“價格戰(zhàn)”的風起云涌之下，誰擁有拒絕被裹挾的勇氣？繼寶馬表示“下半年在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打，幫助經(jīng)銷商應對短期市場挑戰(zhàn)”之后，奧迪和奔馳也紛紛開始收縮優(yōu)惠力度，以實際行動表明退出“價格戰(zhàn)”的決心。BBA（即寶馬、奔馳和奧迪）的做法立刻引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注與討論，有人認為這是豪車品牌打不起“價格戰(zhàn)”的無奈之舉，不得已而為之，但也有人認為，他們敢于跳出“內(nèi)卷”怪圈，是因為站在長遠發(fā)展的角度考慮，主動做出了明智選擇。“前段時間為了保住市場份額，BBA主動參與了‘價格戰(zhàn)’，但可能由于利潤空間被擠壓，跨國車企的想法發(fā)生了轉(zhuǎn)變。估計還是考慮到車企的健康發(fā)展比銷量更加重要，因此才做出了退出‘價格戰(zhàn)’的行為?！逼囆袠I(yè)分析師鐘師在接受采訪時表示，或許一些二線豪華品牌會跟隨效仿，但相對而言更加大眾化的一些合資車企，恐怕還是難逃被裹挾前行的命運。

BBA價格正在回調(diào)

有報道稱，其實早在寶馬官宣退出“價格戰(zhàn)”的前一周，就有經(jīng)銷商收到了廠商的通知，稱將削減15%的年度批發(fā)銷量任務，加上6月通知減少的15%，一下子今年少了近30%的任務，疊加同時降低了經(jīng)銷商的返利門檻，取消了金融滲透和密采考核（指汽車廠家對4S店的服務進行秘密考察），這讓不少寶馬經(jīng)銷商們都擁有了更多空間來調(diào)整汽車售價和優(yōu)惠政策。

7月12日，寶馬中國方面表示，下半年寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打，由此宣布退出“價格戰(zhàn)”，將進一步施行“降量保價”政策，以應對“價格戰(zhàn)”導致的經(jīng)銷商門店虧損。華晨寶馬CEO戴鶴軒表示：“價格是由經(jīng)銷商作為獨立經(jīng)營主體去確定的，寶馬會與上下游的伙伴保持密集的討論，看可持續(xù)的商業(yè)模式應該如何進行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來。”

有調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，北京多家寶馬汽車4S店的產(chǎn)品價格均出現(xiàn)了上調(diào)，漲幅在幾千元至上萬元不等。有寶馬銷售人員告訴媒體，寶馬確實從7月1日起全線漲價，廠家還降低了當月的銷量任務。例如寶馬3系，6月銀行分期36個點寶馬金融分期31個點，現(xiàn)在寶馬金融優(yōu)惠26個點，漲幅大約1.5萬元。

在寶馬漲價的消息沖上熱搜之后，有媒體報道稱，奧迪和奔馳的門店價格也出現(xiàn)了回調(diào)。有奧迪銷售人員表示：“如果和今年6月中下旬的成交價格對比，確實價格有所上漲。但如果和之前的價格進行比較，只能算是正常的行情波動而已?！辩妿熣J為，對于BBA來說，退出“價格戰(zhàn)”稱得上是理性回歸。他們終于意識到，更在乎品牌溢價能力的豪華汽車并不適合進行較大幅度地降價，而且實際上這對銷量的促進效果也并不明顯。

合資車企開始跟進

繼BBA之后，一些其他合資品牌也被傳出部分車型“即將漲價”的消息。

上海一家一汽-大眾4S店的銷售人員透露，自8月15日起，店內(nèi)所有車型的優(yōu)惠幅度都有所縮減，并推測9月和10月可能會在略微上調(diào)的基礎上，通過贈送禮包等形式變相促銷，總體價格與當前相比不會有太大差異。豐田銷售人員證實了優(yōu)惠力度收縮的消息，并表示：“現(xiàn)在價格和之前相比會相差兩三千元，之后優(yōu)惠力度還會減弱，可能下周就漲了?！?沃爾沃的銷售人員則提出目前價格穩(wěn)定，但由于下半年可能減產(chǎn)，因此后續(xù)價格還是存在調(diào)整的可能性?！皠e克品牌部分車型，現(xiàn)在雖然還處于降價狀態(tài)，但是你如果購買的時間較晚，價格優(yōu)惠幅度可能會減少。”一位別克銷售人員告訴媒體，店內(nèi)廣告顯示別克E5“內(nèi)購驚喜親友價”為15.99萬元，其實還有優(yōu)惠空間，但后面可能收回優(yōu)惠。東風本田方面也就“8月起會有優(yōu)惠力度回收”相關(guān)消息回復媒體稱：“價格波動實際是由市場決定的，受到很多因素影響?！钡瑫r表示：“站在東風本田的角度，卷價格，不是長久之計?！?/p>

此外，日前網(wǎng)絡上還流傳了一份上汽大眾經(jīng)銷商的漲價通知，提出該店將于8月1日～8月11日對全系車型漲價3000～10000元。從8月12日起，全系價格再上漲2000元。對此，上汽大眾方面回應稱，并未接到相關(guān)通知。

當然，也有業(yè)內(nèi)人士提出，近期合資品牌開始縮減購車優(yōu)惠力度，并非是跟隨BBA退出“價格戰(zhàn)”，而是因為汽車市場的銷售存在周期性規(guī)律，一般每年的第三季度優(yōu)惠力度會收縮，而到了第四季度銷售旺季時，優(yōu)惠政策還會發(fā)生變化。

業(yè)績表現(xiàn)承壓

其實，BBA也好，其他合資品牌也罷，近年來確實都因為行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，承擔了不少業(yè)績方面的壓力。

最新出爐的上半年財報數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團共營收735.58億歐元，同比下滑0.7%，凈利潤（Net profit）為56.56億歐元，同比下滑14.6%；梅賽德斯-奔馳上半年營收為726.16億歐元，同比下滑4%，凈利潤（Net profit）為60.87億歐元，去年同期為76.52億歐元，同比下滑20%；奧迪集團營收下滑幅度最大，同比下滑9.5%至309.39億歐元，營業(yè)利潤（Operating profit）為19.82億歐元，同比下跌42%。在財報中，三家車企均提到了中國市場的業(yè)績不如預期。例如，寶馬表示，目前中國市場消費者信心仍然低迷，因此已將銷售額壓低至低于預期的水平；奧迪認為，在中國市場正面臨競爭加劇、高端汽車市場萎縮的挑戰(zhàn)；而奔馳則解釋稱，目前中國市場略有萎縮，高端和豪華車的市場狀況依然疲軟。

與BBA相較，其他合資品牌的境況更加艱難。據(jù)統(tǒng)計，今年6月主流合資品牌零售48萬輛，同比下降27%，環(huán)比下降1%。其中，德系品牌零售份額18.6%，同比下降2.6個百分點；日系品牌零售份額14.3%，同比下降3.5個百分點；美系品牌市場零售份額6.3%，同比下降2.9個百分點。多數(shù)合資車企今年上半年的在華銷量均出現(xiàn)了下滑，僅上汽大眾、悅達起亞、長安福特等合資車企保持了增長。

盡管這幾年由于自主品牌高端化不斷取得突破，確實搶奪走了一部分原先屬于BBA 的市場份額，但在中高端的豪華車市場，BBA 依然“堅挺”。

基于此，有分析稱，優(yōu)惠幅度出現(xiàn)縮減，是部分合資品牌在平衡經(jīng)銷商利益與銷量預期之間，展現(xiàn)出的一種更為理性和謹慎的態(tài)度。而且從市場趨勢來看，消費者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)、服務體驗及品牌價值，而非僅僅關(guān)注價格，因此過度依賴于“價格戰(zhàn)”并非上策。

不過，鐘師直言，像BBA這樣的豪華汽車品牌確有主動跳出“內(nèi)卷”怪圈的實力。盡管這幾年自主品牌高端化不斷取得突破，確實搶奪走了一部分原先屬于BBA的市場份額，但在中高端的豪華車市場，BBA依然“堅挺”。豪華車市場的整體格局，短時間內(nèi)恐怕很難發(fā)生較大變化。而且在BBA的帶領(lǐng)下，一些二線豪華品牌也可能會慢慢意識到“價格戰(zhàn)”的不可持續(xù)性，從而采取同樣的策略來保住品牌價值。反觀其他更偏大眾化的合資品牌，鐘師認為，由于這些品牌更重視銷量，因此恐怕在“價格戰(zhàn)”的浪潮中很難獨善其身，避免被裹挾的命運。

漲價有利銷量提升？

有意思的是，自BBA價格有所回調(diào)之后，輿論分為了兩個陣營。

一方提出，BBA退出價格戰(zhàn)后銷量不降反升。有經(jīng)銷商提出：“寶馬品牌優(yōu)惠收縮后，客戶有所增加。再加上漲價帶來的虧損減少，讓人松了口氣?！弊C據(jù)則是在7月15日～7月21日這一周，BBA的銷量環(huán)比出現(xiàn)了明顯增加，整體上漲。例如奔馳的銷量環(huán)比增加了2400輛，漲幅高達18.26%，寶馬和奧迪的銷量增幅也分別達到了11.67%和23.76%。

另一方則表示，從公開的7月銷量數(shù)據(jù)來看，BBA在價格回漲之后銷量出現(xiàn)了集體下跌。其中，奔馳當月銷量為49568輛，比6月減少了3398輛；寶馬銷量為48951輛，相比6月的55580輛下跌了6629輛；奧迪銷量則為45233輛，相比上個月下降了7586輛。對此，有寶馬銷售指出：“漲價后首次進店客流下降超過20%，訂單減少了30%，尤其是電車，訂單減少了75%。因為有之前留存訂單的緣故，交付量降幅較少，但本月留存訂單交完，8月份就會很明顯?！?/p>

但其實光靠對比7月與6月的銷量就做出判斷未免有失偏頗。一方面，今年上半年BBA的銷量整體處于下滑態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，今年1～6月寶馬在華銷量37.59萬輛，同比減少4.2%；奔馳在華銷量35.26萬輛，同比減少5.8%；奧迪全球銷量同比下滑8.2%至83.8萬輛。這說明，降價也并沒有讓BBA的銷量出現(xiàn)明顯提升，“以價換量”自然就失去了意義。另一方面，BBA在6月優(yōu)惠力度較大，銷量自然也相對偏高，因此在7月回歸正常價格水平后，環(huán)比下降也屬于情理之中。此外，站在更深層次角度分析，BBA既然勇于退出“價格戰(zhàn)”，就必定會考慮到短期對銷量帶來的沖擊，對于它們而言，長期的品牌價值和企業(yè)利潤才是更重要的。

值得一提的是，盡管BBA退出“價格戰(zhàn)”多少有些無奈之舉的意味，但其利潤絕對值之高，依舊遠超中國品牌。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，奧迪集團營業(yè)利潤為19.82億歐元（約合人民幣155億元），梅賽德斯-奔馳集團凈利潤為60.87億歐元（約合人民幣484.13億元），寶馬集團凈利潤則為56.56億歐元（約合人民幣449.85億元）。相較之下，2023年全年凈利潤突破300億元的中國車企只有比亞迪一家，破100億元的則為上汽集團、長安汽車、理想汽車等為數(shù)不多的幾家企業(yè)。

可以說，正是有高額的利潤作為后盾，BBA才敢在中國汽車市場堅定地選擇退出“價格戰(zhàn)”。至于那些利潤水平尚不及BBA的企業(yè)，還能在“價格戰(zhàn)”中堅持多久，值得深思。

破“卷”之路在何方

“價格戰(zhàn)”只是近年來行業(yè)“內(nèi)卷”的表現(xiàn)之一。尤其對于外資和合資品牌來說，在電動化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化的浪潮之下，面對中國品牌的強勢崛起，在擺脫低水平的競爭之外，想要謀求“破圈”，還必須采取其他更好的措施。

7月25日，本田汽車公司宣布，在面臨中國電動汽車市場的激烈競爭之際，該公司將關(guān)閉在中國廣汽本田的一家工廠，同時暫停東風本田一家工廠的車輛生產(chǎn)。把中國的燃油車年產(chǎn)能由149萬輛縮減至100萬輛。據(jù)了解，這是本田在中國的首次減產(chǎn)，也是日本汽車制造商在中國的最大規(guī)模減產(chǎn)。

不過，降本增效固然能緩解一時之困，但最根本的解決之道還是加速轉(zhuǎn)型，例如堅定不移地推動實施全面電動化。6月27日，上汽大眾簽署系列新能源技術(shù)合作協(xié)議，內(nèi)容包括在中國開發(fā)三款插電混動車型以及兩款純電車型的技術(shù)合作協(xié)議，預計自2026年起，合作開發(fā)的多款插電混動車型、純電車型將陸續(xù)推向市場。上汽通用也已經(jīng)行動起來，8月9日，上汽通用宣布，經(jīng)上汽集團黨委會決定，原泛亞汽車技術(shù)中心執(zhí)行副總經(jīng)理盧曉接替莊菁雄，擔任上汽通用總經(jīng)理?！白鳛槟腹倦p方，通用汽車和上汽集團會為上汽通用提供最先進的技術(shù)，支持上汽通用汽車面向未來加速實現(xiàn)全面、健康的轉(zhuǎn)型發(fā)展?！北R曉日前對外表示：“未來上汽通用將獲得更多產(chǎn)品的本土化研發(fā)決策權(quán)，這意味著不少新車型的產(chǎn)品定義與研發(fā)將100%圍繞中國市場需求而來，100%由我們中國設計和工程團隊主導完成。”

中信證券的研報認為，由于響應市場需求變化遲緩、戰(zhàn)略決策落后，合資品牌普遍錯過了國內(nèi)2020～2022年新能源滲透率快速提高的紅利期。但如今，合資品牌從被迫卷入“價格戰(zhàn)”，到理性逐漸回歸，犧牲一定銷量來退出惡性競爭，再到積極加速轉(zhuǎn)型，相信他們必將在與中國汽車品牌充分競爭的市場環(huán)境中，找到一條屬于自己的脫穎而出之道。