摘要：為助力鄉(xiāng)村振興，充分發(fā)揮“體育+”賦能開發(fā)刺梨產(chǎn)業(yè)。本研究基于貴州省刺梨產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，采用文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法、實地調(diào)查法等方法分析開發(fā)刺梨運動功能性飲料的可行性以及利用“4P”營銷理論制定營銷路徑。通過增加運動功能性飲料種類和提高刺梨產(chǎn)業(yè)附加值，促進貧困人口就業(yè)，最終實現(xiàn)助力貴州省鄉(xiāng)村振興的根本目的。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興 刺梨 運動功能性飲料 “4P”營銷理論

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-18-100-3-TBB

《關于支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的意見》（國辦發(fā)〔2022〕2號）（以下簡稱《新國發(fā)2號文件》）文件中提出大力發(fā)展現(xiàn)代山地特色高效農(nóng)業(yè)。通過調(diào)整優(yōu)化耕地布局，促進優(yōu)質(zhì)耕地集中連片，加快現(xiàn)代種業(yè)的推廣，最終推動“黔貨出山”。2023年國家體育總局聯(lián)合中央文明辦、國家發(fā)展改革委等12個部門發(fā)布了《關于推進體育助力鄉(xiāng)村振興工作的指導意見》，提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村體育產(chǎn)業(yè)，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

運動功能性飲料作為體育產(chǎn)業(yè)的一部分，可以快速補償在運動中消耗的能量物質(zhì)，維持機體正常運動。運動群體在運動中機體產(chǎn)生疲勞的原因主要是：能源物質(zhì)、磷酸化合物以及肌細胞pH值等物質(zhì)下降導致機體出現(xiàn)暫時性疲勞。通過補充刺梨果中維生素C、超氧化物歧化酶（SOD）、黃酮類化合物等營養(yǎng)物質(zhì)可以緩解機體疲勞。

刺梨（Roxburgh rose）又名送春歸，屬于薔薇科野生植物，是生長在云貴高原中一種特有的野生植物，為豐富市場運動飲料種類以及給消費者提供更多選擇，結合運動功能性飲料的特性，創(chuàng)新開發(fā)刺梨運動功能性飲料產(chǎn)品具有極高的可行性。通過市場分析，因地制宜打造特色農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)新“體育+農(nóng)業(yè)”的新發(fā)展路徑，滿足市場對運動功能性飲料的需求，帶動當?shù)氐娜丝诰蜆I(yè)，推動貴州經(jīng)濟發(fā)展，最終實現(xiàn)經(jīng)濟、企業(yè)利益雙豐收。

1、刺梨成分促進運動恢復功能的分析

1.1、運動后機體產(chǎn)生疲勞的原因

（1）能源物質(zhì)的消耗與運動性疲勞。

能源物質(zhì)的喪失是導致運動疲勞發(fā)生的重要原因之一，新陳代謝中物質(zhì)代謝為能量代謝提供所需要的營養(yǎng)物質(zhì)。能量代謝是指在物質(zhì)代謝過程中實現(xiàn)對能量的儲存、釋放、轉(zhuǎn)移和利用。其次人體在運動過程中主要消耗ATP、糖元、磷酸原等能量物質(zhì)。近年來，關于能源物質(zhì)消耗會引發(fā)運動疲勞的研究日漸增多，研究表明運動能力下降與肌糖元的消耗高度相關和兩類肌纖維運動單位募集順序的不同，造成其中一種肌纖維的糖元首先被耗竭引起疲勞。以上研究都顯示出運動疲勞的發(fā)生與不同的能源物質(zhì)喪失都有著千絲萬縷的聯(lián)系。

綜上，在運動中注重能量的補充是預防運動疲勞發(fā)生的有效手段。

（2）磷酸化合物與運動性疲勞。

根據(jù)有關研究，機體進行短時間劇烈運動中，游離的ATP濃度升高，導致肌肉的輸出功率降低，且ATP分解的ADP、AMP濃度都有所升高，其中AMP對肌細胞有一定的毒害作用。AMP脫氨生成NH3，NH3堆積會減少收縮纖維的數(shù)目，血氨濃度升高，降低運動控制能力。運動過程CP的消耗引起Pi濃度升高，經(jīng)過相關研究人員對無機磷酸的相關探討，認為主要是Pi中的H2PO4-對肌力產(chǎn)生影響。以上磷酸化合物濃度的改變通過對機體組織或者細胞進行作用都可引起運動性疲勞。

因此，進行時間短、強度大的運動，肌細胞內(nèi)ADP、AMP、Pi的堆積，也是引起機體運動型疲勞的原因之一。

（3）肌細胞pH值與運動性疲勞。

生活中，人體大多數(shù)由有氧代謝提供能量，少部分通過依靠糖酵解提供能量，在酵解過程中會生成乳酸并快速進入血液。有研究證明，乳酸堆積會造成肌肉疲勞，原因是由于乳酸解離出的H+降低了肌細胞內(nèi)的pH值，導致輸出功率、肌質(zhì)網(wǎng)對Ca2+的轉(zhuǎn)移和細胞酶的活性下降，最終導致運動性疲勞的發(fā)生。

1.2、刺梨果中VC、SOD、黃酮類化合物緩解運動疲勞的作用機制

（1）維生素C緩解運動疲勞的作用機制。

在高強度的運動后，機體的有氧和無氧呼吸都會產(chǎn)生自由基和乳酸，長時間積累就會導致身體疲勞和酸軟，無氧呼吸會導致人體pH值降低，從而加速不飽和脂肪酸的代謝速度，破壞生物膜的完整性，恰好維生素C能夠保護人體生物膜的完整性。運動群體在運動過程中，當體內(nèi)維生素C物質(zhì)含量降低時，將導致機體的運動能力下降、代謝紊亂從而影響運動群體的運動能力。維生素C屬于水溶性自由基清除劑，清除自由基的機制也是最豐富的，它能夠直接或間接發(fā)揮出清除自由基和抗氧化的作用。因此，維生素C可以作為營養(yǎng)物質(zhì)，在運動期間延緩疲勞或運動后的運動功能恢復產(chǎn)生良好的效果。

（2）超氧化物歧化酶緩解運動疲勞的作用機制。

SOD作為機體抗氧化酶系統(tǒng)的重要組成部分，是能夠?qū)⒊蹶庪x子催化為過氧化氫和氧氣的金屬結合酶。SOD還是體內(nèi)重要的氧化自由基清除劑，廣泛存在于各類生物中，能夠清除機體內(nèi)代謝中產(chǎn)生的自由基，起到抗疲勞、防損傷以及提高運動能力的作用。CuZnSOD（銅鋅超氧化物歧化酶）是人體細胞抵御自由基損傷的最重要酶之一，廣泛存在于各類細胞的細胞質(zhì)和細胞核中，適當補充含有SOD的營養(yǎng)物質(zhì)讓機體發(fā)生代償性變化，促進機體的酶系統(tǒng)保持動態(tài)平衡。SOD對運動疲勞的作用機制實質(zhì)是將機體內(nèi)有害的自由基轉(zhuǎn)化為無害的水。

（3）黃酮類化合物緩解運動疲勞的作用機制。

近年來，研究人員對黃酮類化合物的生理活動進行了廣泛的研究，發(fā)現(xiàn)黃酮類化合物抗疲勞能力與自由基的清除密切相關。在此基礎上，研究人員用更專業(yè)的實踐解釋了黃酮類化合物是如何抑制自由基生成的，最終發(fā)現(xiàn)黃酮類化合物是通過不同的途徑對自由基的生成產(chǎn)生抑制作用。抑制途徑主要有抑制自由基酶的活性以及直接清除自由基等，其原因在于黃酮類化合物通過其分子中的多個羥基與自由基反應生成穩(wěn)定的半醌式物質(zhì)而終止自由基的鏈式反應。

2、開發(fā)刺梨運動功能性飲料的市場分析

2.1、運動功能性飲料市場的現(xiàn)狀與分析

運動功能性飲料類型分析：目前市場上現(xiàn)有的運動功能性飲料主要以電解質(zhì)成分和各類酸、維生素成分為主，這些物質(zhì)能夠被機體快速吸收，保持機體的運動能力和恢復功效。功能性方面，運動功能性飲料主要補充運動中所失去的水分和電解質(zhì)；維生素飲料能夠提高運動中機體的免疫力，在功效與社會價值方面多數(shù)起到修復超微結構損傷、補充能量的作用。

開發(fā)刺梨運動功能性飲料則是利用刺梨果中對緩解運動疲勞功效的天然特有物質(zhì)開發(fā)刺梨運動功能性飲料，這樣更有利于健康。這一產(chǎn)品特性能更符合當前市場推崇的“環(huán)保健康、自然生態(tài)”的價值理念，成為吸引消費者的產(chǎn)品亮點。

2.2、運動功能性飲料市場的消費行為分析

（1）青年群體對運動飲料的需求情況。

通過調(diào)查問卷得知，青年群體（N=413）參與體育鍛煉后有58.84%的人群會通過購買運動功能性飲料來滿足身體需要，購買運動功能性飲料的需求量占比極大。在未來的閑暇生活中，隨著參加鍛煉的人數(shù)越來越多，運動群體對于運動飲料需求量還有巨大的提升空間。通過開發(fā)“綠色、健康”為核心競爭力的刺梨運動功能性運料，將會有良好的市場發(fā)展前景。

同時，刺梨運動功能性飲料的開發(fā)應抓住青年群體作為核心顧客群體。在營銷包裝、價值理念、宣傳推廣的設計中，突出當前青年群體的個性特征和心理需求。

（2）青年群體對運動飲料購買方式。

從發(fā)放的問卷中得知，在便利店購買運動功能性飲料的人群占比76.27%，而選擇在大型購物超市、網(wǎng)絡平臺、其他等方式購買飲料的人數(shù)較少。運動群體在運動后，絕大多數(shù)會選擇在能夠立即滿足自己需求的就近便利店進行購買。這是因為運動后產(chǎn)生疲勞促使消費者需要即刻補充，就近購買的方式可以最快滿足消費者運動后產(chǎn)生的即時需求。因此，刺梨功能性運動飲料要注重在體育場館周邊的運動場景消費渠道進行優(yōu)化布局。

此外，隨著電商的火爆以及“團購”“囤貨”等消費觀念的不斷深入，刺梨運動功能性飲料要重視線上電商平臺的渠道構建。

（3）青年群體購買運動功能性飲料的類型選擇情況。

口味、價格、功效是消費者選擇購買運動功能性飲料最先考慮的因素，當前消費者在購買運動功能性飲料時，會考慮多種因素來滿足自身需求，盲目選擇的購買行為將會越來越少。因此，刺梨運動功能性飲料在市場營銷的過程中一定要制定嚴密的整合營銷策略。重視產(chǎn)品口味的調(diào)試，在最大程度保留健康成分的基礎上，盡可能減少甘寧酸帶來的酸澀口感是現(xiàn)有技術突破的核心要點。

2.3、刺梨功能飲料開發(fā)的可行性分析

（1）開發(fā)刺梨運動飲料符合國家戰(zhàn)略發(fā)展。

國務院在2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見中指出，要推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。刺梨作為山地特色農(nóng)產(chǎn)品之一，增加山地種植面積和土地利用率，帶動當?shù)刎毨丝诰蜆I(yè)，提高刺梨產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟收入，最終實現(xiàn)助力鄉(xiāng)村振興是根本目的。

（2）開發(fā)刺梨運動功能性飲料具有強大的市場價值。

隨著體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，加之國民體育運動的習慣也逐漸養(yǎng)成，促使人們對功能性飲料的需求量增加。刺梨作為貴州特有農(nóng)產(chǎn)品，其果內(nèi)含有補充身體能量的營養(yǎng)物質(zhì)，可以提高免疫力和抗疲勞性。因此，為拓展刺梨產(chǎn)業(yè)探索“體育+農(nóng)業(yè)”的新融合形態(tài)，開發(fā)刺梨運動功能性飲料，完善刺梨產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）開發(fā)刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力大。

貴州省作為全國刺梨最大的種植基地，分布較廣，有六盤水市、安順市、黔南州、畢節(jié)市等4個刺梨產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟帶和15個刺梨種植縣。經(jīng)人民網(wǎng)—貴州頻道查閱，2018年貴州刺梨銷售額僅為37億元，到2023年將達到180億元，6年的時間提高了近6倍，可見刺梨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度非?？欤蓪⒆鳛橘F州朝陽產(chǎn)業(yè)，大力促進刺梨產(chǎn)業(yè)開發(fā)。

（4）開發(fā)刺梨運動飲料具有市場競爭力。

通過查閱文獻，目前我國運動功能性飲料以復合型運動飲料為主，添加各類營養(yǎng)物質(zhì)合成運動功能性飲料。與此同時，刺梨果內(nèi)含有豐富的維生素C、糖、有機酸、20多種氨基酸和10余種對人體有益的微量元素等，這些物質(zhì)可以補充運動時流失的能量，補充機體流失的能量，還能夠抗衰老、抗疲勞、預防心血管疾病和保護人體器官。

2.4、刺梨運動功能性飲料的營銷路徑

（1）產(chǎn)品設計方面。

在產(chǎn)品設計過程中，首先考慮刺梨果原汁中運動營養(yǎng)物質(zhì)的含量，再考慮運動群體的消費習慣和心理特征。通過研究刺梨原汁中的主要營養(yǎng)物質(zhì)，提取對運動疲勞具有緩解作用的成分，與益生元等物質(zhì)相結合等方式，最大化地發(fā)揮刺梨中具有運動恢復作用的營養(yǎng)成分。同時，采取去籽提取、減少甘寧酸的方法，盡可能去除苦澀口味以迎合消費者對于功能性飲料的口味需求。打造“環(huán)保健康、自然生態(tài)”的刺梨運動功能性飲料產(chǎn)品形象，能夠吸引更多的青年消費者購買。

（2）價格定位方面。

價格是產(chǎn)品在市場競爭中的核心競爭力之一，價格定位甚至會關系到產(chǎn)品的生死存亡。在成本范圍內(nèi)，具有特色的運動功能性飲料在合理的價格區(qū)間內(nèi)會占據(jù)優(yōu)勢。尤其從功能上來看，綠色天然的刺梨運動功能性飲料可以緩解機體疲勞，維持機體運動能力。可以“優(yōu)質(zhì)高價”的形象采用競爭導向的差異定價法，進入高端運動功能性飲料市場。

（3）渠道構建方面。

打通運動場景周邊便利店作為主要的營銷渠道，能夠及時滿足消費者需求，方便消費者進行就近購買。互聯(lián)網(wǎng)和智能手機逐漸成為人們獲取資料的主要手段，利用廣告不斷擴大知名度，采用“線上+線下”的模式推廣。通過兩種路徑進行推廣，可以豐富刺梨運動功能性飲料的消費渠道，更快流入市場，提高產(chǎn)品知名度。

（4）促銷策略方面。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，買一送一、送贈品、打折或特價促銷的活動更能吸引青年群體在運動后購買運動功能性飲料。為了讓刺梨運動功能性飲料更快流入市場，采用廣告、便利店等方式進行宣傳，讓運動群體對新品飲料有初步了解。先從局部過渡到整體的方式流入市場，并逐漸占據(jù)一定份額。

3、結論

近年來，研究人員對刺梨果中含有的營養(yǎng)物質(zhì)的認識研究不斷加深，這使得刺梨產(chǎn)業(yè)在行業(yè)內(nèi)得到快速發(fā)展。因刺梨果具有強大的開發(fā)價值，開發(fā)刺梨運動功能性飲料，具有增強體質(zhì)、抗疲勞、抗氧化、延緩衰老等功效。根據(jù)貴州省獨特的地理優(yōu)勢和政策扶持，發(fā)展符合山地的特色農(nóng)業(yè)，結合市場上運動飲料的促銷渠道，制定刺梨運動功能性飲料的促銷渠道，實現(xiàn)“農(nóng)業(yè)+就業(yè)”雙豐收。

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