偏愛(ài)程度和行為上的重復(fù)消費(fèi)的金額與頻率”，故而如何維系付費(fèi)用戶(hù)的忠誠(chéng)度是付費(fèi)戰(zhàn)略得以持續(xù)的關(guān)鍵?！坝脩?hù)忠誠(chéng)度”可以體現(xiàn)為“行為忠誠(chéng)”與“態(tài)度忠誠(chéng)”。目前移動(dòng)閱讀企業(yè)的相關(guān)策略偏重在“提升用戶(hù)的行為忠誠(chéng)”，比如支付返現(xiàn)、直接贈(zèng)送禮品等方式。這些策略往往旨在通過(guò)“降低用戶(hù)的經(jīng)濟(jì)成本”來(lái)實(shí)現(xiàn)，可持續(xù)時(shí)間相對(duì)短暫。若要起到長(zhǎng)期的效果，移動(dòng)閱讀企業(yè)應(yīng)該著重于培養(yǎng)用戶(hù)的“態(tài)度忠誠(chéng)”，讓用戶(hù)感受到產(chǎn)品是懂自己的，實(shí)現(xiàn)“比用戶(hù)更了解用戶(hù)”，相關(guān)策略可以包括：一是讓用戶(hù)感受到“主人翁”地位，參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)中來(lái)；二是注重品牌建設(shè)，把用戶(hù)變成“粉絲”，把品牌建設(shè)成粉絲想要的樣子；三是注重社群化管理運(yùn)營(yíng)，目前移動(dòng)閱讀產(chǎn)品大部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)基本的社交功能，在閱讀中可以評(píng)論、點(diǎn)贊和分享。但是社交不等于社群，社群更強(qiáng)調(diào)志同道合、內(nèi)部秩序和群體信任。

（作者單位：孫梅梅，貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)；王超群，湖南科技大學(xué)人文學(xué)院；王晶彤，倫敦大學(xué)學(xué)院人類(lèi)學(xué)系）