摘 要：農(nóng)村電商是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果和農(nóng)業(yè)發(fā)展深度融合的產(chǎn)物，其強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力促進(jìn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)村電商通過(guò)鏈接農(nóng)戶與市場(chǎng)、催生電商服務(wù)公司、吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈、橫向拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，將數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展鏈條融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。在此過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)資本循環(huán)周轉(zhuǎn)效率提升，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織不斷完善，產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模日益擴(kuò)大，多元產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)綜合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。電商市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)組織的現(xiàn)代化管理、產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)設(shè)施支撐、產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸及橫向拓展都對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展提出了現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。充分發(fā)揮農(nóng)村電商效能，需要多主體助推農(nóng)村電商發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)資本暢通循環(huán)；積極引進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念，助力產(chǎn)業(yè)組織可持續(xù)發(fā)展；提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，支撐產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展；立足地方特色縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘農(nóng)業(yè)的多功能性推動(dòng)產(chǎn)業(yè)橫向融合。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興；農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6；F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2024.05.007

文章編號(hào)：1009-6922（2024）05-63-11

農(nóng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的引擎。農(nóng)村電商是以現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)為支撐、網(wǎng)絡(luò)社交媒體為平臺(tái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，發(fā)展農(nóng)村電商能有效推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興效能。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.17萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.6%。其中，農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額1.99萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.9%［1］。進(jìn)入新時(shí)代，農(nóng)村電商呈現(xiàn)出規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大、直播帶貨加速普及、短視頻流量變現(xiàn)、新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)等新特點(diǎn)，已成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。并且農(nóng)村電商具有創(chuàng)業(yè)成本低、交易成本小、規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯和帶動(dòng)效應(yīng)顯著等優(yōu)勢(shì)，能為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供更為強(qiáng)勁的動(dòng)能。

一、文獻(xiàn)回顧與理論分析框架

（一）農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

近年來(lái)，電子商務(wù)由企業(yè)向個(gè)人普及并迅速向農(nóng)村擴(kuò)展，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，大批新農(nóng)人返鄉(xiāng)參與農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)村建設(shè)（王鶴霏，2018）［2］，為農(nóng)村電商迅猛發(fā)展提供了支撐。數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，農(nóng)村電商呈現(xiàn)出極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)、資源帶動(dòng)效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)（楊書(shū)焱，2019）［3］，為農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)振興和經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)能。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村電商呈現(xiàn)出不同的發(fā)展模式，從系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)角度來(lái)分析，浙江的“遂昌模式”依托“電子商務(wù)綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的相互作用，由政府和企業(yè)自上而下推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展；江蘇的“沙集模式”由最初的“農(nóng)民自發(fā)創(chuàng)業(yè)+政府引導(dǎo)服務(wù)”發(fā)展為“網(wǎng)絡(luò)+公司+農(nóng)戶”，是自下而上的自發(fā)模式（董坤祥等，2016）［4］。從農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)主導(dǎo)力量角度來(lái)分析，以江蘇省電商創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐為例，可將農(nóng)村電商分為返鄉(xiāng)青年農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)型、農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)助推型、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體領(lǐng)辦型、農(nóng)村電子商務(wù)示范村引領(lǐng)型四種典型模式（彭成圓等，2019）［5］。從鄉(xiāng)村共同體的視角出發(fā)來(lái)分析，結(jié)合不同類(lèi)型的村莊特征因地制宜提出農(nóng)村電商發(fā)展的不同模式，團(tuán)結(jié)型村莊應(yīng)推行鄉(xiāng)村自治模式，發(fā)揮農(nóng)村主體地位；連結(jié)型村莊和分裂型村莊應(yīng)采用鄉(xiāng)村自治與政府幫扶結(jié)合模式，增強(qiáng)村莊協(xié)商自治的能力；分散型村莊可實(shí)行政府主導(dǎo)模式，發(fā)揮縣域經(jīng)濟(jì)的輻射帶動(dòng)作用，增強(qiáng)農(nóng)村電商的發(fā)展能力（廖一紅，2022）［6］。進(jìn)入新時(shí)代，面對(duì)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)踐要求，農(nóng)村電商在發(fā)展過(guò)程中面臨多重現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。從要素支撐上來(lái)看，電商專(zhuān)業(yè)人才匱乏、人才培養(yǎng)體系不健全（李玲芳等，2013）［7］、現(xiàn)有農(nóng)村電商主體能力有待提升（姚建華等，2022）［8］；農(nóng)產(chǎn)品具有脆弱性，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)和冷鏈運(yùn)輸技術(shù)要求極高，農(nóng)村地區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和物流體系較為落后（任曉聰?shù)龋?017）［9］。從農(nóng)村電商自身的發(fā)展來(lái)看，當(dāng)前農(nóng)村電商隨著發(fā)展水平的提高，門(mén)檻效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品品牌質(zhì)量、客服服務(wù)水平以及營(yíng)銷(xiāo)方式都提出了更高的實(shí)踐要求（王志輝等，2021）［10］；農(nóng)村電商的發(fā)展對(duì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的新農(nóng)人依賴(lài)度較高，部分短視頻平臺(tái)新農(nóng)人在助力鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中面臨內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)度“劇本化”、信任流失風(fēng)險(xiǎn)、消極示范效應(yīng)、團(tuán)隊(duì)成員利益沖突等多重現(xiàn)實(shí)困境（袁宇陽(yáng)，2023）［11］；農(nóng)村電商發(fā)展存在一定的盲目性和無(wú)序性，部分園區(qū)存在定位不清、規(guī)劃不善、“名不副實(shí)”等問(wèn)題（謝天成等，2016）［12］，電商服務(wù)體系存在重復(fù)建設(shè)問(wèn)題（盧小平，2018）［13］。從宏觀影響因素來(lái)看，目前農(nóng)村電商對(duì)政策依賴(lài)性較強(qiáng)，獨(dú)立能力差、發(fā)展后勁不足（劉玉來(lái)，2018）［14］。

我國(guó)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展政策由脫貧攻堅(jiān)轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，研究視角也從產(chǎn)業(yè)扶貧開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興不僅僅關(guān)乎鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題，從社會(huì)學(xué)角度分析，產(chǎn)業(yè)興旺作為鄉(xiāng)村振興話語(yǔ)體系的產(chǎn)業(yè)特征具有多樣性、綜合性和整體性。從產(chǎn)業(yè)與農(nóng)民關(guān)系、產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村的關(guān)系審視產(chǎn)業(yè)興旺，既要滿足人們對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求，更要滿足農(nóng)民自身對(duì)美好生活的需要（朱啟臻，2018）［15］。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興在戰(zhàn)略取向上應(yīng)堅(jiān)持以多元化、綠色化、共享化、數(shù)字化、優(yōu)質(zhì)化為特征的現(xiàn)代化方向，走一二三產(chǎn)融合和城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展道路（安曉明，2020）［16］。當(dāng)前，我國(guó)在推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的過(guò)程中面臨農(nóng)業(yè)發(fā)展水平較低，基本要素供給不足；產(chǎn)業(yè)相對(duì)單一，農(nóng)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)融合度較低（劉海洋，2018）［17］；鄉(xiāng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施薄弱；農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新滯后；鄉(xiāng)村數(shù)字技術(shù)復(fù)合型人才缺乏等多重現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)（馬改艷等，2023）［18］。對(duì)于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略的具體路徑，通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展農(nóng)業(yè)多功能性、培育新業(yè)態(tài)以及提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值（周立等，2018）［19］；以集體經(jīng)濟(jì)為載體創(chuàng)新生態(tài)資源價(jià)值化實(shí)現(xiàn)形式，圍繞推進(jìn)“市民下鄉(xiāng)”、深化“三變改革”，培養(yǎng)“一懂兩愛(ài)”人才、發(fā)展綜合合作社、培育社會(huì)組織等方面創(chuàng)新制度（溫鐵軍等，2018）［20］；發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的帶動(dòng)作用，加強(qiáng)數(shù)字物流新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要硬件基礎(chǔ)；將數(shù)字技術(shù)的賦能優(yōu)勢(shì)與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的比較優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，在延展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中有效促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合；引進(jìn)培育鄉(xiāng)村數(shù)字新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)多元化、綜合化發(fā)展；積極吸引和培育鄉(xiāng)村數(shù)字新農(nóng)人，提升鄉(xiāng)村人力資本和擴(kuò)充鄉(xiāng)村人才資源，讓農(nóng)民成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的發(fā)展主體和受益主體，形成推動(dòng)鄉(xiāng)村全面振興的內(nèi)生動(dòng)力（楊江華等，2022）［21］。

農(nóng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有舉足輕重的帶動(dòng)作用。一是農(nóng)村電商將“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”有效鏈接，解決了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在商品流通過(guò)程中的“賣(mài)難”問(wèn)題（聶召英等，2021）［22］，市場(chǎng)機(jī)制倒逼農(nóng)業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量、綠色化方向發(fā)展。二是農(nóng)村電商是一個(gè)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村電商帶動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、物流運(yùn)輸業(yè)、金融業(yè)在農(nóng)村落地生根，推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展（凌守興，2015）［23］。三是農(nóng)村電商將產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈等現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織方式引入農(nóng)業(yè)，發(fā)展出貯藏、保鮮、包裝、運(yùn)輸?shù)绒r(nóng)業(yè)配套產(chǎn)業(yè)，并把現(xiàn)代工業(yè)、商業(yè)、金融、保險(xiǎn)與農(nóng)業(yè)相結(jié)合（成德寧等，2017）［24］，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，提高產(chǎn)品附加值。四是農(nóng)村電商賦能鄉(xiāng)村三產(chǎn)融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在鄉(xiāng)村協(xié)同并進(jìn)（吳江等，2023）［25］。五是農(nóng)村電商發(fā)展帶來(lái)的電商直播“帶貨”（岳小玲，2020）［26］、“鄉(xiāng)村短視頻+”（曾潤(rùn)喜等，2021）［27］、“短視頻+直播”（曾凡忠，2023）［28］等新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、本土品牌的建設(shè)傳播注入新活力。

（二）理論分析框架

馬克思并未系統(tǒng)分析產(chǎn)業(yè)理論，但是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)包含了豐富的產(chǎn)業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)組織思想。首先，產(chǎn)業(yè)資本重點(diǎn)探討的是產(chǎn)業(yè)循環(huán)與周轉(zhuǎn)的效率和條件問(wèn)題。馬克思認(rèn)為資本價(jià)值在它的流通階段所采取的兩種形式是貨幣資本的形式和商品資本的形式，它屬于生產(chǎn)階段的形式，是生產(chǎn)資本的形式。在總循環(huán)過(guò)程中采取而又拋棄這些形式并在每一個(gè)形式中執(zhí)行相應(yīng)職能的資本，就是產(chǎn)業(yè)資本［29］。其次，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，馬克思認(rèn)為社會(huì)生產(chǎn)可以劃分為生產(chǎn)生產(chǎn)資料的部門(mén)和生產(chǎn)消費(fèi)資料的部門(mén)，馬克思的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)思想重點(diǎn)闡述了“社會(huì)化大生產(chǎn)下兩大部類(lèi)比例關(guān)系，不僅反映了社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的動(dòng)態(tài)變化狀況，也反映了不同產(chǎn)業(yè)部門(mén)的經(jīng)濟(jì)利益互動(dòng)關(guān)系”［30］，并且認(rèn)為只有兩大部類(lèi)保持協(xié)調(diào)的比例關(guān)系時(shí)，社會(huì)再生產(chǎn)才能有序運(yùn)轉(zhuǎn)。最后，在產(chǎn)業(yè)組織方面，馬克思認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)作是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)組織形成的重要力量，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中技術(shù)水平高、實(shí)力雄厚的大企業(yè)會(huì)逐步在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，出于擴(kuò)大生產(chǎn)范圍、節(jié)約生產(chǎn)費(fèi)用、提高生產(chǎn)效率的考量，不斷提高社會(huì)協(xié)作生產(chǎn)能力，促使組織的形成并擴(kuò)大生產(chǎn)組織規(guī)模。

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下，圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了一整套囊括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)融合等系統(tǒng)完備的理論體系。首先，產(chǎn)業(yè)組織理論的關(guān)注點(diǎn)是企業(yè)，涉及企業(yè)本質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)創(chuàng)新與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)績(jī)效之間的相互關(guān)系（吳漢洪，2019）［31］。產(chǎn)業(yè)組織對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要作用，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)化協(xié)作，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大有利于提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，提高市場(chǎng)集中度［32］。其次，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間的比例關(guān)系（宋濤，2002）［33］，反映了經(jīng)濟(jì)資源在三次產(chǎn)業(yè)間的配置情況。費(fèi)雪將產(chǎn)業(yè)劃分為以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的第一產(chǎn)業(yè)、以制造業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的第二產(chǎn)業(yè)和以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)，根據(jù)三次產(chǎn)業(yè)構(gòu)成數(shù)量和比例不同，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可劃分為不同的類(lèi)型，并且產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從低級(jí)不斷向高級(jí)發(fā)展。1941年，庫(kù)茲涅茨·西蒙在《國(guó)民收入及其構(gòu)成》中繼承科林·克拉克的研究成果，總結(jié)了勞動(dòng)力和國(guó)民收入在三次產(chǎn)業(yè)間分布結(jié)構(gòu)的一般規(guī)律。第三，產(chǎn)業(yè)集群是圍繞某一特定產(chǎn)業(yè)大量相關(guān)企業(yè)以及提供支持的機(jī)構(gòu)在地理上的集中現(xiàn)象。阿爾弗雷德·馬歇爾認(rèn)為勞動(dòng)力市場(chǎng)共享、中間產(chǎn)品投入和技術(shù)外溢會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)地區(qū)性聚集；阿爾弗雷德·韋伯從技術(shù)設(shè)備、勞動(dòng)力、市場(chǎng)化、節(jié)約開(kāi)支等影響工業(yè)區(qū)位條件的因素對(duì)產(chǎn)業(yè)聚集進(jìn)行了更為深入的研究；保羅·克魯格曼認(rèn)為在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中制造業(yè)處于中心、農(nóng)業(yè)處于外圍，“中心-外圍”模型說(shuō)明交通運(yùn)輸成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益對(duì)產(chǎn)業(yè)聚集的影響；佩魯提出增長(zhǎng)極理論，強(qiáng)調(diào)政府在產(chǎn)業(yè)聚集形成、發(fā)展過(guò)程中的作用。最后，產(chǎn)業(yè)間共同的技術(shù)基礎(chǔ)（蘇毅清等，2016）［34］、技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)管制放松推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合（吳義杰，2010）［35］，產(chǎn)業(yè)融合按照融合方向可分為產(chǎn)業(yè)縱向延伸形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)橫向交叉形成新興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)（梁偉軍，2010）［36］，按照融合方式可分為順向融合方式、逆向融合方式產(chǎn)業(yè)集群型融合、功能拓展型融合和服務(wù)業(yè)引領(lǐng)型融合（蔡宇，2006）［37］。

本文以產(chǎn)業(yè)為邏輯起點(diǎn)，在吸收借鑒馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基礎(chǔ)上，分析在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興視域下農(nóng)村電商暢通產(chǎn)業(yè)資本循環(huán)、培育鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)組織、構(gòu)建鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)集群、優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合的作用機(jī)理，探討其面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)并提出提升路徑。

二、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興視域下農(nóng)村電商的作用機(jī)理

（一）農(nóng)村電商鏈接農(nóng)戶與市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)資本流通

農(nóng)村電商是將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與農(nóng)業(yè)發(fā)展深度融合，是新農(nóng)人依托短視頻社交平臺(tái)進(jìn)行日常生活生產(chǎn)展示、銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的一種電子商務(wù)形式。它能有效推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中技術(shù)進(jìn)步、效率提升，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。區(qū)別于以往的農(nóng)村電商，新時(shí)代農(nóng)村電商個(gè)體化程度更高、進(jìn)入門(mén)檻更低、直接面向消費(fèi)者。農(nóng)村電商將農(nóng)產(chǎn)品與大市場(chǎng)、消費(fèi)者鏈接起來(lái)，“賣(mài)得出去”是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的發(fā)展基點(diǎn)和農(nóng)民增收的重要渠道，極大促進(jìn)生產(chǎn)資本、商品資本與貨幣資本的流通轉(zhuǎn)化，提升產(chǎn)業(yè)資本的運(yùn)行效率，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值變現(xiàn)。

首先，農(nóng)村電商利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成大數(shù)據(jù)信息流，打破信息不對(duì)稱(chēng)難題。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用可以最大程度解決農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”的問(wèn)題，為特色農(nóng)產(chǎn)品匹配到有需求的消費(fèi)者，使農(nóng)村地區(qū)構(gòu)建起較為完善的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售系統(tǒng)，促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)的有效銜接，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。其次，農(nóng)村電商利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建新型銷(xiāo)售渠道，最大程度減少流通環(huán)節(jié)和交易成本，顯著提升農(nóng)產(chǎn)品的供需匹配效率和流通效率。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式中，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過(guò)程中涉及到多層供應(yīng)、多級(jí)分銷(xiāo)，中間商以盈利為目的不斷抬高價(jià)格。這反映在交易市場(chǎng)上，即是鏈條環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)致使生產(chǎn)者銷(xiāo)售價(jià)格較低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高。農(nóng)村電商幫助農(nóng)民優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，有效提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率，減少了農(nóng)產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，生產(chǎn)者可以由此獲得大部分價(jià)值增值。再次，農(nóng)村電商利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造新型營(yíng)銷(xiāo)方式，如2021年抖音開(kāi)始“興趣電商”試水，在2022年升級(jí)為“全域興趣電商”。以互聯(lián)網(wǎng)自媒體為平臺(tái)的傳播營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)、組織和個(gè)人跨越時(shí)空界限連接在一起，不僅跨過(guò)了信息傳播的門(mén)檻，而且人與人的連接讓產(chǎn)品更有溫度。農(nóng)民和消費(fèi)者因興趣結(jié)緣，通過(guò)長(zhǎng)期“交往”、互動(dòng)建立信任關(guān)系，促進(jìn)了數(shù)字時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)了用戶黏性。最后，農(nóng)村電商促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，短視頻平臺(tái)不同于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者通過(guò)抖音等平臺(tái)直接建立聯(lián)系，形成完整的反饋機(jī)制，有助于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者了解產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度、消費(fèi)者的實(shí)際需求，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）農(nóng)村電商要求規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)組織發(fā)展

農(nóng)村電商在成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中為適應(yīng)創(chuàng)業(yè)需求和現(xiàn)代化交易需要組建團(tuán)隊(duì)和成立公司。一方面，這能吸引包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、加工、物流等相關(guān)企業(yè)組織在農(nóng)村集聚；另一方面，農(nóng)村電商的發(fā)展促進(jìn)農(nóng)業(yè)向生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、適度規(guī)模化、高質(zhì)量方向發(fā)展。產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展直接帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，其可持續(xù)發(fā)展必須以人才作為支撐，不斷吸納更多的新農(nóng)人投身鄉(xiāng)村振興，間接促進(jìn)鄉(xiāng)村人才振興。

首先，在農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，短視頻拍攝、直播電商以及產(chǎn)品銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)流程對(duì)生產(chǎn)知識(shí)、經(jīng)營(yíng)能力、管理水平、營(yíng)銷(xiāo)技能等各個(gè)方面的專(zhuān)業(yè)要求較高。伴隨著“銷(xiāo)量增長(zhǎng)-團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大-帶貨品種補(bǔ)充”的發(fā)展要求，新農(nóng)人需要在農(nóng)產(chǎn)品種植、短視頻拍攝技能外拓展認(rèn)知邊界，掌握營(yíng)銷(xiāo)、管理、財(cái)務(wù)等多方面的知識(shí)和技能，這是組建全能型團(tuán)隊(duì)、成立公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理的客觀現(xiàn)實(shí)要求。第二，農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、售后、生產(chǎn)者資質(zhì)等要求提升，成立股份制公司，取得法人資格，這能更好適應(yīng)現(xiàn)代化交易的需要。在農(nóng)村電商發(fā)展需求下成立的股份制公司攜帶了先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、管理水平、運(yùn)營(yíng)理念和支農(nóng)愛(ài)農(nóng)人才，有效賦能農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。第三，新農(nóng)人利用農(nóng)村電商輻射帶動(dòng)農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村，促進(jìn)農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。新農(nóng)人管理團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大、分工逐漸細(xì)化，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品和電商銷(xiāo)量的持續(xù)上升帶動(dòng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、適度規(guī)模化。第四，伴隨著新農(nóng)人經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)鏈將逐步拓展，直接帶動(dòng)生產(chǎn)資料供應(yīng)、物流運(yùn)輸、廣告包裝、精深加工、休閑旅游等上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)現(xiàn)代包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、物流公司等相關(guān)企業(yè)組織在農(nóng)村發(fā)展，上下游企業(yè)組織之間協(xié)調(diào)合作，激活了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)組織日益多元。最后，新農(nóng)人在發(fā)展農(nóng)村電商的過(guò)程中引入現(xiàn)代化管理理念與市場(chǎng)化手段，創(chuàng)造出具有吸引力的創(chuàng)業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)更多能力更強(qiáng)、素質(zhì)更高的新農(nóng)人加入農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中來(lái)。

（三）農(nóng)村電商吸引關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展

產(chǎn)業(yè)集群是指在空間范圍內(nèi)圍繞特定產(chǎn)業(yè)的上、中、下游產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)支持性企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)的地理集中現(xiàn)象，將土地、勞動(dòng)、資本、技術(shù)、數(shù)據(jù)等基本生產(chǎn)要素聚集在特定空間范圍內(nèi)，在整體產(chǎn)業(yè)布局中有效配置生產(chǎn)要素、協(xié)調(diào)相關(guān)企業(yè)運(yùn)作。產(chǎn)業(yè)集群通過(guò)專(zhuān)業(yè)分工和降低交易成本能有效促進(jìn)特定產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需要通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群的高質(zhì)量發(fā)展來(lái)間接實(shí)現(xiàn)。

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新生事物，依托傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與電子商務(wù)形成規(guī)模效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)。農(nóng)村電商的發(fā)展需要關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展作為支撐，將直接帶動(dòng)采揀包裝、貯存保鮮、精深加工、物流配送、電商運(yùn)營(yíng)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。基于降低運(yùn)輸成本、交易成本的現(xiàn)實(shí)考量，農(nóng)村電商相關(guān)產(chǎn)業(yè)在地理上集聚發(fā)展，形成一二三產(chǎn)業(yè)在空間上的聚合形態(tài)，關(guān)聯(lián)企業(yè)和支持性企業(yè)相互作用，產(chǎn)生“1+1＞2”的經(jīng)濟(jì)倍增效應(yīng)，促使整個(gè)農(nóng)村電商集群形成超越單個(gè)企業(yè)之和的整體力量，帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)效益。首先，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，提高集群內(nèi)部企業(yè)的生產(chǎn)效率。農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群在形成之初集聚大量相關(guān)企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)，其自身的外部經(jīng)濟(jì)不斷吸引外部企業(yè)的加入，隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)之間的生產(chǎn)要素供給更為及時(shí)集中、交易成本更為低廉、產(chǎn)品流通更為便捷，提升農(nóng)村電商集群內(nèi)部企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效率。其次，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群具有知識(shí)技術(shù)擴(kuò)散效應(yīng)。農(nóng)村4iG17qfxxjgwXoC/Y0Ya4w==電商產(chǎn)業(yè)集群在空間上的集聚現(xiàn)象和在生產(chǎn)上的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系有利于加強(qiáng)企業(yè)間的互動(dòng)學(xué)習(xí)，知識(shí)技術(shù)、需求信息、供給信息、經(jīng)營(yíng)理念、管理手段等一旦被創(chuàng)造并經(jīng)擴(kuò)散，集群內(nèi)部的知識(shí)外溢效應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的發(fā)展具有正外部性。農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群的核心是電商企業(yè)，電商企業(yè)自身攜帶的先進(jìn)數(shù)字技術(shù)和創(chuàng)新數(shù)字人才將帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群向數(shù)字化、智能化、高質(zhì)量方向發(fā)展。

（四）農(nóng)村電商推動(dòng)產(chǎn)業(yè)間融合，催生鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)

從融合的方向維度來(lái)看，產(chǎn)業(yè)融合分為縱向融合與橫向融合，縱向融合的代表性行為是沿著產(chǎn)業(yè)鏈的縱向一體化行為，橫向融合的代表性行為是圍繞產(chǎn)業(yè)的多功能性開(kāi)發(fā)的融合行為。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)縱向融合是指初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)、制造加工、后期銷(xiāo)售等生產(chǎn)環(huán)節(jié)的有效銜接，從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。在農(nóng)村電商發(fā)展背景下，為促進(jìn)農(nóng)民增收、提升農(nóng)產(chǎn)品附加值、打造特色品牌和滿足消費(fèi)者需求，基于地方特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)，并且圍繞農(nóng)村電商的發(fā)展以信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)、保險(xiǎn)、現(xiàn)代物流為主的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在農(nóng)村得到發(fā)展。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)縱向融合或農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸的作用下，農(nóng)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)為滿足消費(fèi)者需求生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，下一生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)上一生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)品追加勞動(dòng)力、資金、技術(shù)以增加產(chǎn)品附加值，直至產(chǎn)品的外部特性及內(nèi)部功能滿足市場(chǎng)需要為止。另一方面，農(nóng)村電商發(fā)展帶動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸趨于合理均衡，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)資源在各個(gè)產(chǎn)業(yè)間得到合理配置，經(jīng)濟(jì)在良性循環(huán)的基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)發(fā)展。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)橫向融合是指農(nóng)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合，在農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合催生了“農(nóng)業(yè)+短視頻”“農(nóng)業(yè)+直播”等新業(yè)態(tài)新模式，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展提供了新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；在農(nóng)村電商帶動(dòng)下，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)與加工業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，在拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展空間的同時(shí)提高了農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興視域下農(nóng)村電商發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

（一）產(chǎn)品質(zhì)量亟待提高，電商品牌價(jià)值偏低

農(nóng)村電商發(fā)展背景下，電商市場(chǎng)主體、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型繁多，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈是農(nóng)村電商發(fā)展的外部挑戰(zhàn)；電商市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量被擺在了第一位，質(zhì)量不過(guò)關(guān)直接導(dǎo)致“賣(mài)難”；農(nóng)村電商主播的內(nèi)容創(chuàng)作如何吸引粉絲、積累流量并采取合適的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)和品牌建設(shè)都是在發(fā)展過(guò)程中將農(nóng)產(chǎn)品與大市場(chǎng)有效對(duì)接的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

首先，電子商務(wù)迅猛發(fā)展為銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品提供了新平臺(tái)、新模式，但電商市場(chǎng)產(chǎn)品眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品何以脫穎而出成為新的發(fā)展困境。其次，當(dāng)今新農(nóng)人主要采取以鄉(xiāng)村生活為主的“內(nèi)容創(chuàng)作-運(yùn)營(yíng)推廣-流量獲取-商業(yè)變現(xiàn)”的發(fā)展模式，但是短視頻內(nèi)容是否符合觀眾的口味、吸引粉絲，既受到創(chuàng)作者自身的創(chuàng)意與拍攝能力的影響，也受到平臺(tái)中觀層面——平臺(tái)流量邏輯的支配，帶貨博主的流量熱度直接決定產(chǎn)品銷(xiāo)量。再次，電商市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高，廣大的消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)匯聚在平臺(tái)上，若對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)，消費(fèi)者的負(fù)面反饋在互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)下傳播范圍廣，將對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生不利影響；若對(duì)某些敏感性事件處理不當(dāng)，激起群體性憤怒亦會(huì)對(duì)銷(xiāo)量造成影響。最后，農(nóng)產(chǎn)品品牌打造意識(shí)不足，當(dāng)前多數(shù)農(nóng)牧企業(yè)仍停留于商品化加工的初級(jí)階段，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)與能力，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為普遍明顯；區(qū)域公共品牌塑造與推廣不足，知名度不高、影響力尚淺、品牌價(jià)值低。

（二）運(yùn)營(yíng)模式尚需優(yōu)化，管理水平有待提高

農(nóng)村電商發(fā)展帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)組織的創(chuàng)立，當(dāng)前農(nóng)村電商主要采取自我團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、“新農(nóng)人內(nèi)容團(tuán)隊(duì)+推廣運(yùn)營(yíng)資本方”運(yùn)營(yíng)兩種運(yùn)作模式。從行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論視角出發(fā)，利益賦予是行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的決定因素，合理的利益分配是保持團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。在自我團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)模式中，當(dāng)前新農(nóng)人團(tuán)隊(duì)尚處于起步階段，普遍缺乏從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其管理理念、經(jīng)營(yíng)水平、利益協(xié)調(diào)機(jī)制等存在較大改進(jìn)空間。在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，僅靠新農(nóng)人團(tuán)隊(duì)自身難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)立足，“新農(nóng)人內(nèi)容團(tuán)隊(duì)+推廣運(yùn)營(yíng)資本方”運(yùn)作模式應(yīng)運(yùn)而生，新農(nóng)人內(nèi)容團(tuán)隊(duì)需要資本方在運(yùn)營(yíng)包裝、內(nèi)容推廣方面的支持，但資本方追逐的是高額利潤(rùn)、流量變現(xiàn)。內(nèi)容生產(chǎn)者和資本受益者分離，且內(nèi)容生產(chǎn)者相對(duì)于幕后資本方是弱勢(shì)一方，在合作架構(gòu)中對(duì)IP的掌控、公司的股份、公司的治理話語(yǔ)權(quán)和影響力弱，只是資本在流量變現(xiàn)和商品銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)勞務(wù)工具。對(duì)于農(nóng)村電商而言，IP打造、商業(yè)變現(xiàn)、品牌經(jīng)營(yíng)依賴(lài)幕后資本方和內(nèi)容生產(chǎn)者的共同努力，但現(xiàn)有的合作框架設(shè)計(jì)和利益分配機(jī)制將二者置于極為不平等的地位，缺乏合理公平的利益分配機(jī)制，對(duì)于IP的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)和品牌的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了潛在威脅。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施短板明顯，產(chǎn)業(yè)集群缺乏支撐

農(nóng)村電商的發(fā)展需要農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、包裝業(yè)、物流業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為支撐，產(chǎn)業(yè)集群能最大程度減少運(yùn)輸成本和交易成本。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展依賴(lài)于政策支持、基礎(chǔ)設(shè)施、協(xié)同創(chuàng)新的發(fā)展環(huán)境，其中最重要的是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)水平。一方面，農(nóng)村傳統(tǒng)硬性基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，道路交通、現(xiàn)代物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)短板明顯。對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施直接決定了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售范圍、銷(xiāo)售周期。當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流建設(shè)水平較為滯后，制約了農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展。究其原因，農(nóng)村地區(qū)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)于城鎮(zhèn)，其投入和維護(hù)成本較高而回報(bào)率較低。另一方面，現(xiàn)代軟性基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。農(nóng)村電商是數(shù)字技術(shù)發(fā)展派生出的新興產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、軟件應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析等依賴(lài)于數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。但當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)整體數(shù)字化基礎(chǔ)薄弱，信息基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平制約了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

（四）產(chǎn)業(yè)縱向延伸不足，橫向融合范圍不廣

對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，其拓展延伸主要通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的精深加工來(lái)實(shí)現(xiàn)，在此過(guò)程中不斷提高技術(shù)含量、人力成本，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值。從產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸的角度看，當(dāng)前農(nóng)村電商在迅猛發(fā)展背景下仍以直接銷(xiāo)售農(nóng)業(yè)初級(jí)產(chǎn)品為主。農(nóng)產(chǎn)品精深加工行業(yè)延伸不足、產(chǎn)業(yè)鏈短、產(chǎn)品附加值較低，一方面是由于地方特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足，產(chǎn)品的獲利空間較為狹小；另一方面是因?yàn)樵黾愚r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的精深加工環(huán)節(jié)面臨科學(xué)技術(shù)難題、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展制約、資金投入不足、現(xiàn)代化人才缺乏等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足。從產(chǎn)業(yè)橫向融合的角度來(lái)看，農(nóng)村電商對(duì)農(nóng)業(yè)多功能性的認(rèn)識(shí)和理解不足，當(dāng)前對(duì)于農(nóng)業(yè)功能的認(rèn)知多局限在食品安全功能、經(jīng)濟(jì)功能上，對(duì)其社會(huì)功能、文化功能、生態(tài)功能認(rèn)識(shí)不足。農(nóng)村電商的發(fā)展一方面可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播機(jī)制宣傳當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史和特色風(fēng)光，另一方面農(nóng)村電商自身攜帶的信息技術(shù)可以推動(dòng)農(nóng)業(yè)與大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)融合發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。但當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展背景下，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、信息技術(shù)業(yè)橫向融合程度不高。

四、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興視域下農(nóng)村電商發(fā)展的提升路徑

（一）多元主體協(xié)同發(fā)力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)資本暢通循環(huán)

首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向理念，生產(chǎn)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者要積極利用電商平臺(tái)直接鏈接消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，把消費(fèi)者的實(shí)際需求利用先進(jìn)工藝、創(chuàng)新技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與制造朝高質(zhì)量、現(xiàn)代化方向發(fā)展。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在生產(chǎn)過(guò)程中因地制宜結(jié)合地理優(yōu)勢(shì)、地域特色和歷史文化生產(chǎn)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，在同類(lèi)產(chǎn)品中提升產(chǎn)品異質(zhì)性，走差異化發(fā)展道路。其次，積極打造特色農(nóng)業(yè)品牌，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值。地方政府要重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象建設(shè)，利用大數(shù)據(jù)強(qiáng)化綠色產(chǎn)品溯源、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等措施，全方位、多維度為農(nóng)產(chǎn)品品牌賦能，擴(kuò)大區(qū)域品牌影響力和輻射范圍，帶動(dòng)區(qū)域整體受益；農(nóng)村電商企業(yè)要發(fā)展自營(yíng)品牌，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品向品牌產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的興起和農(nóng)業(yè)數(shù)字化升級(jí)。打造特色農(nóng)業(yè)品牌形象，結(jié)合地域特征、風(fēng)土人情打磨品牌故事、厚植品牌底蘊(yùn)，借助新農(nóng)人“短視頻+直播電商”的內(nèi)容輸出擴(kuò)大品牌傳播范圍。以高質(zhì)量產(chǎn)品、細(xì)致化服務(wù)建立消費(fèi)者信任，獲得黏性較強(qiáng)、范圍更廣的消費(fèi)者，提升品牌價(jià)值度和知名度，推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。最后，電商平臺(tái)要助推農(nóng)村電商發(fā)展，流量機(jī)制和推廣機(jī)制要向“三農(nóng)”領(lǐng)域傾斜。發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在技術(shù)等領(lǐng)域的特長(zhǎng)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在流量機(jī)制和推廣機(jī)制上向“三農(nóng)”傾斜，培育新農(nóng)人、助力農(nóng)業(yè)發(fā)展，幫助更多特色農(nóng)產(chǎn)品走向大市場(chǎng)。

（二）引進(jìn)先進(jìn)管理理念，助力產(chǎn)業(yè)組織持續(xù)發(fā)展

首先，對(duì)于自主進(jìn)行團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)組織，新農(nóng)人要積極學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念。圍繞經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和發(fā)展目標(biāo)，適應(yīng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要，吸納種植、拍攝、營(yíng)銷(xiāo)、客服、包裝等相關(guān)人才，不斷完善團(tuán)隊(duì)功能。其次，在“新農(nóng)人內(nèi)容團(tuán)隊(duì)+幕后資本方”的發(fā)展模式中，新農(nóng)人作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的主體與資本推動(dòng)方是利益共同體，勞資雙方應(yīng)提前設(shè)計(jì)合理的分配機(jī)制和權(quán)責(zé)關(guān)系，把合作限制在規(guī)則和制度的框架內(nèi)，實(shí)現(xiàn)雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作共贏。最后，促進(jìn)農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織、農(nóng)民合作社的發(fā)展，助推農(nóng)村電商的發(fā)展。農(nóng)村電商與農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織之間是相互促進(jìn)的關(guān)系。一方面，農(nóng)村電商的發(fā)展將小農(nóng)業(yè)與大市場(chǎng)鏈接起來(lái)，現(xiàn)代化大市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量等都有嚴(yán)格細(xì)致的規(guī)定，在一定程度上可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)集體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；另一方面，農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展必須以農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)為抓手，推動(dòng)農(nóng)地流轉(zhuǎn)、普及農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)。

（三）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模效應(yīng)

基礎(chǔ)設(shè)施是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的前提條件，對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有明顯的“乘數(shù)效應(yīng)”?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后是制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的難題，對(duì)于當(dāng)前道路交通、現(xiàn)代物流倉(cāng)儲(chǔ)和農(nóng)村信息服務(wù)等方面的短板，政府應(yīng)將農(nóng)村電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)納入縣域規(guī)劃體系。首先，在建設(shè)過(guò)程中應(yīng)以縣域?yàn)橹行囊惑w謀劃、一體推進(jìn)，縣級(jí)政府科學(xué)制定農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)建設(shè)物流配送中心、產(chǎn)地冷鏈物流設(shè)施、產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施，避免過(guò)度建設(shè)、重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致的資源浪費(fèi)。其次，基礎(chǔ)設(shè)施具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)，政府應(yīng)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過(guò)程中承擔(dān)主要責(zé)任，保障充足的財(cái)政投入。最后，應(yīng)圍繞農(nóng)村電商的發(fā)展方向重點(diǎn)建設(shè)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)、智慧物流、智慧倉(cāng)儲(chǔ)的深度應(yīng)用，統(tǒng)籌基礎(chǔ)設(shè)施的存量和增量，促進(jìn)傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化改造和智能升級(jí)，推動(dòng)傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施和現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施的有效銜接。

（四）立足特色延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)間橫向融合

一方面，積極引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工技術(shù)和生產(chǎn)線，縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈。電子商務(wù)以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給為基礎(chǔ)，要圍繞地方特色農(nóng)產(chǎn)品加大開(kāi)發(fā)力度，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)加工業(yè)、精深加工業(yè)，以此帶動(dòng)第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售、冷鏈運(yùn)輸、智慧倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？v向延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈重點(diǎn)是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，在延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工時(shí)，要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以加工企業(yè)和合作經(jīng)濟(jì)組織為依托，以先進(jìn)技術(shù)為手段，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)將產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)通過(guò)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系連結(jié)為一個(gè)完備的產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)業(yè)的價(jià)值增值環(huán)節(jié)。另一方面，充分挖掘農(nóng)業(yè)的多功能性，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的橫向融合。挖掘農(nóng)業(yè)的生活、生態(tài)、文化、旅游等多重功能，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)68a9c81abe013dec2d30d4a8c1185238、生態(tài)農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)等，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在橫向產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中提高農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、增加增值機(jī)會(huì)及拓展增值空間。

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