2023年2月，塔斯汀成為抖音本地生活團購帶貨榜銷冠，直播間內(nèi)主打套餐售出？ 212萬單，銷售額近7400萬元人民幣。

在西式快餐這片“紅?！?，出道不足7年的塔斯汀何以火爆出圈？

出道——中國比薩+中式漢堡

2012年，作為華萊士加盟商的魏友純，離開了經(jīng)營兩年的加盟店，選擇與楊克盈、二福一起創(chuàng)立塔斯汀，在江西南昌開辦了一間名不見經(jīng)傳的比薩小店。

5年時間，靠著三人打造的過硬團隊，比薩版塔斯汀在南昌站穩(wěn)了腳跟，接連開了幾家連鎖店。塔斯汀推出的“中國比薩”與傳統(tǒng)的意大利風味比薩有著異曲同工之妙。它大量使用本土特色食材，如北京烤鴨、梅菜扣肉和辣椒炒肉等。

雖然做比薩并未讓塔斯汀真正揚名立萬，但這一時期的經(jīng)驗積累卻讓塔斯汀具備了兩個獨特優(yōu)勢：現(xiàn)成的烘烤加工設備、中西合一的制作方式。魏友純也從中更加清楚地知道“哪些菜適合放在西式快餐的包裝里?！?/p>

這一切都為塔斯汀進軍西式快餐領(lǐng)域，打造“中式漢堡”，鋪好了制作流程、供應鏈等環(huán)節(jié)基礎(chǔ)。

2018年，在魏友純等創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，塔斯汀開始嘗試進軍已是“紅?！钡奈魇娇觳皖I(lǐng)域。

面對麥當勞、肯德基雙巨頭稱霸，德克士、華萊士急速壯大的市場格局，魏友純和運營團隊做了充足的準備。為了區(qū)別于普通的漢堡，塔斯汀決定現(xiàn)做堡坯，并順應透明廚房的潮流，在門店明檔操作間內(nèi)展示手搟面團、現(xiàn)場烘烤的制作過程。

不僅如此，魏友純還吸取之前手工比薩制作時間較長、預制比薩口感較差的教訓，和團隊進行多次試驗和調(diào)整，成功將手工堡坯的批量制作時間縮短到了4分鐘以內(nèi)。

雖然相較于普通漢堡的制作時間還是慢上些許，但是這種內(nèi)餡是現(xiàn)炒辣椒炒肉等家常菜的塔斯汀中式漢堡憑著十足的“鍋氣”、豐富的本土口味，迅速俘獲了食客的味蕾，獲得了眾多消費者的好評。

就這樣，在互聯(lián)網(wǎng)消費者反饋積極、加盟店標準化制作成為可能的基礎(chǔ)上，塔斯汀正式放棄比薩業(yè)務，開始專攻中式漢堡領(lǐng)域。

出彩——下沉市場+低價保質(zhì)

2020年，塔斯汀門店數(shù)量突破了500家，呈現(xiàn)出走出江西、奔向全國的強勁勢頭。

彼時，新消費風起云涌，茶飲、咖啡、面館和烘焙等餐飲品類因其更高的增長潛力而成為熱門賽道，而塔斯汀及其主打的漢堡品類卻沒有受到資本市場的青睞。

如此境況下，面對漢堡王、麥當勞、華萊士等品牌的強勢競爭，塔斯汀在繼承中式漢堡專攻下沉市場“招式”的同時潛心修煉，依靠“下沉市場+低價保質(zhì)”的秘籍，硬是殺出一片天。

在漢堡王、麥當勞、肯德基外來三巨頭的擠壓下，毫無疑問，下沉市場是塔斯汀首選的一塊蛋糕。也正是得益于這次正確的選擇，讓塔斯汀在二線到五線城市大展拳腳。

其間，塔斯汀還力求補足本土西式快餐標準化不足、產(chǎn)品品控難的缺點。2018年，塔斯汀開設了自己的預制菜工廠。它不求“多快好省”，而是要求所有加盟店都采用統(tǒng)一的半成品，以此來做到各個門店口味相同，標準相同。這也是塔斯汀口碑長紅的關(guān)鍵。

隨后，塔斯汀借鑒薩莉亞成功經(jīng)驗，主打起“低價保質(zhì)”策略。

數(shù)據(jù)顯示，從2021年到 2022年，我國西式快餐人均消費價位20元及以下的占比均超過63%，另有27%左右處于20元到40元價格帶，人均消費60元以上的不足4% 。

以北京“少見”的塔斯汀安貞門店為例，在這樣一線城市，包括雞腿堡、雞塊、可樂在內(nèi)的豪華單人餐也僅需19.8元，而“三巨頭”同樣品類的雞腿堡單人套餐則要40元上下。

“下沉市場+低價保質(zhì)”策略，讓塔斯汀在巨頭環(huán)伺的西式快餐市場出彩不斷，也因此獲得了資本的青睞。

2021年，塔斯汀獲得源碼資本和不惑創(chuàng)投的1.5億元投資，迎來了自己“彎道超車”的高光時刻。當年年底，簽約門店就超過了1000家，兩年之后更是達到6100家。

出圈——平臺營銷+流量把控

可以說，塔斯汀在首獲融資后的成功“出圈”，離不開對互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷如魚得水般的適應運用和對線上流量的精準把控。

2022年初，在魏友純團隊指導下，塔斯汀邁出“出圈”營銷的第一步，開始贊助大量的自媒體博主為品牌進行平臺宣傳。

此外，塔斯汀還親自下場，在抖音、快手等彼時嘗試自建集成生活平臺的互聯(lián)網(wǎng)App上布局，開設了多個營銷賬號。其中，“塔斯汀福州店”等抖音賬號平均每月都能開40場直播，甚至在2023年以來已經(jīng)開播超過270場，與東方甄選等知名直播頻道的開播頻率不相上下。

這種高頻率直播策略使得塔斯汀福州分店的抖音粉絲數(shù)突破200萬，其他多個加盟分店賬號的粉絲數(shù)也達到了數(shù)萬至數(shù)十萬的水平。

今年，塔斯汀線上營銷力度更是有增無減。在抖音直播間，吃貨們靠團購優(yōu)惠吃到價格壓縮到極限的眾多套餐。

同時，依靠塔斯?。ㄖ袊鴿h堡）美食局、塔斯?。ㄖ袊鴿h堡）福利社、塔斯?。ㄖ袊鴿h堡）國潮社等不同區(qū)段運營的賬號，塔斯汀用接力直播的方式成功覆蓋不同時間段，最大限度地吸引平臺流量。只要是在吃飯時間，你就能快速找到塔斯汀的直播間并購買團購券，這也不難解釋為什么后者能在抖音大紅大紫了。

可以說，魏友純和他的團隊精準地“押對”了抖音這個誘人的、剛剛發(fā)展起來的線上市場，順利讓塔斯汀成功“出圈”。在抖音本地生活團購帶貨榜上，塔斯汀連續(xù) 5個月位列TOP5，單月最高銷售額超 700萬元。

2023年11月23日，塔斯汀開啟新一輪融資，投后估值約70億元人民幣，投資方包括紅杉中國等熱門資本。

與此同時，老品牌也開始了對塔斯汀中式漢堡的效仿，肯德基宣布推出新品“餅漢堡”，包括藤椒風味雞排漢堡和老北京風味餅漢堡兩種口味，并饒有意味地僅在江西省南昌市、九江市、新余市等部分塔斯汀“老家”的門店上市。另一家創(chuàng)立于2011年，門店數(shù)量超過2000家的漢堡品牌享哆味也宣布推出手搟現(xiàn)烤創(chuàng)意中國漢堡。西貝餐飲集團旗下的快餐品牌“賈國龍空氣饃”也默默進行了更名，改名為“賈國龍中國堡”。

在新老品牌的“追趕”下，魏友純團隊和他的塔斯汀如何推陳出新，創(chuàng)造出新的中國漢堡傳奇？我們拭目以待。

編輯/王盈