摘 要：營(yíng)銷專業(yè)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，在教學(xué)中，教師除傳授理論知識(shí)外，還應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力，基于此，教師要根據(jù)社會(huì)實(shí)際情況，對(duì)教學(xué)方式進(jìn)行改革與調(diào)整，以增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用能力，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)與適應(yīng)市場(chǎng)的能力。文章分析了目前以市場(chǎng)為主導(dǎo)的高職營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中出現(xiàn)的一些問題，提出了相應(yīng)的探究措施。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng) 高職營(yíng)銷 人才培養(yǎng) 模式探究

中圖分類號(hào)：F274；G71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）09-266-02

傳統(tǒng)的高職營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)內(nèi)容往往是重視理論，而忽視了實(shí)踐性，在取消了營(yíng)銷技術(shù)資格證書之后，營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生和一般非大學(xué)畢業(yè)生并無多大不同。就經(jīng)驗(yàn)與技巧而言，很多非大學(xué)畢業(yè)生要優(yōu)于營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生或本科畢業(yè)生。在這樣的環(huán)境中，高職專業(yè)的學(xué)生面對(duì)一個(gè)很尷尬的局面，相對(duì)于早進(jìn)入社會(huì)有社會(huì)工作經(jīng)驗(yàn)的人來說，高職專業(yè)的學(xué)生并沒有太大的優(yōu)勢(shì)。

一、高職營(yíng)銷專業(yè)人才市場(chǎng)供求現(xiàn)狀

從高職的實(shí)際狀況來看，大多數(shù)高校都把營(yíng)銷當(dāng)作一門專業(yè)的基本知識(shí)，然后再開設(shè)一些專業(yè)課程，如服務(wù)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)、品牌管理、銷售管理、商業(yè)倫理、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等。當(dāng)前，高職已在自身的教學(xué)方式上不斷地進(jìn)行著變革與創(chuàng)新，然而，在營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)過程中，卻出現(xiàn)了諸多問題，對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)產(chǎn)生了很大的影響。

（一）沒有鮮明的專業(yè)特色

營(yíng)銷專業(yè)課是高校的一門課程，營(yíng)銷專業(yè)課不但是工商管理的基本課程，而且對(duì)于將來進(jìn)入職場(chǎng)的學(xué)生來說，也是必不可少的課程。雖然營(yíng)銷專業(yè)這門學(xué)科在實(shí)踐中具有很大的應(yīng)用價(jià)值，但是很多高職都沒有一個(gè)清晰的方向和目的，造成了對(duì)這門課程的認(rèn)識(shí)各不相同，專業(yè)水平也不一樣，在就業(yè)中沒有競(jìng)爭(zhēng)力。很多高校都意識(shí)到了這一模式存在的缺陷，并在此基礎(chǔ)上開展了一系列的創(chuàng)新研究。有些高校在營(yíng)銷專業(yè)課程改革上獲得顯著成效、成績(jī)斐然時(shí)，也有些高校卻拋棄了自身的摸索，轉(zhuǎn)向注重理論效果的教學(xué)方式，造成了營(yíng)銷專業(yè)的特色化缺失，使?fàn)I銷方向的就業(yè)人員競(jìng)爭(zhēng)力不足。

（二）營(yíng)銷專業(yè)課程不合理

目前，我國(guó)很多高校的營(yíng)銷專業(yè)存在著教室空間多、教學(xué)內(nèi)容少的問題。在進(jìn)行營(yíng)銷專業(yè)課的時(shí)候，教師沒有創(chuàng)新的教學(xué)內(nèi)容，很容易讓學(xué)生產(chǎn)生枯燥乏味，對(duì)于學(xué)習(xí)沒有興趣，學(xué)生什么也學(xué)不會(huì)。學(xué)生對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)并不熟悉，更談不上進(jìn)行深度研究。就算學(xué)生學(xué)到表面，也無法理解真實(shí)意思。還有一部分高校沒有從自身實(shí)際出發(fā)，盲目地追隨潮流，缺少市場(chǎng)化運(yùn)作。雖然教師具有深厚的理論功底，但是，教師僅僅依靠書本上的理論知識(shí)去解決現(xiàn)實(shí)中的問題，就違背了對(duì)學(xué)生的教學(xué)與教育方式的改革。

（三）專業(yè)設(shè)置與市場(chǎng)需求對(duì)接不及時(shí)

在新經(jīng)濟(jì)背景下，新產(chǎn)品、新零售等產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)的供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售方式產(chǎn)生了新的影響，給人們帶來了新的消費(fèi)體驗(yàn)，給營(yíng)銷人員一種新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷定位。如連鎖商超、進(jìn)口跨境電商、農(nóng)村電商、化妝品行業(yè)等新零售行業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式產(chǎn)生了巨大的沖擊。因而高校營(yíng)銷專業(yè)在培養(yǎng)人才過程中與企業(yè)的職業(yè)需要相匹配，但在實(shí)際情況中，高校政策改變的制約、改革經(jīng)費(fèi)的壓力以及師資隊(duì)伍的安逸，都阻礙了高職教育改革的進(jìn)行，專業(yè)課程不緊跟市場(chǎng)的需要設(shè)置，造成市場(chǎng)需求供不上，結(jié)果可想而知。

（四）重視理論，忽視實(shí)踐

1.大部分高職的營(yíng)銷專業(yè)都會(huì)將實(shí)踐訓(xùn)練與理論課堂教學(xué)結(jié)合起來，實(shí)踐課堂的比例不會(huì)少于理論課堂教學(xué)內(nèi)容的一半。然而有些高校實(shí)踐課，在實(shí)際操作中所占比重很小，有的高職實(shí)踐課的比重還不到理論課堂教學(xué)的三分之一。另外，大部分的實(shí)踐學(xué)習(xí)都是以課題分析、問題討論、情境模擬等方式來完成。從而使學(xué)生在校園中沒有學(xué)到真正有價(jià)值的學(xué)習(xí)內(nèi)容，沒有實(shí)踐內(nèi)容和職業(yè)經(jīng)歷，更難以成為將來市場(chǎng)需要的人才。

2.學(xué)校實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所設(shè)施建造進(jìn)度落后。對(duì)受損的設(shè)施裝備無法進(jìn)行及時(shí)維修，陳舊裝備無法及時(shí)更換，從而使學(xué)生無法適應(yīng)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所訓(xùn)練的需要，導(dǎo)致實(shí)訓(xùn)實(shí)踐課堂只是徒有其名。多個(gè)專業(yè)學(xué)生共享一間教室，看似增加了教室的利用率，但事實(shí)上卻缺少實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所。實(shí)訓(xùn)教學(xué)中心，特別是學(xué)校一些高端實(shí)踐中心，往往是為應(yīng)付更高層次組織的考核而建立的。實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所只能在學(xué)校檢查或者是重大事件中露面，而無法使學(xué)生參與在實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所中實(shí)際實(shí)踐。

3.學(xué)校缺乏實(shí)習(xí)崗位，很多高職都會(huì)在畢業(yè)之前，讓學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)，然而這種方式無法讓學(xué)生滿意。首先，在實(shí)習(xí)過程中，有些學(xué)生把所學(xué)的內(nèi)容遺忘得很快，這就造成了在實(shí)習(xí)過程中，理論和實(shí)際相聯(lián)系的困難；其次，大部分的學(xué)生在大學(xué)結(jié)束后把重點(diǎn)放在了求職上。有的同學(xué)不滿意學(xué)校安排的崗位，想找自己滿意的工作，因而學(xué)生就會(huì)向?qū)W院提出請(qǐng)求，不去頂崗實(shí)習(xí)，而有些高校不安排工作崗位，需要學(xué)生自己尋找適合的崗位，從而使在實(shí)踐過程中，高校并未對(duì)學(xué)生進(jìn)行有效監(jiān)控，往往依靠蓋有見習(xí)印章的學(xué)生見習(xí)成績(jī)，來判定其是否完成實(shí)習(xí)工作。

二、以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷專業(yè)人才不滿意的深層次原因

（一）人才培養(yǎng)理念不清晰，專業(yè)定位不準(zhǔn)確

目前，我國(guó)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)用營(yíng)銷人才的需求量很大。有實(shí)踐技能的學(xué)生比只有純理論知識(shí)的學(xué)生更適合就業(yè)。但是，很多高校畢業(yè)生，特別是營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，在就業(yè)方面遇到了困難。究其原因，并不在于高校畢業(yè)生人數(shù)過多，而在于學(xué)生的能力和質(zhì)量與市場(chǎng)的生產(chǎn)運(yùn)作需求不符。在人才培養(yǎng)上，學(xué)生不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，也不能適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的要求。高職營(yíng)銷人才培養(yǎng)中，由于沒有明確的市場(chǎng)導(dǎo)向，致使其培養(yǎng)的人才與社會(huì)需要不相適應(yīng)，造成了高職畢業(yè)生就業(yè)難、人才匱乏等問題。高校要建立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以學(xué)生為本”的辦學(xué)思想，簡(jiǎn)而言之，就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向運(yùn)用現(xiàn)代化的營(yíng)銷觀念，培養(yǎng)學(xué)生的能力[1]。

（二）人才培養(yǎng)模式應(yīng)有創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)人才的需求越來越大，人才培養(yǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)的教育方式，以行業(yè)為發(fā)展方向，以個(gè)體為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以個(gè)性化與國(guó)際化為核心的教育，以培育出一批有創(chuàng)造力、國(guó)際化眼光的高質(zhì)量學(xué)生為目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，高職的培養(yǎng)模式與培養(yǎng)目標(biāo)，是當(dāng)前社會(huì)各工作領(lǐng)域所共同關(guān)心的重大理論與現(xiàn)實(shí)問題。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以精準(zhǔn)的人才培養(yǎng)的前提下，高職要進(jìn)行人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，切實(shí)提升高職學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)與社會(huì)提供更好的人才。

三、以市場(chǎng)為主導(dǎo)的高職營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)探究

（一）樹立培養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)可人才的理念

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向下，使一系列的問題而改變。隨著人口紅利的消退，供應(yīng)鏈改革，隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、5G等信息通信技術(shù)的廣泛運(yùn)用，促使企業(yè)在進(jìn)行改革時(shí)，能夠更好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求。與此同時(shí)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷改變。通過運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，建立數(shù)字化的平臺(tái)，可以使企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)效率和運(yùn)行成本得到最大的優(yōu)化。最大限度地滿足顧客的需要，使顧客的滿意度達(dá)到最大。在轉(zhuǎn)變與發(fā)展的背景下，高職還應(yīng)該把以市場(chǎng)為主導(dǎo)、企業(yè)認(rèn)同作為營(yíng)銷人才培養(yǎng)的首要條件。一般而言，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一般是參照本行業(yè)內(nèi)部最高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)。為此，高職需要加強(qiáng)與最高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，在課程、教學(xué)、教材和師資等多個(gè)層面上，進(jìn)行全方位、深度的融合。通過對(duì)企業(yè)人員的邀請(qǐng)，開展講座活動(dòng)或者讓學(xué)生到企業(yè)內(nèi)部參觀，通過學(xué)生在校內(nèi)和校外的學(xué)習(xí)，從而達(dá)到教師和學(xué)生之間的互動(dòng)，學(xué)校內(nèi)外的互動(dòng)，理論和實(shí)踐的互動(dòng)，從而提高學(xué)生的能力。

（二）師資隊(duì)伍建設(shè)

針對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的高職院校，必須建立健全師資培養(yǎng)體系，著力提升師資隊(duì)伍建設(shè)與發(fā)展水平。首先，通過教師在企業(yè)進(jìn)行實(shí)際操作訓(xùn)練，使教師更好地理解行業(yè)的市場(chǎng)狀況，提高自身的專業(yè)素質(zhì)與技術(shù)水平。其次，應(yīng)當(dāng)通過各種途徑來培養(yǎng)既有學(xué)歷又有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的師資隊(duì)伍，進(jìn)行線上教學(xué)，實(shí)現(xiàn)課內(nèi)外學(xué)習(xí)。提高教師的專業(yè)水平。最后，加強(qiáng)教學(xué)，激勵(lì)廣大教師在教學(xué)中進(jìn)行研究實(shí)踐，使之達(dá)到理論與實(shí)踐相結(jié)合，同時(shí)，也應(yīng)該從企業(yè)中聘請(qǐng)一線人才任教，將企業(yè)優(yōu)秀人員的營(yíng)銷理念傳授給學(xué)生，使學(xué)生能在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)教學(xué)的情況下，更好地與理論相結(jié)合。

（三）以學(xué)生為中心

教師在課堂教學(xué)中，充分利用多媒體技術(shù)，如云課堂、慕課等多種方式，加強(qiáng)與學(xué)生的交流。在疫情期間時(shí)，各高校都進(jìn)行了網(wǎng)上教學(xué)。教師應(yīng)該對(duì)網(wǎng)上教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，充實(shí)網(wǎng)上教育的內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生的積極參與，把網(wǎng)上教學(xué)當(dāng)作一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。改變傳統(tǒng)的教室授課方式，采用主題學(xué)習(xí)，角色扮演，情景建模，小組討論等方式[2]。

1.以比賽促進(jìn)學(xué)習(xí)。舉辦各種校園技能大賽，如市場(chǎng)推廣，辯論賽，模擬商務(wù)談判，模擬營(yíng)銷沙盤等。指導(dǎo)學(xué)生參加各級(jí)各類營(yíng)銷競(jìng)賽和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽，實(shí)現(xiàn)知識(shí)與技能的內(nèi)化。

2.考試方法的改革?？荚嚪绞揭匾晫W(xué)生綜合素質(zhì)與能力的評(píng)估，要做到三結(jié)合：定期考試與期末考試相結(jié)合；將理論考試和實(shí)際考察相結(jié)合；把校內(nèi)考察和校外考察相結(jié)合。改變以知識(shí)為基礎(chǔ)的考試方式，教師鼓勵(lì)學(xué)生在課上獨(dú)立完成作業(yè)，比如品牌策劃書，某地區(qū)市場(chǎng)開發(fā)對(duì)策，以及寫出某戰(zhàn)略案列分析。從而使教師選出最佳作品，推薦至平臺(tái)參與競(jìng)爭(zhēng)比賽。

（四）制定全新的市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，教師建立新的營(yíng)銷專業(yè)課程系統(tǒng)，要改變?cè)瓉韨鹘y(tǒng)的營(yíng)銷教學(xué)模式。通過對(duì)營(yíng)銷專業(yè)基本課程的學(xué)習(xí)，結(jié)合專業(yè)崗位所需的專業(yè)技能，增設(shè)專業(yè)技能課程及實(shí)踐訓(xùn)練，達(dá)到教學(xué)的目的。高職營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)改革，其核心是技能與人才培養(yǎng)。要想重新確定營(yíng)銷專業(yè)課程的基本方向，教師就必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)所需開設(shè)基礎(chǔ)課程。在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)學(xué)生的興趣愛好、表現(xiàn)評(píng)價(jià)、心理測(cè)驗(yàn)等對(duì)學(xué)生進(jìn)行分類，并對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的專業(yè)教育以及針對(duì)性的教學(xué)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向教學(xué)既能滿足高職營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)課的要求，又能適應(yīng)市場(chǎng)高素質(zhì)人才的要求[3]。

（五）建設(shè)模擬實(shí)驗(yàn)室和校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地

以市場(chǎng)為導(dǎo)向培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)。高職必須從教學(xué)、發(fā)展、技術(shù)三個(gè)方面入手，才能辦出高職的特色。高職在建設(shè)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所和實(shí)驗(yàn)室時(shí)，應(yīng)考慮在媒體營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室、新媒體營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)平臺(tái)等方面進(jìn)行投資。學(xué)校也可以建設(shè)超市、商場(chǎng)，建立自己的實(shí)驗(yàn)基地，進(jìn)行商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，推行品牌策略和團(tuán)隊(duì)管理，讓學(xué)生在校內(nèi)的情況下，有一個(gè)真實(shí)的實(shí)習(xí)環(huán)境，將情景式教學(xué)引進(jìn)到課堂中，實(shí)現(xiàn)課程內(nèi)容和實(shí)踐的一致性。在高職建設(shè)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所，既能緩解高職辦學(xué)資金短缺，又能解決學(xué)校培養(yǎng)人才和市場(chǎng)所需人才的要求。

（六）與企業(yè)共建校外實(shí)訓(xùn)基地

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將高職與社會(huì)企業(yè)進(jìn)行合作，進(jìn)行校企合作，校企合作是當(dāng)前我國(guó)形勢(shì)下，高職教育改革與發(fā)展的一個(gè)重大方向，也是我國(guó)高職人才培養(yǎng)的一條重要路徑。高職要以市場(chǎng)為導(dǎo)向加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系，從而使學(xué)校對(duì)實(shí)習(xí)企業(yè)需求進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和完善。比如，市場(chǎng)調(diào)研實(shí)習(xí)、市場(chǎng)策劃實(shí)習(xí)以及畢業(yè)實(shí)習(xí)。針對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際需要，開展多樣化的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，不僅能滿足市場(chǎng)的需要，還能實(shí)現(xiàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)的目標(biāo)。市場(chǎng)的需求由被動(dòng)地接受到主動(dòng)地參加，逐漸變成學(xué)校和企業(yè)市場(chǎng)需求的共同發(fā)展，把學(xué)校變成企業(yè)所需市場(chǎng)人才發(fā)展的一個(gè)重要基地。

四、結(jié)語

總之，目前我國(guó)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)模式應(yīng)該是面向市場(chǎng)，從課程設(shè)置、師資隊(duì)伍建設(shè)、實(shí)踐基地建設(shè)等方面進(jìn)行。目的是為了使學(xué)生能夠更快地完善自己的知識(shí)體系，提升學(xué)生的專業(yè)能力，從而為企業(yè)培育出高質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

[基金項(xiàng)目：河南省職業(yè)教育教學(xué)改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目，豫教〔2023〕03176。]

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（作者單位：河南應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院 河南鄭州 450042）

[作者簡(jiǎn)介：李偉（1988—），男，漢族，河南舞鋼人，本科，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)；聶蘊(yùn)（1991—），女，漢族，河南周口人，碩士，講師，研究方向：工商管理。]

（責(zé)編：趙毅）