【摘 要】中國(guó)中央電視臺(tái)作為國(guó)家官方媒體，承載著弘揚(yáng)中華文化、構(gòu)建文化認(rèn)同體的責(zé)任與使命，是宣講中國(guó)故事、傳遞中國(guó)之聲的重要平臺(tái)。自2013年黨中央提出實(shí)現(xiàn)偉大中國(guó)夢(mèng)的目標(biāo)追求以來(lái)，中央電視臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)起詮釋好中國(guó)故事的歷史責(zé)任，借助插播春節(jié)公益廣告等形式，以鮮明的中國(guó)特色、生動(dòng)的文化符號(hào)，創(chuàng)作了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典公益廣告作品，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。本文首先闡述公益廣告及春晚公益廣告的基本概念，圍繞主題設(shè)置、要素挖掘、媒介傳播幾個(gè)方面對(duì)央視春晚公益廣告中文化認(rèn)同的構(gòu)建進(jìn)行深入研究分析。

【關(guān)鍵詞】央視春晚；公益廣告；文化認(rèn)同

【中圖分類號(hào)】F713.8；G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）13—094—03

文化認(rèn)同是個(gè)人與群體間的自我界定，是構(gòu)建雙方共同情感歸宿的重要標(biāo)志，是對(duì)群體與個(gè)體間共同文化的確認(rèn)。文化認(rèn)同對(duì)于維護(hù)人們情感價(jià)值與行為方式，維護(hù)社會(huì)秩序，促進(jìn)社會(huì)文明習(xí)慣的養(yǎng)成具有重要意義，是彰顯我國(guó)國(guó)民精神風(fēng)貌的主要標(biāo)準(zhǔn)。在央視春晚欄目中插播公益廣告，是繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要途徑，有利于拉近各民族之間的關(guān)系，讓各族人民沆瀣一氣、團(tuán)結(jié)一心、相互扶持，共同為構(gòu)建中華民族多元化格局布局謀篇，為實(shí)現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)夢(mèng)貢獻(xiàn)力量。近幾年，央視春晚在插播公益廣告的過(guò)程中，致力于推動(dòng)公益廣告形式的多元化、內(nèi)容的新穎化，全力以赴引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀，幫助人們樹立積極向上的精神文化追求。

一、公益廣告及春晚公益廣告的基本概念

（一）公益廣告

公益廣告最早出現(xiàn)于國(guó)外，距今已有70多年的發(fā)展歷史。隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的到來(lái)，新媒體技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，人們獲取信息的途徑也越來(lái)越便捷，信息傳播速度也更快，諸多學(xué)者也對(duì)公益廣告的認(rèn)知和研究越來(lái)越深，賦予了公益廣告新的時(shí)代內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了廣告內(nèi)容、廣告形式雙突破。多個(gè)專家學(xué)者表明，公益廣告可以看作是公眾廣告的延伸，不以盈利為目的，以社會(huì)公益為前提，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、奇點(diǎn)等內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)作的廣告。公益廣告的主要特點(diǎn)主要表現(xiàn)為公益性、社會(huì)性、引導(dǎo)性、觀念性，其中，公益性是最顯著的特征，公益廣告播出后的輻射范圍預(yù)期產(chǎn)生的效益均帶有社會(huì)性色彩。

由此可見，公益廣告多是以發(fā)生在社會(huì)本身的事件或事物為原型，迎合社會(huì)熱點(diǎn)、痛點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，專注于解決社會(huì)問(wèn)題，透過(guò)公益廣告內(nèi)容，引導(dǎo)公眾樹立正確的價(jià)值觀、人生觀、世界觀，通過(guò)公益廣告通過(guò)對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行藝術(shù)化加工，吸引人們觀看興趣，通過(guò)正確價(jià)值觀念引導(dǎo)，幫助人們構(gòu)建文化認(rèn)同感。

（二）央視春晚公益廣告

對(duì)于各項(xiàng)節(jié)目中廣告的插播，廣告界尚無(wú)明確界定。但通過(guò)觀看近幾年央視春晚公益廣告插播的內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)，該公益廣告是經(jīng)央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心層層篩選最終敲定的廣告內(nèi)容，從選題確定，到內(nèi)容策劃，再到實(shí)際拍攝，這一過(guò)程均進(jìn)行了層層把關(guān)與篩選，嚴(yán)格把控公益廣告內(nèi)容及質(zhì)量，防止讓公益廣告的插播效果不增反降。央視春晚公益廣告自插播以來(lái)，深受觀眾好評(píng)，成為了春晚的一大特色，也是每年春晚無(wú)數(shù)全國(guó)公眾期待的重頭戲，公益廣告內(nèi)容涉及面廣，像優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、親情、民俗文化等均有可能被加工成公益廣告形式，通過(guò)短短幾分鐘的故事表達(dá)，觸及人們心底共同的情感，引發(fā)觀眾的共鳴。

2013年蛇年春晚時(shí)公益廣告的插播首秀——“全中國(guó) 讓心回家”，引起了社會(huì)廣泛關(guān)注與討論，在當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)尚不如今天發(fā)達(dá)的年代，微博上圍繞“央視 回家 公益廣告”等熱搜詞條居高不下，不少網(wǎng)友也在對(duì)應(yīng)詞條后評(píng)論道：“蛇年春晚公益廣告的插播喚起我對(duì)家的渴望，不禁讓我潸然淚下，是啊，中國(guó)人中國(guó)年，在舉國(guó)歡慶的重要時(shí)刻，最美好的事情就是與家人相伴。”不少人表示春晚公益廣告應(yīng)繼續(xù)保留和傳承下去，讓全國(guó)人民的心永遠(yuǎn)系在一起。

后來(lái)隨著國(guó)家對(duì)央視春晚公益廣告質(zhì)量的愈加重視，每年早早就進(jìn)入選題確定與策劃過(guò)程，春晚公益廣告質(zhì)量與影響力也逐年攀升，尤其到2020年時(shí)，央視春晚公益廣告關(guān)注度與討論度達(dá)到峰值，2020年對(duì)中國(guó)人民而言是制的銘記的一年，是值得回憶的一年，本年的春晚是特殊的，公益廣告的內(nèi)容也是特殊的，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至本年度1月末，本屆春晚直播累計(jì)到達(dá)人次突破11億。

不難看出，春晚公益廣告的內(nèi)容是新穎的、緊跟時(shí)事的，是放下高大上，追求生活的至真、至純、至善、至美，是匯聚點(diǎn)滴小事，折射人們的生活情感，將不同工作崗位上人們的堅(jiān)守，與面對(duì)天災(zāi)人禍時(shí)人們的共克時(shí)艱進(jìn)行生動(dòng)演繹、藝術(shù)化呈現(xiàn)，讓觀眾在觀看公益廣告的過(guò)程中找到情感共鳴，使其在潛移默化中感受中國(guó)文化精神的魅力。

二、央視春晚公益廣告中文化認(rèn)同構(gòu)建

（一）主題設(shè)置：緊抓文化內(nèi)核

公益廣告主題是揭示廣告內(nèi)容與主旨的關(guān)鍵，一個(gè)形象鮮明的主題形象不僅有利于吸引觀眾觀看興趣，更能概括本廣告的主旨，幫助觀眾加深對(duì)公益廣告所傳達(dá)的精神內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)與理解，以此達(dá)到凝聚人們共識(shí)、形成文化認(rèn)同感的目的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2013年央視春晚插播公益廣告以來(lái)，截至2023年，連續(xù)十年插播公益廣告數(shù)量累計(jì)45則，具體情況如表1所示。

由表1可以看出，歷年來(lái)我國(guó)央視春晚的公益廣告主題主要分為春節(jié)團(tuán)圓、勵(lì)志故事、新中國(guó)發(fā)展、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、親情傳遞、春節(jié)祝福等方面，其中每個(gè)主題均在家國(guó)興旺觀念構(gòu)建、尊老愛(ài)幼文化弘揚(yáng)等方面有其獨(dú)特意義。在家國(guó)興旺觀念構(gòu)建方面，以2018年狗年的公益廣告《家國(guó)興旺》為例，該公益廣告直接以“家國(guó)興旺”為主題，傳達(dá)家國(guó)興旺的美好心愿，同時(shí)融入了“狗”的形象作為新年主題，呈現(xiàn)出以小家表現(xiàn)大家，透過(guò)普通家庭的春節(jié)團(tuán)圓，詮釋出祖國(guó)和諧穩(wěn)定的美好局面，生動(dòng)表現(xiàn)了家國(guó)興旺的主題，勾起人們對(duì)家國(guó)興旺的美好憧憬。在尊老愛(ài)幼文化弘揚(yáng)方面，尊老愛(ài)幼一直是中華民族的傳統(tǒng)美德，是衡量人們行為的道德標(biāo)準(zhǔn)。以2016年春晚公益廣告為例，其中《門》這一公益廣告引起了廣泛的社會(huì)反響，有這樣一個(gè)場(chǎng)景，在春節(jié)這一舉家團(tuán)圓的時(shí)刻，一位年輕的媽媽給年幼的兒子剝了一個(gè)核桃，但兒子拿出核桃肉之后并沒(méi)有直接送到自己嘴里，而是遞到了媽媽嘴里，這一溫馨的場(chǎng)景詮釋了尊親愛(ài)子。這些公益廣告的設(shè)計(jì)與呈現(xiàn)均以弘揚(yáng)中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)美德為前提，幫助中國(guó)億萬(wàn)家庭重塑良好家風(fēng)。

（二）要素挖掘：匯聚文化力量

要素挖掘的本質(zhì)是文化符號(hào)的呈現(xiàn)，既包含語(yǔ)言文字在內(nèi)的各種象征性符號(hào)，也包括時(shí)代流傳至今的思想意識(shí)形態(tài)、文化精神。縱觀2013年至2023年央視春晚插播的公益廣告類型，大體可分為親情、民俗、勵(lì)志等，這幾種文化符號(hào)也作為央視春晚公益廣告的關(guān)鍵要素，承擔(dān)著傳遞中國(guó)精神、弘揚(yáng)優(yōu)秀文化的責(zé)任與使命。親情文化符號(hào)的挖掘靈感源自于社會(huì)現(xiàn)實(shí)，隨著社會(huì)進(jìn)步，人們生活壓力增大，工作漸漸占據(jù)了人們生活的大部分時(shí)間，與家人相處的時(shí)間越來(lái)越少，為了彌補(bǔ)人們心靈上親情的空缺，喚起人們對(duì)親情的渴望與守護(hù)，亟需通過(guò)公益廣告形式進(jìn)行親情表達(dá)。例如2013年春晚公益廣告《遲來(lái)的新衣》，這是根據(jù)真實(shí)故事改編的，主要描述了在外拼搏的打工人面對(duì)春節(jié)回家時(shí)一票難求的窘迫困境，同時(shí)也是為了節(jié)省高昂的路費(fèi)，一行人決定騎摩托車返鄉(xiāng)。冬日的嚴(yán)寒也抵擋不住他們對(duì)于回家的渴望，抵擋不住他們與家人團(tuán)圓的期盼，同時(shí)，主題中的“新衣”也是該公益廣告的點(diǎn)睛之筆，一群人騎行到家后，留守在家的老人也坐在路口焦急等待，一群孩子紛紛奔向自己歸家的父母，回到家后，他們會(huì)拿出自己提前為孩子們準(zhǔn)備好的新年新衣。新衣即符號(hào)的表達(dá)，是親情的傳承。民俗文化對(duì)于大部分群眾而言并不很熟悉，尤其隨著時(shí)代發(fā)展以及新事物的沖擊，傳統(tǒng)民俗文化漸漸失去了往日的光芒，為了傳遞好民俗文化，深挖民俗文化符號(hào)，在2015年春晚插播的公益廣告《中國(guó)年中國(guó)字》就可以明顯了解到“毛筆”這一民俗文化符號(hào)對(duì)中國(guó)人的影響，以毛筆題中國(guó)字，無(wú)不傳承著中國(guó)民俗文化內(nèi)涵，每一個(gè)鏗鏘有力的字跡都讓人們更加堅(jiān)定了做中國(guó)人的決心。勵(lì)志文化要素的挖掘主要是針對(duì)當(dāng)前社會(huì)上每個(gè)人的困境，通過(guò)還原現(xiàn)實(shí)生活中勵(lì)志人物故事等進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作，如2016年春晚公益廣告中插播的三部夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)系列故事，詮釋了新時(shí)代人們?cè)谏畹哪サZ下不拋棄、不放棄，依舊通過(guò)自身不懈努力追逐夢(mèng)想，最終取得成功的過(guò)程，是對(duì)人精神上的指引，是激勵(lì)人心的精神文化。

（三）媒介傳播：弘揚(yáng)文化精神

媒介是公益廣告?zhèn)鞑サ妮d體，若要將央視春晚公益廣告產(chǎn)生的效益釋放到最大，需要緊抓央視這一官方媒體平臺(tái)，除農(nóng)歷除夕夜晚上直播過(guò)程的插播外，還要做好各平臺(tái)重播過(guò)程中的插播，將公益廣告所弘揚(yáng)的文化精神輻射范圍最大化。首先，在投放時(shí)段與播出時(shí)段的規(guī)劃上，春節(jié)公益廣告的投放時(shí)段毋庸置疑，通常安排在除夕夜春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目中，抓住人們?cè)诔σ箛谝黄鹩^看春晚的儀式感，將公益廣告的首播效應(yīng)發(fā)揮至最大。春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目結(jié)束后，為加深人們對(duì)工藝廣告內(nèi)容的印象，持續(xù)固化其觀看公益廣告時(shí)產(chǎn)生的情感共鳴，還需借助央視其他頻道對(duì)公益廣告內(nèi)容進(jìn)行重播，重播時(shí)間為春節(jié)前后一個(gè)月，讓公益廣告的精神內(nèi)涵一直影響人們，呼吁其重視親情、不忘初心。其次，注意重播媒介的選擇，除了央視各頻道外，還應(yīng)加強(qiáng)與地方臺(tái)及其他媒體的合作，通過(guò)與地方媒介與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的深入聯(lián)系，打通央視春晚公益廣告的傳播渠道，形成以央視為主，地方頻道與新媒體平臺(tái)為輔的多元化傳播格局，進(jìn)一步鞏固人們通過(guò)公益廣告建立的文化認(rèn)同理念。

三、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)發(fā)展的歷史進(jìn)程中，一個(gè)國(guó)家的長(zhǎng)治久安離不開共同的文化追求、精神體系，人們正是在這一特定的、共同的文化背景下獲得了歸屬感和認(rèn)同感，才會(huì)推動(dòng)國(guó)家進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展。央視春晚公益廣告經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，如今已經(jīng)摸索出了一條滿足中國(guó)民眾內(nèi)心的廣告創(chuàng)作風(fēng)格，通過(guò)公益廣告喚醒和激發(fā)人們的文化認(rèn)同感，社會(huì)反響良好。

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基金項(xiàng)目：本文系荊楚理工學(xué)院2022年校級(jí)科研項(xiàng)目“符號(hào)表征與文化認(rèn)同——清廉文化的視覺(jué)修辭建構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：ZD202204）階段性研究成果。

作者簡(jiǎn)介：鄭蘭蘭（1981—），女，湖北荊門人，荊楚理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)教師，江漢平原傳統(tǒng)藝術(shù)文化研究所研究員，副教授，研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。